国际市场营销学教程.pdf

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1、北京航空航天大学出版社普通高等院校规划教材国际市场营销学教程赵伟晶 主 编许惠铭 副主编北京航空航天大学出版社内 容 简 介本书以现代世界经济发展为背景,以国际市场为导向,对国际市场营销的理论与实践进行了系统、深入的阐述。全书分1 0章。第1章,系统介绍了国际市场营销学的理念及其演进历程;第2章,国际市场营销环境分析;第3章,国际市场营销调研;第4章,国际市场营销目标市场的选择及其进入方式;第5至8章,国际市场营销组合策略,对国际市场营销中的产品、定价、分销、促销等策略进行了论述;第9章,国际市场营销竞争战略;第1 0章,国际市场营销管理。本书可作为高等院校市场营销、国际经济与贸易等专业的教材

2、,也可作为各种市场营销类培训班的教材,同时也是经营管理人员的必备读物。图书在版编目(C I P)数据 国际市场营销学教程/赵伟晶主编.北京:北京航空航天大学出版社,2 0 0 9.1 1 I S B N9 7 8 7 8 1 1 2 4 8 6 1 6.国.赵.国际市场 市场营销学 教材.F 7 4 0.2 中国版本图书馆C I P数据核字(2 0 0 9)第1 2 8 7 6 8号国际市场营销学教程赵伟晶 主 编许惠铭 副主编责任编辑 李文轶*北京航空航天大学出版社出版发行北京市海淀区学院路3 7号(1 0 0 0 8 3)发行部电话:0 1 0 8 2 3 1 7 0 2 4传真:0 1

3、0 8 2 3 2 8 0 2 6h t t p:/w w w.b u a a p r e s s.c o m.c n E-m a i l:b h p r e s s 2 6 3.n e t北京市 印刷有限公司印装 各地书店经销开本:7 8 710 9 2 1/1 6 印张:1 4.5 字数:3 7 1千字2 0 0 9年1 1月第1版 2 0 0 9年1 1月第1次印刷 印数:30 0 0册I S B N9 7 8 7 8 1 1 2 4 8 6 1 6 定价:2 2.0 0元北京航空航天大学出版社前 言随着对外改革开放的进一步深化,中国企业将更加彻底地融入经济全球化当中,走出去的企业会越来

4、越多,对懂得国际市场营销的人才的需求也会越来越迫切!拥有好的教材是提高人才质量的前提,因此一本简单易懂、注重实践却又不失理论体系完整的国际市场营销学教材为提高我国企业的国际竞争力提供了人才保证。然而从我国高校国际市场营销学的教学来看,现有教材却不能很好地满足教学的需要。主要原因是随着教学改革的不断深入,学生的课时量被大幅缩减,可教学任务并没有相应地减少,高校教师面临着教学课时少但教学任务重的问题。为此,我们编写了这本教材,其出发点就是解决课时量少和教学任务重的矛盾,具体措施就是在保持理论体系完整的基础上尽量精简理论,加大实训练习的力度,这样可以更好地适应企业管理人员和教师教学以及学生学习的需要

5、。本书具有以下几个特点:1.可读性:本书结构严谨,思路清晰,按照企业进入国际市场的过程依次展开论述,使读者可以循序渐进地系统地掌握国际市场营销的理论、方法与策略;文字通顺,简明易懂,案例简洁、切题,可读性强。2.实用性:本书理论以够用为度,加强实际操作训练,注重对学生应用能力的培养。每章附有思考题、案例阅读及实训练习,每章备有“国际案例”和“国际视角”便于读者更好地理解本书的内容。3.新颖性:各章都不同程度地吸收了近年来国际市场营销领域的研究成果,采用了许多新的案例。本书由赵伟晶担任主编,许惠铭任副主编,参加编写的人员有李浩然、杨青芬、陈敏、王静、朱增智、陈茹。其中,第1章、第2章、第4章由赵

6、伟晶编写,第3章由陈敏、王静编写,第5章由李浩然、朱增智、赵伟晶、许惠铭编写,第6章由李浩然编写,第7章由杨青芬编写,第8章、第1 0章由朱增智、许惠铭编写,第9章由陈茹编写。全书由赵伟晶负责统稿。在编写本书的过程中,我们参考了大量的资料,在此向这些资料的作者和出版者致以衷心的感谢。由于我们能力所限,书中难免存在一些缺点和错误,敬请读者批评指正。编 者2 0 0 9年1 0月注:本书配有教学课件,购买本书的授课教师可通过b h k e j i a n1 2 6.c o m或0 1 0-8 2 3 1 7 0 2 7免费索取,非常感谢您对北航出版社图书的关注与支持!北京航空航天大学出版社目目 录

