风景名胜区的盈利模式探究——以西湖风景名胜区为例 (1).pdf

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1、上海交通大学硕士学位论文风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例姓名：侯雯娜申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：胡巍20070101风景名胜区的盈利模式探究风景名胜区的盈利模式探究 以西湖风景名胜区为例以西湖风景名胜区为例 摘摘 要要 现阶段，追求经济、社会和生态环境的和谐发展，是我国发展战略的模式和目标，也是中国旅游业发展的必然选择。我国旅游业发展迅猛，国内风景名胜区的旅游发展已有相当规模，旅游收入也有了大幅增长。但与此同时，各风景区不断引入社会资本大力开发景区资源，风景区之间的竞争也愈演愈烈，一些有名的风景区已经呈现了盈利曲线下降的趋势。造成这种现象的原因主要是由于风景名胜区现有

2、盈利模式单一，其获利途径大都是依靠新的资源的不断开发、游客数量的增长以获取更多的门票、餐饮及住宿收入等。单一的盈利模式已不再适应竞争日益激烈的旅游市场，并且给旅游目的地带来了环境、社会与文化的负面影响。寻找一个经济、社会、生态平衡，政府、企业、社区共赢的风景名胜区盈利模式，以此来指导景区的经营管理，是实现风景名胜区持续发展的重要途径。本人参与的杭州西湖风景名胜区管理系统规划课题恰好提供了这样一个研究契机和实证案例，这也是促成本文产生的原因。本文首先系统地整理了国内外风景名胜区经营管理问题和盈利模式的有关研究、管理实践，并进行了一定的分析总结和发展；概括了我国风景名胜区盈利模式的概念，并阐述了风

3、景名胜区盈利模式的构成要素，包括利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障。这为后文的研究构建了清晰的框架。在总结了相关理论与实践的基础上，本文以具有代表性的西湖风景名胜区为例，对其盈利模式进行构建。通过对西湖景区内部相关利益者、外部环境、现有资源与旅游市场的深入分析，发掘出西湖景区所特有的利润点（观光、休闲和商务多维度旅游产品服务组合）及利润源（重点是以休闲度假和商务为目的江、浙、沪及境外高附加值游客）；之后，建立了五种利润杠杆（产品金字塔开发、旅游目的地营销、景区经营、区域协同以及循环经济模式）以实现游客价值，增加景区收入；而后为防止竞争者掠夺本景区的利润，构造了五个利润屏障（品牌深度开发、社区参

4、与、扶持非营利组织、文化传承与传播及建立灵活科学的门票价格体系）以保障景区的持续盈利能力。至此构建出较为完整的西湖风景名胜区盈利模式。最后，本文对西湖风景名胜区盈利模式进行了总结，分析了模型中的不足与尚待完善的地方，并对下一步研究提出了方向。关键词：关键词：盈利模式，风景名胜区，社区、产品与市场 THE STUDY OF THE SCENIC SPOTS PROFIT MODEL A CASE STUDY OF WEST LAKE SCENIC SPOTS ABSTRACT Nowadays,pursue the harmonious development of the economy,so

5、ciety and ecological environment,is the strategic development target of our country and the inevitable choice of Chinese tourism industry development.While Chinese tourism industry grows quickly and domestic scenic spots develop to a large scale,the competition among scenic spots intensified more an

6、d more,some famous scenic spots showed a declining trend in profitability curve.The main reason for this phenomenon is due to the simplex profit model existing scenic spots.The profits are relying on the continuous development of new resources and the growing number of tourists to obtain more ticket

7、s,catering and accommodation earnings.Simplex profit model is no longer profitable in an increasingly competitive tourist market,as well as brings negative impacts on the environment,society and culture of the tourism destination.We need to find a new profit model,in which economic,social and ecolog

8、ical are balanced,and the government,enterprises and residents can be beneficial.The profit model guiding the operation and management of scenic spots is an important way to sustainable development of scenic spots.The scenic spots management project of West Lake of Hangzhou provides this paper with

