第三方医药电子商务网交易平台商业模式.doc

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1、第三方医药电子商务网交易平台商业模式商业模式研究 2009-11-03 13:16:51 阅读79 评论1 字号：大中小订阅 一、背景分析（一）、医药行业市场背景分析1、医改之前，我国医药生产企业基本状况新医改前我国医药市场处于从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护、商业贿赂存在的不平等竞争，给了许多小企业生存空间，使得我国目前医药企业数量多规模小，市场集中度低下。由于竞争加剧导致行业的毛利率持续下降，行业利润率低。2、新医改对药企的影响1）、对生产企业的影响新医改的出台，在国家政策导向和市场竞争的双重压力下行业整合加剧，规模较大的医药

2、企业集团将有较好的发展，首先是企业自身盈利能力将得到提高（规模效应扩大，品牌价值提升）；其次是行业集中度的提高，有利于改善竞争环境，这些都为市场毛利率提升创造了有利的外部环境。同时，2009年新医疗体制改革的两条主干线是向“广覆盖、低水平”发展。对医药行业带来两方面显而易见的变化，首先，医保覆盖面扩大和发展社区医疗将增加城镇居民用药；其次，大力发展农村医疗保障体系将增加农村用药规模。分析生产企业新的市场机会-市场重心目前大多数企业都在主攻第一、二终端，城区第三终端只是附带运营，作为医改重要内容之一的“新农合”将给医药生产企业带来新增的市场空间，广大的农村及社区市场是生产企业新的市场通路，分析如

3、下：（1）、缺医少药的广大农村市场和社区医疗机构将承担80%的人群医疗保障任务,药品需求将增长.医药总体需求将随同步增长，医药生产企业面临较大的发展机遇。（2）、医药生产企业将把抢占农村和社区医疗市场作为首选。随着新农合制度实施，农村市场将打开，医药消费领域的上升潜力被业内看好。（3）、在医改过程中，精准营销新业务会不断涌现，精准营销机构为市场创造更多机会。2）、对终端的影响（1）、新医改将大力发展社区医院，促使药品消费向药店、社区医院分流。（2）、医药流通渠道的变革，医药生产企业将可以直接面对第三终端进行营销活动，这必将颠覆传统的代理制营销模式，生产企业涉足本领域有可能在竞争激烈的医药行业中

4、脱颖而出。3）、对流通渠道的影响流通渠道将扁平化发展，深化医药流通体制改革，就是通过市场自由竞争及行政手段，完成药品流通体系的“瘦身”。医改提速必将加快医药流通秩序规范的步伐，迫使绝大多数中小批发企业退出，将业务让于充当主渠道的大型流通企业或者有整合优势的企业。3、医药营销模式的变化国内现存购药机制基本可归为以下几种： .招标采购：国有卫生院、部分社区服务站等国有医疗机构是由省（自治区）卫生厅牵头开展招标采购活动获得唯一的购药的渠道；.政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所；.药房托管：镇卫生院；药房托管概念解析：指医疗机构通过契约形式，在药房的所有权不发生变化的情况下，将其药房交由

5、具有较强经营管理能力，并能够承担相应风险的医药企业进行有偿的经营和管理。.自主购药；诊所、私人医院、单体药店。营销模式变化（1）、新医改使政府成为医药采购的主体,医院的购药环节将得到约束,药价和医疗价格将大幅度下降,医药经营企业将蜕变为物流。（2）、流通企业控制流通渠道的方式将改变，医药生产企业可以跨过流通渠道，直接面对终端，价格减低、商业贿赂行为将得到规范及严格监管。部分企业开始倾向于以市场为导向的渠道整合和第三终端市场的营销模式的探索并且付诸实施。（3）、以传统广告支撑的OTC市场,随着药品价格下降,及社区医疗服务功能的完善将趋于理性。4、医药行业渠道新模式及发展现状分析1）、采购联盟大量

