2011市场营销学自考复习.doc

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1、 市场营销学复习题一、概念题1、市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 3、促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 4、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻印象和独特的位置。 5、市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要

2、找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。二、填空题1、市场营销组合是一种( 动态的)、整体性的组合。2、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要(短)。3、(产品生命周期)是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。4、成长期的营销策略应突出一个(快)字。5、(商标)是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。6、(等级)包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。7、消费者的(欲望)和(需要)是营销活动的基本出发点。8、企业营销中的一切因素可划分为可控和(不可控)两大类。9、(消费者市场)是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。 10、产业市场的需求是(缺乏)弹性的需求。

3、三、单项选择题1、产品价格低，其营销渠道就应(B)。A、长而窄B、长而宽 C、短而窄D、短而宽2、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(D)分销策略。A、广泛B、密集 C、强力D、选择性3、下列各项中，(C)不属于产品整体范畴。A、品牌B、包装 C、价格D、运送4、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(B)新产品。A、仿制B、改进 C、换代D、完全5、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。A、品牌B、商标 C、品牌标志D、品牌名称6、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。A 产业和市场；B分销渠道；C 目标和战略；

4、D利润7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。A 需求状况；B 竞争能力；C 需求状况和竞争能力；D 中间商的多少8、产品生命周期中在（ C ）购买者一般较多。A 引入期；B 成长期；C 成熟期；D 衰退期9、下列产品（ C ）的需求富有弹性A 大米；B 肥皂；C 家电；D 食盐10、（ D ）代表未来商务发展的方向。A 商人批发商；B 制造商批发机构；C超级市场；D 电子商务11、“酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。A、生产B、产品 C、推销D、社会营销12、生产观念强调的是(A)。A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜13、( A )动机是以注重产品的实际使用价

5、值为主要特征的。A、求实B、求名 C、求新D、求美14、(D )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变 C、习惯D、和谐15、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(C)定位。A、实际的重新B、心理的重新 C、竞争性反D、二次16、下列组织中，(B)不是营销中介单位。A、中间商B、供应商 C、银行D、保险公司17、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(B)竞争者。A、愿望B、平行 C、产品形式D、品牌18、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(A)。A、下降B、增大 C、不变D、上下波动19、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C)。A、产品/市场

6、集中化 B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化20、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(D)细分。A、地理B、行为 C、心理D、人口21、处于(A)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A、成长期B、衰退期 C、导入期D、成熟期22、(C)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。A、探测性B、描述性 C、因果性D、预测性23、以现有产品开发新市场，这是(C)战略。A、一体化B、市场渗透 C、市场开发D、产品开发24、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是(D)战略。A、产品开发B、同心多元化 C、综合多元化D、水平多元化25、产业用品渠道一般不包括(D

7、)A、批发商B、代理商 C、制造商D、零售商26、在安索夫产品/市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。A 现有市场新产品；B 新市场新产品、；C 现有市场现有产品；D 新市场现有产品27、下列（ A ）属于企业的不可控因素。A 营销环境；B 营销组合；C 促销策略；D 产品组合28、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C ）策略。A 转移；B 减轻；C 对抗；D 竞争29、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ C ）A 安全需要；B 自尊需要；C 社会需要；D 自我实现的需要30、在营销调研中，调研人员一般先收集（ B ）。A 一手资料；B 二手资料；C 原始

8、资料；D 外部资料四、多项选择题（每小题1分，共5分）1.环境的发展趋势基本分为（ CD ）。A.宏观环境B.微观环境C.环境威胁 D.市场营销机会E.威胁与机会并存2.消费者市场的细分变量主要有（ BCDE ）。A.顾客规模B.地理变量C.人口变量D.心理变量E.行为变量3.分销渠道包括（ ACDE ）。A.生产者 B.供应商C.中间商 D.代理中间商E.最终消费者4.市场三要素包括( ABC )。A、有某种需要的人 B、为满足这种需要的购买能力 C、购买欲望D、积极主动 E、广告5.波士顿咨询集团法把企业的所有战略业务单位分成四种不同类型，是（ ABCD ）。A、问号类B、明星类C、金牛类

9、D、瘦狗类五、简答题：(每题5分，共15分)1、简述消费者购买决策过程的阶段。2、简述选择目标市场战略需考虑的因素。答：（一）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异性市场营销后集中性市场营销。 （二）产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对同质性产品或需求上的共性较大的产品，一般宜实行无差异性市场营销；反之，对于异质产品，则实行差异性市场营销或集中性市场营销。 （三）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且3、简述企业的主要定价目标。六、论述题（17分）试论述企业的目标市场战略七、案例分析题（13分）

10、 在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1

11、元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1） 该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2） 为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；产品是新产品。（3） 若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。