9、great research opportunity and real example case.Firstly,the paper systematically collates the domestic scenic spots of the profit model and business management,and makes summary and analysis,summarized the concept of domestic scenic spots profit model.It also explained the elements of scenic spots

10、profit model,including profit point,the source of profit,profit leverage and profit barrier.Secondly,on the basis of relevant theories and practices,the paper constructs the West Lake Scenic Spots profit model.Through analyzing internal stakeholders,the external environment,resources and market of W

11、est Lake Scenic Spots,this paper discovers profit point(sightseeing,business and leisure multi-dimensional products and services portfolio)and the source of profit(Jiangsu,Zhejiang,Shanghai and foreign tourists with high added value for the purpose of leisure and business)of West Lake Scenic Spots.T

12、his paper also establishes five profit levers(pyramid product development,destination marketing system,spots business,regional cooperation and cycle economic)and five profit barriers(brand-depth development,community participation,support non-profit organizations,cultural heritage and a flexible tic

13、ket pricing system)to achieve visitors value,increase income and ensure the continued profitability of Scenic Spots.Finally,the paper makes summary of the West Lake Scenic Spots profit model and analyses inadequate points of the model and the next stage of study in the right direction.KEY WORDS:prof

14、it model,scenic spot,community，product and marketing 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：侯侯 雯雯 娜娜 日期：年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有

15、关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密保密，在 年解密后适用本授权书。本学位论文属于 不保密 不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：侯侯 雯雯 娜娜 指导教师签名：胡巍胡巍 日期：年 月 日 日期：年 月 日 上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 3第一章第一章 绪绪 论论 1.1 本论文研究背景及意义 1.1 本论文研究背景及意义 1.

16、1.1 中国旅游业的发展 1.1.1 中国旅游业的发展 改革开放以来，我国的旅游业得到了长远的发展。无论是入境和出境旅游人数、旅游收入、还是在世界旅游市场中的地位，都得到了很大的发展和提高。2005年中国旅游总人数达到 13.6 亿人次，比上年增长 10.0%；旅游业实现总收入 7656亿元，比上年增长 11.9%。其中入境旅游人数达到 1.2 亿人次，实现旅游外汇收入 293 亿美元；国内旅游人数为 12.1 亿人次，国内旅游收入达到 5286 亿元。随着东部旅游资源的深度开发，中西部旅游资源的相继开发和旅游条件的改善，我国对世界的吸引力将会越来越大。据世界旅游组织预测，2020 年，我国将

17、成为世界最大的旅游目的地国家，接待旅游人次达 1.37 亿，同时也成为世界十大旅游客源国之一，出游人次达 1 亿。另外，旅游收入在国民生产总值中的份额也呈明显的增长趋势，旅游业与国民经济的相关程度越来越高，2002 年我国旅游总收入占 GDP 的 5.44%，至 2020 年将升至 8%，旅游业无疑已成为国民经济体系中强劲发展的生力军，在国民经济中的地位和作用将不断增强。1.1.2 风景名胜区在旅游业中的重要作用 1.1.2 风景名胜区在旅游业中的重要作用 风景名胜区是旅游业整个系统中重要的组成部分之一，是激励游客出游行为的重要因素，是旅游产品的核心成分，可以说是整个旅游业的核心要素，是旅游产

18、业的中心环节。1.风景名胜区是旅游产业的核心要素 截至 2002 年 12 月底，全国共有省级以上风景名胜区 677 处（其中国家级151 处），如果加上县市级风景名胜区，全国共有约 1.5 万家，这一数字超过了全国旅游饭店和旅行社的总量，占据了旅游业的半壁河山，景区的收入规模与收入比重也是逐年增大，在旅游业的发展中起着举足轻重的作用。2.风景名胜区对区域经济发展的促进作用 风景名胜区旅游活动的开展带来的乘数效应，以及提供的直接和间接的就业岗位，带动和促进了所在地区域经济和社会的发展，同时也是地方形象的载体。风景名胜区的开放，大量游客的进入，给周边乡村发展为旅游服务的副产品、工上海交通大学硕士

