市场营销总复习.pdf

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1、名词解释名词解释名词解释名词解释市场营销：菲利普.科特勒认为市场营销是个人或组织通过创造及同其他人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。市场营销策划：是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划的活动过程。产品：广义上讲，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。社会营销观念：是一种以社会福利为中心的市场营销观念。内容：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营

2、哲学或一种思维方式。关系营销观念：旨在建立、巩固和发展企业与其利益相关人的各种关系。绿色营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的过程。绿色消费：培养和强化消费者绿色意思习惯，引导绿色产品和服务的消费，并使其在消费过程中主要环保。顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；（顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本）。顾客忠诚：指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知、情感、行为忠诚的有机结合。质量：是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，

3、是产品或服务的特色和品质的总和。企业战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生产和发展而进行的总体性谋划，是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变化所作出的反应。一体化战略：是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略。多角化经营战略：是发展与企业产品、技术和市场无关的新产品来吸引新顾客，扩大原业务范围，促进市场的发展。市场营销组合：是指企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机地组合，从而

4、使企业整体营销效果最优的一种策略与方法。市场营销管理：是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造建立和维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益需求的行为和过程。市场营销环境：是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。保护企业内外部环境。微观环境：指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。宏观环境：是指营销和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。包括人口、经济等。恩格尔定律：将食品支出与家庭收入之比成为恩格尔系数。（恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出100%。负需求：指全部或大部分消费者对某

5、种产品或劳务不仅喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。购买动机：指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。市场营销信息：是指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种信息、情况、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。市场竞争：指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。别具一格战略：企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一

6、格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。集中一点战略：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。企业竞争力：企业参与市场竞争的能力。企业竞争力有两个层次：一般竞争力与核心竞争力。市场细分：指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。目标市场：指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。市场定位：就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。产品定位：指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产

7、品及营销组合策略的活动。新产品：是指与旧产品相比，具有新的功能、特征、结构和用途，能满足顾客新的需求的产品。商标：是生产者、经营者用以标明自己所生产或销售的商品或服务同其他人生产或销售的商品或服务相区别的标记。包装：是产品整体的又一组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。定价：指企业为了实现其营销目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过程。需求弹性：指由于收入变动而引起的需求量的相应变动率。促销：指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。商业广告：是明确的主办人通过各种付费

8、媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式，主要是直接向目标购买主和公众传递有说服力的信息工具之一。人员推销：是以满足消费者的需求为中心，以上面销售服务为主要形式，以向消费者宣传、介绍产品。说服消费者购买为手段，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为。营业推广：指那些能够刺激顾客作出强烈反应促进短期购买行为的促销方式。公共关系：通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。市场营销控制：就是企业的管理当局对小小执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。整体产品：即产品=产品本体+服务，包

9、括：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品；产品组合策划：指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况，对产品组合进行适时调整，以达到最佳产品组合。销售渠道：又称分销渠道，指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。窜货：又称倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。服务：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为或利益，并且不导致任何物质产品的所有权转移；服务质量：指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和。标准跟进法：是指企业将自己的产品、服

10、务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最顶级的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自己的水平。效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐满足；产品生命周期：是指产品从试制成功到投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。窜货：又称倒闭或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动，而置经销协议不顾，使经销的产品跨区销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。简答题简答题简答题简答题谈谈你对市场营销涵义的理解？1、市场营销有微观和宏观之分；2、市场营销是一个动态的概念；3、现代市场营销不等于销售、促销与推销。4、市场营销是一个完整的系统；5、营销活动贯

11、穿于企业经营活动的全过程；市场营销观念的主要内容？1、顾客导向，主要内容包括认清顾客地位、研究顾客需求、顾客满意度等2、目标营销，就是要针对目标市场开展有针对性的营销活动。3、盈利策略，企业经营主要目的是获取利润。4、协调营销，指企业从顾客观点出发，协调好企业内部和企业外部的公共关系，发挥整体效应绿色营销观念的内涵？绿色市场营销观念，是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。顾客让渡价值的含义及重要性？1、顾客让渡价值理论有利于企业改善经营管理；2、顾客让渡价值是市场竞争的重要手

