《国际市场营销学》参考答案.doc

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1、国际市场营销学学员作业参考答案第一单元(第14章)作业题参考答案一、单项选择题1A 2D 3C 4B 5B6C 7D 8A 9D 10B11D 12B 13A 14C 15A二、简答题1答：国际市场营销(International Marketing)简称国际营销，是指在复杂的国际市场环境中，识别和确定国外消费者和用户的需要，并通过提供能满足这些需要的商品和劳务实现企业目标的整体营销活动。2答：一、拓宽企业的生存和发展空间，增强企业活力；二、外向型经济发展的需要；三、国外营销环境的吸引力；四、规避国际贸易壁垒的需要；五、利用外国资源、参与国际分工；六、接近市场，使产品更加适销对路；七、实现规模

2、经济的需要。3答：企业遇到环境威胁时，一般有三种选择：一是抵抗，即设法限制或扭转不利因素的发展；二是减轻，即努力降低威胁的严重性；三是回避，即主动转移到较有利的其他市场。4答：国体；政体；政党制度；政府政策的稳定性；民族主义；行政效率及清廉程度。5答：各国关于广告的法律法规很多，归纳起来主要有以下几类：对广告产品的限制。对广告的内容及真实性的限制。对于广告媒体的限制。对广告对象的限制。对广告时间的限制。对于广告税收的规定。6答：非关税措施主要有以下形式：进口配额、进口许可证制、政府采购条款、最低限价制、海关程序、各种复杂苛刻的标准与规定等。7答：技术环境对营销的影响主要体现在以下几个方面：1对

3、需求的影响。2对产品策略的影响。3对交易方式的影响。4对营销管理的影响。5对竞争战略的影响。8答：马斯洛将人们的需求按由低到高的顺序分成5个层次，即生理需求(衣、食、住)、安全需求(人身安全、健康保护)、社会需求(社交活动、归属感、友谊、爱情)、自尊需求(得到社会尊重和承认、自尊心获得满足)和自我实现需求(自我潜能极度发挥、追求理想的实现)。9答：1确认需要、产生购买动机阶段。2收集商品信息阶段。3评价和选择商品阶段。4做出购买决策、采取相应行动阶段。5购后感受和行为阶段。三、判断分析题1答：对。在经营上，国际市场营销与国内市场营销往往存在一定的联系。一方面，从企业经营发生的过程看，国际市场营

4、销是在国内市场营销的基础上发展起来的，也就是说，企业往往先从事国内营销，再逐渐发展到国际市场营销。另方面，企业开展国际营销的理论和实践能促使国内营销水平不断提高和完善，尤其随着一国开放程度的不断提高，国内市场”国际化”，企业开展国内营销也不得不借鉴国际营销的一些理论与策略。2答：错。而国际营销指的是市场营销活动跨越国界，而不是指产品和劳务跨越国界。企业在进行国际营销时，其产品也可能并不跨越地理国界。3.答：错。对任何企业来说，营销环境都是而且总是“不可控”因素，即对企业是强制性的。企业首先必须适应、服从环境，但企业作为有主观能动性、创造性的人的集合体，对环境又有反作用。企业不能消极被动地适应环

5、境，任凭环境摆布，而应当积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽最大可能有条件地影响、利用、保护、建设、改造环境，趋利避害，化害为利，这正是营销管理的重要任务。4答：错。风险规避包括消极规避和积极规避，消极规避是指在企业认为东道国存在风险的情况下，主动回避该国市场，这种方法虽然使企业不会因风险而受损失，但同样放弃了在该国进行营销的机会。积极规避的企业会选择进入该国市场，但是通过谈判、安排等手段预先将未来的风险化解掉。5答：对。受产品管制约束的主要是那些具有战略意义或国家稀缺的资源和产品的出口。受管制的产品有以下几大类：战略物资；高科技产品及技术资料；国内奇缺的原材料及某

6、些消费品；实行“自动”出口限制的商品；古董、艺术品等。6答：对。各国政府运用关税和非关税措施限制进口，保护本国相关产业的同时，也采取措施支持本国企业的出口业务。大多数国家都热衷于“奖出限入”，原因很简单，净出口(出口减进口)是一国国内生产总值的重要组成部分。另外，出口是很多国家外汇收入的主要来源，有利于保持良好的国际收支，维持本币币值的稳定。主要的鼓励出口措施有出口补贴、本币贬值、出口信贷、出口信贷国家担保制等。7答：错。物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合，是人类经济发展水平的物化形态。并不是所有物质的东西都属于物质文化，自然状态下存在的物质，不属于物质文化的范畴，只有施加