7、第1章 国际市场营销学导论1 1.1 国际市场营销学的概念1 1.2 企业开展国际市场营销的动因1 1.3 国际市场营销阶段与国际市场营销观念3 1.4 国际市场营销学与相关学科的关系5第2章 国际市场营销环境9 2.1 国际市场营销的经济环境1 0 2.2 国际市场营销的文化环境1 8 2.3 国际市场营销的政治、法律环境2 5第3章 国际市场营销调研3 6 3.1 国际市场营销调研概述3 7 3.2 国际市场营销调研方法4 5第4章 国际市场营销目标市场的选择及进入6 0 4.1 国际市场细分6 1 4.2 国际目标市场的选择6 6 4.3 国际市场定位6 9 4.4 国际市场进入方式7

8、3第5章 国际市场营销产品策略8 4 5.1 产品的概念8 4 5.2 国际产品市场生命周期8 6 5.3 国际市场新产品的开发9 1 5.4 国际市场产品的品牌策略9 4 5.5 国际市场营销产品标准化与差异化策略9 7第6章 国际市场营销定价策略1 0 4 6.1 影响国际定价的因素1 0 5 6.2 国际市场营销的定价方法1 1 1 6.3 国际市场营销的定价策略1 1 4 6.4 国际市场营销的定价程序1 2 3北京航空航天大学出版社第7章 国际市场营销渠道策略1 2 9 7.1 国际市场营销渠道结构1 2 9 7.2 国际市场营销渠道决策1 3 3 7.3 国际市场营销渠道管理1 4

9、 2第8章 国际市场营销促销策略1 5 4 8.1 国际广告策略1 5 5 8.2 国际市场人员推销策略1 6 1 8.3 国际市场公共关系策略1 6 6 8.4 国际市场营业推广策略1 7 1 8.5 国际市场促销组合策略1 7 6第9章 国际市场营销竞争战略1 8 3 9.1 竞争战略分析1 8 4 9.2 竞争战略的类型1 9 2第1 0章 国际市场营销管理2 0 5 1 0.1 国际市场营销计划2 0 5 1 0.2 国际市场营销组织2 0 6 1 0.3 国际市场营销控制2 1 5参考文献2 2 42国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社第1章 国际市场营销学导论学习目标:理解国际

10、市场营销学的概念;了解企业开展国际市场营销的动因;掌握国际市场营销的发展历程与国际市场营销观念;了解国际市场营销学与相关学科的关系。1.1 国际市场营销学的概念国际市场营销简称国际营销,是指识别和确定国外消费者和用户的需求,并使提供的商品和劳务能满足这些需求的一切活动,是企业为了向国外市场销售商品及劳务而组织的整体营销活动。美国国际市场营销学者菲利普R凯特奥拉认为:国际市场营销是跨越国界推行一些商业活动,使产品或劳务得以传送到消费者或用户,以获取利润。国际市场营销是市场营销在市场空间上的扩展,是企业跨越国界的经营活动。第二次世界大战之后,国际分工不断细化,世界各国经济交往频繁,经济上相互依赖性

11、加强,国际合作规模不断扩大,企业经营活动跨越了国界,人们经历的国际市场营销活动实践对市场营销理论研究提出了新的要求。在此背景下,在原有市场营销原理的基础上,结合国际贸易学、国际经济学、国际金融学、管理经济学、心理学、社会学和统计学等学科,出现了一门综合性学科 国际市场营销学,成为市场营销学的一个分支学科。国际市场营销学是一门以研究国外顾客需求为中心,从事国际市场营销活动的国际企业在经营管理方面的应用科学。具体地说,研究企业如何从国外顾客需求出发,依据那些自身不可控的环境因素,诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境等因素,运用自身可控的产品、价格、分

12、销和促销等因素,进行国际市场营销分析,制定、执行和控制国际市场营销计划,实现国际市场营销目标。1.2 企业开展国际市场营销的动因企业开展国际市场营销的动因是指企业开展国际市场营销的动力和原因,综合起来概括为以下几点。1.国内市场竞争激烈促使企业走向国际市场国内市场的容量是有限的,随着企业生产规模的扩大,以及国外同类企业的进入,生产的同类产品参与市场竞争,市场上产品的供给量逐步达到或超过市场需求量,导致生产过剩、企业之间的竞争加剧。企业为了生存和发展,必然要寻找新的国际市场,寻求发展机会。例如,1北京航空航天大学出版社中国家电产品从2 0世纪7 0年代末到9 0年代中期,基本上都是在国内生产经营

