第1章 国际市场营销导论pptConvertor.doc

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1、河北科技大学 张国华 2014年2月1、为什么要学国际营销？2、关于教材内容3、平时成绩（2030）市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。（政治营销）营销活动无处不在！一个教师，能够把自己的全部知识成功的传授给学生，那么他在教师的这个岗位上就是一个成功的营销员；一个管理者，他能够用自己的理念和能力把公司打理的井井有条，那么他在管理者这个职位上就是一个成功的营销员；一个朋友，他能够用自己的热忱，善良，诚实，正直打动你的人，那么他在作为朋友的这个角色上就是一个成功的营销员等等；一件商品，通过营销才能体系其价值；同样，人生也是需要营销的，只有懂得如何营销的人，才能被别人发现

2、并且赏识，才能有机会推广自己，才能在更大的舞台上展示自己，缔造更大的辉煌。营销美国总统竞选中不可或缺的手段民主党候选人奥巴马共和党候选人麦凯恩 美国大选营销战 营销可以“左右”政治，这是根据历年美国大选得出的结论。早在1956年，美国学者斯坦利.凯里就提出了“政治营销”一词。 美国大选使用了一切现代商业化的营销手段，比如为自己定位、播放广告、民意测验、电话推销、登门拜访和细分特定目标人群等，这很像新品上市的感觉。共和党候选人-布什民主党候选人-克里2008年11月5日，巴拉克奥巴马当选为美国总统，他一共获得了53%的选票支持，而对手麦凯恩的支持率是47%。奥巴马的获选使得他成为美国历史上首位非

3、洲裔血统的黑人总统。对于此，许多人称这又是一次营销的完美案例，政治观察家们也纷纷表示，奥巴马能够在与女性候选人希拉里的党内之争和与老迈候选人麦凯恩的两党之争中接连取胜，正是营销起了决定性的作用。反观整个美国大选历史，不断更新的营销技术和手段就曾一次次左右过大选结果的走向，更成为多位善于使用新营销手段的竞选者的制胜法宝。分析人士指出，想要在美国总统竞选中拿到更多支持的选票，就要不断寻得最行之有效的营销手段，以此看来，美国总统竞选史实则就是一部营销的革命史。奥巴马47岁、只有两年联邦参议员的微薄政治资本、黑人，如何能够成功当选美国总统？面对希拉里克林顿和麦凯恩两位政治基础深厚的竞争对手，政坛新秀奥

4、巴马在长达20个月的总统竞选活动中以“几近完美”的竞争策略和个人表现，赢得了美国民众的心。在总统竞选中，竞选人就是产品，获得选民的投票就像获得顾客的青睐和市场份额。“面对两位政治基础深厚、在政界广有人脉的对手，候选人奥巴马就像一家新公司，进入一个已经被占据的市场。奥巴马的做法，并不是从市场占领者那边抢夺市场份额，而是扩大市场。”不同于希拉里在竞选中只关注重点州的做法，奥巴马对每一个州都倾注了同样的努力，扩大“产品”认知度，即使是那些希拉里的支持州。奥巴马的种种努力的结果是：他拥有最庞大的志愿者队伍-3万5千个志愿者团队，300万赞助者-相当于美国总人口的1%，其人数规模和所集资金量都是美国总统

5、竞选史上史无前例的。而在确定他为民主党候选人之后，很多希拉里的支持者转向了他的阵营。产品策略“产品”进入市场的时机非常重要，而奥巴马参选正当其时。由次贷危机引发的金融危机，加深了美国民众对布什政府统治的不满，他们急需变革。奥巴马，这位沉稳自信、精力充沛，没有太多政治背景、少数裔候选人将带来新鲜血液。正是利用了自身的背景和特点，奥巴马展开了“产品差异化”的策略，奎尔奇教授进行了进一步的分析：选择奥巴马是选择变革，选择麦凯恩，就等同于选择了“布什第三任”，虽然实际上，麦凯恩是共和党内反对布什政策比较多的人士。选择麦凯恩等于留在过去，而选择奥巴马是选择未来。在持续20个月的竞选活动中，奥巴马始终保持