7、过人类行为的物质的东西才属于物质文化的范畴。自然生长的苹果树不屑于物质文化，果园里栽的苹果树却属于物质文化。8答：对。世界上的每一种文化都有其自身的世界，国际营销者应该摘下文化的“有色服镜”，毫无偏见地进入每一个世界，充分了解每一种文化，尊重每一种文化的现状，寻求营销策略和当地文化的“融之道”，另一方面，任何文化都不是一成不变的，环境的变化、历史的进程和外来文化的渗透都会对一国文化产生影响。因此，营销者不能用“老眼光”来审视不断进化的东道国文化。9.答：对。需求层次是个动态概念，即使是同一个国家、同一个阶层、乃至同一个人，在不同时间和地点，其需求层次也会有不同的表现。一般说来，需求层次是随收入

8、水平的提高而提高的，不同年代消费观念的差异，正是他们各自所处生活时期不同收入水平的反映。不过，有时候需求层次间的转换具有跳跃性，超前消费就是这种情况的反映。10答：对。消费者购买动机可分为生理动机和心理动机两大类。生理动机起着广泛的主导作用，引起对生活必需品的购买，具有经常性、重复性、习惯性、稳定性的特点。心理动机则因人而异，十分复杂，还常与生理动机混杂在一起。四、论述题1.答案要点：第二次世界大战后，尤其是20世纪80年代以来，国际市场营销的发展出现了如下几个主要趋势： 1资本要素和非资本要素的国际营销都获得了较快增长。第二次世界大战后，随着跨国公司的发展，资本要素的国际营销比战前增长得更快

9、。与此同时，非资本要素的国际营销也增长很快。2服务的国际营销迅速发展。第二次世界大战后，服务业跨国公司发展迅速。随着服务业跨国公司的发展，服务国际营销迅速增长。目前，在国际营销成功的企业中，服务业的比例正在增加，如美国的麦当劳、肯德基、迪斯尼乐园、希尔顿饭店、花旗银行、联合航空等服务业公司，都以出色的国际营销而闻名于世。3进入全球营销阶段。跨国公司的发展战略不是一般的国际战略，而是全球战略，它的领导、组织和计划是基于这样一个原则，即把整个世界看作一个经济单位，使国际营销进入全球营销的发展阶段。所谓全球营销，就是企业从全球市场共同需要出发，用统一的或一体化的营销组合，即统一的产品、服务、公司形象

10、、渠道方式、价格策略、广告等，来满足全球市场的需要，从而最广泛地占领全球市场和在全球范围内实现经营资源配置的最优化。全球营销的实质就是跨国公司试图将整个世界变成一个“共同市场”，以便同跨国公司这样一种“共同企业”或全球化生产体系相适应。4形成系统理论。国际营销理论的形成主要有两个来源，一个是国际贸易，另一个是国际营销。第二次世界大战后国际营销理论的形成，反映了国际营销在跨国公司卓有成效的实践和经验的推动下已逐渐走向成熟。联系实际：2答案要点：在市场国际化、全球化、竞争激烈化的发展形势下，企业不应该停留在传统的市场营销观念上，要以国际市场需求的变动为导向，树立全新的国际市场营销观念，适应不断变化

11、的国际市场营销环境，因地、因时和因人制宜地制定企业的国际市场营销战略和营销策略。(一)国内市场延伸观念国内市场延伸观念是企业力图将在国内销售的产品销售到国外市场上去。以这一观念指导国际市场营销活动的企业把开拓国际市场看作第二位的业务，是国内市场业务的延伸，主要目的是解决生产能力过剩而出现的国内市场销售问题。(二)国别市场营销观念在国际市场业务不断扩大，企业意识到海外市场的重要性、差异性及海外业务的重要性时，跨国企业的国际市场业务导向可能会转变为国别市场策略。以这一观念作为国际市场营销导向的企业，高度地意识到不同国家的市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的市场营销计划，针对每一个国家分别采

