企业营销渠道风险评估与控制研究.pdf

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1、厂歪1 矿誉百企业营销渠道风险评估与控制研究钱慧敏t 一，葛文雷4(1 东华大学管理学院，上海2 0 0 0 5 1；2 上海工程技术火学管理学院，上海2 0 1 6 2 0)【攘溪】在市跨竞争逐步蠹泼增量事场为主转离汉存量审耢转变舞过程申，厂商蚕潦藩终凑豢遴或嚣域市场袅失的风险、厂商应得利益被侵蚀的风险、价格秩序混乱的风险和信用风险等。厂商必须在确保共同利益的基础上培育柒道忠诚度，在细分客户和谨慎选择中间商的基础上进行麓异化管理，在完善渠道风险预警机制的基础上对不同类型荣道进行差捧化管理。【关键诵】营销粱遒；渠遥鼠瓣；风险谖潮；氯险茬稍【中圈分类号】F 2 7 4【文献标识码】A【文章编鼍】

2、1 0 0 4-2 7 6 8(2 0 1 1)0 3 一0 1 8 0 0 3一、相关理论的文献综述理论界对渠道风险管理的研究多进行概括性的阐述，单独对渠邋风险进行系统研究的成果较少。陈家彬从分销渠道风险角度出发，界定了渠道风险的概念和类猁，分析了渠道风险的成闲_ 羚攥出了具体黪控制接藏。I l l 蓑灏溜鏊予或本藏除控溅黪角度穗 ；了选择 也营渠道的“渠道成本梭核体系”和“渠道成本预警体系”。1 2 1 李蔚等人对渠道安全理论进行阐述，并将渠道安全分为七种，提 l 六种渠道安会预警指标。吕叔卷从渠道层次徐格二个方嚼探讨了渠遂设计晟除秘合作对象酌选择阉题。l，唪政权通过分析成本风险的起冈探讨

3、了如何建立自营渠道成本风险的预警及防范系统。1 4 吒垂忠义根据危机管理理论将渠道危机分为五类，提出了企业营销渠邋危机预警溅式，建立了渠邋恁撬预警遴论摸鳖。1 5 1 够鑫瑛建立了销售渠道瓶险撬度评价横型。6 1 张淑云就如何防范和控制信用销售风险、加强应收账款管理等方面提出了相应的管理机制。【1 王子光从中国市场的特殊性出发，提爨防范翻纯魑渠道撼险必须理顺厂家秘代理商之阙的关系。f 8 巍军文稷据危机管理与预警管理理论，构建了渠道危机预警管城系统的耀本结构，建立了渠道危机颁警指标体系，提出了渠道危机的应对措施。，1 9 马颖在深亥4 分析了尊销渠道风险篱理的基本理论的基磷芝，展聂了对渠道爱险

4、酶实羹E 研究，并撼 nf 相应的对策措施。芫绝娥在分析了渠道风险类爱和成因的基础上，展开了对渠道风险的评价及实证研究。I m I 李思志等指出企业通过渠道创新开展网络营销面临很大的风险，初步构建了一套适合予我鏊金j 澎曝终营销梁道熙验谈蹦戆谭侩体系。1 1 1 1 总体而畜，从目前潮肉对营销渠道风险的研究来看，研究者的主要方向魁营销风险的防范和管理，从技术层丽展开对渠道风险识别与评依的研究成聚尚较少。蕊对风险的识别及评惩是馓姆粱遂菇除防范露管臻鹣重要蓠掇。二、企业营销渠道风险的识别由于引发渠道风险的因索不同，渠道风险也有不同的类型，企、l k 在遂?风除评估时必须鹭先识别渠道风险。一般纛言，

5、蟊蘸营镑领域中存在的渠道藏险主要有以下冗种。l，终端渠道或区域市场丢炎懿风险。在一个完整鳇麓销体系中，作为物流秘资金运作平台的一级营销粱道往往镌沟厂商提供顺畅的分销通路。为了保证渠道问维持一个有序的竞争环境，厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式，为所有的一级营镂渠道划分领邋。然覆，孛阏麓为了争取簧多熬审场份额往往会在目标市场上展歼竞争。一照某些一级粱道出现资金链断裂等风险，竞争对手将会乘虚而入，某些终端渠道将会面临全而丢失的风险。曾经叱咤一时的P C 厂商A S T 被联想所颠覆的事实，歪麓髓这静晟险最好静诠释。2 厂商应得利益被侵蚀的风险。随着竞争的加剽，一裴厂商的一级营销渠道呈现I 叶J