12、段；3、顾客让渡价值理论有利于企业提高其竞争能力；4、顾客让渡价值理论有利于企业更好地为消费者服务。追踪顾客满意的方法？1、投诉和建议制定；2、顾客满意调查；3、佯装购买者；4、分析流失的顾客；顾客忠诚的界定？1、对本企业有明显的感情倾向性；2、对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应；3、对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱的；4、对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；5、受忠诚顾客的营销而形成一个顾客群体；6、能承受本企业有限的涨价，并能抵制竞争者的降价或倾销；阐述企业质量理念？要成功地实施全面质量管理，需要公司上下形成如下的质量理念：1、质量一定要冲顾客的角度来理解；2、质量

13、必须反映在公司的每一项活动之中；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、质量改进有时需要总体突破；7、质量并不意味着成本上升；8、质量是必要的，但不是充分的；9、质量改进需要付出巨大的劳动。为什么顾客永远是对的？这是 CS 顾客满意管理的重要表现，其中包括三个意思：第一、顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三、由于顾客有“天然一致性”，同一顾客争吵就是同所有顾客争吵。市场营销组合的意义？1、市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础；2、市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带；3、

14、市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础；市场营销管理的过程？1、分析市场机会；广义上的市场机会主要包括：市场机会、营销机会和挖掘市场机会。2、选择目标市场：主要分为三个步骤：（1）衡量市场需求；（2）市场细分；（3）选择目标市场；3、设计营销战略：主要包括市场定位战略、新产品开发战略、产品生命周期战略、市场竞争战略；4、确定营销组合，如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，以便更好地试销营销目标。5、控制营销活动，最后一个步骤是建立营销组织、制定营销计划及执行和控制营销计划。分析营销环境的目的是什么？1、通过对市场环境的分析研究，把握 ishic 环境变化

15、发展的趋势；2、努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变能力；3、从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；4、及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业所造成的损失。营销环境的特征有哪些？1、客观性；2 差异性；3、多变性；4 相关性；5、可利用性；研究消费者购买行为有何意义？1、有助于更好地满足消费者的需求；2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费；3、有助于提高企业的服务质量和经济效益。消费者购买决策过程？这个过程简单地就是说：内外部刺激引起消费者需要，需要产生购买动机支配购买行为，购买行为导致需求满足，从而引发新的

16、消费需求：刺激刺激需要需要购买动机购买动机购买行为购买行为购后评价购后评价影响消费者行为的因素有哪些？1、经济因素；2、文化因素；3.社会因素；4、个人因素；5、心里因素；6 消费心理；组织市场的特点？1、购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中；2、供求双方关系密切；3、引申需求且缺乏弹性；4、需求受经济形式和消费者市场需求的影响较大；5、专家型购买；6、购买厥词的营销者较多；7、分销渠道较短、需要层次理论？美国心理学家马斯洛的任务需要从低到高分为若干个层次，内容包括：1、生理需要；2、安全需要；3、友爱与社交的需要；4、尊重需要；5、美的需要；6、求知需要；7、自我实现需要。调查问卷

17、设计的基本要求？1、主题突出、紧凑关联；2、通俗易懂、简单明了；3、设计严密、用于标准；4、避免使用诱导性、暗示性问句；5、要尊重对方的人格与隐私；6、提问要准确；7、备选答案要文正并互斥；8、编码规范、便于整理；价格竞争与非价格竞争的利弊是什么？1、价格竞争的利弊：价格竞争往往招致其他企业的报复，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家不能从价格竞争中获得好处。从一般意义上来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展；但是，在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新了。2、非价格竞争较

18、为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。但是，非价格竞争一般来说会导致企业生产经营成本增加。如果通过增加成本使产品质量提高，而产品价格又维持不变以获得市场竞争优势，这实际上就成了变相降价竞争。别具一格战略的途径？1、产品质量；2、产品可靠性；3、产品创新；4、产品服务；。市场细分的作用？1、有利于 iye 了解市场；2、有利于企业确定经营方向；3、有利于企业发现最佳的市场机会；4、有利于中小企业占领市场；5、有利于提高企业的经济效益；无差异性营销战略的优缺点？1、优点在于：节省成本和费用，提高李瑞率，企业管理难度较低；2、缺点（1）忽视了消费者需求的差异性；（2）容易造

