基于产品的电子商务营销模式探析.pdf

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1、文章编号：1 0 0 1 一1 4 8 X1 2 0 0 8)0 8 一0 2 1 0 一0 4基于产品硇电子商务营销模式搽析陈氢(湖北工业大学管理学院，湖北武汉4 3 0 0 6 8)摘要：在未来商业模式中，企业营销方式将转向网络营销，电子商务环境下的营销模式将逐步替代传统的营销模式，电子商务将贯穿于企业运营。因此。企业在选择电子商务营销模式时，必须基于产品，不同种类的产品须采用不同的营销模式，只有这样才能在电子商务环境下使其信息流、资金流、物流和商流实现整合。关键词：电子商务；营销模式；产品中图分类号：F 7 2 4 6文献标识码：A勘t r 伽血C 伽岫e r M a r k e H 赡

2、M o d 馏B a s e dO nP r o d u c t sC H E NQ i n g(S c h o o l0 fM 卸a g e I n e n t，H u b e iU n i v e r s i t yo fT e c h n o l o g y，W u h 肌4 3 0 0 6 8，C h i 触)A b s t 阳c t：I nf u u r eb u s i 舱s so p e r a t i o n-麟缺e i n gw i t u mt om em e 瑚0 fn e 附o r k E c o 咖e r e e d I i v a nm a r k e t i I

3、l gm o d ew i ut a k et h ep l a c eo ft h et m d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dr e l a t ei t s e l ft oe v e r yl i n ko fb u s i n e s so p e m t i o n W I I i l ed e c i d i l l g伽t h e 肌)d e0 fe c o m m e r c em a r k e t i n g。e m e r p r i s e sn e e dc o 璐i d e rt h e i rp m d u c t sw

4、e U Ap m d u c t b a s e dc o 咖n e r c em a r k e t i n gm o d ec a I le 璐u r eo ft l l ee 雎c t i v ei n t e 刚i o no fi n f o 皿撕彻n o w-c 鹬hn o w 锄dc o 咖础t yn o w _e t c K e yw o r d s：e l e c t m n i cc o m m e r c e；m a r k e t i n gm o d e；p r o d u c t电子商务已逐步成为商务领域中不可或缺的商务形式，各类产品也都可通过电子商务进行营销。电子商

5、务的发展为营销模式的变革提供了很好的平台。电子商务环境下的营销主要是通过网络营销来实现的。网络营销包括：网络整合营销、“软营销”、网络直销等。对于不同种类的产品所采用的营销模式应该有所区别。一、基于电子商务的新型营销模式(一)制造商的双渠道模式制造商的双渠道模式即传统制造商既使用非在线营销渠道又使用电子营销渠道直接与顾客接触。对制造商而言，电子渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售产品，从而使交易成本大幅度降低。但同时出现的传统营销渠道和电子渠道的冲突，特别是制造收稿日期：2 0 1 0 7 0 8 2 I作者简介：陈氢(1 9 6 8 一)，女，湖北武汉人，博士，副教授，研究方向：电子商务

6、。不喜欢“h t”，英语中，它象征“古怪，不讨人喜欢”。又如，中文广告中常用的“拆字术”，在英文翻译中就很难行得通，这就是因为英文与隶属象形文字体系的中文在文字表现上的大相径庭所造成的。因而，在英文广告翻译用词过程中，译者需将不同语言使用者对于不同文字形式的喜爱和理解上存在差异纳入考虑因素中。广告是产品促销，赢得顾客，开拓市场的重要手段。广告英文翻译中对于词汇的适当、巧妙运用，不仅可以使广告语句含蓄凝练，节奏流畅自然，涵义隽永丰富，从而更有利于激发目的语言消费者对于产品的认识、理解和想象，增加对商品的了解和信任，产生认同感觉和消费欲望。参考文献：f 11B 0 0 n e 蛐dK u n z。

7、C 加t 啪删B u 8 i n e 够 M C h i c a g o：I h eD r y d e nP r e s s，1 9 9 0 陈幼其跨国公司抢占中国市场战略评析 J 华东师范大学学报(哲学社科版)，1 9 9 8(6)：3 3 3 9 1 高永照试论科技英语专业术语的相对可译性 J 中国翻译，1 9 9 8(5)：2 2 2 3 1 刘儒康，许允国人感情岂容再受伤害 N 成都晚报，1 9 9 6 0 8 2 0 吕博也谈翻译的标准和原则 J 中国翻译，1 9 9 8(3)：6 8 1 魏彩霞浅谈国际贸易中商标的翻译 J 中国翻译，1 9 9 7(3)：3 3 3 4 1 朱耀先