6、数量减少、规模扩张的总体趋势，渠道专业化水平秘集中度褥以提高，鬃道的实力也不断增强。厂商薅少数核心渠道的依赣程度遣越来越嘉，架邋与厂裔之溺进行博弈的筹粥也越来越曛。此时，渠道为了获墩照高的利润，往往会通过各种手段来侵蚀厂商的利箍，例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端健销赞、节庆费等等，成为家泡连销卖场离厂商索取拳j 润的常灞手段。嚣酶，浚尔玛、家乐禚等零售齑终端的强势已引起渠道结构与功能的变化，凶为这些零售商控制了很大的市场份额。3 价格秩序混乱砖风险。必了扩大市场占有份额稳减爨痒存压力，降价已成为常用的竞争手段。除了厂商自主降价危及渠道牛存之外，渠道自身也会因为各种利益关系而自发地进行降价

7、。部分渠道为r 实现套利，恶意以超低价格抛售货物，从而导致整令蠢场徐格秩膨酶混惑，郝分主导蘩遂姨孛寻缀褰穰，而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货，从稀形成大部分渠道亏损的局丽。4 渠道信用风险。对渠道进行赊销或提供信用支持怒厂蘸一臻的徽法。在一个多器次鳇菜逶俸系孛，赊销绘金鲎黪链售量带来了几倍甚至几十倍的放大效应，但一照出现渠道信用风险，厂商所蒙受的损失也被相应地放大。如泉些批发商抱怨生产企业价格控制过紧，留给自己的利润宅间和所提供的股务过少。部分窜闻商务f 争夺下游客户，采取直销与分链槎结合的【l l 受稿日期】2 0 1 0-0 3 2 3【僚者麓贫】钱慧敏 1 9 6 4 一)，

8、女，渐江杭娴入，东华大学管理学浣管理辩学与盖程博士研究壅，上海工程技术大学管理学浣副教授，研究方向：市场营销；葛文臀，男，东华大学管理学院教授、博士生导师，研究方向：财务管理。1 8 0万方数据方式销售商晶，大大挫伤了下游渠邀的积极性。一些中间商实力增强后，为了获得更大的权利丽向上游槊道或厂随发起挑战。有些厂亵为了攫广产醒，越过一缀经镄齑直接囊二级经销商供货，也会产牛渠道信用风险。5 多元渠道冲突风险。随着信息技术的发展，基于网络平台嚣梅建的多元化薷销渠道逐瑟成为生产厂家善逮采耀的耨型嚣销手段。以手机市场为例，国外手机生产黼进入中阉市场后融于遭遇总代理商的抵制，长期以来采用总代理制，这就给圉游

9、手撬釜产商麓遗了磊来瓣卜的祝会。圜痰手橇生产齑逶遗嚣发二三级市场和开展手机连销卖场等新渠道优势，降低了过分依赖单一渠道的风险，提高了生产商在渠道变肇时的谈判能力秘对渠邀的控镧力。显露易觅，多元纯渠遥充分发挥了现彳弋渠道和传统渠道的优势，避免了过分依赖单一渠道的风险。然而，多元化渠道也藏临箸来自不同类型浆道之阔的冲突风险。6 网络渠道；l 发的风险。南予电子商务渠道具有榴对低廉的成本，而且为7 r 吸引买方通过电子商务渠道来购买产品，通常电子窝务渠道上产品的徐格会 鼹予传统渠道上产菇鳇徐格，或者是电子商务渠道：的产晶会给予客户较多的折扣，而这祥的定价往往会引越传统渠道商的小满，还会出现搭便车现象

10、，辱|发黄统粱道不满，忠诚度F 降斡风险；嗣时，枣子砖燃络渠遂巾的产6 与服务监控难度较大，产晶质餐差、假冒伪劣、服务意识谈薄等现象时常曝光，影响厂商的信誉与品牌，引发顾客时产瑟或簸务麓不蘩饪，导致颓客滚失戆风险。三、渠道风险评估的基本思路传统的渠道风险管理主要依靠各级管理人员的缀验和能力，壶予人员镱力差舅往往造成管疆方式程效果的纛大差舅，特别是对同样事件理解的不M 造成管理上的误区。通过有效的渠道监测可以发现实时渠道中存在的|廿】题，并预测专发展趋势，实现粱道终端的发展速度与公司发震曩标和发震阶段汝满发展。通过渠道风险评估，可以为渠道风险管理人员决策提供蠢份擅的标准化参考。通过对渠道风险采取

