CFI-Social Media Watch-91【企业微博营销,如何进行口.pdf

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1、Social Media Watch NO.91NO.91 SOCIAL MEDIA WATCHSOCIAL MEDIA WATCH Catalog 卷首语ConversationPrevious社交平台公益传播分析 新浪微博统计分析类app归纳及分享 中海互动一周碎片装订 About WatchersContact us 2月 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 企业如何面对以及使用用户口碑 Time：2012/3/9

2、 Watcher：丨_Lee_丨 微博营销做到今天，很大一份其实是在做口碑，我们所传播的内容，所进行的campaign，都是想要创造并传播优质的用户口碑，通过口碑的力量，去带动销售。然而在social上面，口碑的引导谈何容易。要挖掘好的口碑，要解决坏的口碑，每一项都需要品牌三思而后行，尤其是面临负面口碑时，一不留神你就“归真堂”了。最近微博上企业微博助理 的账号发起了一个主题讨论#企业应如何面对用户口碑#，参与者众多，包括同行的营销专家，也包括一些企业品牌，甚至微博个人用户，大家各抒己见，谈论在各自的运营经验中对口碑利用的理解。就目前看到的而言，大家关注的更多在于负面口碑的处理。那我们就先谈谈

3、企业在面临微博用户负面口碑时要如何做呢？在对社会化媒体的调查中，数据显示仅有约50%的消费者对企业的评价或投诉会得到回应，而80%收到回应的消费者会继续购买商品。其中还有用户会在购买商品时在社会化媒体中搜索用户对企业的评价。那么企业是否曾体会到了口碑的重要性呢？我们先看看微博上参与讨论的人是怎么说的：口碑在微博上的扩散过程是用户自发的传播，前期的扩散途径是在关系较强的好友中传播，属于关系传播，后期的扩散就要依靠内容自身的价值来进行传播，属于内容传播。关系传播是结构化的，内容传播是随机的。在面临负面口碑传播时，企业要做到与用户坦诚，以诚恳的态度迅速解决问题，针对用户的反馈做出解决问题的行动要比语

4、言上的应答，效果好很多。笔者认为企业需要定期在微博进行关键词搜索，以最快的速度查知微博上的是否有企业的负面口碑，再通过对口碑创造用户的分析，得出这个负面口碑的影响力，根据影响力的不同可以有不同的解决方法 Back to catalog 4 然而除了负面口碑，其实我们同样要注意优质口碑的挖掘与利用。这 是目前不被重视的一点，优质口碑的 影响力对企业来说也许是飞天横财，能带来意想不到的效果，比如前段时间微博肯德基外卖帅哥事件，就是部分用户主动传播对肯德基肯定性的口碑，并自发的通过漫画、照片等多种形式传播，造成巨大影响力。优质口碑有可能是肯德基或者海底捞这种普通用户创造的有传播价值的口碑，也有可能是

5、与品牌相符合的精准人群中的VIP或seeding用户创造的优质口碑，企业不仅要搜索这些优质口碑，通过转发或者背后促进的方式扩大优质口碑的影响力，更需要主动的创造seeding口碑，为品牌做宣传。用户口碑对于企业来说是一把双刃剑，处理的好便是下一个海底捞，处理不好，可能就是下一个归真堂了。我们期待更多的具有实际运营经验的人分享更多的口碑传播的经验。企业微博营销只要踏入社交平台的阵地，就必然会牵涉如何处理社交平台上与自己有关的负面口碑信息，企业在面对负面口碑信息时首先要做到的是直面问题，而不是采取“鸵鸟政策”逃避。品牌在用户中的正面口碑来之不易，而负面口碑对企业造成的伤害处理方法不得当，会对于企业

