市场营销学复习资料 (2).doc

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1、市场营销学复习资料 第一章一、市场营销学的产生和发展(了解内容)（一）萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代）；特点：课堂讲授，没有应用于实践（二）功能研究与应用阶段：（20世纪3040年代）；特点：限于流通领域（三）形成与巩固时期：（19461955年）；特点：形成了市场营销原理与研究方法（四）管理导向时期：（19561965年）；（五）协同与发展时期：（19661980年）；特点：市场营销学独立（六）分化与扩展时期：（1981年）；特点市场营销学应用范围逐渐扩展到不同领域二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从

2、满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 四、市场营销学的核心概念1需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存，需要生理需要及心理需要。不能创造，只能适应它。欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。人的欲望受多种因素影响。市场营销者能影响消费者的欲望。需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。

3、 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、信息与观念3、效用、价值和满足 效用:消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值:马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定;4、交换、交易和关系 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就

4、意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销 。强调市场占有率。 关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度。三、市场营销管理1市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理对象包含理念、产品和服务；基础

5、是交换；目的是满足各方需要。市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。本质是需求管理。 需求种类：市场营销管理的任务：负需求 分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些 产品或服务的信念 无需求 刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的 利益与人的自然需要和兴趣联系起来 潜在需求 开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求 了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场， 以扭转需求下降的格局。 不规则需求 通过灵活的定价

6、、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 充分需求 改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。 过度需求 减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平 有害需求 反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。 四、市场的含义狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域广义:商品交换关系的总和营销：在一定时空条件

7、下某类商品现实需求与潜在需求总和市场的必要元素:消费者(人口)、购买力(收入)、购买意向(购买欲望与习惯)市场营销的定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。要点：1.市场营销最终目标是“满足需求和欲望”；2. “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。五、市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。

8、1、生产观念：是一种重生产轻营销的商业哲学。认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。 表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念是在卖方市场条件下产生的。2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。(如酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。）3、推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如听其自然的话，消费者一般不会

9、足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。表现为“我卖什么，顾客就买什么” 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销 那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。第二章一、市场营销环境含义：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。二、市场营销环境特点 ：客观性、差异性、动态性、相关性、不可控性 三、分 类1、微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括

10、企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；2、宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 微观市场营销环境：一、公司 二、供应商 指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商提供的资源包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。三、市场营销中介指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。包括：中间商、实体分配机构、 营销服务机

11、构、金融中介机构四、顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府集团市场、国际市场五、竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者六、公 众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 宏观市场营销环境 一、 人口因素：主要包括：人口数量与增长速度 、人口结构：年龄结构；性别结构；家庭结构；社会结构； 民族结构、人口的地理分布与迁移。二、 经济因素：直接影响营销活动的经济环境因素 ：消费者收入水平的变化 、消费者支出模式和消费结构的变化 、消费者储蓄和信贷情况的变化 。 三、 间接影响营

12、销活动的经济环境因素 ：经济发展水平 、经济体制、地区与行业发展状况 、城市化程度三、自然因素：包括自然资源、地理环境 四、 政治法律因素：政治因素：政治局势：国际国内政治形势的态势与走势；方针政策：财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策；国际关系：国家之间的政治、经济、文化、军事等关系 。法律因素五、科技因素 ：科技因素对企业营销的影响 ；因特网对营销的影响 六、 文化因素含义：指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。包括：社会结构、 社会群体、价值观念：时间观念；创新观念；消费观念；风险观念。风俗习惯、宗

13、教信仰市场营销环境的分析环境威胁：指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 营销机会：指对企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势和差别利益。三、企业市场营销对策 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策：对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔莫及；对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；对成熟业务，机会与威胁处于低

14、水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件；对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭亏的困境。第三章一、消费者市场概述消费者市场的含义：消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 二、消费者市场特点：1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择经销商选择

15、购买时机购买数量购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策三、消费者购买行为模式刺激黑箱反应消费者购买决策的一般过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买过程市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式，以便满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。三、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯为标准分类：便利品、选购品、特殊品按商品的耐用程度和使用频率分类：耐用品、非耐用品 不同对象的营销对策三、影响消费者购买的主要因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素第四章一、市场营销信