19、研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 4艺品、园艺和果品、土特产品提供了大好机遇，为村民致富开辟了新门路，从而为促进地方经济全面发展注入了新的活力。例如：黄山、九华山已成为安徽省旅游经济发展的龙头，旅游收入平均年增长率达到 20%以上，他们所在的地区已成为皖南最为富裕的地区之一。3.风景名胜区是旅游产业发展的增长点 风景名胜区作为旅游吸引力的根本来源，旅游消费的原动力，其基础设施、配套设施、接待设施等的开发建设成为产业扩张的中心，其消费成为旅游经济新的增长点。1.1.3 本文研究的目的及意义 1.1.3 本文研究的目的及意义 近二十年来，我国旅游业迅猛发展，旅游产业在很

20、多城市成为了支柱产业，在 GDP 中占有相当比例。而与此同时，各风景区引入社会资本大力开发景区资源，风景区之间的竞争也愈演愈烈，一些有名的风景区已经呈现了盈利曲线下降的趋势。我们可以发现造成这种现象的原因主要是由于风景名胜区现有盈利模式单一，其获利途径大都是依靠新的资源的不断开发、游客数量的不断增长以获取更多的门票、餐饮及住宿收入等。这样的盈利模式开始为景区带来了丰厚的收益，但随着国内风景名胜区的规划开发已经形成了一定的基础和规模，旅游者消费心理日益成熟，旅游消费结构逐渐转变，单一的盈利模式已不再适应竞争日益激烈的旅游市场，并且给旅游目的地带来了环境、社会与文化的负面影响。风景名胜区作为旅游产

21、业的核心，其发展现状已成为了旅游产业体系中的薄弱点，与区域经济发展对其发展的要求和期望的矛盾日益突出。现阶段，追求经济、社会和生态环境的和谐发展，是我国发展战略的模式和目标，也是中国旅游业发展的必然选择。寻找一个经济、社会、生态平衡，政府、企业、社区共赢的风景名胜区盈利模式，以此来指导景区的经营管理，是实现风景名胜区持续发展的重要途径。1.2 研究现状 1.2 研究现状 随着旅游业的迅速发展，风景名胜区的盈利能力及方式受到了学者们的重点关注，关于风景名胜区盈利方面的研究主要集中在景区的经营模式研究和景区营销方式研究等方面。上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区

22、为例 51.2.1 景区的经营模式研究 1.2.1 景区的经营模式研究 从风景名胜区的经营层面来看，国内有许多学者对景区的经营模式进行了不同角度的分析研究。龙京红（2005）分析了景区经营中所存在的主要问题及景区经营两权分离的必要性。张进福（2004）就景区经营权出让中的景区类型、景区经营主体资格两个基础性问题展开论述，认为判断景区类型是否可以出让以及出让的程度应该以景区的目的与宗旨、景区的惟一性与级别为标准。针对企业经营景区中因经营主体引发的诸多问题，文章提出了确定景区经营主体资格的指标与方法。梁正宁（2003）认为我国风景名胜区市场化经营势在必行，并且对风景名胜区市场化经营的 3 种形式及

23、其利弊分析。此外，母泽亮（2004）从顾客让渡价值理论角度看，旅游景区经营管理需要以游客为中心，狠抓顾客让渡价值系统建设，提升景区品牌的识别性和竞争力。吴金林（2005）提出了旅游景区经营的十大基本取向。在经营模式研究中，讨论最为激烈的即是有关景区上市的问题。随着国内一些景区如黄山、泰山、峨眉山等经营公司的上市所带来的影响，引发了学术界对于解决风景资源的保护和利用的矛盾、景区景点的可持续发展、以及风景资源上市的利弊问题的激烈探讨。如中国社科院环发中心国家风景名胜资源上市的国家利益权衡的调查报告，通过对景区性质、功能和景区经营的激励特征的分析，对风景名胜“资源”上市对于国家资源的保护的利弊及合理

