基于4C理论的微博营销.pdf

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1、56一、微博营销的特点及价值微博，即微型博客（MicroBlog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过网络、手机等途径以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。2010年中国微博用户数量就已达到7500万，而且注册用户数以极快的速度增长着，规模不断扩大的微博用户决定了微博不断提升的影响力和人气，不断提升的影响力和人气决定了微博作为一种网络媒介所具有的营销价值。微博营销的特点有多样性、即时性、便捷性、广泛性。多样性是指企业借助先进多媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，然后将此类信息通过微博平台发布，从而使关注该企业的粉丝的潜在消费者更形象直接的获

2、得信息。即时性是指传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网或WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角基于4C理论的微博营销微博作为现阶段最流行的网络交流媒介，逐渐被人们熟知和使用，2010年中国微博用户数量已达到7500万，而国内目前注册用户最多的新浪微博用户已过亿。微博的出现和发展促使了微博营销的出现，本文就微博营销的特点及价值展开，结合4C营销理论构建微博营销框架，最后基于4C营销理论提出微博营销的具体策略及应用。文/朱 洁 落；当一条新产品的信息发布后，通过粉丝之间的转发可以得到更大范围的传播，从而能获得更多的粉丝；且粉丝之间的交流及评论能够帮助企业了解消费者的真正

3、需求，从而对产品进行改进后推广上市。便捷性是指较于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本；通过开通微博的消费者可以和企业或产品开发人员进行直接的沟通，便捷的沟通也能帮助企业了解消费者的需求和欲望，并能拉近与消费者的距离；同时便捷的沟通有助于企业获得长期的忠实顾客。广泛性是指通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大；在出现突发性事件时，企业可以通过微博广泛的传播量尽可能的减轻在消费者中造成的不良影响。微博营销的四个特点决定了微博相比于传统的营销方式而言，开展微博营销的企业更能从消费者的角度设计和开发新产品

4、来满足消费者的需求和欲望，通过便捷的双向沟通能够和消费者建立长久的关系，从而获得更多的忠实顾客，以帮助企业创造更多的利润。具体来说微博营销的价值在于：第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。当企业以官方的身份出现在微博上，本身就是对品牌的一种曝光和宣传，有的企业老总直接以企业名称和自己名字结合的身份注册微博，这不仅提高了企业的知名度而且利用企业老总的名人效应增加了品牌曝光度。而当企业利用文字、图片、视频等形式在微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，或者由品牌代言人微博发布新产品信息时，也是企业营销自身和产品的行为。第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。开展活动，如上传微

5、照片、帮助心愿实现，或者是针对某一行业热点话题展开的有奖问答活动是目前企业在新浪微博上营销最为常见的形式，营销效果也比较BUSINESS RESEARCH2011-07 企业研究57BUSINESS RESEARCH2011-07 企业研究好，尤其是公益类活动容易引人关注。开展活动一方面可以快速地聚拢忠实或潜在粉丝；另一方面，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化。第三，提供在线服务，维护和管理客户关系。微博为企业消费者提供了一个在线交易的平台，企业可以在微博上开展企业产品咨询服务、建议服务，优化用户体验。越多越多的淘宝店铺、淘品牌也开设起了官方微博，淘宝等网络商店利用微博与客户交流是一个非常

6、有用的途径，它不仅搭建起了品牌粉丝自主交流、沟通、分享和推荐自己所买到的产品的平台；而且也可作为客服进行产品售前咨询、售后服务的另一个渠道，对于网络商店的营销推广，微博营销大大降低了其营销推广的费用。第四，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果。在微博上，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博整合线上、线下的传播活动，借助微博对于现场感强的品牌活动进行全程“微直播”，也可以在某一确定的时间开通“微讨论”，这样不仅能吸引粉丝们的关注和讨论，了解他们最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。第五，监测舆情，及时

7、危机公关。与传统媒体有所不同，微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，当有关于企业的负面信息出现在微博上，其传播速度是惊人的，即使在源头上删除原有内容，但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生。所以当企业出现危机事件时，企业不要想着如何去隐瞒事实或者阻止信息的传播，而是要利用微博准确及时的表明企业的态度和立场。在微博上，企业的官方微博和企业老总均可以通过与网友的直接交流，以诚恳的态度来缓息不利于企业发展的舆情。二、基于4C理论的微博营销的构建20世纪80年代，美国的罗伯特?劳特伯恩针对4P理论，提出了4C营销新理论：消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通c

8、ommunication。4C理论强调企业要把顾客的需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要；成本，指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格；便利，指购买的方便性，较之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利；沟通，指与用户沟通，这里的沟通是一种双向沟通，而不是传统营销的单项沟通。图1.4C理论与微博营销框架图微博营销具有多样性、即时性、便捷性、广泛性等特点。微博作为一个信息分享平台，它为企业和消费者搭建了一座关于产品的沟通桥梁，而其便捷性的特点正是促进