6、涌现新医改实施，医药企业面临生存危机，部分企业试图利用大规模的集体采购，批量作价，争取享受厂家提供的最低价格优惠和对分销商优惠政策。因此行业中各种采购联盟应势而生，例如各种省级采购联盟、区域采购联盟、单体药店采购联盟等。（1）采购联盟发展现状：一是没有专业的人员进行运作；二是规模小、采购价格并非最低；三是提供低价产品的做法非常容易被别人模仿；四是联盟无法形成规模，不能得到大品牌的重视。五是没有独家品种，快配型医药公司将是中小型采购联盟最大的竞争对手；六是一般的采购联盟无法提供其他服务，而仅凭价格竞争，高毛利很快随着国家药品定价政策的变化而消失。（2）采购联盟发展趋势 一是品类要求多且具有差异化

7、才有市场机会，二、好的产品、及时的快速配送才有竞争优势。2）、第三终端市场有待新模式产生（1）、第三终端概念第三终端是指以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站。（2）、企业进军第三终端市场面临的主要问题第一是渠道问题，第三终端市场比较分散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，企业进军第三终端市场在渠道建设和维护需要大量成本投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货

8、物反冲到城市，这是个难题；其次，第三终端假药普遍存在，农民只买便宜的，但是便宜的药难以保证质量；最后，企业宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。（3）、针对第三终端的企业需要创新的市场策略、企业要选择合适的产品群并制定合适的价格进入第三终端。、整合渠道、企业二级营销新模式将产生通过整合并维护县乡级商业批发资源，药企直接将适合第三终端的例如普药产品输送到县一级的批发企业，借此直接向农村的终端配送。 5、医改背景下新的市场环境决定医药企业竞争力的因素品牌化、规模化、特色化是企业发展之路。品牌是医药生产企业的生命力；渠道是医药生产企业的核心竞争力；规模将成为商业企业生存的基础。对于医药企业来说，品牌和

9、渠道的开拓能力和管理能力决定其核心竞争力。（二）、医药行业电子商务网站市场分析1、目前医药行业电子商务网站业务特征1）、具有媒体特征的资讯信息服务目前国内医药行业电子商务网站大多拥有资讯信息业务，并有一部分网站提供有偿资讯信息业务。资讯信息服务主要由咨询信息和供求信息两类组成。前者区别于媒体内容的新闻性特征，行业电子商务网站资讯侧重商情和价格动态，具备一定的信息咨询特征，如易方达、医药招商在线等网站。2）、有交易服务的网站行业中正式运营的网站，目前海虹医药电子商务网主要作用依然是搭建起买卖双方的洽谈桥梁，盈利模式以发布招标公告、出售标书等为主；医药梦网主做北京社区指定配送服务，属渠道交易模式；

10、阳光采购则为广州省政府招标采购平台；另有用于企业自身经营批发式交易平台例如珍诚医药电子商务网；较有特点的华源医药网，依托安徽华源医药股份有限公司强大的购销网络，通过信息服务提供询价、议价、等洽谈平台，并且开展远程开票业务，整合各地商业公司作为药品配送商；第三方电子商务如快易捷，当前阶段仍以信息服务为主要盈利方式。总之，目前医药行业电子商务网站是通过信息服务、交易订单管理来实现为交易双方提供中介服务，包括网上采购，并利用网络特点提供比传统洽谈更方便快捷的方式促进买卖双方的交易达成，这是国内交易平台型行业电子商务网站的共性特征之一。3、医药行业电子商务网站的营收渠道1）、综合性服务收费-电子商务网