24、性提出了质疑。以魏小安（2000）等为代表的业界人士在中国旅游业新世纪发展大趋势对景区上市进行了全方位的分析，认为景区公司上市对于促进旅游景区的保护与发展都具有积极作用，并论证了旅游景区“公司”上市对国家资源的可行与有利。张凌云（2000）澄清了在旅游上市公司认识上的几个被混淆的基本概念，阐述了旅游开发与资源保护的相互关系，探讨和比较了旅游景区公司的几种经营模式，最终得出旅游景点公司上市是一项兼顾各方利益利大于弊的制度安排这一结论。1.2.2 景区营销研究 1.2.2 景区营销研究 在对景区营销的研究中，讨论的热点当属景区门票定价问题。对于门票价格该不该涨，该涨多少的问题，社会各界进行了激烈的

25、争论，并形成了泾渭分明的两派观点。一部分学者从我国景区门票价格的生成机制、运行机制和管理机制进行了研究，认为在现有供给方式下，我国景区门票持续涨价是必然的。着眼于成本分析，曹国新（2005）认为：我国景区特殊的价格表象背后隐藏着特殊的成本机制，具有不断膨胀的特点，会持续积累涨价压力。从供求关系入手，高书军（2002）等上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 6认为：“旅游的收入弹性大于 1，但旅游的供给相对稳定”，景区产品会越来越供不应求，必然涨价。基于博弈论原理，宋子千（2004）提出：“景区产品是差异垄断产品”，因而“会自动趋向完全垄断价格”。崔凤军（

26、2004）提出：景区名义价格的不断上涨和对旅行社回扣的不断增加，是“旅行社的龙头地位和旅行社经营中惯常的投机行为”造成的一种畸形的竞争战略。从管理体制出发，依绍华（2005）认为：国外重点景区的资金主要由财政拨款、捐赠、基金、发行彩票等方式筹集；而我国景区则不但要自收自支，还要扶助地方经济，所以会“面临价格困境”。而田勇（2003）分析了国外旅游景区门票价格的特征，如门票价格重视社会效益，逐步回归旅游业发展的终极目标；价格表现方式灵活多样；门票价格体现环保性，成为政府调控环境容量的重要手段；定价与区域社会经济、发展水平相协调，不断加大社会多方资助的力度等，从而得出了我国景区应该降低门票价格，强

27、化旅游的社会效益。陈芸（2006）等认为我国现行景区门票价格过高的原因是把景区公益性事业单位核定为自收自支单位；把门票作为赢利手段，“市场化”运作；国家价格管理部门未能严格把关；景区收入来源单一等，提出应对自身景区门票价格管理做出适当调整，建立一套灵活科学的旅游景区门票价格体系。张维等（2006）从利益相关者理论视角对旅游景区门票价格调整进行了经济学分析，提出了决定旅游景区门票价格调整的方向的实质力量是核心利益集团的利益主导者的利益诉求。他认为对于涨价的旅游景区应该分成两类区别对待。（1）世界遗产地作为准公共产品还承担着社会教育等公益性功能，其价格不完全由市场决定，因此在核心利益集团内部应该使

28、旅游者成为集团利益主导者，使价格更符合旅游者利益要求；（2）对于一般性跟风涨价的旅游景区应依靠市场机制自主调节其价格，使价格朝有利于旅游者的方向发展。此外，学术界对于旅游景区营销的研究还主要关注在景区体验营销、景区形象营销、事件营销、绿色营销等方面。李智虎（2003）指出，一个景区要想取得成功，就必须非常重视游客的想法与感受，通过卓有成效的服务营销，提升游客满意度，以便赢得更多的游客光顾；并且满意的顾客就是最好的广告。伏六明（2006）分析了体验营销的特点和意义，认为体验营销是营区提高竞争力的必然选择，提出了景区体验营销的策略，如推出娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等精彩纷呈，特色各异的体验“

