SCP分析模型案例分析.pdf

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1、SCP 分析模型案例分析分析模型案例分析 SCP 分析模型分析模型(Structure-Conduct-Performance Model，结构，结构-行为行为-绩效模型绩效模型)SCP 模型概述模型概述 SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔 贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人于 20 世纪 30 年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架。SCP 框架的基本

2、涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。SCP 模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP 模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与

3、收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经经营绩效：营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。http:/ 模型在行业分析上的强有力在于：要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定性的和描述性的；着重把行为作为取得业绩的关键；有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变。SCP 模型分析框架模型分析框架 一、外部冲击一、外部冲击(Shock)技术突破 政府政策/管理改变 国内 国际 口味/生活方式的转变 二、行业结构二、行业结构(Structure)市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。一个特定的市场属于

4、哪种市场结构类型，一般取决于下面几个要素：1、交易双方的数目和规模分布 完全竞争市场存在众多的买者和卖者，企业的规模很小以至于不能单独对市场上的价格产生影响，只能是市场价格的接受者。一般情况下，随着交易双方数目的减少，双方的规模会相应增大，价格变动的潜力越来越强，出现垄断的可能性越来越大，到了一定阶段，必然会出现卖方垄断（买方垄断）。2、产品差异化 在理想的完全竞争情形下，企业出售的都是同质的产品，只能通过价格进行竞争。在现实的世界中，产品间总是在某些方面存在差异，随着产品差异化程度的增大，不同企业间产品的可替代性变弱，企业获取垄断地位的可能性相应变大。但产品差异化所带来的消费者主观上的满足和

5、企业的市场控制力导致的福利损失之间存在一定的可替代性。3、市场份额和市场集中度 特定的市场中，市场份额（某个企业的市场销售份额比重）、市场集中度（少数几个最大规模企业所占的市场份额）与市场结构密切相关。一般而言，市场份额越大、市场集中度越高，少数几个企业的市场支配势力越大，市场的竞争程度越低。4、进入壁垒 进入壁垒意味着进入某一特定市场所遇到的各种障碍，主要包括：国家立法、机构政策针对少数特定厂商授予特许经营权所形成的政策性壁垒；在位厂商采取措施抵制新厂商进入而形成的策略性壁垒；因资源分布的区域性导致某地厂商无法取得该资源而不能进入特定行业的资源性壁垒；潜在进入者获取行业核心技术的困难所形成的

6、技术性壁垒；在位厂商的绝对成本优势所构成的成本性壁垒；此外，市场容量、规模经济、消费者偏好也会构成进入壁垒。(1)需求经济学 替代产品可获得性 产品差异性 增长率 变更性/周期性 (2)供给经济学 生产商集中度 进口竞争 生产商差异性 固定/可变成本结构 产能运用 科技机遇 供给曲线 进入壁垒/退出壁垒 (3)产业链经济学 供应商讨价能力 顾客讨价能力 信息市场失败 纵向市场失败 三、企业行为三、企业行为(Conduct)企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。但必须在不完全竞争市场中讨论企业行为方有意义，完全竞争市场中企业微弱的市场控

7、制力决定了企业广告、窜谋等行为的无效性，企业可以按照市场价格销售任何数量的产品。(1)营销 定价 批量 广告/促销 新产品/研发 分销 (2)产能改变 扩张/收缩 进入/退出 收购/合并/剥离 (3)纵向整合 前向/后向整合 纵向合资企业 长期合同 (4)内部效率 成本控制 物流 过程发展 组织效能 四、经营绩效四、经营绩效(Performance)经营绩效是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。(1)财务 盈利性 价值创造 (2)科技发展 (3)雇佣对象 SCP 分析模型案例分析分析模型案例分析 案例一案例一:广西财产

