餐饮连锁-鸭子熟了—全聚德案例分析(DOC 32页).doc

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1、来自资料搜索网() 海量资料下载 鸭 子 熟 了 全聚德案例分析 来自资料搜索网() 海量资料下载全而无缺 聚而不散 仁德至上 一、案 例（一）、企业介绍中华著名老字号“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。13年来，“全聚德”历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮。1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，百年老店重现辉煌。全聚德集团成立后确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，不断努力塑造名牌形象，积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展，使“全聚德”取得了突飞猛进的发展和新的骄人业绩。目前，全聚德集团已建立和健全了统一、规范的管理体系，推出了现代

2、化的企业识别系统（CIS），建立了强有力的统一配送系统和年生产鸭坯300万只的全聚德食品厂。在这百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全聚德全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，年集团配送中心已建成了日处理8000只鸭坯的自动化加工生产线，并从美国引进了先进的荷叶饼生产线，先后研制出三代烤鸭炉，并获得国家专利；2000年，又引进国外先进技术，研制出新型环保电烤炉，实现了全聚德烤鸭的标准化、自动化生产，以实现大规模定制生产。其中前门全聚德烤鸭店、全聚德配送中心还以优良的确良管理和优质的产品通过了ISO9000国际质量体系认证来严格控制生产过程，通

3、过导入HACCP（食品安全控制体系）业保证食品安全卫生，因此在消费者心目中树立了优质产品的良好形象。并且全聚德还向消费者提供了优质的服务，这全然得益于从实践中提炼的“三转”精神。即“服务员围着顾客转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”。这一精神确保了班与班之间，部门与部门之间，以及后勤与一线之间的密切配合。全聚德作为中华饮食业的老字号，有着悠久的文化。1999年1月，“全聚德”商标荣获“中国驰名商标”，成为我国首例也是目前唯一的服务类“中国驰名商标”，极大地丰富了全聚德的无形资产价值，在中国乃至世界树立起质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚的驰名民族品牌，全聚德在国有饮食业改革与创新的道路上不断地

4、诠释“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，使“全聚德”这块金字招牌在群星璀灿的民族餐饮品牌中尽放异彩，熠熠生辉。（二）、餐饮业现状2002年，我国餐饮业营业额5090亿元，增幅16.5%，国内生产总值5.1%。比GDP增幅高一倍，连续几年以两位数字增长。仅“春节”，“五一”，“十一”黄金周全国餐饮分别营业额就上涨了26%，31%，20%。通过对近几年的餐饮市场调查，餐饮市场总体主要呈现以下几种特点：一、高档消费继续减少，私人与家庭消费比重上升。人们外出就餐更加追求实惠与特色，攀比、奢侈的需求越来越少，以私人和家庭不主的中低档消费的增长势头明显强于高档消费。小吃热、快餐热在各持续升温，家常

5、菜馆生意红火，从事早餐、夜宵、休闲餐饮的企业越来越多，不少中高档次餐馆的私人消费比例已占到70-80%。二、经营特色更加突出，品牌意识明显增强。随着市场竞争不断激烈，企业经营中更加讲究个性，突出品质好、价位低和较好的环境与服务，追求品牌的作用树立良好的企业形象，争取客源。一些企业针对私人与家庭消费不断增多的特点，推出营养菜单、定额随意餐、每日十元菜、半盘菜和打折销售等新举措，强化特色菜点与拳头品种，加强宣传，树立品牌，发挥名品名店疚，提高经营档次。很多企业更加注重经营环境、氛围的营造，强化管理与服务，不断提高企业经营水平。三、外卖业务增加，成品、半成品、方便菜品、超市食品、冷冻食品等餐饮食品发

6、展迅速。为了进一步适应大众化需求的增加，餐饮企业纷纷走出店堂，拓展市空间，扩大服务领域，把服务伸向家庭，积极开展外卖、上门服务和餐饮食品生产供应。一些老家号名店企业增加科技含量，把名菜名点加工制作成方便食品、超市食品打入市，取得很好的社会效益。北京、上海、天津、青岛、西安等地启动“主食工程”、“厨房工程”与“民心工程”等，面向家庭威望开展服务，发展餐桌经济，使经营领域不断扩大，经营方式更趋多样。 四、社会投入持续不减，行业规模继续扩大。各地新办了一批高档次、规模型和多功能、综合性的餐饮网点，开发了各种饮食风味的食街，显示出国内外大酱投入增加，供应服务能力不断提高，行业规模继续扩大，方便与丰富了