29、套餐”；进行准确的市场定位和市场细分，通过特定的体验媒介制定营销战略等。韩敬（2006）阐述了景区事件营销的效应，认为其可以迅速提高景区知名度，树立景区鲜明的品牌形象，形成新的旅游旺季，具有软广告无可比拟的优越性等。由于学者们对景区营销讨论已经非常成熟，本文就不再赘述。上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 71.3 本文主要的研究内容 1.3 本文主要的研究内容 国内风景名胜区旅游发展虽已有相当规模，但随着旅游业的迅猛发展，风景名胜区盈利模式单一的问题开始显现，各景区之间的竞争也愈演愈烈，需要寻求一个合理的盈利模式以实现景区经济、社会、环境效益最优化。由

30、于本论文的研究过程与杭州西湖风景名胜区管理委员会管理系统规划课题（本人作为课题的主要参与者）相结合，所以本论文以杭州西湖风景名胜区为例进行景区盈利模式的构建，以加强论述的实际意义和可操作性。本文旨在现有研究的基础上通过对国内外现有盈利模式的总结与提炼，取其部分企业盈利模式融入其中，通过对杭州西湖风景名胜区内外部环境的分析，萃取出景区的利润点、利润源、利润杠杆同利润壁垒，以构建西湖风景名胜区盈利模式，为我国风景名胜区的发展提供借鉴与建议。上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 8第二章第二章 风景名胜区盈利模式理论研究风景名胜区盈利模式理论研究 2.1 相关

31、概念界定 2.1 相关概念界定 2.1.1 风景名胜区相关概念 2.1.1 风景名胜区相关概念 一、风景名胜区的定义 风景名胜区也称风景区，它必须是由国家或地方政府批准的，区域范围明确、级别分明的法定区域概念。根据国务院 1985 年 6 月 7 日发布的风景名胜区管理暂行条例21第二条的规定：“凡具有观赏、文化或科学价值，自然景物、人文景物比较集中，环境优美，具有一定规模和范围，可供人们游览、休息或进行科学、文化活动的地区，应当划为风景名胜区”。1987 年，国家建设部公布的风景名胜区管理暂行条例实施办法22中进一步明确：风景名胜区系指风景名胜资源集中、自然环境优美、具有一定规模和游览条件，

32、经县级以上人民政府审定命名、划定范围，供人游览、观赏、休息和进行科学文化活动的地域。二、风景名胜区的分类 风景名胜区类型多样、规模不一、景物构成千差万别，对风景名胜区的类别进行科学划分，有利于针对不同的性质、特点、规律确定开发管理模式，提高整体管理水平。目前对风景名胜区的分类，存在着以其用地规模、景观类型和价值类型为指标的不同分类方法23。（一）用地规模指标分类法 风景名胜区按其用地规模可以分为以下四类：占地 20 平方公里以下的为小型风景名胜区；21-100 平方公里的为中型风景名胜区；101-500 平方公里的为大型风景名胜区；500 平方公里以上的为特大型风景名胜区。（二）景观类型指标分

33、类法 1.山岳型风景名胜区，系指以山景取胜的风景名胜区；2.洞穴型风景名胜区，系指以盐溶等洞穴里喀斯特地貌取胜的风景名胜区；3.水域型风景名胜区，系指以水景取胜的风景名胜区；4.山水型风景名胜区，系指以山水辉映取胜的风景名胜区；5.古迹型风景名胜区，系指以历史古迹取胜的风景名胜区；6.休养型风景名胜区，系指以休疗养避暑取胜的风景名胜区；上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 97.纪念型风景名胜区，系指以近代革命圣地、纪念地取胜的风景名胜区；8.工程型风景名胜区，系指以古现代工程建设取胜的风景名胜区；9.保护型风景名胜区，系指自然保护区中的游览区。（三）景

