小米手机的品牌营销.pdf

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1、 小米手机品牌识别要素及传播活动分析 11 月 13 日 2011 陈思齐 曾鹏 应力 为发烧而生 2 目录目录 一、公司简介.3 二、品牌识别要素.4 2.1 产品.4 2.1.1 强调配置，“发烧级”!.4 2.1.2 价格 1999，“风暴级”!.5 2.2 组织及人物.5 2.3 符号及联想.6 2.3.1 名称.6 2.3.2 标志（LOGO）.6 2.3.3 广告语.6 2.3.4 主色调.6 三、品牌识别要素建议.7 四.品牌传播活动.7 4.1 雷同苹果的发布会.7 4.2 饥渴营销.8 五、品牌传播中的建议.10 为发烧而生 3 一、一、公司简介公司简介 小米公司正式成立于

2、2010 年 4 月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。小米公司成立之初即获得了来自Morningside、启明、IDG 以及小米公司 56 名员工共计 4100 万美元的投资，公司估值 2.5 亿美元。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60 万发烧友参与开发改进的模式。为发烧而生 4 二、品牌识别要素二、品牌识别要素 2.1 产品产品 2.1.1 强调配置，“发烧级”强调配置，“发烧级”!外观：外观：外观设计走的简约内敛路线，直板加

3、圆润的边角让其显得简单清爽 小米手机 屏幕：屏幕：手机屏幕采用了 4 英寸 16:9 屏幕，分辨率为 854480，屏宽为 63mm，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受。大电池：大电池：1930mAh 电池，与摩托罗拉 ME860 同样级别，官方数据称可联网待机 450 小时，连续通话 15 个小时，播放歌曲 45 个小时，观看视频 12 小时，大型游戏 6 个小时。此外，小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。该手机还配置了 800 万像素摄像头。手机信号：手机信号：通信系统方面，小米手机支持 GSM+WCDMA 等 7 个频段；支持两套卫星系统，美国 GPS 和俄

4、罗斯 GLONASS。小米手机将 GPS 和 WiFi+蓝牙两个天线分别置于机身顶部的两侧，GSM 天线置于机身底部，不会因手握而影响通信信号。系统系统：小米手机采用了基于 Android 2.3.5 深度定制修改的 MIUI 系统，优化改进功能近100 处。配置：配置：小米手机采用了高通 1.5GHz 双核 CPU，Adreno 220 图形芯片，并配置了 1GB 的RAM 内存、4GB 机身存储，支持 32GB MicroSD。应用应用：符合中国用户习惯的人性化应用。创新创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返

5、回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。为发烧而生 5 2.1.2 价格价格 1999，“风暴级”，“风暴级”!小米手机最为让人震惊的要说其售价，当我们都知道，他只卖 1999 元的时候，全场都震惊了，与其他产品双核 CPU 手机比，价格便宜 2000 左右。并且根据雷军的介绍，8 月 29日还会提前发售工程纪念版手机，仅 1699 元，但是需要小米论坛 100 积分以上。这样一来，几乎市面上的所有 Android 手机都成为了浮云。2.2 组织及人物组织及人物 组织文化宣言组织文化宣言：为发烧而生 组织文化氛围：组织文化氛围：小米人都喜欢创新、快速的互联网文化，不会有

6、冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；一个很平凡的名字“小米”，但我们却绝不平庸，因为小米人是由来自国内 IT 巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成，不要以为他们只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到他们的创意。标志性人物：标志性人物：小米手机有一种中国本土的气息，就像 wps叫板 word 一样，小米也在叫板 iphone，小米身上有一种不服输的劲，这股子不服输的劲就是小米的“父亲”雷军赋予的。雷军，现任金山软件公司董事长，于 1992 年加入金山软件，1998 出任金山软件首席执行官。2

7、007 年，金山软件上市后，卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。过去几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。2010 年 7 月 14 日重返金山执掌网游与毒霸。2011 年 7 月 11 日正式担任金山软件董事长一职。雷军之前表示，他四十岁前已经干了不少事：卓越卖了、金山上市了、天使投资也不错，但仍感到迷茫，因为 18 岁的理想一直没有实现，觉得心里不踏实。于是，在 2010年 4 月 6 日，他选择重新创业，建立了小米公司。“小米拼音是 mi,首先是 Mobile Internet，小米要做移动互联网公司;其次是 mission impossi

