建材市场营销战略二.doc

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1、4公司的营销环境分析4.1外部环境分析4.1.1宏观环境（1）政治法律环境中国实行改革开放以来，我国政治稳定、民族团结、社会和谐，人民安居乐业，成为中国经济持续、稳定、健康发展的坚实基础。国家和地方政府陆续颁布了涉及建材和建材经营企业的法律法规，为确保建材行业和经营企业健康发展提供了保证，尤其是国家出台了环境保护，以及淘汰能耗大、技术含量低产品，促进产品技术改进和产品升级的政策，促使建材企业准入门滥提高，保证准入企业技术实力强、资金雄厚。（2）社会文化环境社会文化环境包括的内容是多方面的，从影响企业战略和市场营销策略的角度来看，社会文化环境可分解为文化和人口两个方面。人口因素对企业战略和市场营

2、销策略有重大影响。河北是一个人口大省，充裕的劳动力保证了经济的发展，另夕卜，由于各地争相推出吸引外部人才和劳动力的优惠政策，劳动力短缺的状况得到有效缓解和解决。文化环境对企业的影响是间接的，潜在的和持久的。根据和谐社会建设发展的需要，河北各地大打文化牌，大力发展文化产业，文化兴市战略，大大增强了企业员工的归属感，为经济发展打下了坚实的人文基础。（3）经济环境河北不仅是一个文化和人口大省，还是一个经济大省，河北抓住中国改革开放的发展机遇，利用幅员辽阔、资源丰富，人口众多的优势，经济得到了快速发展，促进了房地产和建材产业的发展，巨大的市场潜力，为公司带来了前所未有的发展机遇。（4）技术环境建材产品

3、的设计和生产技术，中国并非世界领先，但是通过引进国外先进技术和消化吸收，以及多年对建材产品技术的探索和积累，我们已经开始并且逐步拥有了自主产权和独有技术，逐步由中国加工变为中国制造，大力培育高技术人才，提升自主研发能力，促进产品的更新换代，开展高新技术的推广己成为建材产业做强做大的根本出路所在。4.1.2 行业竞争环境（1）我国建材行业的发展状况目前，我国建筑材料已经是世界上最大的生产国和消费国。主要建材产品水泥、平板玻璃、建筑卫生陶瓷、石材和墙体材料等产量多年居世界第一位。同时，建材产品质量不断提高，能源和原材料消耗逐年下降，各种新型建材不断涌现，建材产品不断升级换代。但值得关注的是，生产增

4、速仍然偏快，局部地区出现投资过热苗头。随着人们生活水平的不断提高，人们对居住条件、居住环境、生活质量的需求和欲望越来越强，也越来越高，需求量的不断增大和几何倍数的增长，一些建材生产企业和建材品牌如雨后春努一般，一夜之间出现在客户面前，以万计的建材品牌、建材生产企业、建材经营企业纷纷涌现出来，又有无数个企业被无情的市场竞争淘汰跨掉，大浪淘沙，优胜劣汰，有着优秀的品牌、优秀的产品、超前的服务的企业脱颖而出，不断成长壮大，并成为品牌企业。（2） 市场营销方面的竞争格局随着人们对产品、服务、品牌的认识,建材经营业开始扎堆经营,也开始关注品牌、服务和价格,再加上外来经销商的入住,于是,大型五金交电、专业

5、市场开始建立,开始关注把建材相关的产品集中起来,让客户不出市场,不出商场就能够买得到,到今天为止有的已经不复存在,而一些专业市场也己经几经搬迁、改址、改造升级,经营产品、品牌等也发生了巨大变化。随着房地产市场的升温,人们对居住环境和生活质量追求的不断提高,这些早期的经营模式、产品、品牌、服务、营销理念等都发生了翻天覆地的变化,档次更高的专卖店、大型家居商场、专业市场、专卖店等等,满足了人员对不同产品、品牌、月艮务、价格、质量的不同档次的需求,符合了市场的需要和人们的需求。4.1.3 公司外部环境分析的结论建材销售目前的竞争格局己经初步形成，对于建衡建材来讲，适时调整营销策略、选择目标市场、细分

6、市场、营销组合策略的实施，针对中高低档消费群体适时布局，釆取不同的营销策略，取得市场份额。宏观环境和行业竞争环境为企业的发展提供了良好的政策发展基础，经济稳步增长有利于企业的发展，市场容量很大，增长率保持较高水平，产业政策外部环境的逐步变化给企业带来了机会，也造成了威胁，变威胁为机遇是建衡建材所必须认真思考的课题。4.2 公司的外部环境分析4.2.1 STP分析（1）市场细分面对庞大的市场，没有任何一家企业可以占有全部的市场份额或较大比例的市场份额，因为建材市场是一个非常细化和分散的市场。建材产品主要以满足房地产市场、企业办公楼、工程、农村建筑等需求为主，这些理论上都是建材产品的潜在和直接消费