13、,在此期间由于国内大量吸引和利用外资,内外资企业市场竞争日趋激烈,2 0世纪9 0年代中期以后中国彩电生产线利用率只有4 5%,电冰箱与洗衣机生产线利用率只有4 0%,吸尘器生产线利用率只有1 7%,因此企业要想生存和发展,就必须寻求新的市场。我国海尔、长虹和康佳等企业就是在这种背景下走向国际市场的,开拓国际市场不仅是我国企业国际化经营的动因,也是当今大多数企业从事国际市场营销的动因。2.国际市场的吸引力各国市场是世界市场的组成部分,其需求量远小于世界市场需求量。市场=人口+购买力+购买欲望,2 0 0 3年全世界人口为6 2.7 2 5亿,全球G D P大约为3 6万亿美元,可见世界市场之大

14、。单就美国来说,2 0 0 4年G D P为1 1.6 6 75亿美元,人口大约为2.9 8亿,人均G D P约为4万美元,市场购买力强,对产品质量要求高,对其花色品种要求多,而且产品需求不断更新。美国不仅进口高科技产品,而且进口大量的劳动密集型产品,比如日常用品中的服装、鞋、伞和炊具等,为各国企业国际市场营销提供了机会。发展中国家主要是低端产品的市场,产品价格较低,但产品需求量大,企业可通过薄利多销的方式获取利润。世界各国大企业都把发展战略重点集中在国际市场上,向国际市场提供产品和服务,扩大销售量,实现企业规模经济效益。3.延长产品市场生命周期任何产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期,但不

15、同产品的生命周期长度和表现形式是不同的。由于世界各国的经济技术发展水平不同,在不同的国家和地区市场上,同一个产品所处的阶段也是不同的。在一个国家的市场上已经进入成熟期或衰退期的产品,在另一个国家的市场上可能刚刚进入成长期,而在其他国家的市场上则可能处在导入期。这就是说,产品在国际市场上的生命周期要远比在某一特定的国家长得多。因此将产品扩大到国际市场上,成为延长产品市场生命周期,保持企业的生产能力,增加利润的必要手段。例如,2 0世纪7 0年代末期,日本生产的黑白电视机在本国处于衰退期,但在中国处于成长期,由于中国政府在国内实施改革开放政策,吸引外资,开放市场,使在日本淘汰的黑白电视机大量出口到

16、中国市场,并在中国投资建厂,就地生产和销售,从而使黑白电视机生命周期延长了大约1 0年时间。4.回避贸易壁垒与分散市场风险为了保护本国经济,各进口国政府常运用国家权力,通过关税壁垒或非关税壁垒措施来直接或间接地限制进口。发达国家以美国为例,尽管提倡自由竞争,但积极利用反倾销法、专利法、商标法和消费者保护法等保护本国企业。发展中国家以印度为例,曾以“维持收支平衡”为由,限制进出口产品数量达27 1 4种。为提高产品形象,引导国内消费,长期以来印度政府一直使用清一色的纯国产大使牌轿车,接待外国元首也不例外。上述这些措施,在很大程度上影响和制约着外国企业的出口活动,从而也促使越来越多的企业开始考虑回

17、避贸易壁垒的方式。这就要求企业深入国际市场,充分研究了解目标国市场环境,紧密结合当地市场情况进行产品的研发、生产和销售,在目标市场培育本企业产品不可替代的需求。必要的情况下还需要在目标国建立生产或流通企业,这样才能真正进入并保持其在目标国的市场地位,避免或减少这些2国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社国家阻碍外国产品进入市场措施的消极影响。2 0世纪9 0年代,世界各主要汽车制造商纷纷在我国兴办合资企业,旨在供应中国的“国产汽车”,是为了回避我国当时对汽车征收的高关税和许可证限制。另外,积极开展国际市场营销活动还是企业分散环境风险的要求。由于当今世界政治和社会环境日益复杂,从市场竞争关系到

18、特有的形式性因素,生产国与出口目标国家之间成本变动与外汇汇率的稳定程度、生产到消费的流通渠道和市场状况各方面的因素来全面考虑,也迫使企业经营活动需要向国际化发展,以分散企业风险,避免因某一国和某一地区的环境剧变导致企业蒙受重大损失,从而全面提高企业抵御环境风险的能力。5.本国政府的支持与鼓励政府实施鼓励与支持政策是企业走向国际市场的巨大推动力。一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税和退税;或金融货币政策,如低息贷款、担保贷款和出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供外贸咨询和国际市场信息等。所有这些支持都有利于加强企业的国际市场竞争力。例如,二战后美国政府向企业提供税收优惠和政府

19、担保等优惠政策,如通过“马歇尔计划”带动本国企业向海外扩张;对于跨国公司的国外利润,只有汇回国内后才课税,鼓励跨国公司的利润再投资。为减轻跨国公司的税赋,美国政府还同不少国家签订了避免双重课税的协定;在提供海外投资保护方面,美国于1 9 6 9年成立了海外私人投资公司,为私人企业海外投资提供全球性的保险、保证和资金融通,以避免国家风险带来的损失。另外美国政府还建立进出口银行,为跨国公司提供出口信贷,并与世界上1 0 0多个国家签订双边投资保护协定,以加强对私人对外投资的保护。总之在其经济发展过程中,奖励、促进和保护对外投资的安全和利益,是美国政府一贯的基本政策。这一切,促使美国跨国公司一直在发