8、保险市场广西财产保险市场 SCP 分析研究分析研究1 (一)市场结构(Structure)分析 市场结构主要是指市场内竞争程度及价格形成等产生战略性的市场组织的特证，决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差异化程度和进人壁垒的高低。1.市场集中度。在分析保险市场的集中度时，一般采用卖方集中度指标，即采用某一保险市场中少数几个最大保险企业的市场份额来衡量该保险市场的集中程度。集中度越高，市场支配势力越大，竞争程度越低，越容易形成规模垄断。衡量市场集中度的指标有行业集中度(CRn，规模最大的前几位企业累积市场占有率)HHI 指标(赫菲尔德-赫希曼指数)。在这里我们选取 CRn 指标和 HHI

9、指标来考察广西财产保险市场的集中度。CRn 和 HHI 计算公式如下:(1)(2)n,N,i 代表保险公司的数量,ai 代表第 i 家保险公司所占的市场份额，A 代表市场总额。运用公式(1)，我们可以计算出 2001-2006 年广西财产保险市场的 CR4的指标值，见下表：2001-2006 年广西财产保险市场年广西财产保险市场 CR_4 值值 年份 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 CR4 100%100%99.93%97.86%94.84%88.52%从上表我们可以看出，2001 年以来，广西财产保险市场 CR4值逐步趋于下降，主要原因是:

10、2001 年以前广西财产保险市场主体偏少，只有人保、太平洋产险、平安产险三家保险公司；2002 年以来，随着华安产险、天安保险、大地产险、安邦产险、都邦产险等保险公司逐步进人广西，财产保险市场的竞争逐步加剧，原有老三家保险公司的市场份额不断下降。但从总体来看，广西财产保险市场的 CR4值仍维持在较高水平，2006 年的 CR,值为 88.52%，按照贝恩的市场结构分类标准，广西财产保险市场仍属于典型的寡占 I 型市场()。由于 CR4反映的是最大几个企业的总体规模，无法反映这几个企业的相对规模情况和其他公司的规模分布情况，以及市场份额的变化情况，因此，我们进一步选取 HHI 指标来考察广西财产

11、保险市场的结构。HHI 是特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，由于它包含了市场上所有企业的规模信息，因此能够全面反映一个市场的集中度。运用公式(2)，我们可以计算出2001-2006 年广西财产保险市场的 HHI 值，见下表：2001-2006 年广西财产保险市场年广西财产保险市场 HHI 值值 年份 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 HHI 0.6933 0.6704 0.6512 0.5495 0.4904 0.4029 由于用市场份额平方和计算出来的 HHI 值通常较小，在实际运用时需乘以 10000。根据 1980年日本公正交易委

12、员会公布的分类方法，属于高寡占型市场，属于低寡占型市场，HHI1000 属于竞争型市场，其中属于高寡占 I 型市场。从上表的数据来看，尽管最近六年广西财产保险市场HHI 值呈不断下降的趋势，但仍属于高寡占 I 型市场，与对 CR4值分析得出的结论基本一致。2.产品差异化程度。保险产品是保险行业竞争的核心部分，保险产品的差异主要体现在险种设置、保险责任和保险费率等方面。一方面，对保险公司来说，保单上关于承保范围、保险价格、险种设置都必须以文字进行清晰的描述，并进而公示投保人知晓。保单的公开性使得对保险产品极易被同业公司模仿，从而造成保险公司之间产品同质性十分严重;另一方面，目前我国保险产品管理高

13、度集中，保险产品的设计开发一般由总公司完成，各分支机构执行总公司的条款费率，从而造成保险公司分支机构产品开发的积极性严重不足。从目前广西各财产保险公司业务分布情况来看，保险公司的业务主要集中在车险、企业险、家财险、责任险、农业险等主要几个险种上。车险是财产保险公司的第一大险种，2006 年广西车险在财产保险业务的占比高达 67.3%。车险主要涉及交强险和商业车险两大类，交强险是我国的法定政策性保险，执行统一的条款和费率，公司之间不存在差别;关于商业车险，目前各保险公司主要执行中国保险行业协会制订的机动车商业保险行业基本条款(A,B,C 款)的其中一款，各条款之间的差异不大。关于其他主要险种，各