7、者。（2）目标市场选择在评价了细分市场之后，要从市场目标、公司战略、技术水平、竞争优势、分析企业的资源和目标入手，要根据企业的资源来选择与之匹配的目标市场，作为建衡建材需要在细分市场的基础上找到适合自己的目标市场，必须明晰公司的战略目标和竞争优势。根据公司的产品质量和档次、品牌知名度和美誉度、售后服务、公司在当地的信誉、公司积累的市场认可度和良好形象，综合细分市场，建衡建材选择了价格不敏感、品牌要求高、强调售后服务中局端市场。（3）市场定位要始终坚持走品牌之路，不打价格战，以消费者有口皆碑为终极目标，为消费者提供一流的产品（包括质量、款式和品牌形象），但价格却只为中档及以上级别。同时，建衡建材

8、利用旗下品牌多的巨大优势，将所经营的品牌分类，并分别锁定中、高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立建衡建材中、高档品牌的强势形象；为了满足市场的不同客户的需要，建衡建材也适时推出中、低产品来抢夺大的市场份额。4.2.2 产品策略现状以及问题分析（1）产品策略建衡建材所经营的品牌多达20多个，产品品种、规格达到数千种，产品线涵盖了中、高端市场客户的基本需求，有些产品系列还可以特制、定制，产品组合平均长度较大，产品组合深度也较深，基本满足不同客户、不同用途的要求。但是从终端和消费者反馈的信息看来，建衡建材的产品组合宽度、经营领域还有很大的扩展空间，并且这种经营策略的风险也相对较高。产品组合长

9、度不长，还不能称为全面的产品线公司。产品组合深度也不够，还不能满足更广泛的市场需求，在行业里的竞争力还不高。（2）新产品开发策略建衡建材一直坚持并采取新产品开发策略，公司不仅满足客户特殊定制、特制的需求，而且还根据客户潜在的需求，设计开发出多种产品，满足了客户的多元化需求。虽然公司不断进行新产品开发，但新产品开发的针对性不强、便利性也不高，在某些产品的设计思路、功能、款式、文化艺术性、人性化等方面与竞争对手的差异性还不够突出，许多客户需求公司反应迟缓，还不能充分满足客户的需求，并且研发投入还不能满足公司快速发展的步伐。（3）品牌策略建衡建材实施多品牌战略，客户只关注公司经营的品牌，而不知道建衡

10、建材和这些品牌的关系，他们也不关心，可是公司多年投入巨大的人力、物力、精力所打造的市场基础和客户群体，一旦出现经营品牌的中断，客户群体和市场会立刻消失，这就是建衡建材存在的最大问题，经营品牌没有和建衡建材很好的融合。然而，实施多品牌策略，在一定程度上抗风险能力比较强。建衡建材在经营品牌的同时，如何将其融合在一起，达到经营品牌无数，建衡建材品牌永恒的结果，是一个巨大的课题，同时还应注重培育客户对品牌忠诚度的管理。4.2.3 价格策略现状及问题分析（1）产品价格定位市场需求、产品价格和消费者的收入水平密切相关。因此，价格策略的制定必须认真分析产品的定位、消费群体、产品在不同价格水平上的市场需求量、

11、公司所能承受的最低价格等等。而建衡建材的产品价格定位，由于受其经营品牌、品牌知名度和美誉度、产品质量和档次、文化附加价值、公司在当地的信誉、公司实力、售后服务增值价值、公司积累的市场认可度和良好形象等多方面的影响，特别是在溜博区域市场的当地优势，因此公司的产品价格定位处于较高水平，基本面对公司的最高端和高端市场，部分品牌覆盖中档市场，底端和中低端市场基本没有涉及。（2）客户购买的影响因素产品功能和性能、产品价格、产品性价比、产品质量、售后服务、购买习惯和产品品牌，是左右和影响不同层次消费者的购买因素，因此，建衡建材在制定价格策略时应优先考虑公司目标市场消费群体的相关因素，如价格不敏感、品牌要求

12、高、强调售后服务、产品品质等因素的中高端市场的需求特点。（3）价格策略现状以及存在的问题虽然建衡公司制定了不同的价格策略，但是整个公司价格体系还不健全，比如定制价格的确定问题，同时由于受公司产品定位问题的限制，由于价格弹性差，又不灵活，在市场激烈竞争时，难免丢了市场份额；与此同时，如果价格灵活性强，又存在价格不统一，造成市场混乱，客户质疑，信誉降低，因此，没有一套有效的、可操作性强的价格体系，已经束缚了公司的产品销售，另外，特殊情况下的价格审批，以及招标价格的制定问题都需要迅速应变，而不是以不变应万变。4.2.4 促销策略现状以及问题分析促销作为一项重要的营销活动，其实质与核心就是沟通信息，目

