酒店管理会所 企业营销调研与需求预测分析对策.pdf

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1、第三讲第三讲营销调研与需求预测营销调研与需求预测1 1第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统第二节第二节 市场营销调研市场营销调研第三节第三节 市场需求预测市场需求预测2011/8/21本本讲作业题讲作业题2 21.题目：进行规范的市场营销调研应注意哪些？题目：进行规范的市场营销调研应注意哪些？2.形式：以小组为单位进行一次有实际意义的调研形式：以小组为单位进行一次有实际意义的调研活动（时间为活动（时间为30天）。天）。2011/8/21第一第一节节 市市场营销信息系统场营销信息系统一、市一、市场营销信息系统的概念和构成场营销信息系统的概念和构成3 31.概念概念市场营销信息系统是一种

2、用系统的观点，以市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。2建立市场营销信息系统的迫切性建立市场营销信息系统的迫切性（1）从本地发展到全国乃至全球的市场营销；）从本地发展到全国乃至全球的市场营销；（2）从满足顾客需要发展到满足顾客的欲望；）从满足顾客需要发展到满足顾客的欲望；（3）从侧重价格竞争发展到侧重非价格竞争。）从侧重价格竞争发展到侧重非价格竞争。2011/8/2

3、13 3市市场营销信息系统的构成场营销信息系统的构成4 4 市场营销决策和信息沟通市场营销决策和信息沟通 市场营销信息系统市场营销信息系统市场营市场营销经理销经理分析分析规划规划执行执行控制控制市场营销市场营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素评估信评估信息需求息需求分配分配信息信息营销研营销研究系统究系统营销情营销情报系统报系统内部报内部报告系统告系统决策支决策支持系统持系统2011/8/21二、二、内部报告系统内部报告系统5 51内部报告系统的内容内部报告系统的内容（1）订单、销售额、价格、费用、交货期等；）订单、销售额、价格、费用、交货期

4、等；（2）存货水平、生产进度、发货等；）存货水平、生产进度、发货等；（3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。）应收帐款、应付帐款、现金流量等。2提供内部报告的部门提供内部报告的部门（1）销售部门；）销售部门；（2）财务部门；）财务部门；（3）生产部门；）生产部门；（4）储运部门。）储运部门。2011/8/216 63内部报告的核心：订单内部报告的核心：订单收款报告系统收款报告系统（1）销售人员将订单送达公司有关部门；）销售人员将订单送达公司有关部门；（2）存货部门准备发货或生产部门准备生产；）存货部门准备发货或生产部门准备生产；（3）运输部门准备装运；）运输部门准备装运；（4）财务部门按时收款。

5、）财务部门按时收款。4设计内部报告系统的要求设计内部报告系统的要求（1）报告内容能满足决策者需要；）报告内容能满足决策者需要；（2）报告时间要快速及时；）报告时间要快速及时；（3）报告信息的数量要适用而精简。）报告信息的数量要适用而精简。2011/8/21三、市三、市场营销情报系统场营销情报系统7 71概念概念市场营销情报系统是公司经理用以获得关于市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。序和信息来源。2经理获取营销环境信息的传统方式经理获取营销环境信息的传统方式（1）无目的地观察）无目的地观察（2）有条

6、件地观察）有条件地观察（3）非正式地搜寻）非正式地搜寻（4）正式地搜寻）正式地搜寻2011/8/218 83改进营销情报信息质量和数量的措施改进营销情报信息质量和数量的措施（1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。（2）激励经销商、零售商和其他中间商传递重要的）激励经销商、零售商和其他中间商传递重要的市场信息。市场信息。（3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。息。（4）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。营销情报。2011/8/21四、市四、市场

7、营销调研系统场营销调研系统9 9（一）市场营销调研系统的任务（一）市场营销调研系统的任务针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。息支持。（二）市场营销调研系统的特点（二）市场营销调研系统的特点1为解决特定的问题服务（针对性）为解决特定的问题服务（针对性）2需要投入的力量大（专门的人才和时间）需要投入的力量大（专门的人才和时间）3需要专门的组织进行（客观性）需要专门的组织进行（客观性）201

