实施社交媒体营销拓展网络营销渠道.pdf

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1、第 20 卷第 1 期Vol.20No.1北 京 印 刷 学 院 学 报Journal of Beijing Institute of Graphic Communication2012 年 2 月Feb.2012收稿日期:2011-11-20基金项目:北京印刷学院校级重点科研项目(23190111045)实施社交媒体营销拓展网络营销渠道李宝玲(北京印刷学院 经济管理学院，北京 102600)摘要:随着社交媒体网站逐步流行，国内外许多企业开始借助社交媒体开展营销活动。社交媒体营销不仅为互联网时代的企业提供了一个最佳的营销平台，而且拓展了企业的网络营销渠道。本文探讨了社交媒体营销理念及其发展、常

2、用的社交媒体营销工具，以及社交媒体在企业网络营销中的应用和效果。关键词:社交媒体;社交网站;网络营销中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1004-8626(2012)01-0064-04Expanding E-marketing Channels bySocial Media MarketingLI Bao-ling(Beijing Institute of Graphic Communication，Beijing 102600，China)Abstract:With the increasing popularity of social media web-sites，many co

3、mpanies begin using social media for marketingactivities It not only provides a useful marketing platform，butalso expands the marketing channels for companies in the Inter-net ageThepaperdiscussestheconcept，tools，andapplication of social media marketingKey words:social media;social networking sites;

4、E-market-ing进入网络时代，营销载体多种多样，并不一定花大价钱做广告才能推动营销。博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS都已经为人们打开了新的视野，拓展了企业的网络营销渠道。一、社交媒体营销理念及发展互联网增长最热的领域之一就是“社会媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容。社交媒体营销的关键是全方位的建立关系。即让顾客或者是未来顾客参与进来，让他们一起传播企业的讯息，甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。而传播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是说，企业主动跟顾客在各个触点建立关系，从而让他

5、们成为口碑传播的载体，加大营销力度:加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利。因此，社交媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社交媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在网络营销中，社交媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。社交媒体营销包含的三个重要方面:1 创建大量的有价值的新闻事件，视频，tweet，博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。2 建立多种

6、渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己(双向的)，比如Twitter，Myspace，Facebook 等。3 开展对话。社交媒体营销不是全部都是由企业控制，允许用户参与和对话。一个设计不好的社交媒体活动可能会产生适得其反的作用。社交媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。随着社交媒体网站逐步流行，许多企业开始借助社交媒体进行营销活动。在美国，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等网站。调查显示，美国超过100 人的企业中，大约 80%已经在利用社交网站做不同形式的营销活动了，其中包括品牌塑造、客户服务、产品服务展示、促销、公关、整合、线下活动、电子商贸等等。美

7、国企业利用社交媒体做营销已经到了相对成熟的阶段。现在有许多企业都准备增加在社会化媒体营销投入。Altimeter Group 最近的一份报告显示:82%的受访者将发力品牌监测领域;接下来的是 77%78%将对企业内部员工的培训，辅导他们使用社会化媒体。从这个角度来看，美国的社交媒体营销即将武装到企业的全员。2011 年社交媒体营销将向体系，流程，常态化发展。社交媒体网站也在我国蓬勃发展。调研机构Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92%的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体。新加坡管理大学李光前商学院的助理教授 MichaelNetzley(迈克尔奈兹利)说，中

8、国不仅拥有世界最大的互联网用户群体，而且中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。的确，他们不仅在网上观看视频节目，阅读内容或下载图片，他们还是积极的内容贡献者，比如发表博客，在论坛发言，上传手机图片和分享内容。上述调查中 76%的人说他们会把有趣的内容转发给其他用户。很显然，社交媒体并非只是中国人用来娱乐的形式，还会影响消费者的购买决策，特别是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。奥美广告中国公司(Ogilvy China)的数字战略总监 Kaiser Guo 认为，“中国互联网上关于品牌的交流很多其实是通过公告板(BBS)进行的，BBS 就是人们可以就任何话题发帖，并且对帖子进行回

9、复评论的网络平台。”提供在线 BBS 服务的天涯网就开设了几百个不同的讨论版，用户可以在社区里讨论任何话题，从重大社会问题到护肤心得都可以。我国网民还是喜欢一些本土的网站，包括数百万计的博客，在线视频分享网站优酷，社交巨头 QQ 以及无数的在线论坛。由此可见，在我国社交网络平台在企业的产品营销和品牌塑造中已经开始发挥作用。二、实施社交媒体营销的常用工具随着社交网站逐步流行，许多企业开始借助社交媒体进行营销活动，以拓展网络营销渠道。下面提供几种可供借鉴的社交媒体营销工具。(一)Twitter 与 Facebook 状态更新目前，Facebook 和 Twitter 是最大的两个社交媒体网站，其社