34、观价值类型指标分类法 风景名胜区按其景观在科学、历史文化和风景美学三大价值中所具有的地位和意义，分为三大类型：1.科学价值主导型风景名胜区。其最大功能是具有科学研究价值，尤其在生态和地球发展史方面；2.历史文化主导型风景名胜区。这类风景名胜区具有珍贵的历史文化、建筑艺术和美学方面的价值，又可以分为历史古迹类和文化类；3.观光价值主导型风景名胜区。根据观光的性质和类型，又可分为自然类、民族风情观览类、现代工程观览类和娱乐休憩类。三、风景名胜区的构成要素24（一）风景名胜区构成的资源要素 1.旅游吸引物。旅游吸引物是指赋存于景区空间范围内、对游客产生吸引力的资源，包括自然类型及人文类型。这些资源经

35、过开发和经营可以转变为旅游产品，供旅游者消费。当然每一个旅游景区都有自己的特点，体现于旅游资源的赋存状况中。2.旅游设施。旅游设施是有可实现旅游活动的基本条件之一，同时也是景区存在的基础之一。旅游设施的规模，质量及风格对旅游景区的经营产生影响。在某些类型的旅游景区，如滨海度假区、传统民族旅游区等，它可以成为游客的吸引物，为游客提供更丰富的旅游体验。旅游景区设施包括基础设施和服务设施两大类。资料来源：旅游景区管理 李洪波 2004.5 基础设施服务设施水、电设施金融、通信设施公共环境卫生设施接待设施娱乐设施旅游安全设施购物设施旅游景区设施 图 2-1 旅游景区设施 Scenic Area Est

36、ablishment 上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 103.旅游服务。服务是风景名胜区能否使游客满意的最敏感要素。景区只有为游客提供满意的服务才能提高景区的效益，建立景区的形象。良好的服务形象，同样也是景区的吸引力之一。风景名胜区服务包括旅游从业者服务以及当地居民的服务。（二）风景名胜区构成的非资源要素 风景名胜区的非资源要素主要指那些存在于景区当中，不一定是旅游景区存在所必需的客体要素，但这些要素却对景区的旅游活动者重要的作用，或产生积极影响，或产生消极影响。这些要素包括：旅游者，原居住民，当地政府等。1.旅游者。旅游者是旅游活动的主题，也是旅

37、游景区的消费者。旅游景区经营效益能否实现，特别是其经济效益能否实现，根本上取决于旅游消费者的满意度和消费的规模结构和水平。因此，向旅游消费者提供满意的景区产品和服务，使景区经营的主要目标。可以说对于景区而言，旅游者的满意意味着景区经营的成功。2.原居住民（当地居民）。原居住民包括生活在景区内和附近的一些居民。在景区中他们起到了三个作用。一是这些原居住民所负载的传统文化、民俗、民风本身就有可能是景区旅游资源的一部分，吸引着游客。二是他们又是景区的依附者，他们的生活水平的提高，常常依附于景区的经营和发展，希望通过景区的发展带动当地居民的致富。三是当地居民对旅游的认识和对游客的态度直接影响着景区的经

38、营，同时，他们有时也是旅游经营者，为游客提供服务。3.当地政府。风景名胜区所在地政府通常被视为旅游景区所有者的实质性代表，在国家政策框架内，形势对景区公共资源的管辖权与处置权，依法享有景区经营收益权。地方政府对景区的利益要求，必须与国家和社会公众对景区的总体利益目标相一致，希望通过对景区的开发和经营，带动当地国民经济与社会的发展，实现当地经济、社会、环境的持续、协调发展。为此，地方政府要制定景区开发经营的各项政策，及时有效地协调有关方面的利益关系，并且采取一系列的各方面措施来推动和促进景区的经营发展。2.1.2 盈利模式的概念 2.1.2 盈利模式的概念 亚德里安J斯莱沃斯基在他的专著发现利润

39、区25中对盈利模式进行了深刻的阐述。他分析指出，现实的商业活动复杂程度和变化频率非常迅速，这就需要我们不断开发新的战略为公司赢得持续、显著的利润。他运用归纳总结的方法对四十个行业进行了研究，提出了二十二种盈利模式。此外，还有一些国外学者对盈利模式进行了界定。Linder 和 Cantrell（2001）认为，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑，是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 11MIT 信息系统研究中心主任 Weill 和 Vitale（2001）把盈利模式定义为对于企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责