6、着正面、开明、平易近人的形象，保持着一致的“品牌形象”。与之相反，麦凯恩却有不少反面营销手法，揭竞争对手的疮疤、故意贬低对手，“这可不是高明的营销法”，奎尔奇教授告诫道，这会让大众觉得你非常的小心眼，这不是一个领导者应该有的素质，而麦凯恩却偏偏屡屡选择这一手法，反而对自己造成了不利。2004年竞选，布什就不希望与身高1.95米的克里站得太近，而克里则要求禁止在辩论讲台后面使用垫高候选人的东西；爱德华兹与切尼的副总统竞选辩论结束后双方家人上台的时候，爱德华兹将一双可爱的小儿女抱在怀里，增加对女性选民的亲和力；另一方面是突显自己在年龄与健康方面的优势，突出对手切尼的年老。品牌形象驴象之战（民主党和

7、共和党的吉祥物） 对于共和党来说，经济、就业和医疗保健，正如大象那脆弱的尾部，一旦被民主党咬住，又岂肯轻易善罢甘休？！网络营销与两位竞争对手固守传统宣传方法不同，除了使用传统的宣传手法之外，奥巴马大量借助了创新的营销媒体。他极大地利用了网络媒体，使他的口碑得到了极快的传播，并在年轻一代中造成很大的影响。他的支持者甚至为他制作了一个广为传播的奥巴马游戏。奎尔奇教授认为，奥巴马在当选之后，也需要继续利用好网络媒体，做奥巴马2.0。在竞选中，奥巴马还注意“提前布局”，尽管共和党在最后的48小时表现出咄咄逼人之势，其实大势已定。从与希拉里的党内提名开始，奥巴马就不遗余力地在各个州努力宣传，同时花精力在

8、大选前的提前选票上作努力，而在最后的48小时中将精力集中在剩下的选民身上。视频：美国大选奥巴马获胜 搜索营销的完美案例细分市场在大选营销战中，细分市场的原理得到了应用。竞选者都拥有一定数量自己政党占有优势的选区，除了这些优势选区，剩下的就是选票不多，但很难确定最终投票结果的“摇摆州”。为此，双方都将大多数广告集中在竞争最激烈的州的地方电视台及广播电台播出。除了地域上的差异，还有生活阶层、职业背景、宗教种族上的区别，为此，候选人的宣传广告也充分注意到了各类选民的口味：晚上的电视新闻时段较多老年选民收看，此时适宜播放电视广告争取老年人支持；白天上下班高峰期男性选民多在乘搭交通工具，此时则适宜播放为

9、争取男性选民支持的电台广告。广告大战大选广告针对关键的选区和关键的选民群体，会选择电视、广播等媒体投放大量的竞选广告，并根据广告不同的播放时段选择不同的媒体，比如，晚上的新闻时段选择电视媒体让老年选民观看，白天上下班高峰期的电台广告可以让男性选民看到，而早上播放的广告则更容易让女性选民观看。根据选举不同的阶段，竞选广告的地区投放也会有所不同。竞选初期，广告基本上是大面积的投放，并没有特别的关注点，但是在最后的几天，广告将会在那些民意调查显示双方实力接近的“摇摆州”进行密集轰炸，以影响最后那些关键的选票。同时，在竞选初期，竞选双方制作发布的主要是宣扬自身竞选理念的正面广告，以提升自己在选民中间的

10、形象，随着竞选进程的深入，以打击竞争对手，揭露对方弱点的反面广告就会大行其道。公共关系与选民见面、演讲、媒体访问等，同时，雇佣大量的人力到选民家访问、给选民拨打电话直接进行沟通。2004年大选，克里阵营曾在一天内就给选民拨打了50.3万次电话，在选举期间共拨打了2350万次电话，到选民家进行了80万次登门访问第一章 国际市场营销导论第一节 企业走向国际市场的动因 一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 二、国际市场的吸引力 三、政府鼓励与支持企业出口政策（为什么？怎样支持？） 四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提（交通运输、通讯等） 五、我国企业走向国际市场的动因：1、国内市场竞争激烈 （买