14、公司之间的产品差异性较小，基本没有形成具有公司特色的主打产品。3.进人壁垒。这里所指的进人壁垒主要是广西区外保险企业进人广西保险市场时遇到的各种障碍，主要表现为:规模经济、产品差异化、资本要求、转移成本以及政府政策等，其中除政府政策外其余四项均为市场因素。从广西财产保险市场来看，新公司的进入壁垒主要是市场因素:一是原有保险公司已经构建了较为完善的机构网络，形成了一定程度的规模经济;二是原有保险公司通过较长时期的经营，已经建立起一定的品牌知名度；三是保险业人才资源稀缺，新进人保险公司可能面临人才紧缺的问题。而在政府政策上，中国保监会 2004 年颁布的保险公司管理规定第十四条就保险公司设立省级分

15、支机构作出如下规定:注册资本金达到 2 亿元的最低要求的，每申请设立一家省级分公司增加资本金 2000 万元人民币，注册资本金超过 5 亿元，只要偿付能力充足，设立分公司不需要增加资本金。同时，上述设立分公司的条件必须建立在偿付能力额度符合中国保监会规定、内控制度健全相关、受处罚记录符合规定的基础上。从中国的实际情况来看，这个政策壁垒门槛很低，绝大部分的财产保险公司均能达到要求。(二)市场行为(Conduct)分析 市场行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境采取相应行动的行为，它由市场结构决定，又反作用于市场结构。从广西财产保险市场来看，受寡头垄断市场结构的影响，各保险公司在竞争中通常采用

16、以下的市场行为:1.品牌宣传。通过建立品牌的知名度和美誉度，可以培养客户对企业的认同感和忠诚度。近年来，随着广西财产保险市场主体的增多，各公司均在品牌宣传方面做足文章，致力于建立公司的品牌形象。如人保公司利用成为 2008 年奥运会保险合作伙伴的契机塑造公司品牌;都邦财产保险公司提出“打造服务最好的保险公司”的广告;太平洋财产保险公司和平安财产保险公司则试图让“太平洋保险保太平”、“中国平安、平安中国”在社会上深人人心。通过树立企业品牌，从而在市场上赢得客户的认同。2.机构扩张。占据一定的市场资源是企业在市场上立足的基础，而通过机构的扩张来扩大市场份额是一个快速见效的方法。从广西财产保险市场来

17、看，通过机构扩张实现规模提升是新保险公司进人市场后的首要选择。如 2005 年进人广西的某两家财产保险公司，在开业 1 年多的时间内，就分别开设了 75 和 93 家分支机构，服务网络在短时间内覆盖到广西的各个县市，2006 年这两家公司在广西财产保险市场上的份额也分别达到 5%和 3.9%。3.人才竞争。保险业是人才密集型行业，对人才的依赖性极强。由于受长期以来寡头垄断市场结构的影响，广西财产保险市场的人才储备有限，人才培养的速度跟不上保险业快速发展的要求。近两三年来，随着广西财产保险市场主体迅速增多，人才特别是高级管理人才成为各家公司追逐的主要目标，公司间的人才竞争日趋激烈，部分老公司的管

18、理人员成为新公司挖掘的主要对象。通过争夺人才，既打破了新公司进人市场的人才壁垒，也提升了新公司在市场上的竞争力。4.服务竞争。保险产品是无形商品，是一种规避风险或转嫁风险的无形服务。为客户提供优质服务、赢得客户信赖是保险公司提高竞争力的重要手段。随着广西财产保险市场竞争的日趋激烈，各家公司纷纷在服务手续、服务范围、服务理念上加大创新力度，致力于提升服务水平。例如，目前在广西的 9 家财产保险公司均开通了客服热线，全天 24 小时接受客户的报案和咨询投诉;一些公司为重点客户提供了风险检查和防灾防损服务;一些公司推出了诸如“事故查勘 20 分钟到现场”、“小额赔款现场支付”、“3000 元以下赔款