8、浅谈中西文化差异与翻译 J 中国翻译，1 9 9 7(4)：7 1 1 1(责任编辑：吕洪英)1 J1 J1 J1 J1 J1 J234567r Lr Lr Lr Lr Lr L 万方数据总第3 7 6 期陈氢：基于产品的电子商务营销模式探析2 1 1 商与中间商互相争夺顾客，以至于损害了彼此的关系，这就使制造商的营销管理和协调变得更加复杂，成本急剧上升。因此，这种营销模式的利弊可分析如下：1 电子商务给制造商带来了很多好处网上交易可以缩减成本、领导时尚潮流、促销产品、及时订购产品和处理订单，此外，还可以作为产品线较宽及生产能力较强的企业新的产品流出通道，特别是在原有营销渠道受阻的时候，网上交

9、易的优越性表现得更为明显。很多制造商认为，如果他们不进行在线销售，可能会失去更多的顾客。因此，即使经营电子渠道不能带来利润，甚至亏损，他们也是心甘情愿的，其目的就是为了留住这部分市场，希冀以后的发展。，2 制造商担心在线销售会影响现有的分销渠道现有的渠道关系一旦出现变化，渠道协调成本就会增加，很可能会使中间商起身离去，使制造商以前千辛万苦建立的营销渠道崩溃离析，得不偿失。因此，电子渠道在带给制造商许多利益的同时，在营销管理协调方面也提出了挑战，但这并没有阻碍其发展，因为新的管理理论和方法在不断地推陈出新，为新旧渠道冲突的解决提供了可行的方案。此外，传统制造商采用电子渠道可以实现权力的制衡。过去

10、2 0 年中经济影响的重心已经从制造商转移到分销商，制造企业间的激烈竞争为零售商对制造商提出强硬要求提供了机会，渠道的控制权逐渐由零售商取得，成为了市场渠道的控制者。对制造商来说，双渠道模式的采用是应对上述问题的一种有效营销模式。在线销售的最大特点就是可以绕开中间商，直接与消费者接触，理论界称这种现象为再中介化。因此，传统中间商就面临着被从渠道排除的危险。正是这一压力，使得渠道的权力又渐渐地向制造商转移，实现了渠道权力的制衡。(二)中间商的双渠道模式中间商的双渠道模式是指传统中间商特别是零售商既从事实体业务又从事在线业务。实际上，受电子商务影响最大的莫过于传统中间商了。电子营销可以把买方和卖方

11、直接联系起来，并且提高了效益，降低了交易成本，产生了更有效率的无摩擦市场。因此，中间商的作用就会削弱甚至被取消，面对这种被取缔的命运，中间商是不甘心的，他们在不断创造一些新的功能如集成、信赖提供、简易化和匹配等来适应这个新时代的同时，接受建立电子渠道也是一种积极的行动，可以说是社会经济发展的必然结果。电子营销渠道除了可以提供给中间商更多的接触消费者的机会外，还可以使他们更好地控制销售和营销活动，支持现存的非网络渠道，转移竞争使其通过网站进入他们所希望的市场，减少交易成本。如同事物的正反两面一样，这种模式也有不尽如人意的地方。如商品的调换和退货问题，商品在一渠道里展示却在另一渠道里销售，或者是在

12、个渠道里销售，却可以在其他渠道中退货或调换；原有的应用于非在线储存的分销库存系统会与新的应用于在线储存的中心库存管理信息系统进行竞争，虽然可以尝试把两者集成，但相应的，两者协调的成本将会进一步增加。(三)制造商的完全在线模式传统制造商经过多年的辛苦，建立了非在线的分销网络，并精心地进行着维护和完善。因此，很难想象让他们取缔这些努力的成果而从事完全在线销售会是怎样的反应。对传统制造商而言，没必要完全取缔中间商，采用双渠道模式是很不错的策略。但新兴起的制造商没有这样的顾虑，他们可以在公司成立之初，就直接采用电子渠道。D e l l 是运用这种模式最成功的公司之一，这种模式的最大特点有两个：1 没有