11、方市场） 2、获取外国先进的科学技术以及先进的管理技术。 3、利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资 （警惕“拉美空洞”！） 4、延长产品生命周期（例：变形金刚等） 新闻评论：中国网速 5、国际市场产品利润高 6、扩大市场，实现规模效益（地区多样化比产品多样化优越）（2012年世界500强公司） 7、获得外汇 8、国外生产，躲避贸易壁垒第二节 市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学市场营销的第一版官方定义是1935年由美国市场营销协会（AMA）的前身美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定不做任何修改。直

12、到1985年重新修订： “市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 2004年8月，在美国波士顿夏季营销教学者研讨会上，AMA更新了近20年来对营销的官方定义。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： “市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划

13、地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。 二 、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。三、国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本方法同基础市场营销学无多大差异。 两者的主要区别： 1、市场营销环境不同。 2、市场营销组合策略有区别。 3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂。（因环境复杂、多样、多变性） 第三节 国际营销与国际贸易 一、国际贸易与国际贸易体系 1、国际贸易基本理论 （1）绝对优势论 (绝对利益论) “

14、绝对利益论”，是18 世纪英国古典经济学家亚当.斯密在其名著国富论中提出的。他认为每个国家或每个地区都有对自己有利的自然资源和气候条件，如果各国各地区都按照各自有利的生产条件进行生，然后将产品相互交换，互通有无，将会使各国、各地区的资源、劳动力和资本得到最有效的利用，将会大大提高劳动生产率和增加物质财富。则对所有交换国家都有利，这就是“绝对利益论”。绝对利益理论是早期的分工贸易理论的理论内容之一。 亚当斯密的“绝对优势论”论述虽然精辟，但存在着很大的不足。 他假定每个国家都具有自己的绝对优势，因此只解释了国际贸易产生的部分原因，但不能解释现实中所有国家之间国际贸易的基础。因为在现实世界中，总是

15、有些国家发达，有些国家落后，发达国家有可能在各种生产技术上均具有绝对优势，而落后国家没有任何绝对优势。但事实上在发达国家与落后国家之间仍然会存在国际贸易。那是为什么呢？四十多年后，英国又一位伟大的古典经济学家大卫李嘉图回答了这一问题。（2）比较利益论(比较成本说) 大卫.李嘉图发展了亚当.斯密的“绝对成本差异”，提出比较优势论，认为，国际贸易的基础并不限于生产技术上的绝对差别，而只依赖其相对差别。这种相对差别使各国在不同的产品上具有比较优势，从而使国际分工和贸易成为可能。每个国家都集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，而进口其具有“比较劣势”的产品，就可以获得“比较利益”。 李嘉图向世人描述

16、了“一国即使不能生产出绝对成本低的商品，但只要能生产出成本相对低的商品，就可以同另一国开展贸易并且这样的贸易可以使两国都获利，各国要以两优相较取其重，两劣相较取其轻的原则参与国际分工”的思路后，比较成本学说就被世界许多国家，特别是被许多经济落后的发展中国家国家捧为圭臬。于是发展中国家参与国际贸易、国际分工的新境界打开。（3）举例（假设仅考虑劳动力成本）： 英 国： 100人一年生产一单位布 120人一年生产一单位的酒葡萄牙：120人一年生产一单位布 100人一年生产一单位的酒比较成本说在历史上对推动国际贸易的发展起到了一定作用，但它把复杂的国际经济问题过分简单化了，在当今复杂的国际经济关系中，

17、不能简单地套用这个理论。 2、国际贸易体系（限制手段和一些经济组织）二、国际市场营销的基本形态 1、 贸易跨越国际型 初始进入阶段可分为偶然性对外营销与经常性对外营销两个时期。偶然性对外营销时期，生产能力偶尔过剩或者国内需求短期波动是促使企业进入国际市场的主要原因，企业并未专门投入资源开拓国际市场，也未特地调整产品结构适应国际市场。经常性对外营销时期，海外市场销量与利润直接影响企业经营目标的实现，企业内部的出口营销机构开始独立出来，产品研制开发兼顾国际市场特点，并在海外市场建立分销网络或者设立分销机构，但主要产品系列还是为了满足国内市场需求。2 、海外投资异国型随着国际企业从贸易形态向海外投资

