富乐城市花园整合营销传播策划案.doc

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1、港鹏国际商务中心整合行销传播策略APEX整合传播机构APEX房地产投资顾问公司2000年12月26日关于APEX：我们的历史 1993年，作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立；1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆APEX；1998年，上海APEX成立；1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处；2000年，与日本（北京）电通成立成都电通；2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。关于APEX：我们的荣誉1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构；19

2、99年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项；1999年,名列全国广告100强第33位；2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。关于APEX：我们的客户成都领秀别墅长富花园绵阳富乐城市花园清江花园重庆时代天骄华西大厦翠海庭融信商店街一城百年广场台庆得意世界武城碧云天汇联香榭里汇联康河骊景重庆新东湖重庆芳草地欧式花园重庆九龙山庄重庆天骄俊园广厦经典朝天门基良广场留金岁月APEX地产投资专业理念在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。理念阐释恰当的时 间与地点恰当的方式恰当的产品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合

3、营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识APEX地产投资顾问服务体系港鹏APEX专门作业组第一部分 区域市场分析区域市场概况主要物业形态及地块性质区域内写字楼供给状况分析区域内酒店供给状况分析一、区域市场概况1、区域划分小区域：包括顺城街、锣锅巷、文武路、骡马市大区域：东至红星路一线、南至滨江路一线、西至东城根街一线，北至万福桥头北门大桥一线。整个区域为长方形。 该项目地处顺城街北端、玉带桥旁，本方案重点针对小区域市场进行分析。2、大区域的市政规划 在长方形状的大区域范围内（北至文武路），为市政规划的成都市政治、经济、文化中心。以省展览馆、天府广场一带为政治中心以顺城街为主

4、线的商务中心以春熙路至盐市口一线为商贸中心红星路二段则有文化中心的民间说法3、以顺城街为主线（小区域）的商务中心顺城街、骡马市为市政规划的“金融商务区”，被誉为“成都华尔街”。区域内写字楼云集，大大小小多达十余处。以单一商贸经营为主，为成都著名的家居市场集中地之一。商品住宅房少，主要以单位宿舍为主。处于成都市三大商业圈中心地带。其中传统的骡马市商业圈日渐衰退。本区域百货业行情不看好，从云龙百货、赛特到轻工、外贸，或几易其主，或转项经营家居。目前以太平洋百货全兴店，以及开业不久的巴黎春天百货有较盛人气。小区域内酒店规模、数量较少，与中央商务区的规模并不相衬。二、主要物业形态及地块性质1、该区域主

5、要物业形态 A、写字楼从小区域来看，80%以上的物业为写字楼，而酒店、商场、住宅等物业所占份额不足20%。其中规模较大的写字楼有四川国际大厦、士百达国际大厦、世界贸易中心、熊猫万国商城、凯乐广场、冠城广场、新时代广场、云龙大厦。（具体分析见后附表）大部分写字楼裙楼为商场，塔楼部分为写字楼。B、酒店数量少，非主要物业形态。单一型（如银河王朝、珠峰、绿洲）、复合型（如新时代、云龙写字楼附带的酒店）两种类型参半。以中、低档次酒店为主。高档次少。（具体分析见后附表）C、商场数量较多，以写字楼的裙楼为商场的主要形态。区域内以骡马市、锣锅巷为主要的两大商圈。单一型商贸已成气候，传统百货业市场则反映平淡。

6、以锣锅巷为中心的家居经营，是成都较早且较具规模的家居市场集散地。且向骡马市方向辐射。以锣锅巷为中心的传统百货业则走势衰弱。云龙百货、赛特商场先后关门，草市街“皮衣一条街”日渐衰落。D、住宅以单位宿舍为主，商品房数量少。小区域内较具规模的住宅项目仅有世界贸易中心公寓楼。传统居住老区，拆迁户多。世界贸易中心公寓楼的定位为商住两用，在已购房的业主中，商用占65%以上。商品房售价受成本限制，居高不下，市场接受度低。社区配套趋于老化，商业氛围重，居家氛围日渐淡化。2、地块性质 从以上区域物业形态分析可以看出：地块体现较高的商务办公价值，商贸价值次之。虽处于传统居住老区，但社区配套日趋老化，居家氛围已不如