8、1/8/211010（三）市场营销调研系统的信息提供者（三）市场营销调研系统的信息提供者1当地高校市场营销专业的教授及学生；当地高校市场营销专业的教授及学生；2公司自己设立的市场营销调研部门；公司自己设立的市场营销调研部门；3市场营销调研公司：市场营销调研公司：（1）综合服务型营销调研公司；）综合服务型营销调研公司；（2）客户委托型营销调研公司；）客户委托型营销调研公司；（3）专业市场营销调研公司。）专业市场营销调研公司。2011/8/21五、市五、市场营销决策支持系统场营销决策支持系统11111概念概念【美美】利特尔（利特尔（Little）由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术由软件与硬

9、件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用其得到需要的等组成的协调的集合，组织可以利用其得到需要的内部和外部环境的有关信息，并应用于营销决策活内部和外部环境的有关信息，并应用于营销决策活动。动。2营销决策支持系统的结构营销决策支持系统的结构2011/8/211212市场市场营销营销信息信息市场市场营销营销评价评价与决与决策策营销决策支持系统营销决策支持系统统计库统计库回归分析回归分析因素分析因素分析区别分析区别分析群集分析群集分析联合分析联合分析模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型地址选择模型地址选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型图图

10、43 营销决策支持系统营销决策支持系统2011/8/21第二第二节节 市市场营销调研场营销调研1313妨碍营销调查广泛应用的因素妨碍营销调查广泛应用的因素1对营销调查的狭隘观念：对营销调查的狭隘观念：2市场调查人员的能力参差不齐：市场调查人员的能力参差不齐：3调查结果太迟并且偶尔也有错误：调查结果太迟并且偶尔也有错误：4思维方式的差异：思维方式的差异：2011/8/21一、市一、市场营销调研的概念和类型场营销调研的概念和类型1414（一）概念（一）概念市场营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与市场营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司面临的特定营销状况有关的数据资料和调查研公司面临的特

11、定营销状况有关的数据资料和调查研究结果的活动。究结果的活动。（二）市场营销调研的类型（二）市场营销调研的类型1探测性调查探测性调查2描述性调查描述性调查3因果性调查因果性调查2011/8/21二、市二、市场营销调研的范围场营销调研的范围1515公司市场营销调研的主要项目统计公司市场营销调研的主要项目统计1行业行业/市场特征与趋势市场特征与趋势2购并购并/多元化研究多元化研究3市场占有率分析市场占有率分析4内部员工研究（士气、沟通）内部员工研究（士气、沟通）5成本分析成本分析6利润分析利润分析7价格弹性价格弹性8需求分析（需求分析（1）市场潜量（）市场潜量（2）销售潜量）销售潜量（3）销售预测）

12、销售预测9竞争性定价分析竞争性定价分析10观念开发和测试观念开发和测试2011/8/21161611品牌名称产生和测试品牌名称产生和测试12市场试销市场试销13现行产品测试现行产品测试14包装设计研究包装设计研究15竞争性产品研究竞争性产品研究16工厂工厂/仓库地址研究仓库地址研究17渠道行为研究渠道行为研究18渠道覆盖研究渠道覆盖研究19出口与国际市场研究出口与国际市场研究20动机研究动机研究2011/8/21171721媒体研究媒体研究22文稿研究文稿研究23广告效果广告效果24竞争广告研究竞争广告研究25公众形象研究公众形象研究26销售员报酬研究销售员报酬研究27销售员定额研究销售员定额

13、研究28销售员地区分布研究销售员地区分布研究29赠券、折价券、优惠促销研究赠券、折价券、优惠促销研究30品牌偏好品牌偏好2011/8/21181831品牌态度品牌态度32购买行为购买行为33购买意图购买意图34产品满意度产品满意度35品牌知晓度品牌知晓度36市场细分研究市场细分研究37产品定位研究产品定位研究2011/8/21三、市三、市场营销调研的过程场营销调研的过程1919确定问确定问题和调题和调查目标查目标制定制定调查调查计划计划实施实施调查调查行动行动分析分析调查调查信息信息报告报告调查调查结果结果2011/8/21（一）确定（一）确定问题和调查目标问题和调查目标（二）制（二）制订调查