40、和关系的描述，能够识别主要的产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益。而欧洲学者 Paul.Timmers（1998）是从盈利模式的主要元素及其相互关系的角度出发来界定盈利模式。他把盈利模式定义为一个集合了产品、服务和信息流的体系结构，包括了对不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描述，以及对每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。Afush 和 Tucci（2002）认为，盈利模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法。通过这个方法，企业能够向客户提供比竞争对手更大的价值，并以此来盈利。简单地说，盈利模式就是对于企业现在如何赚钱、将来如何规划的描述。北卡州立大学知名教授 Michael.

41、Rappa 认为盈利模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。盈利模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。从国内方面看，一些学者也对企业的盈利模式进行过专门的研究。栗学思（2003）撰文分析了企业盈利模式的概念，他指出盈利模式是企业在竞争中形成中的赖以盈利的商务结构和业务结构。王方华（2005）认为盈利模式就是对企业的价值创造及与价值相关活动的一种凝练。盈利模式是企业通过投入自身经济要素，并整合周围所有经济关系和利益相关者的力量相关资源而形成的一种用来实现价值创造、获取收益，并最终实现利益分配的组织机制和商业架构。以上定义虽各有

42、不同，但都可以清晰地看出，一个好的盈利模式能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程，可以为企业带来持续的利润和竞争力。2.1.3 风景名胜区盈利模式的概念 2.1.3 风景名胜区盈利模式的概念 通过以上对风景名胜区及盈利模式定义的参考，本文把风景名胜区的盈利模式定义为在景区环境保护和可持续发展前提下为实现利润目标而采取的一系列价值创造及与价值相关活动，包括对利润源、利润点、利润杠杆和利润壁垒等四个路径要素进行设计，最终形成的有助于实现景区盈利的操作路径的组合。2.2 风景名胜区盈利模式的构成要素 2.2 风景名胜区盈利模式的构成要素 风景名胜区存在着各式的盈利方式，所有这些，都是为了使其能够

43、长久地获得利润。通过借鉴成功企业的盈利模式，本文构建了“风景名胜区盈利模式”的分析与设计要素，其包括：利润点、利润源、利润杠杆和利润壁垒。上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 122.2.1 景区盈利利润点 2.2.1 景区盈利利润点 就景区利润点而言，可以认为是景区的经营范围、提供的产品或服务、市场区域以及未来的发展预期。好的利润点一要针对明确游客的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的游客创造价值，三要为景区创造价值。景区的利润点中产品或服务设计可以有以下四个层次：1.最基本的利润点层次是核心性及基础性利润点，即游客真正购买的服务和利益的基本载体。2.期

44、望利润点是游客购买产品或服务时希望和默认的一组属性和条件。对于游客做购买决定时，期望利润点的提供并不构成购买的激励因素，但却是必不可少的保健因素，是游客形成满意的基本条件。3.附加利润点是指增加的服务和利益，在市场竞争日益激烈的状态下几乎是唯一可与竞争对手所提供的服务或利益区别开的手段。提供附加利润点增加了景区获取利润的有效机会。4.升级利润点是指产品或服务可能实现的全部附加部分和新升级的部分。利润点设计是从最基本的层次开始，逐步延伸到能够满足特定需要的附加层直至升级利润点。2.2.2 景区盈利利润源 2.2.2 景区盈利利润源 利润源可以认为是景区提供产品或服务的对象游客群体。利润源分为主要

45、利润源、辅助利润源和潜在利润源。好的景区利润源，一是要有清晰的界定，没有清晰界定的利润源往往是不稳定的；二是要有足够的规模，三是要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，四是景区在挖掘利润源时，与竞争者比较而言有一定的竞争优势。景区旅游市场是一个庞大而复杂的市场，在这个市场上存在着不同的爱好与需求。受到地理因素、人口因素、心理因素以及行为因素的影响，游客对景区产品或者服务的要求也各不相同。不管景区的实力有多强，要想满足游客的所有需求，几乎是不可能的。景区需要根据游客在需求上的差异，把游客划分为若干个范围，并决定向哪个范围提供价值服务。利润源的设计应包括两方面：游客群体的细分和选定最有价值的利