19、成激烈的市场竞争；（3）使很多较细分市场的需求得不到满足选择性营销战列的优缺点？1、优点：目标相对集中，更有利于企业深入了解市场需求，使产品更加适销对路，有利于强化企业形象及产品形象，取得细分市场的优势，同时由于在生产、分销和促销方面的专业化，可以节省生产成本和营销费用，增加盈利。2、缺点：（1）目标过于集中，回旋余地不到；（2）企业承担的风险很大，对企业经营管理提出了更高的要求；影响企业选择目标市场战略的因素？1、企业实力：2、产品特点：3、产品的生命周期；4、市场特点和消费行为；5、竞争状况；市场定位的作用？1、市场定位制造差异；2、市场定位是制定营销战列的关键环节；3、定位创造竞争优势；

20、市场定位策划的步骤？1、分析竞争对手的市场定位；2、分析目标顾客的需求；3、确定定位指标；4、描绘定位图。产品生命周期各阶段的特征及营销策略？1、导入期的市场特征：（1）消费者对产品不是很了解；（2）需求量小，销售量增长缓慢；（3）成功率低；导入期的市场策略导入期的市场策略：（1）缓慢撇脂策略；即高价格、低促销策略；（2）快速撇脂策略，即高价格、高促销策略；（3）缓慢渗透策略，即低价格、低促销策略；（4）快速渗透测试，即低价格、高促销策略。2、成长期的市场特征：（1）产品有很大的吸引力，销售迅速增加；（2）产品已基本定型，成本下降，利润增加；（3）分销渠道已经建立，有利于营销局面已经打开；（4

21、）市场价格趋于下降；（5）市场竞争日趋激烈，未达最最大化；（6）为应对市场竞争和扩张需要，促销费用水平基本或略有提高。成长期营销策略成长期营销策略：（1）改良产品品质；（2）加强营销调研，不断开发信的市场；（3）加强促销环节，树立品牌形象；（4）完善分销系统；（5）选择适当时间调整价格；3、成熟期市场特征：（1）市场趋于饱和销售增长幅度开始下降；（2）产品的销售量和企业利润总额达到最高峰；（3）市场竞争最激烈；（4）单产品价格进一步下降，利润减少；（5）相对而言成熟期的延续时间较长；营销策略营销策略：（1）市场改良；（2）产品改良；（3）营销组合改良；（4）准备产品的更新换代。4、衰退期特征：

22、（1）销售量迅速下降；（2）价格下降到最低水平；（3）促销手段开始失灵；（4）无利可图，被迫退出市场；营销策略营销策略：（1）有计划、有步骤淘汰疲软产品；（2）促销减至最低水平；（3）对分销系统进行选择；（4）转向新产品的开发、试销；品牌设计的原则？1、合法性；2、美观、新颖性；3、寓意深刻性；4、实用性；商品价格的心理功能与消费者的价格心理？商品价格心理功能：（1）衡量商品价值和品质价值；（2）消费资料自我意识的比拟功能；（3）条件消费者需求的功能。消费者价格心里：（1）对价格的习惯性；（2）对价格的敏感性；（3）对价格的感受性；（4）对价格的倾向性；如何加强对窜货的管理？1、严格挑选渠道成

23、员；2、依法政治；3、严格规范执行价格管理体系；4、合理划分销售区域；5、结果与过程考核并重；6、实行产品代码与专卖标识双保险；7、严厉的处罚措施。确定促销组合应考虑的因素有哪些？1、促销目标；2、产品因素；3、产品生命周期；4、促销预算费用；5、市场特点商业广告的特点？1、商业广告是一种有计划、有目的的活动；2、商业广告是特定的主体向特定的对象传递特定的信息活动；3、商业广告是单向的沟通活动；4、商业广告的内容是特定的信息；5、商业广告是以赢利为目的的活动；6、广告是一门讲究说服的艺术。广告设计的原则？1、真实性；2、思想性；3、创造性；4、针对性；5、艺术性；6、效益型；公共关系的活动形式？1、发现和创造新闻；2、发表演讲；3、参与社会活动；4、策划特殊事件；5、散发宣传资料；6、设立热线电话；服务的特征是什么？1、无形性；2、不可分离性；3、差异性；4、不可储存性；服务的质量内涵是什么？服务质量的内涵是指服务效用及其对顾客服务满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受到的服务水平的对比。