11、站以提供信息服务为主的会员费。2）、广告性收费-电子商务网站广告费。3）、交易佣金-仅有为政府提供招标采购业务的几家医药行业网站可以运作，例如海虹。4）、单项增值服务收入-经营补充和创新服务模式，例如展会定向推广，行业DM直投、邮件营销等等。二、民生医药电子商务网市场机会（一）、第一个机会：渠道交易分账平台新医改实施，面对扩容的市场和产业链的变革，医药行业市场格局将面临重大调整，机遇与挑战并存，受政策限制，国家把“招标采购”定位为公益服务，对于民生医药电子商务网的市场盈利机会仅存为招标采购网站技术供应商，但是民生医药电子商务网现阶段没有成熟的招标采购管理系统，并且这个领域市场盈利机会较小，不建

12、议涉足本领域。随着第三终端市场将成为行业角逐的主战场，尤其第三终端市场存在的问题通过传统市场模式很难解决的前提下，这对于民生医药电子商务网将是很好的机会，可运用电子商务手段以及各种优势资源来整合渠道、整合产品品类、整合产业链，带领医药企业通过广域联盟、渠道交易分账模式，开拓行业第三终端市场。(二)、第二个机会：医药行业信息解决方案供应商-精准渠道推广平台医药行业潜在巨大的信息服务市场机会，到目前为止，国内没有一家真正意义上基于电子商务B2B或者B2B2B的医药行业信息解决方案供应商。由于企业长期质疑传统信息、广告服务的效果；另外新医改出台，企业都在寻求新的发展机会，把绝大多数资金放进供应链，因

13、此企业对传统宣传策略（广告招商、品牌推广）上的投入非常谨慎，传统信息服务网站生存堪忧。随着企业对宣传效果要求的增强，精准营销将是行业营销趋势，并且将会逐步占据主流地位，综合信息服务配合渠道推广则是实现精准营销的主要手段之一。作为医药行业电子商务网站，解决信息配对、满足企业个性化需求、应用渠道推广手段开展精准营销服务将是网站开展信息服务核心优势。如果进入民生第三终端渠道开展精准推广活动，将提升渠道盈利机会，实现交易和推广双盈利。（三）、第三个机会：渠道资源再利用，开展公益营销、定向培训服务市场前景看好企业拓展第三终端市场需面向最基层第三终端市场进行的品牌培育、宣传，加强加深产品认知度。1、中国健

14、康宣导指南良好背景支持将在公益营销、渠道推广领域有很好的机会。2、民生医药电子商务网整合后的渠道可植入企业产品培训活动，开展渠道推广服务。例如拜耳医药长期通过医院、社区等的会议培训开展营销活动，奠定了良好的品牌基础，以其“拜阿司匹林”为例其会销投入每年要支付800万资金支持。因此具有民生特色的渠道市场将是渠道培训领域新的利益增长点。(四)、第四个机会：整合社会资源进入民生渠道市场，拓展增值盈利产品整合银行产品、整合各种信息传播渠道，作为网站增值服务，开拓新的盈利机会，同时可增强网站核心竞争力。（五）、远期发展机会-针对消费终端开展OTC药品零售服务民生开拓第三终端市场渠道成熟后，因第三终端市场

15、覆盖大量消费者，其中纳入第三终端的药店资源不仅作为买方会员，网站可以依托药店资源开展OTC药品零售领域的深度营销服务，将低价药品通过药店直销消费者。即运用电子商务手段维护零售市场消费群体，通过直复营销，建立相对稳定的零售买方市场。三、民生医药电子商务网定位（一）、发展战略定位 1、电子商务B2B、B2B2B、B2B2C模式的医药行业综合信息服务平台；2、渠道精准营销平台；3、医药行业渠道分账交易平台。(二)、目标定位1、成为医药行业电子商务B2B、B2B2B、B2B2C模式的门户网站；2、打造医药行业以市场为导向的第三终端渠道分账式电子商务交易平台；3、优质低价的药品零售平台；4、成为医药行业