10、交网络功能随时为企业效力。借助这两大社交媒体网站企业可以接触到粉丝和好友，这是依靠口碑相传的广告从未能达到过的效果。将这些功能为企业自己所用，比如在 Facebook 状态更新里发布与本企业和产品有关的信息。通过Twitter 发布促销信息，让企业在 Twitter 上的关注者(以及他们的关注者)前往该企业的商店购物等。(二)博客许多人认为博客只是网络日志而已。不过，对于企业主来说，博客还可以是非常得力的营销工具，能让他的顾客及时获悉有关企业的电子商务网站的最新信息。使用博客发布新产品的新闻，或是一些如何使用这些产品的想法，或是商店最新的动向等。企业还可以借助博客内置的功能定时发布并管理博客，

11、提供符合业内标准的 RSS 源，让博客实现文章同步更新功能。(三)Facebook 商店除了使用 Facebook 个人页面，企业还可以为自己设立 Facebook 粉丝页，借助它为企业网店做广告，以此招徕用户，并向用户提供最新信息。不过不要止步于此。有一个 Facebook 应用能直接在企业的 Facebook 粉丝页面上添加链接至企业的网络商店。该应用将以标签形式显示在 Facebook 粉丝页面。企业还可以选择在某个特定分类(比如特供商品、促销商品)下展示哪些商品等。此外，企业还可以为旗下子公司也设立网络商店，并展示在各家子公司的 Facebook 档案页上，同时也能选择将展示哪些商品。

12、(四)YouTube 视频在产品展示页添加视频片段，这样做让企业的产品栩栩如生并改善访客体验。产品图片非常重要，但产品视频能实实在在地帮助企业售出商品。使用 YouTube 视频集成，可以直接在企业商店网站的控制面板里搜索 YouTube 视频，然后选择将视频片段立即展示在产品页面上，比如产品评论、产品展示或是病毒式广告视频等。(五)社交书签电子商务网站的访客并不总是当时就决定购买某样东西，但一旦准备好了，他们又会回来下订单。企业可以给产品增加社交书签，让回头客购物时更加方便。给网站上陈列的商品添加社交书签后，顾客能立即把商品收藏到浏览器、电子邮件甚至是其他社交网站上，比如 Facebook

13、和 Twitter 等。(六)移动应用现在的手机不仅仅是手机，事实上，它们可以说是手掌上的电脑，能够用来上网冲浪，实时与好友分享产品、信息和评论等。因此，为 iPhone 或其他智能手机用户提供一个完整的手机网站界面也非常重要。企业需要准备为移动浏览而优化过的56第 1 期李宝玲:实施社交媒体营销拓展网络营销渠道首页、产品页、分类页、查看购物车和付款功能等。这样用户就能用手机轻松浏览你的网站、将商品添加至购物车并付款购买。三、社交媒体营销的应用及效果社交媒体营销不仅能够提高品牌的认知度，维系老客户，还能帮助企业瞄准有自己特色的细分人群，利用他们对产品或服务的意见反馈，鼓励客户参与到企业产品的创

14、新开发和设计过程中。因此，通过社交网站的营销活动可以实现以下目标:(一)增加品牌认知度随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。苏菲日记 是一部 40 集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影(Sony Pictures)和 中 国 电 影 集 团(China FilmGroup)共同制作，主角是一个名叫苏菲的 18 岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。苏菲日记 在

15、中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过 1500 万名观众。第一季的主要赞助商包括 51jobs com 和倩碧(Clinique)。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。社交媒体还可以塑造品牌，以前名不见经传的品 牌 也 从 社 交 网 站 中 尝 到 了 甜 头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了 135000 次访问和 6000 多个用户。除此之外，社交

16、媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。但是，业内人士认为，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行 这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008 年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”(Red Laptop Girl)的故事。这次网络营销旨在宣传联想的 IdeaPad 笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。鉴于社交媒体的传播范围和速度，如今一旦出现任