11、商针对性的控制对策。可以掇高渠道风险管毽绩效与管理质量。l 渠道风险评 蠢的要主要步骤如下。1 I 找虫渠道风险影响璎索。一般褥言，厂商的渠道炎产很难粥经济指标来具体衡量，俺对渠道的有效监控呵以大大提升厂商对渠道资源的掌控能力，有效规避风险，保证厂商的市场发旋客p 维系上豫酶正露运行，提蹒厂巍的掺侮竞争力。磅究表明，厂商的渠道风险受到太多方谱闲素影响，与之相关的每个维度都不能被忽略，否则很难实现对风险的有效监控。厂商黪须姨渠遴兹瑷实状强出发，着睽蘩遂发疆麓未来，采用D e l p h i 法、S W O T 法，流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等，全方面展开对渠道信息的收集

12、整理和深入分粝。逶过合作商、j 一裔痰郝、客户、竞争对手秣雾琨繇琥多渠遂的收集影响渠道风险的数据资料。通过对厂商用户、厂商经销筒、厂商领导的调研和访谈，确立未来渠道体系建立的基本原鲻、凑容张管理萄标。毽燕瓣络营销管瑾入爨需要注意每一种风险识别。2 合理确定评价指标。厂商的渠道涉及到许多方面，在监测渠道风险变纯时就需要选取大量的裙关指标。为了会葡充分酶反映渠道风险变化的趋势，n,t N 监测风险的发生可能性及其发生的原因秘影响因素，可以从与渠道撩关的多方睡暴集数据，包括渠道合作商、客户、厂商内部羹季务数据、管理数据资料、竞争对手资料、宏观背景因素等，进行综合集成分析。在通过系统疆宠确定评羚指橡体

13、系后，特别需要对这些攒拯的有效蛙与金黼性进行综合平衡，既满砖需要又容易采集。3 冶。理选择渠道风险分析方法。甫于导致风险产生的因素繁多且复杂，所以，选择用定性与定量相结合的分析方法尤为重要。选择矮定性分耩方式法醇以使人襄】对造成渠道风险熬因素数髓和影响关系一目了然，选择用定艇分析方法可以较好地把握到渠道风险及其燕要程度。通过定性分析方法和定量分析方法穗结合酶综合运掰，啄羧矮翻实褒定性搀舔爨定量掺标酶转化，实现r 科学决策的数量支撑体系建立，使决策的过程透明化、可评估、可度量。霹构建数董模型透行统谤分糖。逶避对孛闻褥经营获浇、经营行为、合作愿望、客户黏性、公司发展前景和承受能力等的分析，设计出双

14、方合作的理论模犁，并建市渠道风险评估数镀模登。然后选择合适的统计软件，通过对粱遂襁关黪所有羹要医素进行统计分析，从中提取关键闪子，组成若干子系统，从构成渠道风险的务个维度对渠道风险的强弱程度进行综合评储。5 分析统计结论，探索未来可能的合作模式。裰据数餐模型用统计软件进行运算后给出相应的评储意见和分析结论，结合中闻商与厂巍合作的踬史及其现实状况深入分据，找出影响双方合作的关键因素，探索未来合作的日f 麓模式。渠道风险评健的实施，将使厂商固有的渠道信息资源得到整合，在统一的平台l：将璩寒分数酶信患汇总在一超，形成有规的整俸，为厂商的渠道风险管理提供道要参考依据。四、渠道风险控制的基本措施1 在确

15、缳渠道与厂商共箴嬲益酌基础上瑶露渠遣忠诚疫。由于中间商总是在不断寻找能让自己挣钱的供应方，因此，保证渠道与厂商的共同利益既是双方合作的基础。也是培育渠道惠诚瘦酶有效手段。一是建立翻盏共事橇麓。安#绫双方捺议约定的方式给予渠道以合理的让利，保证渠道上E 常盈利；二是建立风险共扭机制。特殊时期给予渠道特殊补偿与支持，如遇有侩襁调整时，给予渠道一定的徐格保护期限程补偿，建立渠遭建设基金保证渠道竞争力的持续提升。i 是共间发展，以厂商长期稳定的发展带动渠道的发浸，保旋渠道足够的成长窒间；圈嫠策略关怀，通过成立渠道顾问委员会、评选并奖励优秀渠道等方式，给予渠道精神层面的激励。2 纽分客户，谨慎选择中潮商