14、计划订调查计划1 1市市场营销调查计划的构成场营销调查计划的构成20201资料来源资料来源 第二手资料，第一手资料第二手资料，第一手资料2调查方调查方法法 询问调查法，观察法，实验询问调查法，观察法，实验法，专题讨论法，专题讨论3调查手段调查手段 问卷，仪器设备问卷，仪器设备4抽样方案抽样方案 抽样范围，样本规模，抽样抽样范围，样本规模，抽样程序程序5接触方法接触方法 电话，邮寄，面谈电话，邮寄，面谈6调查预算调查预算 数量，分配数量，分配7日程安排日程安排 进度表进度表2011/8/212 2市市场调查的资料来源场调查的资料来源第第二二手手资资料料1内部来源：内部报表，报告，发票内部来源：内

15、部报表，报告，发票2政府出版物：统计年鉴，统计信息，政府出版物：统计年鉴，统计信息，预测报告预测报告3报刊和书籍：经济、科技、商业类报刊和书籍：经济、科技、商业类报刊书籍报刊书籍4商业资料：市场调查公司，中间商商业资料：市场调查公司，中间商第一手资料第一手资料现场调查现场调查21212011/8/213 3市市场调查的方法场调查的方法2222调查方法类型调查方法类型具体调查方法具体调查方法1询问调查法询问调查法（1）面谈调查法）面谈调查法（2）电话调查法）电话调查法（3）邮寄调查法）邮寄调查法（4）问卷留置调查法）问卷留置调查法（5）日记调查法）日记调查法2观察法观察法（1）直接观察法）直接观

16、察法（2）行为记录法）行为记录法（3）实际痕迹测量法）实际痕迹测量法3实验法实验法试销，试运作试销，试运作4专题讨论论专题讨论论邀请邀请610人就一个问题进行讨论。人就一个问题进行讨论。2011/8/214 4市市场调查问卷的设计场调查问卷的设计2323（1）调查问卷的一般格式）调查问卷的一般格式标题。标题。致被调查者的短信和填表说明。致被调查者的短信和填表说明。调查的主体内容。调查的主体内容。编码。编码。调查实施情况记录。调查实施情况记录。2011/8/21（2 2）调查问题的设计调查问题的设计2424“本次航程是您亲自与中国航空公司联系的吗？本次航程是您亲自与中国航空公司联系的吗？”1 1

17、是是2.2.否否“本次航行中您和谁结伴本次航行中您和谁结伴？”1 1独自独自2 2.孩子孩子3 3配偶配偶4 4.配偶与孩子配偶与孩子5 5旅行团旅行团6 6.同事同事/朋友朋友/亲戚亲戚2011/8/212525（3）问卷设计的原则）问卷设计的原则要使调查对象容易并能充分理解问句的含义；要使调查对象容易并能充分理解问句的含义；要使调查对象能够并愿意回答问题；要使调查对象能够并愿意回答问题；要对问句确定界限，避免混淆；要对问句确定界限，避免混淆；问句要过滤样本，发掘动机；问句要过滤样本，发掘动机；问句要尽量获得具体的或事实性的答案；问句要尽量获得具体的或事实性的答案；问句用词要简单、直接、无偏

18、见；问句用词要简单、直接、无偏见；问题的次序要先易后难。问题的次序要先易后难。2011/8/2126265抽样计划抽样计划（1）确定样本范围）确定样本范围区域范围区域范围对象类型对象类型（2）样本大小）样本大小（3）抽样方法）抽样方法随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样2011/8/216.6.接触被接触被调查人的方法调查人的方法2727（1）邮寄调查表）邮寄调查表（2）电话访问）电话访问（3）面谈访问）面谈访问协商访问协商访问拦截访问拦截访问7.费用预算费用预算（1）调查费用数量预算）调查费用数量预算（2）不同环节的分配）不同环节的分配8.日程安排日程安排编制时间进度表编制时间进度表2011