13、二级差价因为没有中间商这一环节，产品可以从制造商直接送到消费者手中，从而取消了第二级价格差，使得制造商可以以更低的价格向他的最终消费者提供产品。2 没有成品库存D e 公司的生产方式属于定制式，即只有消费者通过电话或D e U 的网站定制产品后，公司才开始根据顾客的要求进行生产。这样就节省了许多库存及管理费用，避免了许多风险，同时也给顾客提供了高度个性化的服务。这种模式的不足之处在于它不是对所有的产品和服务类型都适用的。另外，物流支持的可靠性以及顾客服务的多样化都可能成为决定这种营销模式成败的关键因素。(四)中间商的完全在线模式这种营销模式的出现可以说完全是创造性破坏新技术毁灭旧技术的结果。基

14、于因特网的电子商务能通过中间商产生新型的规模经济和知识，可以促进许多新型在线中间商的发展。像其他市场一样，电子市场也需要定价、交易过程和协调、库存管理、质量保证和控制。因此，当因特网市场的成长在使某些特定类型的中间商走向灭亡的同时，电子市场会通过促进新型电子巾间商的成长来弥补由于旧中间商的消亡而造成的市场缺陷。这些完全在线的中间商所共同拥有的一大特点是：没有传统的零售实体地址，其功能更多地是通过使用因特网技术把制造商直接跟最终消费者连接起来提供信息化的服务。这些在线业务的开展，创造了一些新的商业模式如：报价模式、寻求最佳价格模式、动态经纪模式、电子出价模式等等。这一模式下的中间商将成为连接商家

15、和客户最好的，也是整个销售渠道中唯一的中间商。二、数字化产品的营销模式数字化产品是既可以通过载体以物理方式运输，也可以通过因特网以电子方式运送的产品。纯数字化产品其本身和它的产品信息均是数字。软件、电子图书都属于纯数字化产品。它们的营销模式很相似，下面主要以软件为例进行分析。根据软件的消费群体可以将其分为：个人使用软件，即家庭成员和个人生活、学习和娱乐需要的软件；专业小型软件，即有些专业制作使用的，对软件稳定性和功能有严格要求的软件；大型企业用的高端软件。不同类型的软件其营销模式也有区别。万方数据2 1 2 商业研究，2 0 0 8 0 8(一)渠道分销与在线零售相结合对于个人用的软件，需求量

16、比较大，对软件性能的要求比较一般，在销售这类软件时采用的是生产商的双渠道模式，即渠道销售与在线零售相结合。1 渠道分销渠道分销，即运用现有的渠道，如一些电脑硬件的销售渠道销售。可以将软件刻录成光盘，将其载体光盘在分销渠道中进行销售。它无须建立新的渠道。直接运用其他电子产品的销售渠道就可以实现。2 在线零售在线零售，即从网络上直接链接下载人们所需要的软件和相关资源。很多软件在设计、生产时就将其进行加密或内置一些代码或程序，在使用软件前或使用软件时就需要付费。如果网络的信誉度更好，各种规范更加完善，在线直销的方式在将来可能成为主要的销售方式。因为在线销售的优越性是不言而喻的，它可以节约销售时间，直

17、接网上下载的速度是最快的；可以节约销售成本，不用支付渠道管理等一系列的费用；为产品做更好的宣传，电子商务的个重要的功能就是宣传产品和企业。(二)行业直销在线销售显示出巨大的适用性，但这种营销模式只适用于一些小型通用软件。一旦涉及到专业性很强的软件和系统集成等大型应用方案的销售，这种方式就不再是最佳选择。其原因如下：1 软件投入大专业性软件的投入大，风险高。不管是对厂商还是对用户来说，他们的投入都是巨大的，任何一方都希望了解、参与整个软件生产的全过程，他们需要监督整个过程，以降低风险。2 个性化需求客户对于这种软件的需求是独特的，适合自己个性需要的，为了寻求信息的充分交流，同时追求心理的安全感，

18、大多倾向于招投标等面对面的销售。3 软件需要专业性的维护这类软件销售后需要维护，并且维护工作特别重要，非直销模式很难实现这个要求。这种销售模式大多为企业对企业的销售。它需要企业的信誉来保证其销售更好的进行。(三)高端软件的增值分销高端软件产品的销售是个特殊领域：软件应用的技术含量很高，对实施单位的信息知识水平要求很高，目前，在我国这一条件很难满足。要想最大限度满足用户需要，提高用户满意度，必须对产品进行增值开发，提供完整、易用的解决方案，同时建立完善的后续支持体系，解决用户后顾之忧。高端软件增值服务要想迅速推向市场，也必须有分销能力在增值之上的分销能力。在高端软件领域，用户的技术实力、产品需求