16、息系统的内涵1、市场营销信息系统内涵：是指一个由人员、设备和程序所组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。2、市场营销信息系统任务：评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据 。二、市场营销信息系统的构成构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统一个理想的市场营销信息系统应具备的素质：它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息；它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；它提供任何形式的分析，各种资料与信息；

17、它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。三、市场营销调研概念：指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。作用：通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息。 类型：探测性调研：用于探询企业所要研究的问题的一般性质 描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活

18、动的某个方面进行客观的描述。 因果关系调研：目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 预测性调研：企业为推断和测量市场未来变化而进行的研究。 内容：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研。 调研步骤 准备阶段：主要任务就是界定研究 主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。 执行阶段：把调研计划付诸实施，主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。 调研方法：访问法、

19、观察法实验法、电话访问、网上访问 第五章一、市场细分的概念市场细分：是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。 二、 市场细分的作用（意义） 1、 有利于发现市场机会；2,、有利于掌握目标市场的特点；3、有利于制定市场营销组合策略；4、有利于提高企业的竞争能力三、 市场细分的原则1、 可衡量性 2、可实现性 3、可盈利性 4、可区分性四、 市场细分的标准1、 消费者市场细分的标准 1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素2、 生产者市场细分的依据1、

20、行业细分 2、规模细分 3、地理细分五、目标市场 所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 一、目标市场战略（一）无差异营销战略、（二）差异性营销战略、（三）集中性市场战略二、影响目标市场选择的主要因素（一）企业能力、（二）产品的同质性、（三）市场的类同性、（四）产品所处的生命周期、（五）竞争者战略六、市场定位1、定位：是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，设定自己的企业或产品、服务独特的与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业期望的一致。 2、市场定位：是根据竞

21、争者现有产品在分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3、市场定位的类型：迎头定位、避强定位、重新定位4、市场定位的战略：1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第六章一、产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的期望：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件产品的附加：附加服务和附加利益潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可能转换的部分 产品生命周期的概念：一件新产品自开发过程结束，

22、从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。包括：投入期、成长期、成熟期、衰老期。产品生命周期各阶段的营销策略（p210页）投入期特点：1、销量小且销售额增长缓慢；2、成本最高。主要体现在前期研发成本上，价格决策难以制定；3、利润低甚至亏损；4、顾客多为求新者；5、竞争者较少甚至没有竞争者。营销策略：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（

23、3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手成长期特点：1、销售额迅速上升；2、生产成本大幅度下降，价格趋于下降；3、利润迅速上升；4、顾客多为超前者；5、竞争者开始加入营销策略：改进产品质量、增加产品功能、特性、款式等；进入新的细分市场促销转变；提高产品知名度说服消费者购买；为吸引顾客，适时降价成熟期特点：1、产品销量达到最高值，还会有所增加，但增长的速度开始放缓；2、因生产技术比较纯熟而使成本较低，价格开始下降；3、利润达到最大化；4、顾客为一般购买者；5、竞争者较多，竞争激烈。营销策略：促使更多的人使用自己的品牌：争取

24、未使用者、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客；增加人均使用量：使用频率、新用途；改进产品、改进市场营销组合衰退期特点：1、产品销量迅速下降；2、成本较低，价格下降到最低水平；3、利润迅速下降；4、顾客为滞后或拖后购买者；5、竞争者因无利可图而逐渐退出市场。营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。一、 品牌含义含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。（二）品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分（三）商标：商

25、标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其专用权的标志。品牌与商标的联系与区别：品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册或的商品专用权，从而受法律保护的商业名称及其标志。商标是品牌的法律形式，即商标是品牌的一部分。商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否由市场，只要

26、采用成本法估计，他就必然有商标价值；而品牌则不同，它的价值是通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现进行评估的。第八章一、 影响定价的因素 1、定价目标：持续经营目标、当期利润最大化、市场份额最大化、质量最优化2、成本费用 3、市场需求状况 4、竞争者营销策略 5、法律及政策限制二、定价的基本方法企业定价的方法包括成本导向、竞争导向和需求导向三种导向的定价方法。三、定价策略一、新产品定价策略（一）撇取定价策略 优点：达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点：1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞

27、争的白热化条件:1、新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。2、新产品的需求价格弹性较弱。3、高价格容易使消费者产生高档形象的产品。4、短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应求，企业对产品定一个高价可以起到平衡供需的目的（二） 渗透定价法优点：1、可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润；2、较容易得到销售渠道成员的支持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：1、定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；2、有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。条件：1、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、商品的需求价格弹性较