6、微博蒙上一层阴影。如若以后又有负面事件发生时，就会造成次方化的伤害，与其如此，企业还不如好好面对并处理负面信息，也许能够重新赢回消费者的心。Back to catalog 但无论什么解决方法，第一条都是要迅速与用户联系，尽量通过沟通或者补偿等让用户删除负面口碑，以最大限度减少负面传播影响。如果是VIP用户，更加需要慎重对待。把正面的内容公布于众，使其传播最大化，不要害怕负面口碑，负面口碑并不一定是件坏事，及时妥当的为用户解决好问题，就有可能使负面变成正面信息，并得到扩散。亲爱的中海互动朋友们：SMW编辑部感谢你们的支持_ 对文章内容有话要说？来SMW官方博客给我们评论吧 与中海互动对话？我们有

7、新浪微博、腾讯微博、豆瓣、街旁 想要了解中海互动？来中海互动官方网站看看 Conversation Back to catalog 上期Social Media Watch(90期)阅读往期所有SMW文章“快闪”让广告营销事件化，加入你的整合营销了吗？不可忽视的Seeds口碑 中海互动是一本面向所有爱好和从事社交媒体人的电子杂志，对当下的社交媒体平台进行跟踪，将优秀案例分析成文，如果你有国内外优秀的营销案例，非常欢迎给我们投稿，供我们的Watchers观察分析和分享更多案例，谢谢_ Social Media Watch每周五发刊，如果你喜欢我们的SMW内容并希望能够在发刊后得到通知，可以在SM

8、W官方博客留下你的邮箱地址订阅，我们将会在发刊后的第一个工作日将SMW邮件送达你的邮箱，为了能够在订阅后顺利收到发刊邮件，建议将我们的发刊地址cficf-加入联系人。Previous Back to catalog 品牌如何选择适合自己的社会化媒体平台 社交平台公益传播分析 Time:：2012/3/8 Brand：无 Media：新浪微博，腾讯微博，人人网，豆瓣 Watcher：宋宋的窝 在social平台蓬勃发展的今天。互联网也正在成为人们的生活重心，他们在上面学习、工作、聊天、交友、购物。这么多的人聚集在这里，使得各商家把这里作为兵家必争之地。品牌期望通过social平台扩大自己的知名度

9、，建立正面的品牌形象，于是公益项目变成了一个大家都愿意去尝试的热门。在这样的环境下公益项目会引起人们的兴趣吗？人们会在哪里讨论公益话题呢？线上公益应该怎样做才能达到传播的目的呢？我们就国内主要几大社交平台上已有的公益传播形式做了调查，调查对象为新浪微博，腾讯微博，人人网，豆瓣几个平台，对各个平台目前的公益传播现状进行分析，包括平台公益传播的 特点、公益项目的特点等。通过这些分析大概可以看出不同的平台要如何展开公益的宣传 新浪微博前段时间推出微公益平台，集中微博的一些公益活动，以更官方的姿态参与微博的公益传播，许多品牌也想借机在微公益开展公益宣传，进而提升品牌的影响力和美誉度。本文笔者通过对so

10、cial上几个主要的平台的公益传播进行分析，清晰“微公益”的传播特点，希望能为品牌的公益传播贡献一点力量。新浪微博：新浪微博关于公益环保的话题较为火爆，网民有极高的关注度和参与性，尤其是带V人士也会积极参与引导网民关心环保问题。与新闻事件关联的环保公益点会特别容易受到网友关注，附带视频或新闻采访链接的更容易获得关注。这种多样化、碎片化的特点使得新浪微博上关于公益和环保等话题的讨论无论数量还是类型都相当繁多，比较零散。用户会主动发布环保话题，关注环保问题。传播最为广泛的公益话题都会提炼出吸引眼球的关键词，比如“孩子、毒气”等以吸引眼球的形式吸引更多的用户关注。新浪微博上活跃着大量的公益机构、草根

11、团队、意见领袖、爱好者等，成为最主要的公益讨论平台。Weibo SNS Video Summary Back to catalog 人人网：人人网上与公益、环保等关键词相关的主页数量较少，关注度不高，公益机构融入不成熟。话题讨论主要集中在某个环境保具体事件或者食品安全等与生活息息相关的层面。基于现在主要社交平台上公益传播的这些特点我们在做公益传播时应该怎么做呢？首先，应该准确定位，精准目标群体。微博上大部分公益组织都非常专业，无论是日常内容还是活动都有明确的方向，聚集了一批对此话题感兴趣的粉丝。比如科学松鼠会坚持的科普路线等。其次，巧妙借助热点有助于公益机构获得关注度和影响力。比如11月关于P