19、等情况并不相同，为了对不同用户量体裁衣，提供最佳的产品和技术支持与服务，增值分销渠道要具有自己的特点：合作伙伴多样化，厂商具有综合的高端软件产品的增值开发能力，同时对分销商提供技术支持与培训等。三、小型零售商品的营销模式零售业的电子商务并不仅仅只是局限于在网上开展销售业务，更主要的是应用信息技术对企业的业务活动进行管理。鉴于目前电子零售所存在的局限，电子商务环境下零售业的最佳模式是电子零售与传统零售的整合，即在实体商店的基础上开展网络营销，这样既可以适应消费者的购物习惯，充分利用企业原有的资源，同时又能发挥计算机信息网络的技术优势，提高企业营销活动的效率和市场竞争力。采用传统零售与电子零售整合

20、模式的原因在于：观念的转变不可能一蹴而就，而电子零售存在的问题在短期内也难以得到根本解决，我国零售业的电子商务只能走渐进式发展的道路。从目前的情况来看，电子零售的缺陷恰恰可以利用传统零售方式弥补，如果将这两种形式结合起来，发挥各自的优势，不仅能加快传统零售业的现代化进程，也能为电子零售的发展提供充分支持。因此，突破困境的最佳解决方案，就是将电子零售与传统零售进行整合，开展以实体商店为基础的网络营销，电子零售与传统零售相结合的方式可以称之为双渠道零售。与单纯的电子零售或传统零售相比，双渠道零售具有更大的优势pJ。(一)品种及通路优势传统零售商经营的商品品种相对有限，顾客的选择实际上面临很大的约束

21、。在网络空间，电子零售商虽然有条件将任一商品的所有品种全部展示给顾客，为他们提供充分的选择空间，有效地降低顾客搜寻和获得商品的时间、精力及费用，但这种深度性的产品组合方式，必须以庞大的供应及配送网络为支撑。因此，单一的传统零售商或者电子零售商，都难以在品种和通路两个层面同时达到最优，而双渠道零售则可以较好地解决这一两难问题，一方面，通过企业网站，消费者可以“接触”到尽可能多的商品；另一方面，企业也能利用原有的供应和配送体系，将商品及时、准确地送达客户。(二)信息优势电子零售无法提供关于商品的直观、具体信息，传统零售也存在着顾客信息搜寻成本高、信息传递不及时等缺陷。而在双渠道零售模式下，借助依存

22、于现实和虚拟世界的不同沟通方式，企业可以比较圆满地解决上述问题，消费者不仅能在其网站快速获取商品及其价格信息，同时还可以到实体商店查看商品。实体商店兼有销售场所和样品陈列室及服务中心的功能，而销售人员同时也提供咨询服务，从而为消费者提供更为全面和完整的信息。这种传统与现代方式的组合，既能有效地满足顾客的信息需求，也在一定程度上迎合了在线顾客的消费心理和购物习惯。(三)消除风险和信任优势电子零售商依存于虚拟的网络世界，是一个相对抽象的经营主体，其服务区域超越了一般的地理概念，万方数据总第3 7 6 期陈氢：基于产品的电子商务营销模式探析2 1 3 消费者对此缺乏必要的认知途径，很难在短时期内产生

23、信任。与此不同的是，传统商店通常都有相应的商圈范围，经营活动带有一定的地缘特色，直接面向最终消费者，要求企业重视自身形象的塑造，因而比较容易赢得顾客的信赖。而开展双渠道零售，企业不仅可以利用实体商店的信誉，增强顾客的安全感和购买信心，更能够借助网络获得相对广阔的市场空间。如果在电子零售中发生损害消费者权益的情况，在线顾客完全可以直接针对实体商店索赔，或到工商管理部门投诉，以维护自己的合法权益，降低购物风险。(四)运送和付款优势传统商店一般都有自己的物流体系，可以较好地解决网上销售的物流配送问题。而且，运用先进的网络和信息技术，企业可以充分提升原有系统的运行效率，从而突破电子零售的物流瓶颈，有效

24、降低配送成本。另外，电子零售环境下困扰交易双方的支付问题，也能够借助双渠道零售得到较为圆满的解决。由于消费者可以与同时存在于现实和虚拟空问的企业互动，在付款和运送方面也获得了更多可供选择的方案。消费者可以在企业网站上搜寻信息，到实体商店现场观察、比较，付款后直接取走商品；也可以在网上完成购买，等待企业送货上门；或者在网上订购后再到实体商店或其他合适的地点取得商品，等等。四、大型机械产品的营销模式大型的机械产品由于其产品自身体积、使用范围、价格等的原因，其实施电子商务一般采用企业对企业的电子商务模式为主，兼顾企业对消费者的电子商务。通过B 2 B 模式将面向供应商的采购业务和面向下游销售商的销售