8、ble，小米要完成不能完成的任务;当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希为发烧而生 6 望小米这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。”雷军。2.3 符号及联想符号及联想 2.3.1 名称名称 小米拼音是 mi，首先是 Mobile Internet 的缩写，意味着小米要做移动互联网公司；其次是 mission impossible 的缩写，预示着小米要完成不能完成的任务；最后，“小米”这个名称亲切可爱，更具亲和力。2.3.2 标志（标志（LOGO）小米的 LOGO 是一个“MI”形，是 Mobile Internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的 LOGO 倒过来是一个

9、心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。2.3.3 广告语广告语 中国首款 1.5G 智能手机，全球最快;为发烧而生。2.3.4 主色调主色调 以橙黄为主，温馨而用心。为发烧而生 7 三、品牌识别要素建议三、品牌识别要素建议 1.产品识别为“高配低价”，作为一个创新型、高科技企业，该识别的可持续性有待商榷。2.“中国首款 1.5G 智能手机，全球最快”广告语不够吸引人，且不方便记忆，同时，也不利于小米手机以后其他系列的推广。有网友建议为“只知道老鼠爱大米，不过偶尔也应该爱一爱小米的”，“爱小米不爱天下”，这就更加的文艺，更有内涵。3.在前期推广时，与“iphone”和“雷军”等进行联

10、想对品牌的成长非常有利，但是当“小米”成长到一定阶段过后，这种有利将会慢慢变为不利，就像人们对没有了乔布斯的苹果失去了部分信心一样。4.现在的小米手机只是在线开始销售，尚未遇到诸如渠道、售后服务等问题，随着小米手机的进一步销售如何整合识别系统，选择适当的渠道、售后服务商等等就成了品牌强化或者萎缩的关键。四四.品牌传播活动品牌传播活动 4.1 雷同苹果的发布会雷同苹果的发布会 宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小米公司董事长兼CEO 雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色 T 恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版

11、。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。为发烧而生 8 不光发布会雷同苹果，网络上还出现了“小米手机创意是偷来”的传闻，但至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，使小米又出现在网民的视线之内。最近又频频曝出了小米“质量门”“掉漆门”。这一系列争论、报道无可争议的提高了小米的知名度。4.2 饥渴营销饥渴营销 工程机先发市属第一例工程机先发市属第一例 小米手机的正式版尚未发布，却先预售了工程纪念版。然而并不是每个人都有资格秒杀工程机，需 8 月 16 日之前在小米论坛达到 100 积分以上的才有资格参与秒杀活

12、动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，而重点放在销售给之前就已经关注小米手机的发烧友，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小米手机成为了身份的象征。开放预订首日遭开放预订首日遭“疯抢疯抢”9 月 5 日开始，号称“国产神机”的小米手机接受“米粉”网上预订。因其只在“小米手机官网”销售，在整个手机界引发了“地震”。从 9 月 6 日开始，小米手机不限资质开放自由排队，消费者也体验了一把“地震”的感觉，因为网络服务器崩溃了。小米手机于 9 月 5 日 13:00 开为发烧而生 9 始接受网上排队预订，截至 9 月

13、6 日 23:40，排队预订人数超过 30 万。中途暂停发货中途暂停发货 为发烧而生 10 五、品牌传播中的建议五、品牌传播中的建议 1.与消费者互动不够,过于注重功能性诉求，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求。可以在小米手机官方微博上邀请消费者参与设计新机型（用户参与完善小米手机是可以更好的满足消费者的情感诉求）,也可以推出定制化服务，按照戴尔的模式，根据消费者的需要来生产产品等。2.夸大了小米手机的功能、质量，使得消费者对其期望过高，从而期望与实际不匹配导致满意度下降。3.品牌传播的核心在于与消费者的关系，通过讨论、模仿等因素进入消费者视野是一个不错的选择，但是当有了一定的知名度后，怎样提高企业、产品的美誉度将更为重要。在下一个阶段的传播中，小米如何整合资源，如何强化已有的优势形象规避不良形象将成为工作的重心。4.市场细分是精准营销的一个不错的选择，但是，小米也应该明白，仅仅只关注细分市场是远远不够的，只针对细分市场的品牌传播也是不够的，如果没有大众营销的辅助，不关注潜在消费者，小米可能只会限制在“发烧者”这一个小众群体，这对公司的长远发展不利。5.多渠道的品牌传播比单渠道的品牌传播效果更好。在预算允许的条件下，小米也应该考虑除了互联网，有没有其他有价值的传播渠道。