13、的是引发、刺激消费者产生购买欲望。建衡建材所采取的促销方式具体如下:（1）人员推销策略这是目前建衡建材最主要的促销策略。由推销人员通过各种方式收集需求信息，发现目标客户，通过电话联系，邀约拜访，然后携带公司产品的说明书和订单走访客户，根据客户要求进行产品展示和案例推介，最终取得合同订单。目前建衡建材的人员推销策略存在很多问题，诸如销售人员不具备敏锐的观察力，不能有效地洞察客户真正的想法和顾虑；有的销售人员对产品技术掌握不全面，不能灵活解答客户提出的技术问题；部分销售人员对于客户反馈的使用信息和问题，不能及时分析整理、建立客户信息档案，无法保持和客户协作关系的长期性等等。（2） 公共关系策略建衡

14、建材公共关系活动主要通过当地报刊、电视台等一系列活动，媒体报道后，在社会上引起了强烈反响，不仅给公司树立了良好的企业形象，更进一步拉近了与客户之间的距离，更好的促进了产品的销售。建衡建材与国内一些知名企业相比，公共关系还处于一个较低的水平。公司釆用的促销方式还比较少，在市场资源共享、互惠互利的层面上还未能加强与商场、行业联盟、生产厂家等企业间的联合促销，对于公司有影响力的产品未能充分利用，也没能借助一些市场机会创造口碑效应。5 SWOT分析釆用SWOT分析方法来分析公司所面临的内外部经营环境，识别出公司所面临机遇与威胁以及自身的优势与劣势，以便针对性地面对机会和威胁，发挥自身优势，克服自身劣势

15、，即变威胁为机遇、变劣势为优势，制定出相应的战略和对策。5.1机会分析由于房地产业迅猛发展，作为房地产行业配套的建材行业必将大有可为。与此同时，GDP不断提高，经济实力不断增强，人均可支配收入逐年提高，建材产品需求量大增，因此，对于建材企业来讲是一个难得的发展机会和机遇，主要包括:（1）人口逐年增多，并且正在不断崛起消费能力强大的新生代的购买需求。（2）人均可支配收入逐年提高，为刺激消费奠定基础。（3）城市化进程的推进，特别是巨大的农村市场。最近以及未来几年，河北将处于城市化推进时期，每年有数量巨大的农村人口向城镇转移，城市建设潜力巨大。（4）近几年加大对建材生产企业的治理力度，促进城市环保管

16、理，有力地促进建材企业提升管理，增强竞争力。5.2威胁分析在看到巨大机会和机遇的同时，我们应该清醒地认识到目前建材经营企业所遇到的前所未有的巨大困难，具体包括:调控政策还将持续产生压力，导致购房需求有效遏制，房屋装修势必推迟，影响建材产品销售；建材产品生产成本的上升，必将导致建材产品价格的提高，上游燃料、能源及运输的成本的提高、劳动力成本的提高，虽然企业通过技术创新和品牌化运作不断提高产品附加值，通过精益化管理不断降低综合成本，但是造成建材产品价格上升是不争的事实；市场已经出现恶性价格竞争的现象，价格战使企业利润普遍降低，虽然有些企业打价格战的目的在于希望通过降价扩大自身的市场份额，形成规模效

17、应，同时达到市场洗牌”的效果，但是，无序失控的价格战只能是损害整个行业。5.3优势分析（1）人力资源优势:员工队伍稳定，特别是骨干队伍，人员素质较高。（2）品牌优势:公司近年的市场积累，在行业内逐渐形成自己的品牌优势，这种优势主要来自经营品牌、产品质量。（3）组织体系优势:健全的组织体系，完善的管理制度和运营流程。（4）产品售后服务:高素质的售后服务队伍，快捷迅速的服务效率，放心的售后服务承诺，健全的售后服务网络。5.4劣势分析首先，由于建材经营企业的特殊性，以及公司实力的限制，建衡建材在很长一段时间内没有自己的品牌，客户只知道公司经营的品牌，通常客户说经营品牌，就是公司的代名词，导致出现一旦公司不经营该品牌，公司的客户将全部流失，客户跟着品牌走，而不是跟着建衡建材走。其次，公司内部管理的制度、流程还存在较多的问题，职能、职责、制度、流程等还存在模糊和混乱，营销策略分析和研究还处于萌芽状态，对营销的理解和认识还有待于深化。再者，长期的传统管理模式和工作习惯，大家普遍形成工作等靠要的思想习惯，进取心不强，执行力不足。员工培训制度不完善，培训不到位。最后，营销组织结构不合理和职责职能缺失。