25、业务有机地联系在一起，交易主体稳定，具有很大的发展空间。大型机械的电子商务可以以宣传企业为一个重要的方面H-。(一)利用电子商务提升机械产品企业综合竞争力电子商务能够高速有效地传递、交流、整合供应商、制造商、销售商和用户之间的产品和市场信息，缩短技术创新和产品开发周期，提升产品的用户满意度，降低生产和物流费用，提升机械制造企业的竞争能力。因此，机械制造企业在实施电子商务时，不应单纯把电子商务作为一项技术来考虑，而应将其作为企业创造价值的增值手段加以具体应用。机械制造业可以利用电子商务使各类优势互补的企业之间组成在分布式制造环境下的产品开发动态联盟，动态联盟内成员资源与利益共享、风险共担。做到利

26、用电子商务实现技术互补和共享，在产品设计中采用计算机集成制造系统和并行工程，做到设计面向制造和价格，同时加强各环节质量控制等，提高设计质量和工作效率；利用电子商务达到制造资源共享，降低制造成本的目的，提高生产率；利用电子商务实现虚拟制造，达到生产成本最小化、生产效率最高化和产品质量最优化；利用电子商务降低销售成本，快速响应市场需求，以获取高额利润；利用电子商务，在全球范围内寻找交易伙伴使企业冲破条块分割的市场格局，进入全国乃至世界范围内的市场；利用电子商务，将制造企业商业模式、业务流程和商务流程再造，提升管理，实现内部业务和商业业务的电子化，将机械制造业由传统制造业转变为基于电子商务的现代制造

27、业。最终达到利用电子商务，提升企业竞争能力，扩大营销渠道的目的。(二)机械产品可以选择营销渠道模式机械产品的大小、型号、用途等产品变量都是既定的。所以机械产品应该可以进行全部的网络销售。其大致内容可归纳如下：1 详细介绍产品基本情况在建设网站时，对于产品的基本信息，如型号、大小、使用范围、所用标准等要详细说明，最好还要配有图片说明，这个说明最好是大致外观图片与一些专业的产品图的结合。2 简化汀货系统机械产品都有很多现存的标准，很多内容可以直接用它的标准表示。它的订货系统要简单明了，不要让消费者填写太多信息，有简单代码的就用代码。3 可分期支付在选择结算方式时，应考虑到实际情况，可以分期付款，货

28、到前先付一部分，货到后再付清。货款都通过网上银行支付是没有问题的，问题是要提前确定公司的一切信息。4 建立完善的配送系统消费者只有看到购买的商品送到后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。但与前面产品所不同的是此类产品的运输具有其独特性，一般不好通过第三方物流公司的配送。对产品企业已有的配送系统要进一步细化，不仅要有以前针对大量需求的配送运输体系还要有针对小量需求者的专业的配送体系。五、结论电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，在未来商业模式中，企业营销方式将转向网络营销，电子商务环境下的营销模式将逐步替代传统的营销模式。电子商务将贯穿企业运营，特别是商品交换的各个环节

29、，给商品交换带来更多新的动力。因此，必须基于产品，根据各种已经存在的模式本身的特点进行分析改进，建立新的适应发展需要的营销模式，充分利用电子商务这一先进工具改善产品的营销模式，使产品、企业更好地适应国际竞争。参考文献：1 陈信康服务营销 M 北京：科学出版社，2 0 0 6 2 r(美)巴里劳伦斯电子商务环境下的分销模式与工具 M 北京：电子工业出版社，2 0 0 5 3 吕一林营销渠道决策与管理 M 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 4 谷文辉，韦俊仲中国制造业电子商务应用研究 J 江苏商论，2 0 0 7(1)：4 4 4 5(责任编辑：阿莲)万方数据基于产品的电子商务营销模式探析基于产品的电子商务营销模式探析作者：陈氢作者单位：湖北工业大学管理学院,湖北武汉,430068刊名：商业研究英文刊名：COMMERCIAL RESEARCH年，卷(期)：2008(8)参考文献(4条)参考文献(4条)1.谷文辉;韦俊仲 中国制造业电子商务应用研究期刊论文-江苏商论 2007(01)2.吕一林 营销渠道决策与管理 20053.巴里劳伦斯 电子商务环境下的分销模式与工具 20054.陈信康 服务营销 2006 本文链接：http:/