搜索引擎营销基础.docx

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1、搜索引擎营销基础1、搜索是互联网核心基础应用2、搜索引擎工作原理3、搜索引擎营销定义、价值及常见方式4、搜索引擎营销特点与优势一、BIG DATA 大数据第一代文件搜索 1990年 archie第二代目录搜索 1994年 yahoo 1995年 infoseek第三代网页搜索 1998年google 2000年 baidu百度使中国成为美国、俄罗斯、和韩货之外，全球仅有的四个拥有独立的搜索引擎技术的国家之一百度使命让人们最平等便捷的获取信息的技术搜索引擎工作原理：输入搜索请求 互联网1、抓取2、建库数据库 3、分析搜索请求显示搜索结果 4、计算排列顺序谁来抓取网页？爬虫/蜘蛛程序：抓取并保存互

2、联网上对用户有价值的资源抓取工作原理：顺着链接找下一个链接，将抓取的文件存入数据库，并且会定期更新。互联网能有多少网页被抓取：互联网网页（1227亿）-抓取的网页索引的网页（200亿）-用户看到的网页（10亿）-被点击网页（1-2亿）看不见的是看的见的互联网的2-50倍，搜索引擎只能找到互联网网页的0.03%有合理结构的网站：1、合理网站结构：网站应该有清晰的结构和明晰的导航，一个扁平的树型网状结构的网站可以使搜索引擎从主页开始顺着连接找到所有的页面。2、有可读信息的网站：网站重要内容更多使用文字而不是图片、flash等非文本内容，若使用对图片则需加说明文字，因为搜索引擎无法理解图片等非文本文

3、件的含义。3、有规范化URL的网站：同一个网页对应一个URL，无添加非URL字符，URL尽量短等等，可以避免搜索引擎因无法识别而不能抓取网站。建库：关键词、标记网页分析搜索需求：什么样的网站能获得更好的排名？（一）网页标题与搜索请求相关的网站：1、网页标题是搜索引擎判断网页内容的参考信息之一，搜索引擎可以通过2、网页标题迅速判断网页的主题是否与搜索请求相关（网页标题显示在浏览器中）（二）网页内容与搜索请求相关最大的网站：网站内容是对自己可信价值有帮助的内容，同时也是面向用户的，所以提供付符合用户需求且符合网站主题的原创内容更能获得好的排名。（三）被用户推荐或其他网站链接的网站：互联网上相同的内

4、容或服务的网站有很多，在内容相同的时候，当你的网站内容对用户有用时，用户会推荐给别人，那么你的网站将获得更好的排名。为什么有些搜索结果不一样？搜索的结果带着“推广”营销目的 “百度快照”技术驱动营销变革搜索成就营销之美一个搜索词代表了什么？需求、希望消费者购买行为模式的改变Web1.0时代消费者的购买行动仍属于传统的个体决策行为 A注意 I兴趣 D欲求 M记得 A购买Web2.0时代消费者的决策行为为受到群体意志的影响， A注意I兴趣S检索A购买S分享具体表现在通过搜索寻求群体支持。同时消费者自身也开始通过分享使用心得的方式来主动向群体施加影响。检索、分享是当代搜索引擎的优势既然处在消费决策的

5、年代，营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标整合营销时代看到/听到想到搜索搜索，大众营销的接口搜索引擎营销定义：SEM通过控制网站搜索结果的发展，来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此达成营销目的。搜索引擎的媒体价值1、信息到达量/率 ：以基本读者量，到达率作为比较参数进行纵向或横向比较2、广告诉求定位：理性诉求选择印刷媒体为宜，情感诉求选择电子媒体为宜3、媒体接触机会：广告目标市场内各种媒体的接触机会4、千人成本效率：千人成本是指每1000人所需要的广告费用专家言：传播信息的媒介，其实就是宣传的载体或平台搜索引擎营销常见方式SEO搜索引擎优化利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引

6、擎内的排名方式（百度快照）自然检索、引擎优化PPC点击付费广告广告主要根据自己的产品或者服务的内容、特点等，确定相关的关键词，攒写广告内容自主定价投放的广告。SEO基本工作模块良好收录 机器可读、网站结构、子域名与目录的选择 规范简单的URL良好排名 涵盖网页上主要内容的title 良好的内容建设 赢得用户对网站推荐良好展现 吸引眼球的title 善用Meta descriptionPPC基本工作模块良好收录 合法推广资质 规范推广物料 关键词、创意良好排名 关键词出价 关键词质量度良好展现 推广时段/地域 推广资金 清晰账户结构 关键词数量/检索 创意质量PPC-付费广告SEO-搜索引擎优化