19、/8/21（三）实施调查行动实施调查行动28281调查阶段可能出现的主要问题调查阶段可能出现的主要问题：有些调查对象不在家，必须再联系或更换样本；有些调查对象不在家，必须再联系或更换样本；个别调查对象拒绝合作；个别调查对象拒绝合作；有些调查对象对调查有偏见或者不诚实；有些调查对象对调查有偏见或者不诚实；有些调查对象在回答某些问题中有偏见或不诚实。有些调查对象在回答某些问题中有偏见或不诚实。2进行实验调查；进行实验调查；实验组和对照组相匹配实验组和对照组相匹配3进行正式调查；进行正式调查；4对计划不周之处及时修正。对计划不周之处及时修正。2011/8/21（四）分析（四）分析调查信息调查信息29

20、291信息分析的内容信息分析的内容（1）准确性分析）准确性分析（2）相互关系分析）相互关系分析（3）发展趋势分析）发展趋势分析2信息分析的方法信息分析的方法（1）分类、整理、制表、画图、统计、分析。）分类、整理、制表、画图、统计、分析。（2）运用先进的分析方法）运用先进的分析方法3估计可能的误差估计可能的误差产生误差的原因产生误差的原因：（1）样本没有代表性造成的；）样本没有代表性造成的；（2）调查者技术不高造成的；）调查者技术不高造成的；（3）被调查者疏忽、遗漏、偏见或不诚实造成的。）被调查者疏忽、遗漏、偏见或不诚实造成的。2011/8/21（五）（五）报告调查结果报告调查结果30301调查

21、报告类型调查报告类型（1）综合报告）综合报告（2）专题报告）专题报告2调查报告的结构调查报告的结构（1）调查目的和范围；）调查目的和范围；（2）调查使用的方法；）调查使用的方法；（3）调查结果的总结分析；）调查结果的总结分析；（4）调查人提出的建议；）调查人提出的建议；（5）必要的附件。）必要的附件。3调查报告的要求调查报告的要求（1）有数据；）有数据；（2）有分析；）有分析；（3）有结论；）有结论；（4）有对策）有对策。2011/8/21四、良好市四、良好市场营销调研的特征场营销调研的特征31311采用科学的步骤：采用科学的步骤：仔细观察，建立假设，预测，实验。仔细观察，建立假设，预测，实验

22、。2进行创造性工作：进行创造性工作：创造性思维和创造性方法。创造性思维和创造性方法。3使用取得准确信息的方法：使用取得准确信息的方法：不同的信息采取不同的方法。不同的信息采取不同的方法。4设计科学的调查模式：设计科学的调查模式：问卷的模式要为收集数据服务问卷的模式要为收集数据服务5关心信息价值和成本的关系：关心信息价值和成本的关系：价值：研究结果的可靠性、有效性，管理当局对调研结价值：研究结果的可靠性、有效性，管理当局对调研结果的接受和行动的程度。果的接受和行动的程度。2011/8/2132326敢于对传统的观点提出怀疑敢于对传统的观点提出怀疑：（1）品牌最大的希望是有大主顾：）品牌最大的希望

23、是有大主顾：说明：说明：大主顾可能不是最好的目标顾客（忠诚的顾客）。大主顾可能不是最好的目标顾客（忠诚的顾客）。（2）新产品越吸引人，就越能成功：）新产品越吸引人，就越能成功：说明：说明：吸引人与获利并非线性相关。吸引人与获利并非线性相关。（3）能让人记住且有说服力的广告才有效果：）能让人记住且有说服力的广告才有效果：说明：说明：广告有效取决于购买者是否喜欢和有用的信息。广告有效取决于购买者是否喜欢和有用的信息。（4）公司的明智之举是把主要的调查预算用在专题调查和）公司的明智之举是把主要的调查预算用在专题调查和定性调查上：定性调查上：说明：说明：调查预算应主要放在定量调查和问卷调查上。调查预算