7、城南、城西。三、写字楼供给状况分析1、优势写字楼为本区域绝对主要的物业形态，已形成较大的写字楼群规模，为商家置业的首选区域。从空置率来看，本区域加权平均空置率为全市最低。从售价上来看，本区域平均售价高于其它区域水平。加权平均售价为7000元/平米。从租金上来看，本区域平均租金高于其它区域水平。平均租金为75元/平米，最高可达100元/米。2、劣势在物业管理、设施配套等各方面与国内外顶级水平相比，还有一定差距。各高、中、低档的写字楼混杂，以中、低档次的楼盘居多，高档次的少。市场竞争较大。总体来看，本区域写字楼处于较为饱和的状态。写字楼的密度为全市最高水平。市场较为低迷，受经济大环境的影响较大。3

8、、市场机会点顶尖级写字楼的匮乏。缺乏能够代表成都形象的标志性的写字楼。多功能、综合性商务中心的匮乏。多数写字楼以单一的写字间为主，商务人士缺乏交流、活动的空间。尚不能满足高科技、智力密集型公司的办公需求。写字楼的面积普遍偏大，且配套跟不上。4、前景预测由于WTO的影响，全国写字楼市场已逐渐开始升温。西部大开发为成都写字楼市场的复苏注入强心针。预计未来三年内成都写字楼市场达到供求平衡态势。预计未来五年内其需求将达到第一次高峰期。顺城街及附近写字楼状况一览表（人民币：元）区域内其它写字楼状况一览表（人民币：元）名称位置开发商名称楼层售价租价亚太大厦书院西街1号国泰股份公司183680-420080

9、锦阳商厦提督街58号向阳房产275680-780040王府井商寓总府路王府井百货43500060百川大厦红照壁21号省机械进出口公司20不售12层以下50元宏达大厦锦里东路江南房产开发公司265000-600060-80海发新世界东御街柏利集团3413F：600060-80华信大厦太升北路华信公司22400040区域内其它写字楼状况一览表续1（人民币：元）名称位置开发商名称楼层售价租价合江亭大厦滨江东路成都市客管外17不售60海成大厦东门街海成房产公司185000-5800待定锦川大厦天仙桥前街76号锦川房产公司203700不租少城大厦少城路金泰房产23不售50民兴金融大厦提督街88号四川民兴

10、建设公司388800-1980070-150锦贸大厦中新街49号达义实业公司20700055金骊大厦总府街金骊集团2812000260泰龙大厦长顺街华联房产公司215000起价不租区域内其它写字楼状况一览表续2（人民币：元）名称位置开发商名称楼层售价租价国信广场八宝街88号国信置业23600060-80江信大厦太升北路54号科泰房产273500-400035-45石化大厦鼓楼南街29号省石油集团287500-8040140-153川信大厦人民南路二段省信托投资公司3710000120娇子大厦羊西路42号荣光房产28650060-90泰龙大厦长顺街华联房产公司215000起价不租锦兴大厦宁厦街1

11、91号锦程房屋开发公司8310035四、酒店供给状况分析1、供给状况本区域内高档次的酒店较少，商务人士的选择性小。现有天府喜来登、银河王朝在规模、软硬件属最高档次外。新时代酒店、云龙酒店的档次较低，绿洲、珠峰、全兴大酒店属中高档次。高档酒店的长租客多，一般占30%左右。低档次酒店数量较多，但因配套、管理不完善，市场较为冷淡。长租客少。2、市场机会高档次的酒店缺乏。高档次的长租户有较大的市场空间。区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）名称地址等级租金标准（标间长租价）长租房情况银河王朝大酒店顺城街四星级350元/天间较多珠峰大酒店顺城街三星级标准130元/天间一般云龙酒店锣锅巷三星级标准150元

12、/天间较多新时代酒店文武路三星级244元/天间较多金地大酒店文武路二星级115元/天间一般天府喜来登后子门五星级1000元/天间较多全兴大酒店骡马市四星级标准300元/天间一般绿洲大酒店太升南路四星级标准130元/天间较多区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）名称地址等级租金标准（标间长租价）长租房情况天府喜来登后子门五星级1000元/天间较多全兴大酒店骡马市四星级标准300元/天间一般民航大厦北新街31号三星级标准200元/天间较多紫薇酒店总府路三星级标准210元/天间较多总府假日总府路五星级595元/天间多川宾总府路五星级431元/天间一般锦江宾馆人民南路五星级590元/天间多岷山饭店人民

