市场营销重点新.doc

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1、基本概念市场：市场是企业生产、经营和管理活动的出发点和归宿点，是企业一切活动的依据市场营销：市场营销就是在不断变动的市场环境中，为刺激和满足消费者的需求，实现企业长期生存与发展目标，有计划地进行一系列与市场有关的业务经营活动市场营销组合：市场需求在某种程度上收到营销要素的影响，为寻求一定的市场反应，企业对营销要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润市场营销哲学：企业在开展市场应I型奥管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念顾客让渡价值：企业转移的，顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额消费者市场：消费者市场是指为满足自

2、身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场市场细分：市场细分是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程目标市场：目标市场就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传达给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置无差异（差异、集中）市场营销战略：无差异市场营销战略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的

3、营销策略（集中性市场营销战略即将企业目标集中在一个或少数几个子市场上）产品：产品是指通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形服务产品整体概念：市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益产品组合：产品组合是指一个企业在一定时期内提供给市场的全部产品的组合或结构，即企业的生产经营范围，包括所有的产品线和产品项目产品线：产品线是指具有相同或相似的功能、用户、渠道、价格等一组密切相关的产品产品项目：产品项目是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位，是产品线内不同的品种以及同一品种不同的品

4、牌产品市场生命周期：是产品的时长寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程品牌：品牌是产品的名称、符号、术语、标记或图案，或者是它们的相互组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别分销渠道：分销渠道是指某种产品和服务从生产领域想消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人渠道长度：渠道长度指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少渠道宽度：渠道宽度是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目促销：促销时企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的

5、活动促销组合：促销组合使之企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用基本理论1、 市场营销观念的演进 ；P7生产观念社会营销观念2、 顾客满意；3、顾客让渡价值；P12顾客感知价值 （与顾客满意基本一致）4、波士顿矩阵；P32波士顿矩阵5、规划增长战略；P34密集式、一体化、多元化6、市场营销环境分析；P47微观 P53宏观微观：1.企业内部环境2.供应商3.中间商4.顾客5.竞争者6.公众宏观：1.人口2.经济环境3.政治法律环境4.自然环境5.科学技术环境7、消费者购买行为的类型；P79 表格及注释介入程度品牌差异高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为

6、小寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为8、消费者购买决策的主要过程；P80确定需要-收集信息-评价方案-购买决策-购后行为9、影响消费者购买行为的主要因素；P71 1.文化 2.社会 3.个人 4.个性和自我观念 5.心理10、市场营销环境与企业营销行为的关系；P46 三11、市场细分的理由、标准及意义；P133理论基础及作用作用：1.有利于发现市场营销机会2.有利于针对目标市场开展营销活动3.有利于提高企业的竞争能力标准：1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素12、目标营销战略的类型及区别；P140 无差异性 差异性 集中性13、市场定位的过程及主要类型；P146步骤 P148类型步

7、骤：1.分析目标市场的现状，确认企业潜在的竞争优势2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3.显示独特的竞争优势类型：1.对抗性定位2.避强定位3.重新定位14、产品组合决策的内容；P158 内容：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸（高低端）4.产品线填充（增加产品项目）5.产品现代化（科学技术）15、产品市场生命周期各阶段的特征及营销策略；P159 P161时期：导入期 成长期 成熟期和衰退期 营销策略:1.导入期是建立知名度，鼓励试用2.成长期要最大限度地占有市场3.成熟期要保护市场争取最大利润4.衰退期缩减开支榨取最后价值16、品牌决策的主要内容；P169P173 12345

8、品牌决策：1.品牌化决策2.品牌归属决策3.品牌统分决策4.品牌的设计决策5.品牌与商标的自我保护17、包装决策的主要内容；P175P17618、影响企业定价的主要因素；P183P186 123456（一）定价目标 1.生存目标2.利润目标3.市场占有率目标4.质量目标5.其他定价目标（二）成本因素 包含固定、变动、总、平均固定等（三）需求因素（四）竞争因素（五）心理因素（六）政策法规因素19、企业定价的主要方法；P186 主要方法主要方法：1.成本导向定价2.需求导向定价3.竞争导向定价20、各种定价策略的理解；P191一、新产品定价策略1.撇脂定价（高）2.渗透定价（低）3.满意定价（中等

9、）二、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.促销折扣三、心理定价策略1.尾数定价2.整数定价3.声望定价4.招徕定价四、差别定价1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品部位差别定价4.销售时间差别价21、渠道决策的主要内容及影响因素；P202最上一段主要内容 P205影响因素决策的主要内容：1.对顾客需要的服务产出水平分析2.确定分销渠道目标3.明确各种渠道备选方案4.评估渠道备选方案5.确定分销渠道方案影响因素：1.产品因素2.中间商因素3.制造商因素4.竞争因素5.环境因素22、渠道管理的主要内容；P2081.渠道成员的选择2.渠道成员的激励3.渠道成员的评估

10、23、促销组合中各个要素的特点；P220综合运用1、企业如何做到“顾客满意”？P9 让顾客能用最少的购买总成本，获取最大的购买总价值2、营销组合策略的合理运用。P40 4P产品（组合，生命周期，品牌与包装） 价格（影响因素，定价方案，定价调整） 渠道（类型含义功能长宽度及其影响因素） 促销（人员推销、广告、公共关系、销售促进）3、能够结合自己的消费经历说明消费者购买决策过程；P80 确定需要-收集信息-评价方案-购买决策-购后行为4、能够结合我国经济社会环境特点分析环境对企业经营的影响；P53 经济环境是宏观环境中对企业经营具有重要影响的因素。它主要包括：资源的丰瘠及其分布状况；国民经济的发展

11、速度；国家、地区的经济发展战略；通货膨胀率；银行利率；税制与税率；国民收入水平等。就国际经济环境来讲，还包括国际性经济集团，国际贸易关系，经济周期等因素。5、能够结合目标市场选择与市场定位的内容对某一个企业进行运用；P140 6、能够结合品牌决策的内容分析具体企业的品牌决策；P169 品牌决策：1.品牌化决策2.品牌归属决策3.品牌统分决策4.品牌的设计决策5.品牌与商标的自我保护7、市场营销观念在企业中的运用。P7 市场营销观念：1.出发点-目标市场2.中心-顾客需求3.手段和方法-整合营销4.目的-通过顾客满意获得利润特点：1.企业认识到顾客、顾客需求、顾客满意是决定企业生死存亡的关键要素；2.寻找并确定目标顾客，满足顾客需求，力求顾客满意是企业营销活动的主线和中心；3.顾客满意是企业获取利润从而实现长期发展的前提条件；4.企业以顾客需求为中心来协调各个部门关系与智能，实现顾客满意的目标。