商业模式设计方法_过程与分析工具 (2).pdf

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1、收稿日期:2010-4-3作者简介:纪慧生,男,安徽池州市人,管理科学与工程博士,江西理工大学应用科学学院讲师,哈尔滨工业大学深圳研究生院博士后,研究方向为知识管理、电子商务、信息管理;陆强,男,新西兰人,管理学博士,哈尔滨工业大学深圳研究生院教授,研究方向为运营管理;王红卫,男,江苏人,高级工程师,管理科学与工程博士,研究方向为技术管理。商业模式设计方法、过程与分析工具TheM ethods,Process and AnalyticalTools ofBusinessModelsDesign纪 慧 生1,2 陆 强1 王 红 卫3 JIHu-i sheng LU Q iangWANG Hon

2、g-we i(11哈尔滨工业大学深圳研究生院 深圳 518055 2 1 江西理工大学 赣州 34100031深圳市南山区科技创业服务中心 深圳 508052)摘 要 商业模式设计是企业商业模式创新的基础和价值创造的保障。本文通过研究商业模式相关理论,提出参照法、相关分析法、关键因素法、价值创新法等四种商业模式设计方法,构建基于价值的商业模式设计模型,研究了基于价值的商业模式设计过程,最后,指出价值链、价值流、作业管理和流程管理等是商业模式设计的分析工具。关键词 商业模式 设计 方法 过程 分析工具中图分类号 F27012 文献标识码 A 文章编号 1000-1549(2010)07-0087

3、-06一、引言商业模式实践最早始于古代的商业贸易活动。但商业模式(BusinessModel)一词最早在 20世纪 50年代出现,而其流行却是到 20世纪 90年代中期以后,直到互联网的出现才使得商业模式引起主流社会的关注。网络社会的出现使得企业凭借对商业模式创新获得了巨大成功,如腾讯、百度、阿里巴巴、慧聪国际、盛大网络、分众传媒等。以互联网技术为代表的新技术的出现催生了各种商业模式的不断创新,商业模式创新带来的价值创造数倍甚至是数十倍于传统经济条件下的企业价值创造,诱发了人们对商业模式的关注和思考。商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式,是一种能够为企业带来

4、收益的模式,商业模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱 1。Am it和 Zott的研究表明,公司的商务模式是创新的重要土壤,是价值创造的关键源泉 2。商务模式是公司运作的秩序,公司依据它建立,依据它使用其资源、超越竞争者、向客户提供更大的价值,并依据它盈利 3。绝大多数的研究者未能建立起一套有效的商业模式理论体系。为此,始终无法建立起这一管理和商业模式相结合的新领域的研究框架,更无从说起在这一框架下逐步拓展商业模式研究的深度和广度。在商业模式实践活动中,越来越多的企业商业模式设计需要理论的指导。鉴于商业模式对于企业经济的重要性,目前,急需加强商业模式设计的理论研究,建立健全商业模式

5、设计的理论体系,使理论有效指导商业模式实践。二、商业模式设计方法商业模式设计关注的是企业的价值实现,是企业的商业逻辑表达方式和产品/服务赢利方式。商业模式是企业在给定的行业中,为了创造卓越的客户价值而将自己推到获取价值的位置上,运用其资源执行什么样的活动、如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合 4。成功的商业模式设计应该以本企业为出发点,充分考虑社会资源的集约利用和设计安排,创造企业价值、客户价值、伙伴价值和社会87中央财经大学学报2010年第 7期价值。商业模式的本质是以系统的方式创造价值,商业模式主要通过整合社会资源提高资源集约利用率;依靠技术创新或效率提高社会资源的单位产出;依靠

6、社会资源节约降低社会的总成本。商业模式设计需要具备整合资源、思维创新、关注客户、双赢理念等等,通过聚合网络群体、整合社会资源、增强系统功能等实现价值创造。商业模式设计应具有指导性、战略性、目的性。结合商业模式设计目标,本文提出以下商业模式设计原则:顾客价值最大化原则、利益相关者共赢原则、企业价值最大化原则、持续赢利原则、核心能力延伸原则、价值要素匹配原则、系统资源整合原则、商业机会把握原则。目前,对商业模式设计方法研究文献甚少,本文在参考组织设计等相关文献的基础上,提出商业模式设计方法,主要包括:参考法、相关分析法、关键因素法、价值创新法。11参照法:参照法是商业模式设计的一种有效方法。该方法