13、南路五星级440元/天间多大成宾馆人民南路三星级200元/天间一般第二部分 产品SWOT分析产品优势（Strength）产品劣势（Weakness）产品机会点（Opportunity）产品问题点（Threat）1、优越的地理位置地处中央商务区（CBD），是先天的绝佳商务办公区域。有“成都华尔街”之称的顺城街为项目营造良好的金融外环境。位于都市中心最大商业圈（春熙路、盐市口商业圈）边缘，闹中有静。邻近锣锅巷、草市街商业路，营造旺盛人气。交通便利。纵横两条快速通道：顺城大街、文武路构成便捷交通网络。一、产品优势（Strength）2、 基础配套设施处于国内领先水平空调：国内最先进的分户式中央空调。

14、供水：全部铜管供水系统。供热：24小时中央集中提供卫生热水。中德技术合作美诺热水机组供热系统。车位：地下三层停车库，300个车位，设公用、私用停车两部分。3、网络化设施、智能化管理，达到全市顶级水平语音、数据通讯数字传输及PDS综合布线系统。Inter网络：各用户设有计算机上网数据插孔。电视系统：卫星电视、光纤有线电视有及自办闭路电视节目安防：火灾自动报警及消防联动控制设施、消防控制台、楼宇对讲系统。智能化管理的“5A”系统：BA、MA、CA、SA、OA。4、功能空间齐备、综合性的物业配置大型会所：本区域罕有的会所配置游泳池、健身房、图书馆、按摩厅、美容中心、商务中心等。办公区：每层五百平米的

15、独立办公空间。商务/餐饮区：证券大厅、金融大厅、餐厅。5、酒店式物业管理模式。6、精装修，采用国内外最高档的装饰材料。7、挺拔峻朗的大厦外观，易于树立良好的企业品牌形象。8、开发商实力雄厚，给消费者及投资者较强的信心保证。（23套样板房开创成都房产先河）二、产品劣势（Weakness）1、户型设计（A、B座）有较大问题套房户型面积区间跨度大，从33.5平米300平米。对目标消费群的划分及销售带来较大困难。户型功能模糊，市场定位不清晰。部分户型设计不合理，“黑房子”情况较多。框剪结构，户型可改动性小。1、从大环境看对综合物业的影响从WTO看写字楼/酒店/公寓的发展从西部大开发看写字楼/酒店/公寓

16、的发展三、产品机会点（Opportunity）2、从市场需求来看市场疲软，空置率高，但高档写字楼目前纯写字楼出租情况较好。适合流动性大的高级商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。适合智力密集性小型企业的高档写字间仍有较大市场。（如HomeOffice、美华Hotel等项目）本区域高档商务酒店的需求旺盛。（如银河王朝、喜来登、新时代酒店）综合型、高档次的商务人士交流、活动中心为市场空白点。3、产品现状与市场需求的关联产品开发周期有效避开了市场需求的低潮期。项目写字楼体量小，易消化。且设计为每层500平米的独立模式，对中外大型商企有较大吸引力。小户型构局可定位成酒店和酒店式

17、公寓。较大的户型可定位为home office（商住两用）。为智力密集型公司提供优越办公环境。大型会所及配套设施为商务人士的交流、聚会提供一流场所。四、产品问题点（Threat）高单价及高总价对使用者构成购买障碍；复合功能规划及面积跨度面临几个购买族群，增加推广成本与难度；开发商品牌认知现状与物业档次需要形成联结。第三部分 目标消费群分析消费形态的划分两大消费形态的描述1、产品使用者产品业主：自购自用产品租凭者：从业主手中租用2、产品投资者产品业主：购买用于出租回收资金，等待楼价大涨时抛售。一、消费形态的划分二、产品使用者形态描述1、身份界定高级商务人士外企公司（独资、合资）的高级职员。国内大型企业成都分公司、驻蓉办事处的主要负责人。智力密集型、高科技新生企业主。国内较为知名的影视歌坛人士。 前三者为项目的主要目标消费者，后者为潜在消费者之一。