19、 24小时到账”等服务措施。5.价格竞争。包括显性的和隐性的价格竞争。显性的价格竞争主要体现在费率优惠上，目前除了交强险，其他险种各公司都有一定的费率浮动权限，或是根据承保企业的风险状况确定费率标准。因此费率优惠是目前广西财产保险市场竞争的主要手段之一，当然这也有个别保险公司通过违规降费进行恶性竞争。隐性的价格竞争者主要体现在扩大保险责任或赠送其他保险等，如一些公司为获取大客户的保险业务，通过买主险赠送附加险的形式进行竞争。(三)市场绩效(Performance)分析 所谓市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业组织在资源配置效率、技术效率、经济效益和市场外部性等方面所达到

20、的现实状态。通过市场结构和市场行为的分析，我们可以看到，虽然目前广西财产保险市场仍处于明显的寡头垄断阶段，但是随着越来越多的保险公司进人广西财产保险市场，市场竞争已经日趋激烈，由此带来市场效率的改进。1.保险业务增速加快。新保险主体的进人既打破了原有的市场格局，同时也对新业务领域的拓展起到了积极的作用，促进广西财产保险业务的快速增长。2001,2002 年广西财产保险公司保费增幅分别为 9.5%和 11.4%。进人 2003 年以来，业务增速明显加快，2003 至 2006 年的平均增幅达到了 17.2%.200 年，广西财产保险市场保费收人达到 27.99 亿元，比 2001 年增长了 1.

21、1倍。2.经营效益稳中趋降。寡占型市场的一大特点是少数公司可以借助对市场的垄断获得超额利润。从广西保险市场的集中度分析可知，广西财产保险市场属于典型的寡占型市场，少数公司占有大部分市场份额。一方面，少数公司可以通过规模经济和维持高价格来获得超额利润;另一方面也造成了保险资源配置效率低下、市场开拓不足。从承保利润率这一指标看，2001 年以来广西财产保险公司的承保利润率基本保持在 8%以上，高于全国平均水平的 2 到倍，但随着近两年来财产保险市场竞争的加剧，各财产保险公司的承保利润呈现下降的趋势。3.保障功能日益显现。保险作为现代风险管理的重要手段，随着广西经济社会的发展，企业、家庭和个人参保的

22、比例逐年提高。广西各财产保险公司承担的风险总额由 2001 年的约 300(!亿元增长到 2006 年的 17000 亿元，年均增长 40%左右，2001-2006 年累计向社会支付保险赔款59 亿元。特别是机动车交通事故责任强制保险、承运人责任保险的实施，农业保险、农房保险试点工作的推进，广西财产保险业在参与社会管理、服务“平安广西”建设等方面的作用日益显现。4.服务领域有待拓宽。受寡占市场结构的影响，近年来广西各财产保险公司的业务竞争基本集中在城市业务和效益型险种上，一些公司车险业务占比甚至高达 80%以上，其他业务占比较低，业务结构不够合理。特别是对于农村保险业务的拓展，各保险公司的积极

23、性明显不高，造成农村保险供给严重不足，农民群众保障需求得不到有效满足。二、广西财产保险市场发展的政策建议 通过对广西财产保险市场的 SCP 分析，我们可以得出如下结论:其一，当前广西财产保险市场仍然是一个典型的寡头垄断市场，但是在中国保险业快速发展的大环境下，随着保险主体的不断进人，正逐步向垄断竞争过渡;其二，受寡头垄断市场结构的影响，虽然整个行业经济效益较好，但经营行为较为粗放，市场资源配置效率有待提高，服务领域有待进一步拓宽。为有效协调广西财产保险市场结构、市场行为、市场绩效三者的关系，促进广西财产保险市场结构完善、经营行为规范和实现良好的经营绩效，我们建议:。(一)引进保险市场主体，完善