7、是以国内外商业模式作为参照,然后根据本企业的有关商业权变因素,如环境、战略、技术、规模等不同特点的调整,确定企业商业模式设计的方向。采用参照法进行商业模式设计时一定要根据企业自身的情况加以调整和改进,创新地摸索出符合本企业的商业模式。许多企业的商业模式设计都是通过参照法进行的,如腾讯参照新浪等建立门户网站。21相关分析法:相关分析法是在分析某个问题或因素时,将与该问题或因素相关的其他问题或因素进行对比,分析其相互关系或相关程度的一种分析方法。相关分析法需要根据影响企业商业模式的各种权变因素,运用有关商业模式设计的一般知识,采用影响因素与商业模式一一对应确定企业的商业模式。利用相关分析的方法,可

8、以找出相关因素之间规律性的联系,研究如何降低成本,达到价值创造的目的。如亚马逊通过分析传统书店,在网上开办电子书店;eBay网上拍卖也来自传统的拍卖方式。31关键因素法:关键因素法是以关键因素为依据来确定商业模式设计的方法。商业模式中存在着多个变量影响设计目标的实现,其中若干个因素是关键的和主要的(即成功变量)。通过对关键成功因素的识别,找出实现目标所需的关键因素集合,确定商业模式设计的优先次序。关键因素法主要有五个步骤:(1)确定商业模式设计的目标;(2)识别所有的关键因素,分析影响商业模式的各种因素及其子因素;(3)确定商业模式设计中不同阶段的关键因素;(4)明确各关键因素的性能指标和评估

9、标准;(5)制定商业模式的实施计划。41价值创新法:对一些从未出现过的商业模式设计,往往需要进行创新,即通过价值要素的构建、组合等设计出新的商业模式,这一点在互联网企业表现尤为明显,如盛大网络游戏全面实行免费模式,开创了网游行业盈利新模式)CSP(come-stay-pay)。A8音乐公司通过网络原创音乐平台,将进行原创音乐的网民、网络音乐下载者、电信运营商、风险投资者、合作伙伴等进行了关联,从而设计出新的商业模式。三、商业模式设计过程11基于价值的商业模式设计模型近年来,商业模式设计成了商业界关注的新焦点。商业模式设计基于企业战略产生,从内外部环境、市场、资源、产品/服务、价值主张等开始,是

10、基于企业的产品/服务能力、价值网络关系、价值要素等的一种资源整合和价值匹配,是企业的一系列价值活动过程,是从价值发现到价值实现的过程。商业模式设计过程包括价值主张、价值创造、价值配置、价值管理等环节。构建商业模式设计模型。本文结合大量互联网企业实例和价值理论,提出从价值发现(Value F ind)、价值主张(Value Proposition)、价值创造(Value Creation)、价值配置(Value Configuration)、价值管理(ValueM anage ment)、价值实现(ValueRe-alization)等 6个要素角度进行商业模式设计,并构建商业模式设计模型,如图

11、 1。21基于价值的商业模式设计要素描述(1)价值发现。价值发现是基于企业愿景目标,通过内外部环境的 S WOT分析,对企业的战略进882010年第 7中央财经大学学报期图 1 基于价值的商业模式设计模型行定位,进而利用核心优势创造市场价值的过程。价值发现是建立在客户精准分析上的关注客户、思维创新、合作共赢、资源整合等一系列理念的应用。价值发现主要立足于发现市场需求,深入分析企业的价值链环节和客户需求,判定企业的利润区分布和市场容量,分析产品/服务的市场价值。正如和尚卖梳子一样,商业模式最核心的一部分就是它发掘了别人没有发现的顾客需求。客户需求的空间是无限的,因此,企业必须持续不断地发现市场需

12、求,适时调整并设计商业模式,抓住并掌握企业发展的时机和机遇。(2)价值主张。价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。一个能为参与者理解且接受的价值主张应该能使每一个参与者都增加其经济效用。价值主张的阐释必须清楚、准确。如果价值主张表述得太复杂,会使顾客在购买的时候产生犹豫 5。价值主张必须要对客户及其偏好深刻理解,必须是真实的、可信的、独特的,具有销售力。价值主张的渗透力越强,就越能打动消费者的心,通过产品或服务创造价值就越持久。戴尔公司成功的关键就在于/按订单制造和个性化定制 0 的价值主张。(3)价值创造。价值创造研究的是价值是如何被创造出来的,即价值的源泉是什么。商务模式是