24、应主要放在定量调查和问卷调查上。7讲究调查道德讲究调查道德：（1）不侵犯被调查人的隐私权；）不侵犯被调查人的隐私权；（2）调查问卷设计不能误导；）调查问卷设计不能误导；（3）调查结果不能错误地使用。）调查结果不能错误地使用。2011/8/21第三第三节节 市市场需求预测场需求预测3333一、市场需求测量一、市场需求测量（一）市场需求的相关概念（一）市场需求的相关概念1市场市场市场就是某产品的实际购买者和潜在购买者市场就是某产品的实际购买者和潜在购买者的集合。的集合。2潜在市场潜在市场潜在市场是指对特定商品有某种程度兴趣并潜在市场是指对特定商品有某种程度兴趣并具有购买力的消费者群体。具有购买力的

25、消费者群体。3有效市场有效市场有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入并有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入并能获得该商品的消费者群体。能获得该商品的消费者群体。2011/8/2134344合格的有效市场合格的有效市场合格的有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入、合格的有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入、并能获得该商品的合格的消费者群体。并能获得该商品的合格的消费者群体。5服务市场服务市场服务市场（也称目标市场）是公司决定要追求的那服务市场（也称目标市场）是公司决定要追求的那部分合格的有效市场。部分合格的有效市场。6渗透市场渗透市场渗透市场是指已经购买了该产品的消费者群体。渗透市场是指已经购买了该

26、产品的消费者群体。2011/8/213535全部人口全部人口100%潜在市场潜在市场100%有效市场有效市场40%合格有效市场合格有效市场20%潜在市场潜在市场10%服务市场服务市场10%渗透市场渗透市场5%（A）整个市场整个市场（B）潜在市场潜在市场图图44 市场定义的层次市场定义的层次2011/8/21（二）需求（二）需求测量的术语测量的术语36361市场需求市场需求市场需求是指在一定地理范围、一定时期、一市场需求是指在一定地理范围、一定时期、一定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的商品总量。特定的消费者群体可能购买的

27、商品总量。2市场预测市场预测与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。3市场潜量市场潜量市场潜量是指在特定的环境下，随着行业市市场潜量是指在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长，市场需求所能达到的场营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。极限。2011/8/2137374公司需求公司需求公司需求是公司在市场需求上的份额。公司需求是公司在市场需求上的份额。5公司预测公司预测公司销售预测是指在既定的市场营销环境中，基于选定的公司销售预测是指在既定的市场营销环境中，基于选定的市场营销计划所期望的公司销售水平。市场营销计划所期望的公司销售水平。公司

28、预测还涉及到另外两个概念：公司预测还涉及到另外两个概念：（1）销售定额：）销售定额：为产品线、公司部门或销售代表所制定为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。的销售目标。销售定额一般略高于预期的销售额销售定额一般略高于预期的销售额。（2）销售预算：是对预期销售量的保守判断。）销售预算：是对预期销售量的保守判断。销售销售预算一般略低于销售预测。预算一般略低于销售预测。6公司销售潜量公司销售潜量公司销售潜量是指在公司市场营销努力的增长高于公司销售潜量是指在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。竞争者时公司需求所能达到的极限。2011/8/21二、估二、估计当前需求计当前需

29、求3838（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量总市场潜量是在特定时期内，在既定行业市场营销总市场潜量是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有公司所能努力水平与既定环境条件下，行业的所有公司所能获得的最大销售量或销售额。获得的最大销售量或销售额。2011/8/21常用的估常用的估计方法计方法：3939Q=nqp式中：式中：Q总市场潜量；总市场潜量；n在一定的假设下，特定产品或市场的购买者数量；在一定的假设下，特定产品或市场的购买者数量；q购买者的平均购买数量；购买者的平均购买数量；P平均单价。平均单价。2011/8/21.连比法：它是指将基数乘以若干修正连比法：