9、这座沟通桥梁畅通无阻的必要条件。图1是4C理论与微博营销的框架图，左边是4C理论中的Consumer和Cost，右边是从需求出发的产品设计和产品促销，中间部分是4C理论中的Convenience和Communication，可以把图1的左边看作是消费者，右边看作企业，中间则是微博。4C理论强调把消费者的需求放在第一位，任何产品的开发都要以消费者的需求和欲望为出发点。从C1到基于需求的产品设计，这个过程强调的是消费者对于产品功能、外观、质量价格等的需求，企业可以分两个阶段来了解消费者的真正需求：1、了解消费者对现有产品有哪些不满意的地方；2、根据消费者的建议设计新的产品，将新产品的特点以视频的形

10、式放在微博上。这两个阶段都可以在微博上进行，在第一阶段进行之前一定要确保该企业微博有足够的粉丝，在与消费者直接沟通的过程中，得到的资料都是最新的，企业要对消费者的需求进行详细的分析，并及时做出更新并不断得到反馈。然后进行新产品设计，并及时公布新产品的改进之处，并与消费者做及时的沟通，得到消费者对于未上市的产品的相关建议，最后将新产品推上市。从C2到基于需求的产品促销，该过程强调的是以消费者愿意付出的成本满足其需求，也可以分两个阶段来实58施这个过程：1、分析C1阶段消费者对于新产品所愿意支付的价格进行分析，在产品上市时以略高于这个价格进行销售；2、产品上市一段时间后，根据销量进行降价促销，以微

11、博文字广告的形式发布，并进行有奖转发，这样不仅可以增大销量，而且可以获得更多的粉丝，开拓新的市场。1.4C理论对企业微博营销的意义4C理论首先强调要满足消费者的需求和欲望，只有深刻领会消费者的真正需求和欲望，才能获得最终的成功。但是对于一个企业而言，首先要确定的是自己的消费者在哪里，哪些群体是自己的消费者，这样才能知道其需求和欲望。所以，微博营销为企业在了解消费者的需求和欲望之前如何赢得消费者提供了一个途径，当企业开通了官方微博后，消费过的老顾客自然就会关注这个企业，从而成为它的粉丝；而对于潜在的消费者，企业可以通过在微博上发布有诱惑的内容去引起注意，进而获得更多的粉丝。最后企业将产品信息发布

12、在微博上，并与粉丝进行探讨，征求大家的意见，这样就有利于新产品的开发和推出。4C理论第二需要考虑的就是顾客的成本，这种成本是消费者愿意在获得满足时愿意支付的。如何让消费者获得一个满意的成本，微博营销可以帮助企业实现。微博营销大大降低了网络营销成本，企业只需要开通一个微博就可以在网上进行营销推广，但是如何吸引现有消费者来关注就需要企业以比较醒目的方式在微博上发布信息以引起关注；对于潜在客户，微博能降低开发成本，企业可以将自己产品的信息以文字、视频等新颖的形式发布在微博上，或者进行有奖转发，自然现有的粉丝会不断转发进而获得更多的粉丝；微博能降低产品调查成本，企业可以在微博上进行有奖调查，不仅能吸引

13、新的消费者，而且可以就调查的问题与访问者做直接的交流，提高调查的效果，还降低了调查研究费用；微博大大降低了企业的广告宣传成本，企业只需要将有创意的产品广告以视频的形式发布在微博上就一定能达到宣传的效果。这四个途径可以有效降低企业的产品成本，进而让消费者获得一个满意的成本。4C理论第三要考虑的是便利性，理论中所说的convenience是指消费者够买产品更便利即购买的便利性，也可以扩充到消费者获得该产品信息的便利性。微博能够让消费者方便的获取企业的产品信息，能够提高企业的曝光机会，企业第一时间将自己的产品信息发布在微博上时，粉丝可以最早的获得该信息，粉丝可以对信息进行评论，这样企业也最及时的获得

14、了消费者关于该产品的评论建议，这样的平台给企业和消费者获取信息都带来了便利。4C理论第四要考虑的是沟通，信息化时代的产品生命周期缩短，消费的多样化和个性化要求企业要时刻倾听消费者的声音。微博为企业和消费者搭建了一个交流沟通的桥梁，企业不仅可以通过官方微博也可以通过个人微博与消费者进行直接的沟通，不管是产品信息还是研究调查微博都能获得最真实的来自消费者的声音。当然根据这些获取的信息，企业的营销人员要进行详细有效的分析，并及时的与之进行沟通，针对性地服务于目标顾客群体，不断提高企业的品牌美誉度和顾客满意度。2.基于4C理论的微博营销策略及应用a.以消费者为导向4C理论强调一切以消费者为主，在进行微

15、博营销的过程中，由于微博营销平台本身具有沟通便捷的特点，在设计产品时，可以先了解消费者的兴趣及偏好，然后再开发产品。美国新奥尔良披萨店Naked Pizza在Twitter上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前，新树立的广告牌将Twitter作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的Twitter字样，并链接企业网站。客户们通过Twitter向Naked Pizza下订单、询问价格等；而Naked Pizza通过Twitter向客户们播送打折信息、新品种的Pizza，报告Pizza是否已经送出。每一个关注披萨店的用户可以通过订单看出哪种口味的产品比较受欢迎，在进行选择时可以有所依