12、M2.5的危险讨论热烈，松鼠会对相关名词进行科普，环境保护机构发起”人人都是空气监测员“活动，赢得关注度。再次，有阶段性的主题项目配合根据不同的季节，推出有针对性的主题项目活动。比如秋冬季节很多公益组织在微博发起捐助衣服活动。最后，要善于利用名人资源。微博上的明星及记者等意见领袖大部分都热衷于参与公益项目，且主动参与性强。往往一个名人的参与可以带动更多的名人参与，达成活动效果最大化。Social平台拓宽了公益项目宣传的渠道，为用户提供了丰富的参与公益活动的形式。公益组织者可以通过对各大social平台的分析，精确找到相应受众，根据受众不同进行差异化的沟通，传播效果更显著。豆瓣：网上关于环保公益

13、相关讨论主要以小组的形式存在，有固定的对环保事业较有了解和兴趣的人群参与，话题量不大，但偏向专业化和线下实践化。豆瓣的用户素质相对其他平台可能稍高，他们是基于某种兴趣爱好而聚集在某个小组，所以人群定位非常精准，小组内成员对公益的参与度和热情都非常高，他们不局限于网络的讨论，更会以线下行动的方式让公益身体力行。这些人群是豆瓣公益传播的seeding用户，当企业需要借助豆瓣平台进行公益传播时，这些活跃度高的公益小组都是可以利用的对象。腾讯微博：腾讯上关于公益环保相关话题讨论量较少，缺乏亮点和关注度，网民主动参与性不强，但是食品安全相关的内容比较受欢迎。部分品牌会在腾讯开展公益营销，但多数为同步新浪

14、微博，且收效不大。大部分用户对这个话题兴趣较低，相关话题的讨论度转发数都较低。这个与腾讯 的用户特性是分不开的，腾讯的用户较为年轻化，他们有热情，但需要合适他们参与的公益项目。Back to catalog 新浪微博统计分析类APP归纳及分享 Time：2012/3/8 Brand：统计分析类app Media：新浪微博 Watcher：Chauncey 在微博营销的过程中，我们经常会需要对一些数据进行分析，这无可避免的就需要用到目前新浪微博已有的一些数据统计分析工具，然而工具种类繁多，功能繁多，却总是想用某个功能时找不到对应的APP，在这里我们把微博现有的一些常用的数据统计分析APP进行一个

15、归纳与总结，下一次，按图索骥就可以顺利找到了。目前新浪微博APP分为娱乐，生活，社交，咨询和工具五大类别。其中统计分析类app属于工具类下的一个分类别。在这个分类别下，新浪共罗列了180个应用，乍一看你可能感觉：哇！好多啊！然而其中却掺杂着很多“幼儿记忆力测试”，“你是哪个蓝精灵”等这种偏重娱乐化生活化的应用，而实际上能为我们营销过程所用的APP却只有那么几款而已，毕竟我们关注的无非是粉丝、微博影响力、转发等。在这里，我们按照分析对象和功能类型的 不同，对微博的这些APP做了一个分类。按照分析对象分类：按照功能类型分类：Summary Back to catalog 看完以上2个分类，我们再从

16、这2个分类里面挑出一些实用价值毕竟高的APP进行详细的特点分析，它们在功能以及分析对象上都较有特点，可以解决我们的部分需求 微博关键词 2011年6月11日 Now 寻找微博引爆点 草根版 能够查看新浪微博中任何一条博文的转发层级和转发路径。稍显不足是由于需要表明ID名称，这样一来转发量过多的博文生成图表后会有些杂乱，好在图表下方同时呈现了各个节点（即转发者）的转发贡献，使得此条博文的转发扩散情况更加一目了然。这个应用可以非常方便的让微博主查看一条微博的转发路径，谁是重要的二级转发节点？谁贡献了最多的转发？通过分析，微博主可以得知什么样的内容可能契合什么重要二级节点ID的兴趣，也可以与这些重要