18、（特别是直接投资）发展，企业总部将采用在海外委托制造、独立制造或合资制造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。企业在国际市场的扩张，不仅意味着进入更多的国别市场，更重要的是加深对当地市场的渗透程度，进一步获得相关的市场知识与营销经验，建立并加强在海外当地市场的各种联系。在当地扩张阶段，海外市场对企业经营目标的实现至关重要，企业组织结构也进行相应调整以适应当地扩张的需要，营销产品不再是国内产品的直接出口而是专门为国际市场开发与生产的产品。3 、多国公司多国营销随着国际企业在国外直接投资，设立子公司或分公司，就逐渐由多国公司发展成跨国公司。这些子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司手中。

19、如：福特汽车公司、通用汽车公司、可口可乐公司、麦当劳公司等，它们总部设在国内，由总公司做出经营决策，在国外生产和销售产品。全球化阶段是企业国际营销活动的最高阶段。在这个阶段，企业的营销市场是整个世界市场并非多个国别市场的简单混合，其营销目标是企业资源的全球性最佳配置与经营活动的全球协同效应，其组织结构反映的是协调全球经营活动的管理模式与调控机制。 （基本形态对比见P13中表1-1） 全球经济与“民族企业三、国际营销与国际贸易的比较 1、相同点：（1）二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动。（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象。（3）两者都面临着相同的国际环境。（4）两者的基础理论都

20、是早期的“比较利益学说”和“国际产品生命周期论”2、两者的主要区别： （1）商品的交换主体不同 从行为主体来看，国际贸易往往是以国家为主体的，国家是国际贸易的组织者。 国际营销的行为主体是企业，企业是国际营销的组织者。（2）商品的流通形态不同从商品流通形态来看，国际贸易的流通形态是跨越国界型，即参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国，是纯粹的买卖活动。国际市场营销则是多样化的，既可以跨越国界，也可不必跨越国界，其活动具有经营的特征，不是纯粹的买卖活动。（3）国际营销的流程比国际贸易的宽（见后表） （4）国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神 （原因同见表）（5）评估二者的效益信息的来源

21、不同 国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，从进口和出口两个方面发现国际贸易的经营状况和效果； 国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录补充（6）从交易动机来看，国际贸易的原动力是国际比较利益，而国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利润为动机的经营决策。第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变一 企业跨国营销的演进 企业跨国营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展密切相联，其发展大致经历了这样的过程：国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销。1、国内营销（Domestic marketing)国内营销是指以国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导

22、向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。2、出口营销（Exporting marketing)这是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。被动与主动出口3、国际市场营销(International marketing)这是企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销是把国内营销策略和计划扩大到世界范围。（有海外投资）4、多国营销(Multinational marketing)这是企业进入国际市场的第三阶段。企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。在这一阶段，企业的导向是多中心主义。 5、全球营销（G

23、lobal marketing)这是企业跨国经营的最高阶段。它是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品分布于全球市场。二、国际企业经营哲学的转变国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动种所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。1、传统营销观念（生产导向）这是20世纪60年代以前出现的观念，它是以生产为导向，根据企业内部的标准及价值观念生产出“好的产品”，通过销售从顾客口袋中获取货币，其目标是追逐利润。（包括：生产、产品、推销观念。均是以产定销。）生产观念（production concept）内容

24、：我们能生产什么，就卖什么（生产多少卖多少）市场性质：卖方市场产品：几十年不变对消费者：不关心消费者的需求时间：开始于18世纪的工业革命，持续到20世纪20年代观念形成基础：（1）产品供不应求（2）成本高企业行为：扩大生产、降低成本，解决市场上产品有无的问题。特征：以产定销主导部门：生产部 （例：福特公司的T型车；计划经济下国企）产品观念 时间：产生于20世纪50年代。观点： 这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。（有进步）口号：“生产更好的捕鼠器”行为：不断改进产品，按技术人员的想法设计，很少让顾客介入（闭门造车）对消费者：不关心特征：以产定销主导