20、达国家对外投资中独占鳌头。在2 0 0 0年根据国外资产排列的前5 0家跨国公司中,美国就占了1 4家。1.3 国际市场营销阶段与国际市场营销观念跨国公司是一个国际化的生产体系,它与外界的交换、内部子公司与子公司以及子公司与母公司的交换都具有跨越国界的性质。可见,跨国公司的产销活动都完全同国际市场紧密联系在一起,跨国公司的市场营销就是最典型、最彻底的国际市场营销。将企业国际市场营销活动进行归纳和总结,根据企业在国际市场的参与程度,可以把企业国际市场营销发展演变归纳为五个阶段,即国内营销、出口营销、国际营销、多国营销和全球营销。目前,大多数公司属于多国营销阶段,经济发达国家的跨国公司已进入全球营

21、销阶段。国际市场营销观念是指用来指导企业从事国际市场营销活动的指导思想,是企业行为的灵魂。处于不同营销阶段的企业,对国际市场和国际经营有着截然不同的看法,从而形成了特定的营销观念,影响营销组合等国际经营活动的开展。1.国内营销国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围,企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商和国内竞争者。这类企业在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择,或者是无意识地、不自觉地想躲避国外竞争者挑战的被动选择。如果说,3第1章 国际市场营销学导论北京航空航天大学出版社在5 0多年前,大部分企业依靠国内市场还能获得成功的话,在经济全球化的今天,越来越

22、多的公司要繁荣强大,就离不开国际市场了。2.出口营销出口营销为企业进入国际市场的第一阶段,在此阶段,企业将国内生产的产品销售到国外,满足国外市场的需要。3.国际市场营销国际市场营销是企业进入国际市场的第二阶段。企业把国内营销策略和计划扩大到世界范围。国际市场营销是欧美公司在2 0世纪7 0年代至8 0年代中期普遍选择的道路。在出口营销和国际市场营销阶段,企业一般持有国内市场延伸观念,即企业将经营国内市场业务放在第一位,将经营国际业务放在其次,而且将后者看成是前者的附属和延伸。在这种观念的指导下,企业在生产能力过剩时,才会去考虑寻找国外市场,以消化过剩的产品,获取更多的利润。凡持有这种观念的企业

23、,国际化的介入程度较低,其国际营销是间接的或被动的。即使有时国际营销处于直接或主动的阶段,但企业仍然是以国内市场为导向。4.多国营销多国营销是企业进入国际市场的第三阶段。当企业进入国际市场后,逐渐发现国际市场的需求差异很大,为了适应各国市场不同的需求而不得不实行多国市场营销战略和策略,即企业为每一个国家制定一种营销战略,以适应不同国家的需要。在这一阶段,企业的营销观念是多国营销观念,多国营销观念强调世界市场是不同和独特的,企业要获得营销的成功,必须对差异化和独特化的市场实行相应的战略和策略。这一营销理念存在着一个重大的缺陷,就是企业在不同国家市场的分支机构各自制定独立的营销战略和策略,诸如广告

24、活动、定价和分销等方面都采取本地化战略和策略,彼此之间不考虑也不存在相互协调和配合,因此它不利于企业在全球范围内进行资源的优化配置。随着企业国际业务的开展,这种营销理念会极大地阻碍企业整体利益的最大化。5.全球营销全球营销是企业跨国经营的最高阶段。在这一阶段,企业坚持全球营销观念。全球营销观念是以全球文化的共同性及差异性为前提,主要侧重于文化的共同性,实行统一的营销战略,追求的是规模经济效益,同时也注意各国需求的差异而实行本土化营销策略。2 0世纪9 0年代中期以后,全球营销得到了普遍的认同与发展,成为跨国公司最重要的营销理念。这说明跨国企业已经将全球市场真正看成了一个统一整体,全球营销的基本

25、导向和着眼点也在于全球整体利益的获取上。全球营销并非终极阶段,随着社会经济的进一步发展,国际市场营销的理论和实践也将得到越来越深入的发展。4国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社1.4 国际市场营销学与相关学科的关系1.国际市场营销学与市场营销学的关系从市场营销学科的角度来看,国内市场营销学同劳务市场营销学及政治市场营销学等市场营销子学科一样,都是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学和国内市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并没有多大差异。许多指导企业从事国内市场营销活动的原理和方法,诸如市场营销调研、消费者行为分析、目标市场选择、市场定位、市场营销组合策略、市场营销战略计划和市