12、取不同的营销策略，才能取得销售成功。(三)全球市场营销观念全球营销与传统的多国营销不同，企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造和引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。以全球营销观念为指导的跨国企业通常称为全球公司，其营销活动是全球性的，市场范围是整个世界市场。实施全球营销策略的企业追求规模效益，开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即采用相同的市场营销组合，以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。可口可乐公司、福特汽车公司、通用汽车公司等可以称为全球公司。联系实际：3答案要点：政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续，蒙受损失

13、的可能性。政治风险的分类：1政局不稳与政治动乱。这是企业进行国际营销活动首先要面对的个政治风险。政局不稳是指一个国家由于大选、领导人更迭、民族矛盾、党派斗争、宗教冲突等导致该国国内政局不稳定。政治动乱则指战争、叛乱、恐怖主义、大规模的罢工等政治事件。2没收与征用。没收与征用是企业国际营销所遇到的最严重的政治风险。没收是指东道国政府采取强制措施，无偿地将外国企业的资产收归本国所有。征用也指东道国政府将外国企业的资产收归国有，但给予外国企业一定的补偿，补偿金额通常小于国外企业资产的总额，有时甚至只是象征性的。3本国化。本国化是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业，并逐步将控制权转移到本

14、国手中的过程。4进口限制。进口限制是指一个国家或地区出于某些原因而作出的不准某些外国产品进入本国，或对进入本国市场的产品作出的质量、数量、品种、规格等方面的限制。5税收政策。税收是国家财政收入的来源，是国家管理经济的一种手段。但当税收被用来控制企业国际营销时，它便成为一种政治风险。6价格管制。价格管制是指政府对商品价格的上涨幅度进行控制，甚至规定最高价格。7劳工限制。随着人们民主、人权意识的加强，劳工权利越来越受到各国政府的重视，尤其是对跨国经营的企业来说，这一问题变得更加敏感。东道国政府一般都禁止外资企业轻易解雇工人，支持工人参与利润分配，要求提供保险金等。8外汇管制。外汇管制是指一国政府对

15、外汇买卖、外汇汇率、外汇结算、外汇转移进行的管理和限制。联系实际：4答案要点：按消费者在购买行为过程中的投入程度和购买行为指向的产品品牌差异程度，购买行为可分为以下四种类型：(一)复杂购买行为消费者在购买较贵重、不常买、有一定风险或意义重大的产品时，必然会全身心投入到购买活动中。如果该产品品牌较多，又有各自的特点，差异较大，消费者缺乏了解，消费者就需要经历一个学习过程，广泛收集有关信息、逐步熟悉产品，建立起对品牌的看法，最后谨慎地做出购买决定。(二)化解不协调购买行为产品价格较高，消费者不常购买，而且购买时又有一定风险，故需要高投入，但不同品牌差异不大，消费者只需要“货比三家”，在感到价格合理

16、、购买方便、机会合适时便会决定购买。但消费者购买后可能会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况并寻求种种理由来减轻、化解不协调感，以证明自己的购买决定是正确的，求得心理平衡。(三)寻求多样化购买行为有些产品品牌差异较大，但消费者并不愿意花很多时间和精力来比较、选择，而是经常变换所购产品的品牌，以寻求多样化。(四)习惯购买行为对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小、消费者熟悉的产品，消费者一般不会花很多时间、精力进行选择，只是习惯性购买，购买行为过程简单。此外，按照消费者个人心理状况和个性，购买行为可分为习惯型、冲动型、想像型、理智型、经济型、享受型、不定型等多种；按照消费者对购物对

17、象即产品的选定程度，购买行为可分为全确定型(指名购买)、半确定型(选购)、不确定型(见到合适的或感兴趣的才买)；按照消费者在购买现场的表现，购买行为可分为健康型；寡言持重型、谦和温顺型、激动傲慢型、疑虑型、反感型等。联系实际：第二单元(第58章)作业题参考答案一、单项选择题 1B 2A 3B 4A 5C6B 7B 8C 9A 10C二、简答题1答：国际营销调研的作用主要体现在以下几个方面：1发现市场机会和问题。2寻找问题发生的原因。3监测和评价营销活动的实施。4确立自己的竞争优势。5抓住机遇和防止失误。2答：企业国际营销调研程序，一般来讲包括五个步骤：确定调研问题和调研目标，制订调研计划，搜集

