市场营销案例分析——容声儿童冰箱的市场细分、目标市.pdf

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1、第八组案例分析：容声儿童冰箱的市场细分、目标市场选择和定位第八组案例分析：容声儿童冰箱的市场细分、目标市场选择和定位组长：组长：李栋梁副组长：副组长：郑思孟组员：组员：陈建国、杜国杰、胡晖、候云鹏、刘晨静、吴雪奎、续振林、张锦秀时间：时间：2013年12月8日为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”的目标，科龙集团在2002年10月在北京、上海、广州等十大城市投放了容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。基于“儿童和成人食品分开放”的理念，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱以年龄这一变量来细分市场以年龄这一变量来细分市场，设计了10款富有童趣设计的卡通造型、容积为90升、高度为90厘米的小冰箱，在传统的家电营销渠道

2、基础上增辟了儿童用品商场、麦当劳、肯德基、公园等儿童消费场所等新渠道，营销宣传诉求重点放在“爱孩子，给他一台自己的冰箱”，以1500元左右1500元左右的价格向冰箱拥有率高达90%以上的一级城市一级城市投放。尽管在投放初期儿童成长冰箱的月销售增长率为300%月销售增长率为300%，但仍然无法实现“占容声冰箱销售额四成”的目标。面对这一现状，科龙集团营销总裁严晓松不由怀疑：当初选择年龄来细分冰箱市场是否恰当？该款冰箱在市场细分、目标市场选择、定位方面市场细分、目标市场选择、定位方面是否需要重新决策？第一部分：案例摘要第一部分：案例摘要一、有效的细分标准（P186）一、有效的细分标准（P186）不

3、是所有的细分都是有用的，要成为有用的市场细分，必须在下列五个关键标准中表现良好：1、可衡量。1、可衡量。细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的。2、足够大。2、足够大。细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务。每个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。3、可接近。3、可接近。细分市场可以被有效地接近和服务。4、能区分。4、能区分。细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反应。如果两个细分市场对某一特定的供应品的反应一样，它们就不是独立的细分市场。5、可操作。5、可操作。能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。第二部分：市场细分第二部分：市场细分

4、容声有实力投入专项研发设计目前，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入。可操作性可操作性具备差异性，但该差异性背离了“冰箱”的实际功能主题。具备差异性，但该差异性背离了“冰箱”的实际功能主题。健康与安全；娱乐；教育；培养儿童自我意识。差异性差异性消费者与产品服务对象存在差异性，需求与产品定位不匹配。消费者与产品服务对象存在差异性，需求与产品定位不匹配。增辟了儿童用品商场、麦当劳、肯德基、公园等儿童消费场所等新渠道。可接近性可接近性实际市场比定位预估小得多，且市场不具备成长性。实际市场比定位预估小得多，且市场不具备成长性。目前国内0-12岁儿童有2个亿市场，国外有近12亿的潜在市场

5、。儿童冰箱需求量在1亿台以上。规模性规模性可衡量年龄：15岁以下儿童城市：北上广深等10大城市可衡量性事后评价容声定位市场细分标准可衡量性事后评价容声定位市场细分标准初步结论初步结论1：容声儿童成长冰箱所做的市场细分并不具备有效性。二、细分市场的成长性二、细分市场的成长性儿童阶段相对较短，即使一个有0-15岁小孩的家庭购买了容声儿童成长冰箱，但当该冰箱用满使用期后，由于孩子可能已经长大了，同时家中有了大容积冰箱的需要，这个家庭就不会再购买容声儿童冰箱了。因此0-15岁儿童这一子市场在未来的只能靠新生儿来维持增长，而很难取得再次被购买的机会，这对市场的成长率来说是一大限制。第二部分：市场细分第二

6、部分：市场细分初步结论初步结论2：容声儿童成长冰箱所做的市场细分并不具备成长性，且过于片面狭隘。三、细分市场的片面性三、细分市场的片面性对于容声冰箱所能满足的安全与健康需要，不仅适用于儿童，对于一些有食品较高食品安全要求的人群，如孕妇、伤病者、消化功能偏弱者、老年人群也同样适用，并且这部分人也占有相当的比例。但当科龙选择专业服务于儿童市场，并在宣传中始终以孩子为核心时，这部分人群就被无意冷落，进一步缩小了市场的购买力。一、目标市场描述一、目标市场描述第三部分：目标市场选择第三部分：目标市场选择容声儿童成长冰箱的目标市场可描述为：北上广等大型城市；15岁以下儿童；家庭第2台；小容积冰箱北上广等大