16、据，并且披萨店可以根据顾客所在区域将顾客进行分类，对他们喜欢的口味进行分类分析，然后根据地区推出新产品，这样从顾客的角度出发，开发新的产品吸引顾客，并与顾客进行及时的沟通了解他们的需要。b.让粉丝转变成忠实的顾客一定的顾客量是一产品有销路的保证，在微博平台，粉丝就是企业产品的潜在顾客，如何让粉丝转变成真正的顾客，在于新颖的产品设计能够打动粉丝，能够有足够的吸引力让其变成忠实顾客，当以新颖有吸引力的产品曝光在微博上，能够打动粉丝去关注产品，那么营销的目的就达到了。湖南卫视的“快乐大本营”节目是一档深受年轻观众喜爱的综艺节目，从开播至今一直保持着很高的收视率。其节目BUSINESS RESEARC

17、H2011-07 企业研究59BUSINESS RESEARCH2011-07 企业研究内容新颖是一方面，另外一个方面在于其宣传到位，“快乐大本营”的五位主持人“快乐家族”在新浪微博总共有粉丝1800万，在每周六的节目播出之前五位主持人都会在微博上以文字、图片、视频形式发布本次节目播出的部分内容，这些内容是非常能吸引人眼球的节目爆料，然后通过粉丝间的互相转发，必然会吸引粉丝去关注本次节目，同时也会增加更多喜爱这个节目的人关注这五位主持人，从而获得更多的电视观众。c.降低产品宣传成本微博营销能够降低产品的宣传成本，相比较传统的媒体，微博营销只需要创新的广告视频或者主题就能达到宣传的目的，这样就间

18、接的降低了产品的成本，进而消费者能够以比较满意的价格获得产品。凡客诚品作为比较早在新浪微博安家的企业之一，充分利用了微博的名人效应对其产品进行宣传。早期通过姚晨、徐静蕾等微博名人对其产品进行转发有奖互动；后来利用韩寒、王珞丹、黄晓明等在年轻人中的影响力创造了“凡客体”，并迅速红遍了微博；2011年5月5日上午，凡客诚品代言人黄晓明的首个广告视频片通过新浪微博首发，这段以“挺住，意味着一切”结尾的TVC广告，8小时转发已突破12万，这刷新了微博转发的最新纪录，凡客甚至由此创造了一个新的名词：“挺住体”。这些颇受关注的宣传活动不仅提升了凡客的知名度，而且大大降低了其产品的广告宣传费用，这些低成本的

19、宣传反映在了凡客的产品上，其推出的29、59、99等系列的产品正是从消费者的角度出发，以消费者能接受的价格将产品推入市场的。微博的即时性的特点铸就了微直播的产生，微博上媒体都有讨论的主题，在新产品推向市场时，可以以主题的方式将产品的信息发布在微博上，进而引起粉丝的关注和讨论，达到推广的目的。2010年8月25日，诺基亚首款搭载Symbian3系统的手机，诺基亚采用全新微博直播的方式线上发布。直播会当天，新浪微博首页推出“诺基亚N8手机微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277。通过社交网络发布新产品还比较少见，但这种方式带来积极效应却是其他

20、传播媒介无法达到的，企业必须利用受众对微博的热衷展开产品的市场推广。d.建立微博话题，让消费者关注微博话题能够吸引粉丝的关注和讨论，在话题讨论的过程中推出有奖互动环节就更能吸引粉丝的关注，并有助于让粉丝转变成消费者。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博。为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖

21、互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解；另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。e.与消费者互动，拉近与消费者的距离微博搭建了一座企业与消费者之间沟通的桥梁，当企业人员愿意与消费者进行直接的沟通时，不仅能让消费者更直接的了解产品及企业文化，还能吸引更多的粉丝的关注，进而关注产品。江苏卫视推出的相亲节目“非诚勿扰”自推出以来就颇受欢迎，不仅在新浪开通了微博，拥有100万以上的粉丝，而且节目组开通了直播互

22、动，让嘉宾主持人和女嘉宾与网友共同参与互动话题的讨论。短时间内有很多的网友参与了互动，不仅就给出的话题进行了讨论，更多的是就节目以外生活上的话题展开了讨论。积极参与节目之外的互动信息，形成了与观众实现真正的互动，这对于拉近与观众的距离，增加亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。总而言之，企业利用微博进行营销要结合微博多样性、即时性、便捷性、广泛性的特点，在微博营销的过程中要站在消费者的角度去设计营销方案，以获得消费者的认可和关注为出发点，以消费者能接受的价格去设计开发产品，在微博营销的过程中多多与消费者展开互动，获得最直接的信息以帮助企业赢得长期忠实顾客，巩固其市场地位。朱洁，1987年11月生，江南大学商学院企业管理专业硕士研究生.作者简介