13、企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源 2。产品研发与制造或服务是公司价值创造的核心。越来越多的顾客开始参与公司的价值创造活动,无论对于产品开发还是服务提供,顾客参与都是价值创造的重要来源。商业模式价值创造主要在于便捷性、成本低廉、新颖性、用户黏性、锁定、创新性。亚马逊在图书市场能脱颖而出正是凭借其网络图书销售的方便快捷和成本低廉。此外,公司提供给顾客的往往既有产品也有服务,两者之间的区别正在逐步缩小乃至消除。正如自动取款机,取款业务的重新安排给顾客提供了一种新价值,顾客取款不再受时间和地点的限制。(4)价值管理。Ja m esM1M cTaggart于 199

14、4年在其 5价值命令 6 一书,提出了价值管理(M anagingforValue)的观念。价值管理本质上是一种管理模式、一整套指导原则,是一种以促进组织形成注重内外部业绩和价值创造激励的战略性业绩计量行动。价值管理能够传承落实公司的远景,设定员工守则、工作信条等方法,通过团队激励和价值优化等核心内容,沟通组织内外部,凝聚组织与个人目标成为共同信念,增加组织成员与顾客满意度,提高组织持续竞争力。价值管理取决于企业价值和企业的经营目的。(5)价值配置。价值配置是资源和活动的配置。价值配置是为了企业资源和能力的有效配置和协同发展。价值配置涉及价值链的各个环节,涵盖了企业的整个运营流程。价值配置能有

15、效整合价值网络中的各种资源,实现资源的最佳利用,促进网络价值创造活动,实现优化产出。价值配置以利益相关者需求满足和合作共赢为目标,以利益相关者价值网络构建为核心,通过对资源和活动的有效整合与配置,建立合作共赢的价值网络体系。89中央财经大学学报2010年第 7期(6)价值实现。价值实现是指企业创造的价值被市场认可并接受,完成要素投入到要素产出的转化。价值实现主要依靠一系列商业策略来完成。微利时代的到来使得企业需要依靠独特的价值主张吸引更多的用户来获取利润。31商业模式设计过程分析商业模式设计过程是价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理到价值实现的过程。价值发现是商业模式的起点,价值实

16、现是商业模式的终点。商业模式设计通过分析找到未被满足的市场需求或发现新的市场机会,进行产品/服务的价值发现,确定核心赢利点和相关赢利点,实现产品/服务的战略定位,提出产品/服务的价值主张,以核心能力为基础,围绕着利益相关者的价值网络整合资源,通过价值配置和价值管理,并通过产品/服务构建商业营销策略和盈利模式为客户提供价值的一系列商业创新过程。商业模式设计主要需要考虑:企业的价值主张是什么,客户是谁,直接营销对象和潜在营销对象是谁,如何盈利,如何以合适的成本来把价值传递给客户,如何构建利益相关者的价值网络,如何进行产品和服务的定价,如何最大限度地提高收入,该模式能否为客户创造最大价值,客户为什么

17、选择本公司的产品或服务而不是其他公司的,如何与客户进行沟通,企业有哪些特殊资源和能力可以增强模式的竞争力,如何实现商业模式的可持续盈利等等。商业模式是价值创造过程的媒介,它通过筛选技术,包装成特定的形态提供给既定的目标市场来实现技术的经济价值 6。商务模式明确了一个公司开展什么活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型 7。段志刚等 8从顾客价值角度出发,通过系统分析,设计出七种赢利模式,并将其归并为价值创造类、提供类和附加类三种类型。商业模式设计应放在产业链价值环节中考虑,其核心是价值过程分析,价值链环节位置和分工对商业模式盈利能力影响很大,也决

18、定了商业模式创新空间的大小程度。商业模式设计需要考虑股东价值、社会价值、员工价值以及顾客价值的集合,并强调所有企业利益相关者的利益最大化。商务模式的设计类似企业建模,通过对业务过程重新设计和组合,来确保商务决策为利益相关者所接受 9。在商业模式设计过程中应充分考虑市场、客户和利益相关者网络以及各利益相关者间复杂的需求关系,形成一个基于网站的利益共生体。商业模式是通过组成要素或其要素组合的改变而实现赢利,价值要素的数目变化、整合方式或功能结构方面哪怕一个微小的改变都会带来商业模式上巨大的变化。如设计新战略、发现新市场需求、利益相关者满足、减少运作成本、创新产品/服务、改进营销策略、吸引客户新措施