7、型城市；15岁以下儿童；家庭第2台；小容积冰箱。第三部分：目标市场选择第三部分：目标市场选择案例附表1中数据可看出：案例附表1中数据可看出：1、地域差异性显著，农村居民家庭冰箱普及率普遍较低；2、城镇户均1台（百户均百台）左右冰箱的城市仅有5个：北京、天津、上海、浙江、重庆北京、天津、上海、浙江、重庆。其余地区指标均在95以下；3、户均1台以上的城镇最高数据仅106.6106.6，证明户均2台以上冰箱的家庭总量不高。初步结论1：初步结论1：1、产品目标市场的地域局限性较大；2、家庭第2台冰箱市场潜力巨大（或没市场）。二、市场容量分析二、市场容量分析第三部分：目标市场选择第三部分：目标市场选择案

8、例附表2中数据可看出：案例附表2中数据可看出：1、2003年底，全国大中城市三人户总量三人户总量约为：116558/0.982=118694501.0181.87亿户2、2003年底，全国大中城市户数总量户数总量约为：367550/0.982=374287169.04273.74亿户3、2003年底，全国大中城市中，三人户占总户数的比例约为：50%50%初步结论2：初步结论2：产品市场判断过于乐观，基于2003年底的全国家庭情况数据，在全国3.74亿大中城市户数中，必须有53.47%的家庭53.47%的家庭，满足拥有“0-12岁的儿童”这个条件，才能确保儿童成长冰箱拥有2个亿的市场。且必须有5

9、3.47%以上的三人户家庭53.47%以上的三人户家庭，满足拥有“0-12岁的儿童”这个条件，才能确保儿童成长冰箱的需求量在1个亿以上。二、市场容量分析二、市场容量分析第三部分：目标市场选择第三部分：目标市场选择案例图表3中数据可看出：案例图表3中数据可看出：1、按照容积来分，我国家庭所购买的冰箱容积大多在120-220升（72%左右72%左右）；2、从2000年至2003年10月，购买120升以下小容积冰箱的客户，占比从未超过5%5%。初步结论3：初步结论3：小容积冰箱市场占有份额不高。二、市场容量分析二、市场容量分析第三部分：目标市场选择第三部分：目标市场选择案例资料1：案例资料1：按照赛

10、诺市场研究公司在2000年对大城市冰箱监测数据来看：100毫升以下的冰箱，海尔市场份额最高，占40.4%；次之是三星，占36.9%；第三是其他品牌。（容声仅7.8%容声仅7.8%）初步结论4：初步结论4：1、从小容积冰箱的市场占有率来看，海尔和三星占据主要市场份额；2、海尔和三星的对消费者的品牌影响力大于科龙；3、儿童成长冰箱这类小容积冰箱的竞争是非常激烈的，并没有占据主导的竞争优势。三、市场竞争分析三、市场竞争分析 300L2.6Rongsheng*40.47.8036.90.119.851.213.401.49.62.821.424.823.30.59.07.76.51.127.129.8

11、9.10.813.75.27.54.229.735.511.70.85.911.010.12.922.123.45.41.17.824.12.61.234.417.28.55.25.013.730.419.90.125.1019.02.61.152.0000.70.03Siemens/Electrolux三星Haier/Rongsheng/Kelon图图5：2000年冰箱制造商在不同容积冰箱销售中所占的市场份额年冰箱制造商在不同容积冰箱销售中所占的市场份额47282623191714141074Brand imagePriceCapacityEnergy-savingExterior desi

12、gnLow noiseNo frostAfter-sales serviceNon-CFCsFreezer capacityOth案例资料2：案例资料2：根据麦肯锡为三星公司所做的报告（案例图8），居民购买冰箱时所考虑的因素中，价格价格和品牌形象品牌形象排在前两位。“容声儿童成长冰箱市场零售价约1500元，国外200美元/台，比同样容积的家庭冰箱略贵比同样容积的家庭冰箱略贵。”案例4.3第三部分：目标市场选择第三部分：目标市场选择消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理文化、社会、个人和心理等因素的影响。文化隐私具有最广泛、最深远的影响。（P117）四、市场环境分析四、市场环境分析地产形势地