26、场营销管理等,同样能够用来指导国际市场营销活动。但是由于国际市场营销是在国与国之间展开的,也可能是在一国与多国之间展开的,甚至是在一国与全球之间展开的,而世界各国政治、经济、法律、文化、科学技术及自然条件等宏观环境及同行业竞争对手等微观环境各不相同、千差万别,因此国际市场营销企业要比国内市场营销企业面对更加复杂的环境和更多不确定的因素,从而决定了在国际市场上开展营销活动不能采用统一的营销方案。必须针对不同国家和地区,分别制定不同的营销方案,以满足不同目标市场消费者的需求。例如,中国纺织品企业向美国、欧盟、日本和中东地区分别营销自己的产品,就必须针对不同市场制定不同的产品策略、价格策略、分销策略

27、和促销策略,使企业的国际市场营销方案多样化。由此可见,从事国际市场营销的企业要想在复杂的环境中贯彻市场导向并且创造和满足顾客需求来赢得竞争优势,显然需要营销理论和管理方法的不断创新,因此国际市场营销学在市场营销学的基础上产生和发展起来并逐渐演化成一门高级营销学。2.国际市场营销学与国际贸易的关系国际贸易与国际市场营销学是两门相关的学科,但是两者分属于不同的学科领域。国际贸易属于经济学研究的范畴,研究国家与国家之间的商品交换;而国际市场营销学是一门微观的企业经营管理学科,研究企业跨越国界的营销管理活动。国际贸易是指从事某类商品的跨国界贸易活动,主要包括对货物、劳务、资本和技术等各种输入输出要素进

28、行管理的活动,整体的国际贸易环境以及整个国际贸易趋势都是直接或间接地影响着跨国企业国际营销活动。因此,跨国企业在研究和制定国际营销战略时,有必要对国际贸易整体发展状况和趋势有一个总体认识,用以指导跨国企业营销战略的制定。国际贸易从大的分类上包括货物和服务的跨国界的交换活动,因此,随着国际贸易的开展,客观上形成了商品贸易流。在世界贸易中,一些进出口贸易大国对商品贸易流的跟踪大多是相当成功的。当然,这种分析和跟踪会受到一些客观因素的限制。比如,服务业与制造业相比,通常具有较大的局限性,因为服务经营的多样化、复杂化使统计指标的完整性和可靠性等受到影响。总之,认识国际贸易的趋势,对跨国企业开展国际市场

29、营销,特别是出口营销有着非常重要的意义。就跨国企业进行国际市场营销管理的过程看,国际市场营销是一个比国际贸易更加广泛的概念。比如,海尔公司向美国西海岸出口电冰箱,就公司来说是从事国际贸易活动,但这种出口行为也可以说是从事国际市场营销活动。现在情况发生了变化,海尔公司为了更有力地扩展国际市场,在美国和德国等海外市场不仅建立了研究中心,而且还在海外直接投资建立大型制造工厂,产品不仅在当地市场销售,而且还出口到周边国家市场。在此情5第1章 国际市场营销学导论北京航空航天大学出版社况下,相当一部分产品并没有发生国际转移,因此这些相关的企业活动不能再称为国际贸易活动,而是一种典型的国际营销活动。因此,国

30、际市场营销包含商品和劳务的国际转移,同时还包括对外直接投资等多种方式。从这一意义上说,国际市场营销比起国际贸易来说,是一个更加宽泛的概念。本章小结经济国际化是国际市场营销的基本前提,在国际化加速发展的过程中,如何运用营销手段进入国际市场,关系到企业长远的发展利益。企业参与国际市场营销的动因主要包括国内市场竞争激烈、国际市场的吸引力、延长产品生命周期、回避贸易壁垒与分散市场风险,还有本国政府的支持与鼓励等。根据企业在国际市场的参与程度,可以把企业国际营销发展演变归纳为五个阶段,即国内营销、出口营销、国际营销、多国营销和全球营销。国际市场营销虽然以国内营销为基础,但由于国际市场环境的复杂性和多样性

31、,两者之间存在明显的差异,具体体现在经营环境、经营方式、策略手段和管理难易程度等方面。国际贸易与国际市场营销学是两门相关的学科,但是两者分属于不同的学科领域。国际贸易属于经济学研究的范畴,研究国家与国家之间的进口与出口的商品交换;而国际市场营销学是一门微观的企业经营管理学科,研究企业跨越国界的营销管理活动。常用术语国内营销(d o m e s t i cm a r k e t i n g)、出口营销(e x p o r t i n gm a r k e t i n g)、国际市场营销(i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g)、多国营销(m u l