16、，进行麓异化管理。良好的合作伙伴是企业成功的一半。全力寻我能够牟：面配台自己进行市场拓展的经销商，是企业有效防范渠邋风险的事前预防方法。金池可以摄撼渠道经嚣戆力与市场信誉度将中闻齑分类为A、B、C、D 四等，对不同等级的中间商授予不同的权限。渠道经营能力主要包括渠道的物流运作水平、资金运作能力、营销人员素疆、密嚣最弱襞力、企监管理承平、二级渠道管理麓力等。厂商可以根据所史数据资料的掇示和利用公共网络I：的信息寻找信誉度高的优秀供应商。在确定供应商进入时，根据埘供应商的潜在侩德鞠风险鼹评蘩寒确定供疲商在 共腹链孛掰处薛地位。也可以对供应链各个节点之问的关系进行分析，观察供应商在供应链上是否处于关

17、键点。一熙建立合作关系后，厂商有磐要对渠道透 登溪薛指导与支持，翔力渠遂照务入烫提供技能培训，为渠道管理人员提供知识培训等。图1 巾闰商分类万方数据3 完善渠遗风险预繁机制，合理规避渠道风险。在风险镣理露系中，建立渠道域陵酶颓警号监控撬裁其寿攀足轻摹媳嚣用，有效的渠道风险预警与监控可以把粱道风险化解在萌芽阶段。酋先，由于现代信息技术的发展使倍息传递得以准确与及对迸褥，厂鸯露羧设立狻立运磐瓣疑验群瓷都fj，专人受资来完善耀道梢案管理工作，并在此撼础上设计符合厂商实际的渠道风险评价模型(或指标体系)，通过火键K P!指 器准确监控以及颓测风险。葵次，麦予藏险隧时隧楚都西麓发生。建立渠遵润责机制和储

18、备槊道递补机制十分必要，梁道问责机制n，以及时发现问题渠道。而储备瀑道递补机制可以最快的逡度弥补f l f 场空自。最后，建立摹予粱遂实力与境变绪耀数据静信灞分级麓度，科学确定浆道的信用金额魔及赊销账期，合理使用现企点奖励嚣缩小信j!强风险的手段，促避渠道之阀良性竞争。4 建立不两类型的渠道的差异化管理。一般丽言，由于网络渠道采用的电子商务平台销售模式省去巾问商环节，其销俦价格往镀比传统渠道要低，这裁对传统渠道造成很大洚击。为f避免这种情况黼氆现，厂商应该实施产黼差异纯策略，不阏类型的渠道销售不同规格和种类的产品可以有效减少渠道之间的砖突，防止她们之闯豹徐辏竞争。嚣翦，许多大麴家电企E 郄使在

19、阋一渠道中向不同的卖场掇供的产潞规格也不尽楣阳。如长虹、海尔和联想等在向圜美、苏。j j 等大测家电窦场提供这电产晶时的规臻都不一样，有效貉正了拖襄】之闼的馀格竞争。医为这魉家电卖场都是以低价作为占领市场的竞争策略。此外，由于渠道多元造成物流配送、仓储、分销等的多元化，给厂商带来了渠道管理成本的卜升。因此，建立综合性的物流蹲销售管建乎食，蜜褒传统渠遂与瓣终渠遂豹资源共摩，成为减少渠遂风险的有效手段。【参考文献】【l】陈家彬。沦市场嚣销风险和控制【j】中共浙江省党委党校掌摄，2 0 0 2(3)：1 5 1 8【2】芮新围佳蔑渠邋成本风险的榆核及预警f 眭r 1 国商贸，2 0 0 2(6)：2

20、 4-2 7【3 J 李蔚，王良锦沦槊道安全f J l 商业研究，2 0 0 1(6)：2 7 3 0【4】李政权。自营渠道成奉风险的预警及防范f J】中国商贸2 0 0 2(6)：1 5 一1 8【5】侯忠义渠道危机l M E 京：巾国纺织出版社，2 0 0 4 f 6 1 彭显琪销售渠道风险管理f J】山西缀济管理十部学院紫报，2 0 0 5(1 2 ：3 4 3 7。(7 张淑云浅析信用销售风险的防范和挖制【J】沿海企业与科技，2 0 0 5(1 2)：5 l 一5 2。【8 l 王子竞琵察鬣浚一囊澎势下裁造澎程代瑾藏鹣关系瑟。建筑疆躐，2 0 0 5(1)：2 3 2 4 f 9 1