17、节点ID进行更针对性的互动，构建良好关系，促进内容的传播。PS：转发总数限制2000以下，否则无法查看 微博关键词是少有的文本分析类应用，能够生成账号发布博文中的热点关键词，以此了解自身的话题方向和关注重点.品牌可以定期对微博的内容进行关键词分析，检验微博传播的主要内容是否与当前时间段的内容定位相符合，以便随时调整。Back to catalog 微博较知名的一款数据分析应用，功能特点比较突出，能够通过多方面筛选，找到符合条件的用户。精准的目标人群查找工具，很赞！很适合企业精准定位受众。PS：由于数据量限制原因，筛选条件订立前需要加载备选人群，对于较大数据量就需要有一些耐心了 绿佛罗 微博风云

18、是一款功能较全面，且能够查看任何账号的分析工具。该应用的分析功能除了单一数据的趋势，占比外，还有影响力，活跃度等综合性数值，也可以对粉丝进行活跃度分析，微博主可以利用这个查看粉丝的价值，而外包营销公司服务的品牌也可以借用这个工具查看粉丝是否有水分评估营销效果。同时这款应用具备对比功能，可以同时查看三个账号的数据，更加清晰的了解相互间数据情况。PS：一些综合数值的具体计算方法未表明，但给出了其参考因素 微博风云 以上是我们经过比对分析推荐的一些在微博运营过程中可能运用得上的一些数据分析APP，这些APP各有所长，品牌需要综合运用，通过各个方面数据的对比综合，评估微博运营的效果，促进运营的优化。B

19、ack to catalog 中海互动一周碎片装订#NEWS#NEWS#新浪微博开始在升级版的企业微博试水“微博互动营销”。据新浪CEO曹国伟：新浪将通过构建新版企业微博，以及展示广告系统、自主广告系统等，加速微博的货币化。新浪将微博结合门户资源，为企业提供新的营销思考方式，但我们更希望企业能提供更多数据借口，让企业的互动营销有更多的数据参照。评论#NEWS#Facebook 发布桌面Massager客户端，用户可以直接与好友聊天，即时获取好友动态更新。国内对应的SNS网站人人网也在很早以前就推出了桌面客户端，并且获得 了不少的活跃用户，SNS网站在桌面IM的发展是否意味着社交网络的角色由媒体

20、平台向社会化工具的转变？评论 Back to catalog 2012/3/12#NEWS#近日，豆瓣结合其社区、电影、读书、音乐、同城等产品，面向企业品牌推出了包含兴趣社交、活动营销、移动应用和硬广推广的营销解决方案。“兴趣社交”平台、高质量的UGC、用户群组化区隔，这些已经成型的优势无疑会成为豆瓣帮助企业品牌开展兴趣营销的利器。评论 Back to catalog 新技术实现的体验式营销，在提供独特的情境体验后，衣服的销量也大大的增加了吧 评论#RT#目前使用中发现除了一些页面布局的变化外，主页新增了微客服的功能（其实是用#标签#对私信功能进行了细分）和企业地图。改变最多的部分在于微博首页

21、，直接整合了原来的微博后台，并且新增了如粉丝活跃度，微博曝光度，粉丝习惯等数据显示，帮助企业了解微博运营状态。评论 About Watchers IpodFu Senior Account Manager Eva Marketing Executive Rix Account Executive 瓶中舞 Account Executive Chauncey Assistant Analyst 幸福羊头 Copy Writer 梓萧 Senior Media Manager 花少甘 Media Executive 雪梨儿 Marketing Manager 常智捷 Vice President 素手一枝兰 Media Executive 中分de黑白灰 Account Executive Back to catalog Integral solution for Internet-word-of-mouth on social media marketing 请关注我们的官方新浪微博与我们沟通 有任何信息可直接email我们 登录SMW官博阅读我们所有文章 登录中海互动网站全面了解我们 阅读CEO博客了解行业最尖端思想 更多活动信息请关注我们豆瓣小站 Social Media Watch NO.91NO.91 The end Back to catalog