24、保险市场体系 打破寡头垄断市场结构的关键因素在于引进和培育更多的市场主体。尽管目前广西财产保险市场已有 9 家保险公司，但由于少数几家老公司长期经营积累的品牌优势、人才优势、机构优势等，使得新进人公司短期内无法与老公司抗衡。为此，必须引进更多的保险市场主体，促进保险市场的竞争，逐步打破寡头垄断市场格局。对新进人广西市场的保险公司，地方政府和保险监管部门应制定相应的扶持政策，促进新市场主体的快速成长，提高新市场主体的竞争力。充分利用当前广西加快北部湾经济区开放开发的有利机遇，组建区域性财产保险公司法人机构，提升广西财产保险市场的整体实力。(二)加大保险产品创新，扩大保险服务领域 在市场准人门槛较

25、低和新主体不断进人的情况下，原有保险公司利用机构网络优势垄断市场的可能性越来越低，固守原有市场的观念逐步被屏弃，对保险市场的争夺逐步由巩固传统领域向巩固传统领域和扩大新领域并重过渡。为此，各保险公司必须要以市场为导向，以满足客户需求为出发点，加大保险产品的开发和创新力度，推出具有广西特色和公司特色的保险产品，扩大保险服务领域，才能迅速开拓和占领市场，提高竞争力，赢得主动权，建立并形成新的业务增长点和新的效益增长点。(三)加强市场行为监管，规范保险市场秋序 在从寡头垄断向垄断竞争过渡阶段中，由于市场体系和公司治理结构不完善，在短期利益的诱导下，各市场主体必然会实施各种违规手段抢占市场造成市场秩序

26、的混乱。从最近几年广西保险市场的状况来看，这种过渡阶段的特征是比较明显的。为此，保险监管部门应加强市场行为监管，加大对保险行业协会应加强对保险市场的自律协调，对竞争激烈、违规问题较多的领域组织保险公司制订自律公约并监督执行。(四)加强人才队伍建设，夯实保险发展基础 随着保险市场主体的不断进人，人才紧缺问题必将会越来越突出，成为制约广西财产保险市场发展的瓶颈。为此，必须加强保险人才队伍建设，一是加强保险业与高等院校的合作，借助高等院校这一平台，着力培养储备一批复合型人才；二是制定人才引进的优惠政策和中长期规划，着力从广西区外引进一批高素质的高管人才；三是加大公司自身人才培养的力度，从公司自身业务

27、发展需求，着力培养一批急需的专业人才。案例二：中国案例二：中国旅行社业旅行社业的出路探讨的出路探讨基于基于 SCP 模型分析模型分析2 一、旅行社产业的市场结构分析一、旅行社产业的市场结构分析 1.我国旅行社我国旅行社产业集中度产业集中度低且不稳定低且不稳定,旅行社规模相对较小旅行社规模相对较小 从20世纪80年代开始,以国、中、青三大社为代表的中国旅行社产业集中度在不断下降,1980年三大社市场份额高达 79.6%,1993 年跌到了 25%,现在不到 15%。旅行社的市场结构已从原来的寡头垄断阶段逐渐演化到现在的近似于垄断竞争阶段。众多旅行社无论“单体”还是“网络”,都难以与世界上的知名旅

28、行社相比。目前全国旅行社经济成分开始呈多元化趋势,大小旅行社林立,谁也没有影响整个市场价格和产量的绝对优势。行业集中度越高,业内企业实力对比就越强;反之则越弱。正是由于旅行社行业集中度低而不稳定占大多数,在短时间内此消彼长,其竞争异常激烈。2.旅行社产品旅行社产品差异化程度较低差异化程度较低 旅游产品又是一种特殊的服务性产品,它的某些特征不利于差异化。首先,目前的旅游产品近似于公共产品,共享性强,技术含量低,所以新产品一旦有利可图,其他企业便纷纷模仿。其次,由于旅游者重复出游频率不高,每次出游相对独立,一般不存在这次参加甲旅行社组团,下次就难以参加其他社组团的现象。基于这种一种博弈的消费特征,