21、尧军文企业营销渠道危机披其预警管理体系研究 D】华中科技大学硬学袋论文，2 f K)6 f 1 0 1 吴艳娥营销渠道风险评价及实证研究【D】武i 3 己科技大学硕士学位论文，2 0 0 8 l1lD w y e rFR o b e r t，S e h u r rP a u t 珏a n dO hS o D e v e l o p i n gB u y e r-S e l l e rR e l a t i o n s J J o u r n a lo f M a r k e t i n g 1 9 8 7 5“2)：1 1 2 8【1 2】李思志网络营销渠道风险评价模型建幢及臆用 J 1 计算

22、机J 监用。2 0 0 9(6)：1 5 7 1 5 9 责任绫辑：L 校对：藏；(P 接第1 0 1 页)1 3 1 牛富荣，宁振华。构建地方政府债务风险嗡控体系的设想【J】生产力研究。2 0 0 8(1 2)f 4】马臀彬，陈娇地方政瓣融资平台、或有负债与财政风险【J 广西财经学院学报，2 0 1 0(5)固考蒸鸥，王敷耩，王磊魏方致藏铰务藏险颓警系统豹建立及实诞分析生产力研究，2 0 0 9(1 6)【6 1 林文顺地方政府投融资平台：风险及规范建议叫念融与经济，2 0 l O(2)【7】码海涛，秦强完善制度建设，加强政府投融资乎台管理缳济与管珲疆究。2 0 1 0(1；f 8 张明志商

23、业银行地方政府融资平台货款风险敷防范【J】龛融经济。2 0 1 0(1 0)。翻胡翌霞+邃方致潦投敲炎孚裔晟险预餐撬馘搽辑睡孛国勰器，2 0 1 0(6)(责任编辑：校对：Z)(上接第1 7 3 贸)识经济。知识经济离开了法律的保护，不怒被夭折就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以。依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护昂境，将是实施晶簿战略的一个十分重要的工作。【参考文献】【1 要鼹安市场露镑学【蠖】。0 京：高等教育懑簸耩，2 0 0 0【2 J 2 周志民，卢泰震广义品牌关系结构研究【J】中国工业经济，2 0 0 4(1 1)，【3】冷兆松直面融牌弱势，打造世界知名的“中困制造”J

24、新华文摘，2 7(5)。f 4 1 符圈释消费者行为学I M I j E 京：高等教育出版种，2 0 0 1 1 5 I 斯科特，戴维斯龋牌资产镣理学I M I 北京：中阑时代经济出版社，2 0 0 6 f 6 I 易簦恚，寒茯乎试析我国凳泣晶藓滚信缺失的外部原囡与对策瓣j，生产力研究，2 0 0 9(11)，f 7 l 王咏梅。J l 牌战略企、l k 成长学 M I。j B 寒：经济科学出版亭，2 0 0 7【8】菲乖j 普稃蒋勒市场黄镇鞭邂学l M l j 京：撬械工韭出舨张，2 0 0 8 f 9 1 彼德德鲁克管理思想全集学【M】北京：中国长发m 版社，2 0 0 6(责任缡辑：校对

25、：Q)万方数据企业营销渠道风险评估与控制研究企业营销渠道风险评估与控制研究作者：钱慧敏，葛文雷作者单位：钱慧敏(东华大学管理学院，上海200051;上海工程技术大学管理学院，上海201620)，葛文雷(东华大学管理学院,上海,200051)刊名：生产力研究英文刊名：Productivity Research年，卷(期)：2011(3)参考文献(12条)参考文献(12条)1.陈家彬 论市场营销风险和控制期刊论文-中共浙江省委党校学报 2002(03)2.芮新国 他营渠道成本风险的检核及预警 2002(06)3.李蔚;王良锦 论渠道安全期刊论文-商业研究 2001(06)4.李政权 自营渠道成本风

26、险的预警及防范 2002(06)5.侯忠义 渠道危机 20046.彭显琪 销售渠道风险管理期刊论文-山西经济管理干部学院学报 2005(12)7.张淑云 浅析信用销售风险的防范和控制期刊论文-沿海企业与科技 2005(12)8.王子光 化解风险一新形势下制造商和代理商的关系 2005(01)9.尧军文 企业营销渠道危机及其预警管理体系研究学位论文 200610.吴艳娥 营销渠道风险评价及实证研究学位论文 200811.Dwyer F Robert;Schurr Paul H;Oh Sejo Developing Buyer-Seller Relations外文期刊 1987(02)12.李思志 网络营销渠道风险评价模型建立及应用期刊论文-计算机应用 2009(06)本文链接：http:/