30、它是指将基数乘以若干修正率率。4040例：某皮鞋厂预测其新型皮鞋的需求潜量，用连比法例：某皮鞋厂预测其新型皮鞋的需求潜量，用连比法计算：计算：新型皮鞋的市场需求量新型皮鞋的市场需求量=人口人口X 人均可支配收入人均可支配收入X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比可支配收入中用于穿戴的平均百分比X 穿戴支出中用于鞋类的平均百分比穿戴支出中用于鞋类的平均百分比X 鞋类支出中用于皮鞋的平均百分比鞋类支出中用于皮鞋的平均百分比X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的预计百分比皮鞋支出中用于新型皮鞋的预计百分比2011/8/21（二）估（二）估计地区市场需求潜量计地区市场需求潜量4141公司所服务的各个城市、省份与国

31、家的市场需求公司所服务的各个城市、省份与国家的市场需求潜量。潜量。1市场累积法市场累积法市场累积法是指通过识别出每个市场上所有的市场累积法是指通过识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量来预测潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量来预测服务地区的需求量。服务地区的需求量。该方法主要为产业用品的市场营销人员采用。该方法主要为产业用品的市场营销人员采用。2多因素指数法多因素指数法运用设计的相关指数的加权值来预测服务地区运用设计的相关指数的加权值来预测服务地区的市场需求量。的市场需求量。2011/8/214242美国美国销售与市场营销管理销售与市场营销管理杂志所公布的“购买力年杂志所

32、公布的“购买力年度调查”指数反映了不同地区、不同省份与不同城市的度调查”指数反映了不同地区、不同省份与不同城市的消费者相对购买力。某个地区的相对购买力指数可由下消费者相对购买力。某个地区的相对购买力指数可由下式求得：式求得：Bi 0.5yi 0.3ri 0.2pi式中：式中：Bi 地区地区i的购买力占全国总购买力的百分比；的购买力占全国总购买力的百分比；yi 地区地区i的个人可支配收入占全国的百分比；的个人可支配收入占全国的百分比；ri 地区地区i的零售额占全国的百分比；的零售额占全国的百分比；pi 地区地区i的人口占全国的百分比。的人口占全国的百分比。该方法主要为生活消费品市场的营销人员采用

33、。该方法主要为生活消费品市场的营销人员采用。2011/8/21（三）估（三）估计行业销售额和市场份额计行业销售额和市场份额4343即估计整个行业的实际销售额和本公司的市场占即估计整个行业的实际销售额和本公司的市场占有率。有率。1用行业协会的销售数据推算用行业协会的销售数据推算通过行业销售年增长率与本公司的年销售增长通过行业销售年增长率与本公司的年销售增长率比较，评价自己在行业中的相对地位。率比较，评价自己在行业中的相对地位。2用市场调查公司的数据推算用市场调查公司的数据推算（1）通过将自己的绩效同整个行业或某个竞争者进行比）通过将自己的绩效同整个行业或某个竞争者进行比较，以了解自己的市场份额的

34、变化情况。较，以了解自己的市场份额的变化情况。（2）通过本公司的市场份额与主要竞争者进行比较，估）通过本公司的市场份额与主要竞争者进行比较，估计本公司未来的市场需求。计本公司未来的市场需求。2011/8/21三、三、预测未来的需求预测未来的需求（一）未（一）未来需求预测的类型来需求预测的类型44441宏观环境预测宏观环境预测宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、企业投资、行政开支、净出口额及消费开支、企业投资、行政开支、净出口额及其他重要因素。最终结果是对国民生产总值的其他重要因素。最终结果是对国民生产总值的预测。预测。2行业预测行业预测

35、运用宏观环境预测的结果并结合其他环境指标运用宏观环境预测的结果并结合其他环境指标来预测行业销售情况。来预测行业销售情况。3公司销售预测。公司销售预测。2011/8/214545（二）未来需求预测的方法（二）未来需求预测的方法1“人们所言”产生的方法：“人们所言”产生的方法：（1）购买者意图调查法）购买者意图调查法（2）销售人员意见综合法）销售人员意见综合法（3）专家意见法）专家意见法2“人们所做”产生的方法：试销“人们所做”产生的方法：试销3“人们曾做”产生的方法：“人们曾做”产生的方法：（1）时间序列分析法）时间序列分析法（2）统计需求分析法）统计需求分析法2011/8/21什么是需求分析