18、信息资料，分析整理信息资料，最后提交调研报告。3答：企业通常运用以下变数来细分国际工业品市场：1按照用户性质细分。2按照用户规模细分。3按照用户要求细分。4按产品的最终用途细分。5按照用户的地理位置细分。同消费品市场细分一样，许多企业也经常是根据需要将多种细分变数组合起来作为工业品市场细分的依据。4答：1选择市场细分标准时必须注意其适用范围。2.进行多元化细分时应考虑细分市场的大小。3应结合企业的竞争优势来选择细分标准。4应把握市场细分的动态性。5答：影响选择目标市场策略的主要因素有：(一)企业的规模与实力；(二)产品的类似性；(三)市场的类似性；(四)产品生命周期；(五)竞争者市场策略。6答

19、：独资公司有三个明显的优点：1独资公司可以降低对技术失去控制的风险。2独资公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对于企业协调全球战略是必要的。3有利于企业对它的价值链进行合理安排，从而使每一个阶段的价值增加值最大化。7答：契约进入模式主要包括采用许可协定、特许经营形式、签订制造合同、管理合同、交钥匙工程、进行双向贸易等。这些方式的使用，使企业进入国际市场时，能够依据具体的条件，选择最有利于自己的灵活方式，降低风险并最大限度地获得利润。8答：(一)目标国家的市场因素；(二)目标国家的生产因素；(三)目标国家的环境因素；(四)国内环境因素。9答：国际战略联盟是两家或两家以上的

20、企业为了实现优势互补，提高竞争力及拓展国际市场等共同目标而建立的一种合作关系，是潜在的或实际的竞争者之间的一种合作协议。国际战略联盟是世界经济一体化发展的产物，是企业全球竞争的必然结果，反映了企业从对抗走向合作的新趋势。未来国际市场的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是战略联盟之间的竞争。三、判断分析题1答：对。国际营销信息系统是一个连续作业的过程，而不是一种间歇的、断断续续的活动。系统首先决定所需要的信息，后产生或搜集所需要的信息，如此不断反复循环。它是企业运用系统观念来处理国际营销信息的结果，强调的是整个系统过程，而不是某一单个方面。它不仅要解决问题，而且要对未来作出判断和预测。2答：错。

21、市场潜量是指在特定的市场环境下，所有的有关企业在营销因素组合方面作出最大努力，并且各自取得极大成效的前提下，所可能达到的最高市场需求量。销售潜量是指某个企业经过最大努力之后，在市场上可能获得的最高销售量。即在市场潜量中，某个企业可以获得的最高份额。销售潜量与市场潜量的关系是：销售潜量=市场潜量企业市场占有率。3答：对。市场细分的理论依据是顾客需求的异质性。由于风俗、地理、经济等营销环境的差异，不同国家和地区的消费者对产品的需求不同，对营销方式的反应也有差异，因而为企业进行国际市场细分提供了依据。国际市场细分不是将市场进行简单的分类，而是要通过细分，把具有相同或类似需求特征或对营销方式具有相同反

22、应方式的消费者划分为一群，从而使企业能更深刻地认识这个群体的消费特征。4答：对。企业资源是有限的，而且市场上存在着众多的竞争对手，通过市场细分，有利于企业把人力、物力、财力集中投到目标市场中，获得竞争优势，占领该目标市场。企业也可以避开与强劲竞争对手在其他市场上的竞争。尤其对于中小企业来说，市场细分的意义更加突出，效果更明显。5答：对。如果对市场进行过度细分，各于市场规模过于狭小，将导致产品种类增加，企业资源过于分散，生产成本和营销成本提高。反细分法就是将许多过于狭小的子市场组合起来以便以较低的价格满足消费者的需求，实现企业规模经济。通常有两种反细分法：一是缩小产品线，主动放弃过狭小的子市场；

23、二是将几个较小的子市场合并起来，形成一个规模较大的子市场。6答：错。差异性营销策略好处是能满足不同的市场需求，总销量可能提高，也可以避免过分集中于一类市场所带来的经营风险。缺点是各种费用会随之增加，生产成本加大，储存、运输、广告和市场推销费用都会增加。因此，这种策略对于一些世界级大企业可能很有成效，但大多数企业采用此策略的结果可能是战线过长、顾此失彼。四、论述题l.答案要点：根据信息来源的不同，国际营销调研的方法可分为文案调研和实地调研两类。(一)文案调研文案调研是指通过查找、整理和分析与调研项目有关的数据资料而进行的一种调研方法。由于文案调研的资料来源是经他人搜集、整理、加工过的二手资料，文