7、展现形式广告自然搜索结果计费方式每次点击费用前期建置后采用月费制优势点1、可立即显示效果2、可挑选无线多组关键字3、可清晰控制每日成本4、关键字可灵活替换1、自然搜索结果，更易树立品牌形象2、管理成本相对较低3、网站优化后效果广泛劣势点1、各大搜索引擎独立2、管理成本相对较高3、竞争愈发激烈1、显示效果较慢2、关键字排序位置精确预估较难3、对搜索引擎的研究需要技术专业度较高。4、关键词数量有限，优化难易有别搜索引擎营销特点及优势对于广告主来说，今天的广告不会再一味的追求广和大，他们对于广告效果的衡量已经几近苛刻。 准确把钱花在潜在客户身上 精准覆盖 SEM 量化管理 深度影响 促进营销效果 黏

8、性客户精准：精准的前提搜索引擎营销本质 数据分析 搜索引擎营销 消费者心理学对消费者的洞察是搜索引擎营销的关键理解并发现关键词和关键词背后所隐含的受众意图的关联性，并以此为线索而精准营销实践量化的基础搜索推广效果化漏斗搜索营销漏洞模型检索量 展现量 展现量、点击量、消费、点击率、平均点击价格点击量 推广指标，推广账户中获得 访问量 访问次数、访客数、跳出率、平均访问次数、平均访问页数网站指标监测工具获取咨询量 转化次数、转化率、平均转化成本、投资回报率、收益、利润订单量 销售指标监测及销售工具获取漏斗模型的用途：在量化管理中，寻求最好的管理方式，对细节的管理更加透彻，而且清晰明了的知道如何去调

9、整各个方面的问题。深度影响网络媒体在消费者购买过程中贯穿“熟悉”和“忠诚”阶段，主要是在促进消费者购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。传统媒体在客户购买过程中贯穿“知道”和“购买”阶段，满足消费者对品牌认知的需求 知道 熟悉定见 考虑意图购买经验忠诚品牌接触阶段，网罗更多潜在消费者。搜索引擎引进品牌意识品牌认知阶段，提成品牌影响力和知名度品牌了解、比较、分享阶段、提升品牌忠诚度搜索引擎营销基础互联网世界纷繁复杂，搜索是互联网核心基础应用搜索引擎工作原理搜索引擎营销定义、价值及常见方式搜索引擎营销特点与优势搜索引擎营销价格排名原理付费推广信息推广、推广链接自然搜索结构百度快照、阿拉丁（

10、减少搜索带来成本，二级结果页）左侧推广位-和搜索词本身有关，商业结果很强，最多十条付费推广。其他推广形式展现：1、品牌专区 左侧大幅专区，右侧广告图片2、品牌地标 网罗潜在顾客付费搜索推广：1、搜索结果在左侧出现，推广结果，10条展 示 商业意图很强“推广”2、首页左侧 带有底色 最多4条 “推广链接”3、搜索结果首页及翻页后的页面，最多出现8条你想要怎样的位置？左上位置效果非常好谁排第一？广告拍卖机制 一阶价格拍卖（GFP）广告投放机制 二阶价格拍卖（用户体验结果感受）价格排名原理CTR （点击率） 物料相关行账户历史表现 创意吸引力网站质量用户感受 出价KWs BidQuality sco

11、re质量度=排名 关键词商业价值商业价值的关键词：如果客户体验低，那么关键词很低。如果是商业价值浓厚的关键词，那么价格会低一点出价：最低展现价格搜索结果排序示例质量度是网民对客户推广结果的综合评价，由“1星-3星”进行表现，质量度更高的关键词，可能在出价更低的情况下获得更好的排名。关注关键词的质量度出价相同，质量度高的排名靠前。相同质量度，出价高的排名靠前。质量度是以星级表现，星级之间的差异，可能会出现相同质量度，出价低的在排名前面。系统在星级规划的同时也对星级颜色进行一定细分。价格排名原理回顾 展现位置 关键词质量度 点击率CTR 排除位数、地域等因素 左侧VS右侧 相关性 关键词与创意 关

12、键词与目标页面 创意水平 通顺度 吸引力 账户表现 账户内其他关键词的历史表现 网页质量 用户点击广告后的网站目标关键词出价企业主为词和单元设置的最高价格 关键词出价 最低展现价格 质量度 商业价值质量度星级定义：无法置左（或无法出现）必须先优化质量度 新词建议一天后优化 可能置左 可持续优化质量度 建议适量提价观察线上变化 主要置左 保持，定期观察 点一下多少钱点击价格（CPC） = 下一名（出价质量度） + 0.01 自己的质量度点击价格（CPC）广告为主网民的每次点击访问所支付的实际推广费用。最低展现价值指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。