19、(如提供额外价值、宣传)、构建新赢利模式(如广告、代理、佣金)、支付方式、订货方式、价格的改变等等。价值要素组合的不同和价值要素发挥程度的不同都会导致商业模式的差异。如迅雷社区延伸的下载搜索,则使迅雷顺理成章地介入了竞价排名业务。商业模式设计的目的是为了创造价值,而扩大用户规模和提高用户粘性是创造价值的关键。如何使不同产品或服务具有相关性,如何增加产品或服务的用户黏性和用户体验,成为商业模式设计的重点。商业模式的设计应该考虑更符合顾客偏好、满足用户体验,这是产品创新的趋势,也是商业模式设计的趋势。淘宝网采取的用户体验方式巧妙地迎合了中国人的心理和习惯,热闹喜气,它甚至将客服人员的称呼改为具有中

20、国武侠色彩的/店小二0,拉近了与用户的距离。四、商业模式设计分析工具对商业模式运行的关键环节进行测评、跟踪,对商业模式的实施绩效进行评估,检测商业模式的竞争优势,发现问题及时采取措施,让企业的商业模式高效运行、持续成长,不断提升竞争优势。结合管理学理论方法,本文提出价值链分析、价值流分析、作业基础管理和流程管理等商业模式设计的分析工具。11价值链分析价值链模型是 1985年 M ichael Porter在 5竞争优势6 一书中提出的。该理论认为:企业的任务就是不902010年第 7中央财经大学学报期断地创造价值,创造价值的过程就是由一系列互不相同、但又相互联系的增值活动所组成。企业的运作是为

21、了价值最大化,为此需要进行包括设计、生产、营销以及对产品起辅助作用在内的各种活动的综合,并用价值链表示,如图 2。价值链分析可以评价企业竞争优势来源于哪些活动环节,有助于企业认清在运作活动链上的优劣环节,调整价值链结构,创造新的竞争优势。价值链是分析一个组织各个运作活动在创造价值贡献大小的有用工具,它从根本上将企业作为价值创造活动,包括生产操作、营销与分销、后勤等综合考虑。价值创造体现在生产过程的各个具体活动中,价值链的每一活动既增加消费者从企业产品中获得的收益(B),也增加企业在生产、销售产品过程中的成本(C)。价值创造是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。消费者在购买产成品时付出的货币

22、价格(P)必须低于他的可察觉价值时,才会觉得合算,即消费者剩余(B)P)。企业要创造比竞争对手更多的价值才能获取竞争优势。图 2 商业模式设计的价值链分析21价值流分析价值流是指从原材料转变为成品并给它赋予价值的全部活动,包括从供应商处购买的原材料到达企业,企业对其进行加工后转变为成品再交付客户的全过程,企业内以及企业与供应商、客户之间的信息沟通形成的信息流也是价值流的一部分。价值流包括增值和非增值活动,如供应链成员间的沟通,物料的运输,生产计划的制定和安排以及从原材料到产品的物质转换过程等。价值流分析可以绘制价值流图,分析运作过程现状,从顾客需求开始,通过研究运作流程中的每一道工序,从下游追

23、溯到上游,直至供应商,分析每个工序的增值和非增值活动,包括准备、加工、库存、物料的转移方法等,记录对应的时间,分析物流信息传递的路径和方法,分析判别和确定出问题所在及其原因,设计出新的价值流程,为持续改善提供目标。价值流管理是通过绘制价值流图,进行价值流图分析来发现并消灭浪费、降低成本,赢取最高的边际利润。31作业基础管理作业基础管理是帮助企业管理者制订企业战略以及为将战略落到实处所需要的行动及其与企业资源之间关系的一种管理方法。成功的企业能将外部的资源最大地整合到价值网络中实现价值拓展的最大化,为企业带来最大战略利益。作业基础管理的目标已扩展到对企业活动、业务流程、产品和服务的计量,从而对分

24、配于上述这些企业活动和业务流程直至产品和服务上的企业资源予以定价。作业基础管理对这种战略的筹划和实施是至关重要的,它辨别了关键作业、成本动因及为降低成本而改善业务流程的途径。作业基础管理能帮助管理者发现价值增加的机会,提供卓越的顾客价值是实现竞争优势的一种经营战略。通过识别和分析关键作业、业务流程及改进方法,能够帮助发展客户战略、支持技术领先战略或者辅助支持定价策略的制订。作业基础管理关注的重点主要是在确定作业,找出成本动因,包括资源动因和作业动因,据此分配资源和作业成本。41流程管理及其分析工具流程管理理论认为,为客户创造价值的不是哪一个独立的部门或者个人,而是企业的流程,流程的变91中央财