24、案调研又被称为二手资料调研；文案调研的关键在于热悉资料的来源和检索办法，同时还要对搜集到的信息资料的合理性和背景进行正确的评价和分析。虽然文案调研具有节省调研费用和缩短调研时间的优点，但是它依赖于二手资料，而二手资料存在下列问题：1资料的可获性。2资料的可靠性。3资料的时效性。4资料的可比性。(二)实地调研实地调研是指通过派出调研人员到实地搜集原始资料的途径进行营销调研的一种方法；实地调研的方法主要有询问法、观察法和实验法三种。1询问法。询问法就是通过询问方式向具有代表性的被调查者直接了解情况，从而获得原始信息资料。这种方法包括个别访问、电话调查和问卷调查。2观察法。观察法是指调查者凭借自己的

25、眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。这种方法的主要特点是：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切合实际。3实验法。实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其他因素不变的条件下，观察实验因素的变化对调研对象的影响程度。实验法在营销调研中的应用，一是解释一定变量之间的关系，二是分析这种关系变化的性质。实验的目的在于寻找变量之间的因果关系

26、。与文案调研相比，实地调研所搜集到的资料虽然更客观、准确，但花费的时间更多，成本也更高。在国外进行实地调研，由于语言环境、风俗习惯等原因难度更大。联系实际：2答案要点：比较简单和常用的预测方法：(一)购买意向调查法。它是指对现有和潜在顾客的购买意向做直接调查，是一种与预测直接相联系的调查方法，能预先知道现有和潜在顾客目前需要购买什么和将来打算购买什么。(二)推销意见综合法。由于推销员直接与客户或消费者打交道，对市场情况比较熟悉，可以综合他们的意见进行预测。具体做法是，把事先设计好的印刷清楚的卡片下发，让推销员、中间商去填写，然后对填写好的卡片加以分析整理，并得出预测结果。(三)德尔菲预测法。德

27、尔菲预测法是专家意见法的一种，其具体做法是：确定预测主题后，拟定专家意见表，表中应简明扼要地写清预测背景，然后寄给已选定的专家；经专家分析研究后，写明自己的意见，以匿名的方式寄给预测机构；预测机构根据所提意见，重新归纳问题，再反馈给各个专家，再次征求意见。这样经几次循环后，答案不断趋于集中，最后得出预测结果。(四)市场试销实验法。所谓市场试销，就是在一个有代表性的市场中，按照预定好的市场营销方案推出新产品。在试销过程中，针对消费者以及中间商对这项产品的购买行为进行测验，由个别市场的试销结果来判断和预测整个市场总体的销售潜力。(五)时间数列分析法。这种方法的依据是假设过去的资料和未来发展具有持续

28、性的因果关系，先将过去的销售资料按时间顺序加以排列，构成一个统计数列，再根据其发展动向从中找出变化的规律。它实际是一种演绎法，在产品需求变动不大的情况下可以采用这种方法。(六)销售记录分析法。这种方法是以企业过去、现在的有关内部资料，如销售记录、市场记录、顾客记录等为素材，来分析和推断未来发展变化情况的一种方法。 联系实际：3答案要点：国际市场定位策略：1对抗定位。对抗定位是指企业在目标市场上选择与竞争对手接近或相同的定位方式来确定自身的产品位置，在产品、服务、宣传、价格等方面展开针锋相对的竞争。2回避定位。回避定位是指企业避开与对手直接竞争，而选择竞争对手忽略的市场空白作为自己的定位依据。这

29、种策略能使企业迅速占领市场，并在消费者心目中树立企业形象，风险较低，成功率较高，因而为大多数企业所采用3反向定位。反向定位是指企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者对它的信任。反向定位具有较大的风险，如果消费者喜欢最好的产品或服务，这种策略会让企业的愿望落空。4重新定位。重新定位是指企业为了改变产品在消费者心中的原有形象，采取一定的措施，重新建立产品在消费者心目中的新形象的行为。5“高级俱乐部”定位。“高级俱乐部”定位是指企业把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次，借这几家企业来提升自己的地位。6间接定位。间接定位是指通过对竞争对手的产品进行定位，而事实上达到为自己的产品定位的