32、t i n a t i o n a lm a r k e t i n g)、全 球营销(g l o b a lm a r k e t i n g)、跨国 公司(t r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n)、国际贸易(i n t e r n a t i o n a l t r a d e)、全球化(g l o b a l i z a t i o n)。思考题1.什么是国际市场营销?国际市场营销和国内营销有何不同?2.国际市场营销与国际贸易有什么联系和区别?3.企业开展国际市场营销的动因是什么?4.国际市场营销的发展分为哪几个典型的阶段?每个阶段

33、的主要特点是什么?案 例 阅 读 3 M公司的国际化战略 3 M公司全称为明尼苏达矿业和制造有限公司(M i n n e s o t aM i n i n gM a n u f a c t u r i n g),它于1 9 0 2年创办,是道琼斯工业股票指数成分之一。3 M公司在一个世纪的成长过程中,不断调整其国际战略以保持并提高其国际竞争优势。(1)3 M公司的全球化历程3 M公司早在2 0世纪2 0年代就开始向欧洲输送符合当时降低粉尘需要的W e r o r d r y砂纸,以此作为对国际市场的初步探索,此时3 M公司主要采取直接出口的方式开展国际业务。到了2 0世纪5 0年代,很多国家对

34、国外设置贸易壁垒,运输和通信成本又很高。3 M公司为了绕过东道国较高的贸易壁垒,开始放弃直接出口的方式,在国外大量建立全资子公司服务当地市场。截至2 0世纪7 0年代末3 M公司已经有超过5 0家国际公司遍布世界各个角落。6国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社此时3 M公司的国际经营仍然以母国利益为出发点,海外子公司的生产组织形式也效仿母公司。2 0世纪8 0年代以后,各国贸易逐渐开放,3 M公司认识到全球市场的竞争激烈,初步开始以全球战略目标为出发点制定决策,力求将目标国的区域优势转化为自身的经营优势。此时的海外子公司已经不再完全是母公司的战略执行者,而是逐步成为营销、管理和研发等业务的

35、创新者,3 M公司实现了简单的一体化。从2 0世纪9 0年代开始,随着关税的大幅度减让,交通与通信的迅猛发展,3 M公司的国际战略价值观转为世界取向,3 M将全球视为统一的市场和资源供给地,将研发、融资、采购、生产和销售等环节在全球范围内进行最佳安排;并于1 9 9 3年提出“一致性”(i d e n t i t y)战略,强调在全球范围内建立一致、积极的3 M形象,同时开始运用区域性的管理方式,其在欧洲业务中心的建立标志着3 M公司进入了全球管理时代。(2)3 M公司的本地化经营3 M公司在推行全球范围内发出“一种声音”(as i n g l ev o i c e)的全球战略的同时,强调在各

36、投资地要有代表当地经济、政治和文化的不同“口音”。3 M公司诸多本地化战略中比较重要的是研发和人力资源的本地化。研发本地化。3 M公司1 9 7 8年开始鼓励海外子公司从事有针对性的新产品开发,到2 0 0 0年已经有近3 0家子公司拥有自己的实验室从事技术服务、生产支持及产品修改。3 M公司基于投资地的资源、文化特点创造新产品,如3 M巴西公司运用当地原料发明的一种低成本的热熔黏胶、3 M德国公司与日本S u m i t o m o3 M联合为世界电子工业发明具有新特色的电子连接器,已经成为其产品创新的重要力量。人力资源本地化。使用投资地优秀人才,可以在减少经营摩擦的同时降低人力资本,因此3

37、 M公司除部分高层经理由美国总部任命以保证母公司的有效控制外,绝大部分员工均来自投资地,如今除3万多名美国员工外,本地员工以外的人员不到1%。实训练习 业务背景 业务背景1 9 5 7年8月2 5日,丰田公司的皇冠轿车首次登陆美国。由于日本当时还没有高速公路,因此日本市场上轿车的马力较小,根本无法适应美国的高速公路。在随后的一年中,皇冠轿车在美国市场上没有取得良好的销售业绩,于1 9 5 8年被迫退出了美国市场。同时皇冠轿车给美国消费者留下了“高价格、低马力、外形像坦克”的不良印象,不仅影响到汽车的销量,同时影响到丰田品牌的整体形象。2 0世纪6 0年代,荷兰飞利浦公司已经开始了国际市场营销活

38、动。公司在进入的每个国家市场中都有独立的子公司,他们高度自主地制定各自的战略,给公司带来丰厚的利润。直到遇到了以三菱公司为代表的日本跨国企业的挑战,飞利浦公司的良好运行局面才被打破。这些日本公司作为飞利浦的竞争对手,有其独特的战略。在这种战略的指导下,它们获取了独特的竞争优势。比如,对于电视接收器这种产品,三菱公司提供给欧洲消费者的是以单一品种底座为基础的两种模式的接收器;而飞利浦公司提供给欧洲各国消费者的则是建立在四种底座基础上的七种模式的接收器,之所以生产出这么多种模式,是因为飞利浦公司在各主要欧洲国家市场中的子公司高度自主,他们都自行设计接收器。可以想象,如果顾客真的需要多种模7第1章