16、综合解决方案供应商。（三）、产品服务定位1、提高网站通路及管理能力，提供第三终端市场渠道、品牌推广渠道等多种模式的服务，帮助企业扩大市场占有率；2、为医药行业企业提供全面的电子商务资讯、供求信息、产品和企业展示、网上询价与洽谈、电子交易、分账结算管理、各种增值服务、信誉评估等服务；3、为政府提供医药行业政策宣传；4、为消费者提供价格低廉药品、消费者可以网络购药，就近药店负责发货并送货上门；5、建立一个完善的电子商务服务流程，为企业会员带来实际的商业机会和商业利益。（四）、目标客户1、国内大中小型医药生产企业；2、国内外医药行业适合第三终端市场并且有价格优势的医药产品供应商；3、有区域配送优势的

17、中小型商业公司；4、各种采购联合体；5、寻求低价进货渠道的各企业（单体药店、个体诊所、医疗机构等）；6、消费者。四、商业模式（一）、经营模式1、创新地提出“一站式、直复式、分账式”的经营模式，突显渠道供应与维护、渠道交易分账与安全管理、品牌渠道推广在经营中的地位；2、发展电子商务领域较为成熟的业务模式，如供应、求购和交易结算、数据挖掘、网络推广等传统产品；3、创新服务：第三终端渠道市场整合、零售市场整合、渠道分账交易与安全管理、渠道推广市场、各种增值服务。（二）、管理模式加强产品品类、价格管理，合理控制市场行情走势；加强渠道拓展能力，通过合理分账机制激励市场合作成员。（三）、赢利模式作为第三方

18、医药电子商务交易平台，网站是平台，产品是关键，渠道服务是会员长久依托平台的基础。因此通过行业渠道供应与维护、渠道分账交易与管理、综合信息服务等为企业会员提供有偿服务，以网站信息服务引导成交的交易佣金、网站会员费、渠道交易分账、渠道推广费、网站广告性收费、增值服务费等是保障电子商务有效运营的基础。运用电子商务手段和医药行业市场管理机制来强化渠道拓展、管理，提升网站线上、线下服务功能和质量，促进会员的网络成交率提升，来扩大有偿服务机会，提升在行业内的电子商务门户网站品牌和影响力。（四）、营销模式1、渠道营销开展第三终端渠道营销活动，整合线下第三终端渠道资源；优选产品品类、价格，整合产业链，从而建立

19、并掌控广域的第三终端市场渠道。为医药行业提供低价销售渠道、低价购药渠道。通过渠道控制来打造民生电子商务网核心竞争力。2、行业推广加强网站在行业内宣传，站在行业电子商务应用普及结合民生医药电子商网交易平台的市场定位，运用互动营销模式开展业内推广，快速丰富网站数据库，为合作企业会员（或消费者）提供具有亲和力的服务体验或优惠服务。3、网络营销推广开展有效的网络营销活动，针对合适的网络服务产品、选择合适的时机，通过登录搜索引擎、投放网络广告等多种形式，扩大网站影响。 （五）、营销策略1、渠道策略1）、建立第三终端供货渠道目标：药品生产企业、独家代理商或者区域独家代理商。现阶段药品生产企业实施第三终端市

20、场营销的还未上规模，多数处于观望状态。如上“企业开拓第三终端市场的三个问题”所述，民生的渠道分账交易与管理、品牌推广服务能帮助生产企业向第三终端销售产品、同时保障交易安全；并且可借助渠道帮助企业进行第三终端市场培育品牌。结合企业产品价格政策以及针对民生交易平台的分账管理模式， 此环节需要民生整合行业中适合第三终端市场的产品品类即优选品种、价格。实现与有意向开拓第三终端市场的企业共同建立具有优势价格的第三终端供货体系。2）、整合“区域渠道商”，建立渠道管理分支体系目标：针对商业公司资源上述行业市场背景下，行业内也涌现出各种采购联盟（单体药店采购联盟、县乡级医院采购联盟等多种形式的联盟），到目前为