30、种策略。联系实际：4答案要点：（一）低成本战略的重要意义。低成本战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势的战略。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得赢利，从而在市场竞争中站住脚根。 (二)低成本战略的形式。企业及其所属事业部可以通过各种方式实施低成本战略。例如，简化产品，改进设计，节约原材料，降低工资费用，实行生产革新和自动化，降低管理费用等等。(三)低成本战略的适用条件及其风险。低

31、成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条件时，采用低成本战略会更有效力：市场需求具有价格弹性；所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。采用低成本战略也会带来一定的风险。例如，技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以做到低成本；只注意生产成本的降低，而忽略了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及忽略产品或市场的变化等。因此，运用低成本

32、战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和产品、市场的变化。联系实际：5答案要点：1有利于企业打破贸易壁垒，进入新市场。2有利于共同分摊成本和分担风险。战略联盟使企业能够分摊产品与技术研发成本，并分担风险。3有利于企业优势互补，提高竞争力。企业各有所长，有的具有资金优势，有的具有技术优势，有的具有市场优势。如果企业之间结成战略联盟，有利于形成综合优势，提高竞争力。4，有利于企业取得行业领导地位。企业进行强强联合，可以取得在行业中的领导地位，树立行业中的新标准，从而打击竞争者。5有利于实现规模经济。企业通过战略联盟，利用对方的渠道和生产能力，进行统一的广告宣传和产品研发，

33、可以节省各项成本费用，从而实现规模经济。联系实际：第三单元(第912章)作业题参考答案一、单项选择题1C 2B 3A 4C 5A6D 7B 8A 9C 10D11A 12A 13C 14. C二、简答题1答：影响企业采取标准化产品策略的因素主要有以下几个方面：1生产的经济性。2产品研究开发的经济性。3市场营销的经济性。4国家形象。5消费者的流动性。6技术性能。2答：企业以产品组合为基础，结合国际市场的特性，可以有下列6种不同的产品组合策略：(一)全线策略；(二)市场专业化策略；(三)产品线策略；(四)限制性产品线策略；(五)产品项策略；(六)特别产品策略。3答：(一)服务有形化；(二)服务标准

34、化和规范化；(三)服务延长化；(四)服务扩大化。4答：(一)降低商品生产成本；(二)减低关税；(三)降低渠道成本；(四)利用国外贸易区降低成本。5答：在国际市场上，选择中间商应注意考虑以下几个问题：1中间商的位置。2中间商的能力。3中间商的信誉。4中间商的合作意愿和态度。6答：所谓国际营销促销，就是把企业的产品和提供的服务向国际广大顾客和潜在顾客进行介绍和报道，说服、促进和影响人们的购买行为和消费方法，并树立企业在公众中的良好形象，以利于今后的业务发展。7答：1业务全面化趋势。2手段高技术化趋势。3内容抽象化趋势。4广告设计内涵化趋势。5广告制作专业化趋势。6实体巨型化趋势。8答：影响国际市场

35、营业推广活动的因素主要有以下几方面：1东道国政府的限制。2社会文化环境的差异。3经销商的合作态度与促销能力。4竞争对手的可能反应。三、判断分析题1答：对。产品寿命有两种，即使用寿命和市场寿命。产品使用寿命是指一件产品从投入使用到报废停止使用所持续的时间。使用寿命般指物质形态变化，是具体的、有形的。产品市场寿命即产品市场寿命周期，它是指一项新产品试制成功后，从投入市场销售开始，到销售成长发展，以至被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。2答：错。商标是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，即生产者或销售者在其商品上所使用的经政府主管部门注册登记后享有专用权的品牌。因此，商标同品牌的主要区别，就在

36、于商标受法律保护，未经注册的品牌则不受法律的保护。商标具有排他性、专有性。因此，商标是一种具有产权意义的标志，是企业的财产。3答：对。许多国家对包装的材料、重量、危险防护以及标签内容等方面，都有十分严格的规定。如有的国家不允许使用玻璃或陶瓷制作的包装容器，有的国家禁止用稻草、木丝、报纸作包装衬垫；许多国家要求两种语言的标签，如加拿大法律规定，产品的通用名称应该用英文和法文标明。4答：对。所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输人某一国家市场：一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。导致平行输入的根本原因是同一产品在不同国家市场存在价格差异，当价格差异大于两个市场之间