39、国际市场营销学导论北京航空航天大学出版社式,那么,飞利浦公司将成为其最强有力的竞争者。但是,他们的产品只是体现出了更多技术设计上的不同,而这些对消费者并没有太大意义,欧洲人想要的是质量、性能、外形和价格等方面的价值。上述这些价值正是三菱公司通过其战略能够提供的。三菱公司集中资源创造了顾客所需要的价值,而飞利浦公司则把资源浪费在一些各国重复的研发、生产和市场营销活动上,由此导致成本的上升,也没有给顾客带来任何新价值。在这样的竞争情况下,三菱公司的国际营销战略获得了成功,飞利浦公司失去了很多的市场份额,这迫使飞利浦公司也开始考虑改变自己的国际市场营销战略。实训要求 实训要求根据本章的学习,对本案例

40、中丰田、飞利浦和三菱公司的营销观念进行分析,并为飞利浦公司的国际市场营销战略调整提出建议。8国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社第2章 国际市场营销环境学习目标:理解国际市场营销的经济环境对企业的影响;掌握国际市场营销的文化环境对企业的影响;了解国际市场营销的政治、法律环境对企业的影响。引例贝塔斯曼撤出中国2 0 0 8年7月8日起,全球第四大传媒集团贝塔斯曼正式关闭其在华书友会,并停止接受所有新的订单。其在中国1 8个城市的3 6家实体零售门店也于7月3 1日前陆续停止运营。这意味着贝塔斯曼将全面撤出中国图书市场。贝塔斯曼集团是全球第四大传媒集团,拥有1 7 0多年的历史,其业务涉及图书

41、出版、书友会、杂志音乐等多个领域。1 9 9 5年贝塔斯曼进入中国,迄今其书友会在全国已拥有1 5 0万名会员,堪称国内最大的读书俱乐部。苦心经营1 3年仍然败走中国,最终以关门告终,很多人在吃惊和怅惘之际也会问,贝塔斯曼为何会落到如此境地?原因一:受政策牵制,无法发力中国政府明文规定禁止外商独资企业在华开展图书出版业务,中国加入WT O以后,政策虽有所松动,但只有符合法律规定的合作形式才可以运营。贝塔斯曼不知道自己什么时候才能像在德国或在美国那样成为一个出版公司,而不仅仅是一个在工商局注册的、与国内出版公司合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”。没有出版权,它就始终受制于人,全球总部更是难以

42、为其制定切实的规划。尽管在之后的数年间,贝塔斯曼以各种合作方式插手了图书产业链的每个环节,但是它始终受合作伙伴和政策的牵制,无法发力。原因二:生搬欧洲直营店经验据有关数据披露,1 9 9 52 0 0 2年,在贝塔斯曼中国区前C E O艾科先生任职期间,贝塔斯曼在中国的发展较为顺利,年营业额曾达到1.5亿元。那时,贝塔斯曼盈利在望。但后来情况急转直下,德国总部在新技术应用上出现战略失误,让贝塔斯曼的在线业务失去了先机。一手打造了贝塔斯曼中国格局的艾科也在这一年辞职,原C E O克里斯蒂安温格尔(C h r i s t i a nU n g e r)接任。这个曾管理法国贝塔斯曼书友会和5 0 0

43、家直营店多年的德国人一上任,便把目光转移到开设贝塔斯曼中国直营店的战略上来。但导致的局面是,该公司在中国首家电子商务网站B O L从此陷入停滞状态,当年营业收入的贡献份额仅为2 0%,任对手当当和卓越迅猛发展。在欧洲,去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。但在中国,这一切却行不通。把欧洲直营店模式直接复制到中国的恶果很快体现出来,日渐看涨的房租和人员成本,以及人们对网络书店无法抵挡的诱惑,让贝塔斯曼不堪重负。直营店没成功,却又丢掉了网站的销售,这使得2 0 0 42 0 0 5年度贝塔斯曼销售额9北京航空航天大学出版社急速下降。原因三:文化融合困难

44、,管理水土不服贝塔斯曼9 9%的员工都是中国人,但是C E O却是外国人,和当地的文化融合有冲突。即使招募中国管理人员,贝塔斯曼也更看重员工的海归经历和MB A管理经验,而忽略了图书本身的文化特点。不仅如此,涉足出版的贝塔斯曼还套用了它在海外的出版运作模式 针对作家买断版权,这和国内普遍与作家谈税率、谈起印量的做法迥异。例如,安妮宝贝的书,贝塔斯曼用2 0 0万购买了书的版权,但是往往做出承诺后书卖不完。结果是销售做不好,流动资金就被严重占用。原因四:高成本运营,经营难维系长期以来,贝塔斯曼一直处于高成本运营的状态,直接导致了巨额亏损。据了解,为招募会员,贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告,每年