13、产形势：从2003年起，国内各大城市的房地产市场一片涨升，房价收入比逐年攀升，直至2009年方才迎来下一轮周期。直到今日，90平方米以下的紧凑户型仍是市场主流产品。中国人的文化习惯文化习惯：冰箱属于厨房用品，常规放置于厨房内，90平方米以下的住宅，厨房面积一般在4.5平方米以下，作为中式厨房而言，一般不具备放置2台以上冰箱的空间，故此国人在购买冰箱时，对120-220升容积的冰箱青睐有加。（对应70平方米两房至90平方米三房）中国人的饮食习惯饮食习惯：除婴幼儿外，一般儿童成长到3岁以上可以独立饮食之后，食品基本与成年人保持一致，容声儿童成长冰箱所倡导的健康和安全理念不易被消费者普遍接受并持久坚

14、持。中国人的普遍需求阶段普遍需求阶段：中国的儿童家长在购买家用品时，还主要以满足基本的生活需要为主，对健康和安全的生活理念尚不敏感。行业趋势行业趋势：电脑智能、环保节能、外观设计个性化、低成本低成本。初步结论5：初步结论5：从市场环境分析的角度出发，在目标市场的选择上，容声儿童成长冰箱并不具备广泛的群众基础。第四部分：产品定位第四部分：产品定位一、容声品牌定位一、容声品牌定位“容声”品牌主攻中高端，与海尔等品牌竞争中高端冰箱市场份额。其品牌定位于质量取胜，具实用功能和深受欢迎的大众品牌，其核心消费群是收入中等，受教育程度高，大于30岁的普通职员或技工等阶层收入中等，受教育程度高，大于30岁的普

15、通职员或技工等阶层。案例第9页二、儿童成长冰箱功能定位二、儿童成长冰箱功能定位容声“爱宝贝”儿童成长冰箱主要以15岁以下儿童为主要消费对象，因此在产品设计上，主要有以下特征：1、健康与安全健康与安全高度、电压、内部结构、杀菌；2、娱乐娱乐卡通造型、电子宠物；3、教育教育电子音乐；4、培养儿童自我管理意识培养儿童自我管理意识个性化区域空间设计。案例第12、13页三、市场差异化分析三、市场差异化分析问题1：核心消费群的居住情况如何？问题2：他们家里的厨房都有足够摆放第二台冰箱的位置么？问题3：他们买冰箱时最关注什么？问题4：他们多久会更换冰箱？问题5：这是小霸王学习机，还是冰箱？问题6：谁是消费者

16、？孩子还是家长？结论：结论：容声儿童成长冰箱将自己定位为“一种能满足儿童健康、安全、教育、娱乐需求的儿童适用冰箱”，在宣传中也宣传了其在儿童教育、娱乐等方面的的不同于一般冰箱的功能。这种定位使得容声儿童冰箱更像孩子的消遣用品，而家用电器的想象被淡化，这削减了容声儿童成长冰箱对购买过程中起决策决策者和付费作用的家长们的吸引力。对家长来说，“家用”仍然是一个很重要的决策因素。第五部分：建议第五部分：建议综上所述，容声儿童成长冰箱在市场细分、目标市场选择以及产品定位上都存在一定程度上的问题，这些综合因素直接导致了该产品在一年之内经历了冰火两重天。如果历史能够重演，如果顾总能事先看到现在的一幕，建议他把目光放在广阔的农村市场，关注消费者的需求，把原本投入在儿童成长冰箱创意设计的精力和经费放在提高能效、降低成本的研究中，不断优化成本，降低产品价格，提升品牌知名度，也许科龙和容声不会沦落到如今的田地。2008年12月，为对抗全球金融海啸，扩大内需市场，国家推出了家电下乡政策家电下乡政策。非城镇户口居民购买彩色电视、冰箱、移动电话与洗衣机等四类产品，按产品售价13%给予补贴，最高补贴上限为电视2,000元（人民币，以下皆同）、冰箱2,500元、移动电话2,000元与洗衣机1,000元。百度百科第八组汇报完毕，谢谢！第八组汇报完毕，谢谢！