37、的运费、关税等成本时，就可能产生这一贸易行为。5答：错。定价原理告诉我们，市场价格是价值规律、供求规律、竞争规律作用的结果。而转移价格则不受这些规律的制约，它完全按照跨国公司高层决策者的意愿来确定。6答：错。进口国的零售商直接向国外购买商品，这在欧美日等发达国家和地区是一种新的趋向。19851990年，法国有100多家零售商开展了从发展中国家直接进口的业务，其进口量在总进口量中所占份额呈上升趋势。大型零售商兼营进口业务，可以大大降低流通费用，与生产者直接沟通市场信息，购进适销对路的商品。四、论述题1.答案要点：产品价格理论告诉我们，国内市场或国际市场的产品定价都必须考虑各种影响因素，但后者比前

38、者的影响因素要复杂得多，它主要包括以下几个方面：一、成本因素。国际市场产品价格的构成，除在出口国发生的成本费用(生产成本、流通环节费用等)外，还应考虑在产品出口。后所发生的一切费用以及各种风险所增加的成本。(一)关税、其他税收与管理成本。（二)中间商和运输成本。(三)通货膨胀。(四)汇率波动。二、市场因素。主要包括：(一)需求。需求是定价的重要依据之一，国际市场定价应对目标国家的需求状况进行具体的分析研究。各个国家的经济发展水平、居民收入水平决定了需求程度和对价格的承受能力。(二)竞争。竞争是影响价格水平的又一关键因素。竞争影响价格的分析，首先要弄清本企业在目标国家里竞争对手的定价策略和价格水

39、平等情况。其次，必须弄请目标国家同一行业的市场竞争程度。(三)国际市场价格。商品的国际集散中心、经常大量进出口商品的地区、成交额大的著名国际交易会和博览会、国际商品期货市场的成交价格通常可视为国际市场价格。三、政府因素。国际市场营销还会受到目标国家政府对定价的各种干预。这种干预还主要表现在以下几个方面：1限制共谋。2限制倾销。3规定价格上下限。4限制价格变化。5通过直接参与竞争来管制价格。6以补贴干预产品定价。联系实际：2答案要点：随着经济的发展、国际经济格局的变化以及市场竞争的日益加剧，国际营销渠道也在发生不同程度的变化。具体讲，国际营销渠道呈现三大发展趋势：(一)营销渠道的联合化趋势。营销

40、渠道的联合化趋势表现在两个方面，即一方面是生产企业与批发商或零售商之间的纵向联合，另一方面是批发商或零售商之间的横向联合。生产企业与批发商或零售商之间的纵向联合有三种形式：1公司垂直一体化系统。2合同垂直一体化系统。3管理一体化系统。(二)零售商的规模越来越大，国际化趋势日益明显。世界各国零售业发展迅速，零售商的规模越来越大这一趋势不仅表现在发达国家，在发展中国家也越来越明显，即在零售商数量不断减少的同时，零售商的平均规模却在逐渐增大。另外，零售业近年来出现了国际化趋势。(三)零售商经营趋于多样化。近年来，随着人们生活方式的改变，许多国家出现了很多新的零售方式，如，超级市场、折扣商店、自动售货

41、、邮购销售等风行全世界。联系实际：3答案要点：国际公共关系是指企业通过一系列活动与国际市场上的公众进行信息沟通，使企业与公众相互了解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立良好的企业及其产品的形象；以促进企业产品销售的活动。按不同划分标准，国际公关活动可以分为很多类型，按公关活动的目的可分为以下三种：(一)市场进入公关。企业初次进入国外市场，首先要解决市场准入的问题。目标市场国的政府机构或政治力量就相当于是该国市场上的“守门员”，必须先通过他们的认可才能进入，因此与东道国政府机构或政府官员加强沟通和联系，是企业开展市场进入公关活动的重要内容。这时，公共关系的侧重点在于对外宣传和交际活动，向目