17、何辜负客户期望的事件，马上就会让企业尝到苦果。可利泰的一款锁具，价格高昂却能够被轻而易举地撬开;戴尔笔记本电脑发生自燃。这些事件由于网络的推波助澜，引发如潮恶评。同理，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体也会弘扬它们的美誉。跟不上社交媒体发展的速度当然很危险。但是，另一个没那么明显却同样重要的危险就是，企业因为社交媒体而分心，忽略了营销根本。(二)维系老客户除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司(BMW)没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的 BMW互联网社区，包括 15 万多中国的宝马用户在内的注册者可以在

18、这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验以及分享对最新车型的反馈等等。(三)瞄准目标群体尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者是一个关键问题。沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”这样的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle 的创始人熊尚文(R

19、obert Hsiung)认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”(四)建立互动、收集客户反馈企业必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的66北 京 印 刷 学 院 学 报2012 年BBS 社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜霍夫曼教授(Donna L Hoffman)在

20、最近于麦肯锡季刊上发 表 的 报 告 中 指 出，“公 司 不 应 该 只 是 在MySpace 上购买广告，他们应该把社交媒体作为自己营销计划的一部分。”(五)鼓励消费者参与产品创新咨询公司 PlusEightStar 的创始人本杰明杰斐(Benjamin Joffe)鼓励公司把在线渠道视为一种即能产生更多创新机会又能与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散，而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。

21、”美国数字营销专家戴维米尔曼斯科特(DavidMeerman Scott)在其最近出版的一本营销学书籍当中表示，大量活生生的例子表明，如果企业用户无法同客户展开实时交流，则市场业绩将遭受打击。只有通过与客户展开实时交流，各大企业才能随时了解自己所在行业的最新情况，并及时对各自市场战略作出调整。目前国外很多企业已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具。各大领先企业的营销人员都纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流。OPEN Forum(美国运通)、Be-inggirl com(宝洁)、myPlanNet(思科)、Fiesta Move-ment(福特汽车)等都属于此类网站，企

22、业通过这些网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。综上所述，社交媒体近年来以惊人的速度增长，国外许多企业都把社交媒体视为有效的营销工具，并且投入大量的时间、金钱等，以促销品牌，提高品牌认知度，并且取得了较好的效益。当然，使用社交媒体实施战略营销计划，并非只是发布Tweet 信息和更新状态，而要把社交媒体营销看作企业整体营销战略的一个组成部分，使社会化媒体营销向体系化，流程化，常态化方向发展。我国企业要正视社会媒体营销的重要性，要有计划地投入资源，加强员工培训，努力学习，好好的去经营这个营销渠道，就可以通过实施社交媒体营销达到拓展网络营销渠道，提高营销效率和效果之目的。参考文献:1Pat

23、rick Barwise and Sean Meehan:Developing a customer-focused mindset J Journal of Direct，Data and Digital Market-ing Practice，Vol 7 No2 2David Armano:Six Social Media Trends for 2011 Harvard Busi-ness Review，2010-12-6 3帕特里克巴尔怀斯，肖恩米汉:用社交媒体塑造品牌J 哈佛商业评论，2011-01-28 4Robert E Spekman，Elaine Dotson:Using So

24、cial Media in theB2B ContextJ Harvard Business Review，2009-07-27(责任编辑:王冬冬櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒毃毃毃毃)三网融合语境下期刊业经营三大整合策略程忠良、王武在 出版发行研究 上发表 三网融合语境下期刊业经营三大整合策略 文章，他们基于三网融合语境角度，对期刊经营的新的生态环境进行了分析。认为，随着三网融合的

25、实施和“云计算”技术的发展，信息传播的效率、时效性和空间渗透性得到了进一步的提升，新的传播技术在创造信息传播新的境界空间的同时，也重新建构了新的阅读情境和媒介市场。从经营上看，重新建构的媒介市场里包含了一种新型的人与人之间、商家与商家之间、个人与商家之间的新型贸易关系，在新的媒介生态下，媒体品牌重新站位与洗牌。面对这种生态，中国出版发行企业要想获得竞争的比较优势，必须考虑对传播渠道、内容生产和经营模式进行整合。当前期刊业经营若要获得竞争的比较优势，必须要考虑三个方面的资源整合:从时间和空间上整合传播渠道，提升传播力;用新技术整合流程，构筑“四个全媒体”内容生产平台;创新赢利模式，整合资金来源，打造多元化营销、经营和赢利模式。76第 1 期李宝玲:实施社交媒体营销拓展网络营销渠道