25、经大学学报2010年第 7期化或者通过/改进0 或者通过/重组 0,根据流程的增值性要求来配置资源、形成适应于流程需要的新的组织机构。业务流程是把一个或多个输入转化为对顾客有价值的输出的活动(迈克尔#哈默),或是一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动(ISO9000)。/流程0 的定义包括六个要素:输入资源、活动、活动的相互作用(即结构)、输出结果、顾客、价值。企业的流程具有多个层级,是从个体员工、工作团队、业务单位到企业全景的多层级过程。流程管理中的流程分析工具有助于对流程层次结构有一个更为清晰的认识和理解。国外学者 W illiam J#Kettinger,JamesT#C#Ten

26、g,Subashish Guha三人对流程重组的方法、技术和工具做了大量的研究工作,最终归集出可以用于流程重组的 25种方法、72种技术和102种工具。其中,最具有流程管理代表性的技术工具为 IDEF流程图分析法。51价值链分析与作业基础管理的结合价值链管理和作业基础管理都涉及到了流程(或者活动)。价值链管理是利益导向的战略思维观念;作业基础管理在思想理念上是属于成本导向的。价值链高度概括并抽象出了企业的经营活动,揭示出了这些活动的目标本质)价值增值;作业基础管理则为价值链分析和企业竞争战略的策划和实施提供了有效的分析方法。两者在分析方法上都将视野集中于企业的业务流程、经营活动(作业),可以将

27、两者有机结合,互动有机地应用价值链管理和成本管理的优势,通过对企业所在产业链和企业内部整个价值链的分析,寻找出企业的优势和增值环节,通过对企业资源的战略性整合和集中配置实现价值增值,营造竞争优势,同时对微观作业活动进行成本价值分析,消除资源浪费,节省投入,实现投入/产出两个方面的价值增值。构成价值链的是企业运作中互有差异又相互联系的各种流程和作业,作业基础管理所针对的对象就是这些流程和作业。从流程管理及其分析工具当中设计商业模式的价值创造来源不失为一条有效方法。五、结论成功的企业必须时刻关注调整自己,根据市场环境不断设计与创新企业的商务模式,适应市场的变化。随着商业模式对企业重要性的不断发展,

28、急需加强商业模式的理论研究,为商业模式设计提供方法和分析工具。目前,对商业模式的研究处于不断的发展过程中,缺乏有效的理论指导,许多企业对于商业模式设计仍是处在不断地尝试和探索中,缺乏有效的理论工具指导。本文对商业模式设计进行了尝试和探索,提出了商业模式设计的方法、过程和分析工具,在一定程度上补充了现有理论研究的不足,也为商业模式设计提供了操作方法。参考文献:1 M ichael Rappa.(1999)Businessmodels on the web E 1http:/ecommerce1nesu1edu/businessmodel1ht m.l 2 R1Am it and ZottC1Va

29、lue drives of e-commerce businessmodels C 1TheW harton Conference onW inners and Losers in the E-Commerceshakeout1October20,20001TheW harton Schoo.l 3 A llanM uah,Christonpher L1Tucci1 Internet business models and strateg ies:text and cases,M cGraw-H ill 12005.4 A llan A fuah1BusinessM odels:A Strat

30、eg icM anagementApproach M 1 oston,assachusetts:MGraw-H il,l2003:86-90.5 Rogers,E1M1D ifusion of Innovations M 1New York:F ree Press,1995.6 Chesbrough,H1and Rosenbloom,R1S12002,p The role of the business model in capturing value frominnovation:Evidence from XeroxCorporationp s technology spin-off co

31、mpanies p,Industrial and Corporate Change,vol 111,no13,pp1529-555.7 M ichael Rappa1TheU tility BusinessModel and Future ofComputing Services J 1 I BM Systems Journa,l2004.8 段志刚,李振华 1基于顾客价值的盈利模式设计 J 1商业时代,2007(2):29-30.9 Persson,A1,Stir na,J1why Enterprise Modelling?Z 1Conference on Advanced Infor mation Systems Eng ineeirng,2001.(责任编辑:邰霖)922010年第 7中央财经大学学报期