45、广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项,贝塔斯曼每月花费就是3 0 0万元。为此,贝塔斯曼每招募一名会员,要付出成本费约2 5元。一边是巨额支出,一边又无法给予会员更多的优惠书价,使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。读者在贝塔斯曼购书,能享受的折扣为九折左右,但在卓越和当当却能享受七八折的优惠,有时甚至低至五折。因此当当网总裁李国庆对 第一财经周刊 说:“贝塔斯曼八年前就离开我们的视线,早不是竞争对手了!”国际市场营销环境对企业来说是不可控制的因素,它对企业的营销影响很大,甚至可以决定企业营销的成败。一般来说,单个企业往往不能改变国际市场环境,只能认识它、适应它。适应得越好,

46、营销业绩就越大,效益就越好。本章将重点对影响国际市场营销的经济环境,文化环境和政治、法律环境进行探讨,以帮助企业把握机会,回避风险,制定成功的市场营销策略,这也是企业进行国际市场营销环境分析的根本目的所在。2.1 国际市场营销的经济环境国际经济环境是指各种直接或间接影响和制约国际市场营销活动的经济因素的集合。对国际经济环境的认识和分析通常在两个层面展开:第一是全球层面的,即整个世界的经济环境;第二是国别层面的,即营销者所进入具体国家的经济环境。这两个层面的环境是相互联系的:世界经济环境为国别经济环境提供了宏观经济背景,而国别经济环境的变化与发展也影响着世界经济环境的总体面貌。2.1.1 世界经

47、济环境1.世界经济发展概述当今,世界经济发展主要表现为四个特征:国际投资与国际贸易迅速发展,各国经济的相互依赖性加强,全球竞争加剧,全球经济的复杂性提高。这些环境特征深刻地影响着跨国公司的结构、行为和绩效,从而影响国际市场营销企业的行为和绩效。(1)国际贸易与国际投资迅速发展第二次世界大战以后,尤其2 0世纪9 0年代以来国际贸易和投资迅速增长,并呈现出:国01国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社际贸易年均增长速度比世界经济快,高出约四个百分点,而国际直接投资年均增长速度又高于国际贸易,提高了大约一倍。国际直接投资产生的贸易创造效应大于贸易替代效应,成为贸易与经济增长的助推器。(2)各国经

48、济的相互依赖性加强产品、服务和资本在各国和跨国公司之间的流动,创造了相互依赖的全球经济。而由于国际贸易与国际投资的增长及信息产业发展等多种因素推动了经济全球化的发展,使各国经济的相互依赖性日益增强。当今一国经济发展是同其他国家紧密联系在一起的,任何一个国家或地区均不能脱离世界而孤立地发展。例如,当某国经济不景气时,不仅限制本国经济进一步发展,而且影响该国的对外贸易及国际投资。又如,当某一国发生通货膨胀或汇率变动时,会影响该国对外贸易的效益及企业的竞争力,进而影响他国的贸易。国际视角2 1美国经济危机对中国的影响从美国次贷危机开始,到美国的房利美和房地美“两房”危机,再到雷曼兄弟申请破产、美林银

49、行被收购、美国最大的保险公司A I G濒临破产而被注资8 5 0亿美元进行拯救和全球股市的持续下跌,预示着华尔街最冷的冬天快要到来。美联储前主席格林斯潘认为,美国正陷入“百年一遇”的经济危机之中。总体上看,美国经济危机对我国经济的影响可以分为两类。一是直接影响;二是间接影响。直接影响主要是对资本市场的冲击:对我国外汇储备缩水的影响,进而影响国内部分金融机构的业绩。如我国持有一些美国公司的债券因该公司面临倒闭,不言而喻,这部分借款面临无法收回的风险。间接影响主要是对我国实体经济的冲击:美国次贷危机演变成美国号称“百年一遇”的经济危机,对美国这样一个国家的经济的冲击是巨大的。同时,欧元区经济体的经

50、济同样会受到严重冲击。虽然我国金融市场并未全面开放,但我国经济目前对外依存度高达6 0%,国内产品的出口市场最大的就是欧元区和美国等经济发达国家或地区。如果这些国家或地区经济出现大幅下滑,其国内需求的大幅下降势必影响到我国的出口,而国内产品的月度出口数据正说明此趋势。由于我国经济的一大特点就是出口拉动投资,从而推动国内G D P高速增长,如果出口出现了问题,那么国内固定资产投资必定会受到影响,国内经济毫无疑问会出现较大幅度的回落。资料来源:美国经济危机对中国的影响E B/O L.2 0 0 8-1 0-1.h t t p:/www.s t a t s-i w e p.o r g.c n/a r