46、润来源。1.游客群体的细分33 为了识别不同的游客群，景区将游客划分为不同的细分市场，这样可以使得景区能够确认每一个细分市场购买产品和服务的共同缘由、共同消费行为以及市场营销活动的共同反应，然后就可以为各种特定的产品和服务进行市场定位，采取有针对性的销售方式。此外，因为各种游客类型（细分市场）的经济约束区间上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 13对景区政府同景区经营者而言，某些类型游客比其他类型游客更具有价值，因此，他们应该尽力争取这类游客。以旅游活动效应为标准的市场细分（见表 2-1）可以对各类游客所产生的经济效用进行有效的评估。表 2-1：以旅游活

47、动效应为标准的市场细分的游客类型 游客类型 游客类型 对旅游地和旅游产业的影响 对旅游地和旅游产业的影响 探险型游客（Explorer）游客数量少，事实上没有消费真正的旅游产品，对目的地的经济影响微乎其微 高端游客（Elite）游客数量相对较少，对高质量旅游产品的需求呈现价格无弹性，随之而来的可能是对旅游目的地的大量投资 VFR 型游客或者在旅游地拥有度假住宅的游客（Hosted or second homers）经常性的旅游需求，但是主要有亲友或者自己提供膳宿，因此随目的地旅游产品的消费很少，但是会引起当地一般性消费的增加散客或者初始大众游客（Individual or incipient

48、mass）游客数量众多，选择的目的地十分广泛；需求具有较高价格弹性，形成目的地旅游产品的主要需求 大众游客或者包租游客（Mass or chater）对于特定的客源地和目的地而言，游客数量众多；旅游业的某些部门主要依靠此类游客；主要效应和成本都发生在目的地，可能会引起客源地的企业在目的地进行大量投资 资料来源：旅游经济学 亚德思恩布尔 2004.10 如表 2-1 所示，各种游客类型人均花费的差别很大。在图 2-2 中，底部右边区域的游客类型（豪华旅游）人均花费通常最高，而左上角的游客类型（指 VFR型游客）人均花费最低。不同类型的游客，购买旅游产品类型以及购买渠道也有很大不同。底部中心区域的

49、游客，主要指团队游客，通常采用正常的大众型的购买渠道和报价旅游。上海交通大学硕士研究生学位论文 风景名胜区的盈利模式探究以西湖风景名胜区为例 14资料来源：旅游经济学 亚德思恩布尔 2004.10 图 2-2 市场细分直观概念图 Market Subdividing Concept Chart 2.选定最有价值的利润来源 细分游客群体的主要意义在于景区可以通过这一细分过程发现和寻找能获取的客户价值。景区应对细分游客市场进行评估，首先评估潜在的细分市场的吸引力。如市场大小、成长性、盈利率、规模经济性、风险性，尤其需要考察盈利率是否遵循帕累托的“80/20”法则；其次评估对细分市场的投入与景区目标

50、和资源的一致性，看此类游客市场的选取是否符合景区的长远发展目标，在此基础上考察景区是否拥有赢得目标市场的核心资源。最后便可选定最有价值的利润来源，确定景区的目标市场。2.2.3 景区盈利利润杠杆 2.2.3 景区盈利利润杠杆 对于景区而言，利润杠杆是指景区吸引消费者购买和使用产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是景区的一部分投入。即景区通过哪些活动能够实现客户价值，增加景区收入。而景区价值链可以作为分析景区的一种工具用以识别创造更多的客户价值的各种途径。迈克尔波特教授提出了“价值链”这一术语。在竞争优势34一书中他认为，企业是一个综合了设计、生产、销售、运送和管理等各项活动的集合体，其创