21、止仅是松散性合作，并未有任何实际交易行为产生，主要是缺乏组织机制，掌控手段和优势产品。尤其是第三终端的这些县乡级商业公司组织的联盟，其成员的分散、购买量小、产品资质信任缺失等问题层出不穷，这些问题运用电子商务的信息配对、信息管理、交易管理能轻松解决。同时，当前阶段各中小型商业公司生存能力下降，其发展趋势将沦为具有药批资质的物流配送公司，前景是或者倒闭或者被兼并。民生的机会就是整合这块资源，并且通过这些商业公司担当渠道分支管理机构，形成战略联盟，这些商业公司将负责所在区域渠道的拓展与维护，即合作的商业公司整合周边第三终端买方联合体市场，作为本地采购联合体的协调管理、拓展机构的同时，又兼有配送、开

22、票任务。交易平台业务渠道上是为这些与合作的商业公司提供低价供货渠道的同时，运用电子交易分账管理来保证渠道交易安全，从而帮助其维护周边相对稳定的买方市场。为有生存危机的商业公司提供市场通路。民生目的是搭建电子商务化、区域垄断化的民生特色的买方市场和配送体系。3）、针对第三终端各买方市场目标：诊所、单体药店、药店、民营医院等等第三终端买方企业。通过交易平台提供低价优质产品、网络订单管理、区域渠道配送、区域联合采购维护、电子交易分账管理保证交易安全等等服务，在区域内整合买方、开展不定期采购、区域联合采购活动。 目的为区域采购商提供低价购货平台，搭建稳定的区域买方市场，为产品供应企业通过交易平台开展直

23、复营销奠定市场环境。4）、针对零售领域-深度营销（B2B2C）目标：单体药店、药店、个体诊所、消费者、OTC产品。民生渠道低价供应产品通过实体药店开网店模式拓展网络药品零售市场。实现生产企业、交易平台、药店互惠互利、消费者多方受益。5）、建立品牌推广渠道针对中国健康宣导指南、搭建完成的第三终端渠道优势，引入社会资源，建立产品品牌推广渠道，帮助企业推广品牌、增强、基层医生、消费者对产品的认知度。 附：关于B2B2C交易平台盈利方式简述（1）、没有资质买方企业通过交易平台购买医药商品解决通路。低价药，通过药店限制最小购买量方式向没有药品经营资质的边远地区小药店或者诊所销售。（2）、网络推广店面零售

24、帮助药店推广低价产品整合药店或者诊所资源（新医保目录出台后，单体药店生存堪忧，优先考虑此合作对象），优选产品并将加价产品以现款现货方式进药店（帮助生产企业将低价药品向药店铺货），交易平台为药店提供网店，展示产品，吸引网民消费者，消费者通过网络推广到指定药店买药。平台赚取药品进店加价部分利益。（3）、实体店面网络售药分账模式零售药店市场延伸服务（远期目标网上药店）通过产品网络推广、消费者网上支付（支付方式可用信用卡、借记卡等等）来保证交易安全，消费者临近的药店负责发货，如送货上门或者消费者到指定就近药店取药。 优势：针对药店，帮助药店提升形象、增加药品零售渠道；对消费者保证药品质量、保证交易安全、增加购药渠道。劣势：与店面销售有重叠，所以平台盈利机会受到合作药店店面销售行为冲击。解决办法：锁定长期用药人群，建立统一的个人会员制管理系统，通过电子商务平台给予健康咨询、健康管理服务和产品直复式营销；发行民生“药品惠民卡”配合组织网络促销活动，交易平台在帮助店面做客户维护的同时可最大化利用这些消费者会员资源（例如新品营销推广、产品促销等等），盈利方式网上零售药品与要点分账和向企业收取针对消费人群医药商品推广费。远期展望如果民生渠道提供的药品品种多、价格低、网络销售与推广、结合提供零售会员管理系统支持的情况下，民生下一个业务增长点则可做“民生药店”贴牌模式或者加盟模式，为将来做实体打基础。