28、大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本二、心理定价策略 ：（1）整数和尾数定价（2）声望定价（3）招徕定价三、折扣价格策略 ：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、返利和津贴。四、 地区定价策略 ：（1）产地定价（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价五、差别定价策略 ：（1）对不同的顾客实行差别定价（2）根据产品形式不同实行差别定价（3）产品部位差别定价（4）根据销售时间不同实行差别定价六、组合定价策略 ：（1）产品线定价（2）分部定价（3）捆绑定价四、价格调整（一）降价策略1、存货积压占有大量资金2、行业与企业的生产能力过剩3、应对价

29、格挑战，保持市场份额4、成本优势5、宏观政治、法律、经济环境的影响（二）提价策略1、成本增加2、产品供不应求3、配合竞争者的涨价行为4、成本优势二、购买者对变价的反应根据消费者价格意识的分析，可将消费者对价格变动的反映归纳为以下几点：1、一定范围内的价格变动是可以被消费者所接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，会引起消费者的不满，使他们产生抵触情绪而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，则会引起消费者的种种疑惑，也会对实际购买行为产生抑制作用。2、在产品的知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的上限会提高；在收入减少、价格连续下跌的情况下，消费者可接受价格的下限会降低。三、竞争

30、者对调价的反应（p263页）第九章一、分销渠道的概念与职能（一）分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。即市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有企业和个人。分销渠道是指促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移所有权的所有企业和个人。（二）分销渠道的职能：收集信息、沟通与传播、促成协议、辅助配合、运输仓储、资金流动、融资功能、承担风险二、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

31、2、间接渠道：是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中。二）长渠道和短渠道1、零级渠道：由生产者直接到消费者，中间不经过任何营销中间环节。2、一级渠道：在生产者和消费者中间含有一个营销中间结构。3、二级渠道：包括两个中间机构。4、三级渠道：含有三个中间机构，一般是批发商、中转商和零售商，中转商介于批发商和零售商之间。（三）宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道的分类相对比较宽泛，对于生产企业而言，一般有三种分销战略可以选择：密集分销、选择分销、独家分销三、影响分销渠道设计的因素1）顾客特性； 2）产品特性； 3）中间商的特性； 4）竞争特性； 5）企业特性二、分销渠道的设计（1）确定设计分销渠道的

32、原则 （2）建立渠道目标 （3）识别主要的渠道选择方案 （4）评估主要的渠道方案四、批发商和零售商（1）批发商的职能：推销和促销、采购和置办商品、整买零卖、仓储运输、融资服务、承担风险、提供信息、管理服务（2）批发商的类型1、商人批发商 2、经纪人和代理商 3、制造商及零售商分部或营业所五、零售商（1）零售和零售商零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商或者零售店是指销售量主要来自销售的企业。1、商店零售商、百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、超级商店、减价零售店、无门市零售、上门推销、自动售货、购物服务组织、网上销售直复营销：

33、为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。第十章一、促销的含义： 企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。理解：1、促销的核心与本质是信息。2、目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、方式有人员促销和非人员促销两类。具体类型有：人员推销、广告、营业推广（销售促进）、公共关系等。二、 促销的作用：传递信息，提供情报。突出特点，诱导购买。稳定市场，促进销售。三、促销的实质信息沟通促销本质上是一种通知、说

34、服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。四、 促销组合及影响因素促销组合是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种要素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合：销售促进和人员促销、广告和公共关系影响促销战略的因素：1、促销目标 2、促销组合的预算3、产品因素：产品性质、产品生命周期 4、市场条件产品生命周期投入期：广告为主，人员推销和销售促进为辅成长期：广告、公共关系成熟期：销售促进、广告衰退期：。销售促进为主，辅之以广告和公关手段。人员推销定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上

35、可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。广告：是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告的设计原则：1、真实性 2、针对性 3、感召性 4、简明性 5、艺术性 6、社会性广告的作用1、有利于促进市场信息的传播，促进商品销售。2、有利于激发竞争活力，推进企业发展。3、有利于引导、刺激消费，创造需求。销售促进是指除了人员推销、广告、公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。10