36、需求分析是指理解用户需求，就网站、软件功能与客户达成一致，估计风险和评估项目代价，最终形成开发计划的一个复杂过程。解决做什么的问题,就是要全面地理解用户的各项要求,并准确地表达所接受的用户需求.2011/8/211需求说明书的质量要求 正确性：所有需求必须是正确的、合理的、满足任务书要求的。必要性：所有需求必须是为完成指定任务所必需的。可行性：在指定的环境和条件下，所有的需求必须是可行的。完备性：为完成指定任务，这些需求是完备的、无遗漏的。一致性：所有需求相互之间没有矛盾，是一致的。无歧义：任一需求的陈述都是确定的、不会导致多义性的。可验证：任一需求都是可以测试、可以验证的。2011/8/21

37、2需求说明书的内容 项目的背景 客户想要达到的总体目标 业务流程(重点)系统功能需求(重点)运行环境 和其它系统的接口要求 安全性要求 易用性的要求2011/8/213需求获取的流程需求收集整理需求说明书需求确认2011/8/214需求调研的前期准备需求调研的前期准备 了解要涉及的行业 哪些是用户可能明确要达到的目的？要知道哪些是自己能做到的，哪些是自己做不到的。哪些是用户想要做到的。2011/8/215需求调研要明确的内容当前整体业务需求所要达到的总体目标要求提供的需求功能列表(重点)将来发展的设想明确服务器、客户机的软、硬件及性能要求（容量、速度、可操作性等）用户目前相关的技术人员和业务人

38、员情况将来最终系统操作人员的技术及业务人员情况和其它系统的接口要求2011/8/216业务需求分析方法 1、找方向 2、抠细节 3、找差距 4、落实到实现2011/8/217、找方向 自顶向下，先从全局了解业务，从更高的层面来分析模型。特别是对于业务管理系统，首先要了解企业的管理模式。这时候思维要开阔，不能只是局限在项目的范围之内。通过分析管理模式，找出问题。2011/8/2182、抠细节 由上而下，找出了问题，从大的方面了解透彻后，要根据这些问题，对应到具体的需求的调研和设计实现。看一下如何满足和解决问题？2011/8/2193、找差距 检查掌握的具体的需求对应到大的模式看是否能够对应，理解

39、和分析是否是合适的？2011/8/21104、落实到实现 从更高的角度来审视细节，从全局的眼光来透射项目的业务范围，从而比较准确地把握项目范围，形成正确的业务理解和需求定义。从而能够建立起完整的业务概念模型和比较稳定的需求设计模型。2011/8/2111搜集需求时注意的问题 以条目的形式,用自然语言描述客户的需求。向客户或相应人员了解问题时,要有记笔记的习惯2011/8/2112使用问题询问表确定需求 对需求中不明确和不细化的地方,整理成问题细化问询表，对发现的问题进行整理，列出不明之处 把询问表提交给用户，根据反馈对需求再分析，这个步骤可重复多次，最终了解需求，确定需求说明书。业务不清楚问题

40、 多种选择的问题2011/8/2113业务不清问题列表 1.是什么含义？2.与XX是什么关系？2011/8/2114多种选择可能列表 有多个可能，那么现在我们使用 A B.C.D 2011/8/2115需求的确认和审核 自我审核，从用户的角度来考虑是否合理，是否可以提高效率，是否可以达到目的，是否有完整 由用户来评价。由最终用户来评价你所列的需求是否达到了用户要求 重复以上过程，最终通过审核完成需求说明书2011/8/2116“需求确认”意味着什么 客户：“他们要我在需求文档的最后一行下面签名，于是我就签了，否则这些开发人员不开始编码。”开发人员：“您已经在需求上签字了，所以这些就是我们所开发的，如果您想要别的什么，您应早些告诉我们。”正确的理解：“我同意这份需求文档表述了我们对网站需求的了解，进一步的变更可在此基线上通过项目定义的变更过程来进行。我知道变更可能会使我们重新协商成本、资源和项目阶段任务等事宜。”2011/8/2117