29、旅行社就可能在事前承诺与实际服务之间拉开差距,而疏于营造产品服务特色、与消费者建立长期关系和培育忠诚客户。二、旅行社产业的市场行为分析二、旅行社产业的市场行为分析 1.价格恶性竞争程度价格恶性竞争程度 目前我国传统的三大骨干旅行社的市场占有率仅仅在 1/8 左右,竞争的空间非常大,而价格的竞争是一种扼杀他们既得利益的手段。面对旅行社业极低的市场集中度,各个旅行社试图通过降低成本、降低价格而取得在市场上的领导者地位,争夺市场占有率。由图 2 可以看出我国旅行社业价格恶性竞争的程度总体上比较高,而且有不断加剧的趋势。2.广告费用广告费用投入程度投入程度 广告宣传是一种主要的促销手段,各个旅行社迫于

30、生存和竞争的压力,对于广告的投入也就越来越大。从图 3 中可以看出,我国旅行社业对广告费用的投入呈增长趋势,但广告费用投入易受外部环境的影响,波动性很大。如 2003 年我国发生了“非典”疫情,游客人数骤减,旅行社经营也比较萧条,对广告费用的支出也急剧减少。三、旅行社产业的市场绩效分析三、旅行社产业的市场绩效分析 旅行社企业绩效是反映旅行社业运行效率的综合性概念,是一定时间内旅行社业所取的成果的综合体现。我国旅行社业还处于初级的发展阶段,整体绩效水平很低。如果我们仅从旅行社企业净资产利润率来看(见表 1),可以发现我国旅行社企业的净资产利润率是很低的,而且有趋近于零的趋势。相关数据也表明,近年

31、来我国旅行社业的行业利润、人均利润、营业收入利润率和旅游收入利润率等经济指标一直表现颓势。我国旅行社业历年绩效我国旅行社业历年绩效 年份 2001 2002 2003 2004 净资产利润率 NPR(%)3.09 2.89-0.05 0.71 四、我国旅行社业未来发展的根本出路四、我国旅行社业未来发展的根本出路 1.构建专业化分工体系构建专业化分工体系 在我国,作为旅游经营商组织的旅行社,其分工体系是一种按经营市场分工的体系,旅行社按照经营市场的不同分为国内社和国际社。在这种分工体系下,每一个旅行社既可做批发业务,也可做代理业务;既是批发商,也是代理商或者零售商;既是组团社;也是接团社,旅行社

32、专业化分工较弱。而在旅游业发达的欧美则不同。欧美旅行社业的分工既有旅游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工,而旅游批发经营商与零售旅行代理商又根据市场状况和企业实力,在各自的领域中进行了水平分工,从而实现了专业的经营。旅游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工有利于节省市场交易费用、提高交易效率,而水平分工则有利于旅行社寻找市场差异,进行专业化经营,以避免激烈的市场竞争导致两败俱伤的局面。2.加快集团化发展步伐加快集团化发展步伐 从存量上看,旅行社总收入继续增势,但利润总额下降;再从增量上看,随着中国“入世”承诺在旅行社业的逐步甚至是提前兑现,越来越多的外资企业开始以独资、控股、合资、管理权介入等方式进入中国市场,加上民营经济、基金与不动产资本市场的介入,旅行社业的供给还将有一个增量拓展的空间。在这种情况下,规模经济效益为大旅行社带来的成本优势使得中小旅行社无法与之竞争,促使市场上一些中等规模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)相应调整其经营方向,避开其在经营标准化产品方面的比较劣势,实行特色化、专业化经营,以最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。小型旅行社可以依附于大集团,成为大集团的销售网络(在同一品牌下开展特许经营),或借鉴国外的做法,成为代理销售大中型旅行社产品的代理社。