25、部门：研发和生产部产品观念引发营销近视（“爱琴”钟表公司）对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量（中间商、消费者的认识）2.质量是不是越高越好?（自行车耐冲击、通讯掉线率）销售观念又称推销观念（Selling concept）观念：制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。时间：从20世纪30年代一直持续到50年代。背景：1929年经济危机和1973年出现 “生产过剩”危机 （凯恩斯主义、罗斯福新政）口号：“我们卖什么，就让人们买什么 产品是“卖出去的”，而不是“被买走的”行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求产品：不变对消费者：对产品能否满足消费者需求不关心特征

26、：以产定销企业开始设置销售部门2、营销新观念（顾客导向）这是20世纪60年代出现的营销观念，此时西方国家市场经济已较充分发展，出现了真正的买方市场格局。此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场。（以销定产）市场营销观念 时间： 20世纪50年代，市场营销时期开始形成 。观点：企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。背景：市场竞争趋于激烈（买方市场形成）口号：“发现欲望并满足他们”产品：不断开发新产品对消费者：以买方需要为中心和出发点特征：以销定产主导部门：市场营销部门（但是-S

27、ONY）利益结合点社会营销观念(Societal Marketing C0ncept) 时间：20世纪70年代背景：环境恶化（环境保护.）、 资源短缺（咎由自取.）、保护地下水 迫在眉睫 人口爆炸、世界性的饥荒和贫困 关爱生命善待地球观点：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。目标：消费者需求、企业的效益、社会长远利益，三者的协调与平衡。产品：环保，可持续发展对消费者：注重长期利益3、营销战略观念（外部环境导向）20世纪80年代，企业的经营哲学从营销新观念转向战略观念。即：只了解顾客是不够的，为成功营销还必须了解顾客所处的环境。 营销战略观念的另一变化是

28、营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。4、全球营销观念（全球市场导向）1.市场细分的基础是需求的相似性，世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略等，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。 2.另一角度：全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务一 、 国际市场营销面临的国际（一）国际市场营销面临经济全球化的挑战 1、什么是经济全球化？ 经济全球化的发展，使各国经济日益形成“你中有我、我中有你”的相互依

29、存局面，既加剧了竞争又深化了合作。发达国家与发展中国家认识有分歧。对全球化的不同态度2、推动经济全球化的主要因素（1） 国际贸易的迅速发展成为推动经济全球化的重要源泉（近年来，国际贸易年均增长比世界经济增长高出几个百分点；世界货物贸易额增长几倍。）（2）国际金融一体化是经济全球化的重要动力（金融一体化）（3）跨国公司跨国生产与经营（跨国公司的产值约占世界生产总值的1/3,跨国公司内部和跨国公司之间的贸易占世界贸易总额的约2/3,跨国公司的对外直接投资更占世界对外投资总额的90%以上。）（4）现代技术革命是推动当今经济全球化的根本动力 （交通、通讯等） 3、国际营销面临经济全球化的挑战（1）企业

30、要重视国际营销 （2）对国际市场进行调研 （3）制定国际市场营销组合策略 （4）经济全球化要求企业组织结构的调整（二）国际营销面临国际市场竞争的挑战 竞争新特点：（1）全球竞争的领域日益扩大。（从劳动密集型的行业竞争向高新技术资本密集型的行业竞争转化；从制造领域的竞争扩展至通讯、地产、信息和金融领域；从有形产品到无形产品。）（2）全球竞争的内容日益扩大。（由单一的市场竞争到资金、技术、人才等竞争；由价格竞争到4p以及服务的竞争。）（3）全球市场竞争的主体发生了变化。（4）全球竞争形式发生了新的变化。（合作）（三）国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战其主要表现是：（1）从关税壁垒转向非关税壁垒 贸易保护主义“新装”回潮 新贸易保护主义（2）鼓励出口政策进一步加强（3）从国家的贸易壁垒转向区域性的贸易壁垒（四）国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战（影响见P18）二、国际市场营销的任务： 根据国内外不可控的环境因素，运用企业可控因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。 1、企业可控因素（4P） 2、国内不可控因素 3、国外不可控因素小憩一会