42、标市场公众介绍企业及其产品，结交各方朋友，让尽可能多的公众知道、了解并信任企业及其产品，提高企业在当地市场的知名度。此时公共关系活动的形式有开业广告或庆典、新产品展销或介绍、宣传品或资料赠送等等。(二)关系维持公关。为了赢得东道国政府和民众的好感，维持与当地公众之间业已建立的良好关系，是国际市场关系维持公关活动的主要任务之一。这时公共关系的侧重点是通过组织各项公关活动，利用各种传播媒体，持续向目标公众传递企业信息，在企业与公众之间保持一种良好的氛围与关系，使得企业及其产品的良好形象在潜移默化中得到维持与提高。(三)冲突解决公关。在国际营销活动中，信息沟通广度和难度的加大，容易产生一些沟通障碍，

43、企业可能与当地公众发生摩擦乃至于冲突。冲突解决公关活动的侧重点，一是积极防范与公众发生冲突的可能，二是及时采取措施解决冲突消除危机。企业对于可能发生的矛盾与冲突，事先要有相应的报警系统和处理程序。一旦发生冲突或出现危机，企业应通过公共关系活动，采取积极主动的姿态，运用可资利用的手段和关系，及时消除误解，摆脱被动局面，挽回企业形象。联系实际：第四单元(第1314章)作业题参考答案一、单项选择题1D 2A 3C 4D 5D 6B二、简答题1答：国际市场营销计划主要包括下面几项内容：1.公司计划。2事业部计划。3产品计划。4产品线计划。5品牌计划。6市场计划。7职能计划。2答：国际市场营销控制包括调

44、节性控制和预先控制。调节性控制有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制和市场营销审计等。3答：1进行有效的市场教育。2创设适宜的营销环境。3开展有文化内涵的营销活动。4制定有文化特色的营销组合。5培植优秀的企业文化。4答：根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：(1)网络技术将更有利于商品的销售。(2)营销决策趋于理性化。(3)网上的电子商场将兴旺发达。(4)网络广告将大有作为。三、判断分析题1答：错。依照职能设置的营销机构的优点是易于管理。但在另一方面，随着公司产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出低效益的缺点：第一，职能型营销

45、机构经常可能发生某些特定产品和特定市场的计划工作不够完善的情况，未受到各个职能专家偏爱的产品会被搁置边；第二，各个职能部门都有争相要求扩大自己部门利益(更多的资源和更重要的地位)的倾向，营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的各职能部门专家所提出的各种要求，并面临着如何协调的难题。2.答：错。关系市场营销中的“关系”有其特定的含义，主要是指与企业发生营销关系的供货方、购买方、辅助性组织、内部组织四个方面的关系。在国际市场营销实践中，企业必须坚持与不合法、不健康的各种关系和发展合作关系的不正当手段划清界限，不要因此触犯目标市场国或地区的法律、法规和禁忌。3答：对。绿色营销观念要求企业在目标市场上

46、要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染，承担起必要的社会责任。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益四者的统一，将生态环境利益的保证看做是消费者、企业和社会三者利益持久地得以保证的关键。四、论述题1答案要点：经过上百年的努力，营销部门已经由一个简单的销售部门成长为庞大、复杂的活动群体。在这里我们将考察营销部门在公司中是如何演化的。(一)简单的销售部门。小公司习惯上由一名副总经理领导，该副总经理既负责管理销售队伍，自己也直接从事某些推销活动。如果公司需要进行市场调研或做广告，这些工作也由主管销售的副总经理聘请外部力量

47、帮助。(二)销售部门兼有营销职能。随着公司的扩大公司需要增加某些职能。(三)独立的营销部门。随着公司的不断发展，它不得不投资市场营销的其他职能，如营销调研、新产品开发、广告和销售促进以及顾客服务等。尽管如此，销售副总经理可能还是把较多时间与精力放在销售队伍上。不过销售总经理最终将会认识到，设立一个相对独立的由营销副总经理管理与负责的营销部门是有某种必然性的。(四)现代营销部门有效营销公司。虽然销售副总经理和营销副总经理应该步调一致地工作，但是实际上他们之间的关系常常带有互相竞争的、相互不信任的色彩；在处理这些矛盾的过程中，最后一种解决问题的办法促成了现代营销部门的产生，即由执行副总经理领导销售和营销部门，管理下属的全部营销职能，包括销售管理。(五)以过程和结果为基础的公司。许多公司现在把它们的组织结构重新集中于关键过程而非部门管理，部门组织被许多人看成是顺利执行根本性业务过程的障碍。联系实际：2答案要点：关系市场营销与传统的市场营销相比，其对