7、消费市，同进成都市社会安排就业一个重要渠道。从中国烹饪协会获悉，今年上半年，我国餐饮市场受非典疫情严重影响，上半年，全国餐饮业零售额2649.6亿元，比上年同期增长6.4%，增幅比上年同期下滑9.5个百分点，但绝对额与上年同期比，增加322亿元。但中国烹饪协会预测，第三季度内将达到非典前的正常水平，全年餐饮业营业额可达5700亿元。中国烹饪协会专家分析今年上半年餐饮市场，认为主要呈现以下特点：第一，疫情影响严重，回升势头强劲。近日，中国烹饪协会对全国15个城市的大型餐饮连锁企业抽样调查显示，至6月底7月初，餐饮企业日常经营已经普遍恢复到非典前的80%左右水平。第二，私人消费比例逐步上升，个性化

8、趋势明显，分餐制广泛推行。第三，企业营销力度加大，环境卫生水平明显提高。第四，菜品开发普遍，创新度加大，营业意识加强。第五，市场规范性比较薄弱，差异性仍很突出。同时，全聚德北京地区有鸭王、大鸭梨烤鸭店、天外天烤鸭店、大董烤鸭店、便宜坊烤鸭店 等等，外省有西安烤鸭店、 德恒烤鸭店（洛阳）等在国内甚至有的在国外都有良好的声誉，它们都是经营烤鸭的企业，选用北京填鸭鸭种，经营“全鸭宴席”，相对于全聚德地方店也有强劲竞争实力，对全聚德构成了很大的威胁。面临激烈的市场竞争，独具特色的餐饮市场中，有着139年历史的全聚德如何在新时期又将何去何从呢？全聚德已经意识到当今市场竞争的激烈程度。为了保持璀璨星河中的

9、领先之位，全聚德适应新的情势，采取了标准化生产，中高档价格定位，通过开展连锁经营扩展分销渠道，利用独特的“攻击型服务”品牌的强大效应，不断发展壮大企业。虽然连锁经营出现了“南下失败”，暴露出全聚德企业管理等问题，但不能否认它的连锁经营，在发展的道路上，它还有很长的路要走。继承弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任；立足北京，面向全国，走向世界， “全聚德” 将建设成为现代饮食集团，是新一代全聚德人面向二十一世纪的豪迈宣言。肩负起历史的重任，用全聚德人的才智与热情，努力实现集团化体制、连锁化经营、现代化管理的宏图伟志。二、案 例 分 析本案例运用麦卡锡概括的4Ps模型，分别从全聚德

10、的产品、价格、分销、促销四个角度分析了全聚德之所以能成为中国正餐第一的若干因素并且也分析了全聚德“南下”失败的几方面的原因，从而就全聚德的发展提出了几点启示。菲利普科特勒在营销管理中写道：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合。在实际营销活动中4Ps（产品、价格、地点、促销）成了企业营销的基本手段。市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控的各种营销手段的综合运用。也就是企业营销人员采用系统的方法，根据企业内、外环境的特点，把市场营销的各种手段进行最佳的配合，使他们协调配合发生作用，实现企业战略目标。对不同的产品，其营销组合是不同的。全聚德根据企业以及产品等特

11、点形成了一套适合自身发展的营销组合模式。如下图所示：产品价格分销促销组合组合组合组合优良品质基本价格 多条分销渠服务营销传统品牌需求定价 道相结合 广告标准化差别定价 以连锁经营营业推广 科技化为主同时辅 公共关系 质量卫生 以网络销售 宣传 保证 营销组合 全聚德营销组合模式图（一）、产品特色烤鸭的标准化生产 全聚德的挂炉烤鸭，选料采用生长周期大约在四五十天左右的优质填鸭，具备了一定数量和比例的脂肪，由于烤鸭在操作过程中要烤掉部分油脂，因此一定比例的脂肪会让鸭的口感更好。12道生产工序缺一不可的，制作考究、工艺严格，让全聚德的鸭子外形饱满、色匀鲜亮，吃起来外脆里嫩、鲜美酥香、肥而不腻、瘦却不

12、柴，既不失传统工艺，又依据科学，如用枣木等质地坚硬的果木进行烧烤，不仅使烤鸭外皮通体颜色一致，而且还能使烤鸭略带果香气，体现了全聚德烤鸭店特有的色、香、味俱全和皮脆、肉嫩、肥而不腻的特色和品位。吃烤鸭，全聚德讲究的就是一只鸭子片出一百多片肉，片片都得带着皮，这是功夫，也是“祖宗家法”。如今顾客是想怎幺吃就怎幺吃，连皮带肉可以，皮肉分开单片可以，切成丝更不在话下。按惯例吃烤鸭需配以葱丝面酱，可有的“洋爷”吃不惯大葱，未免扫兴。于是前门全聚德对传统的烤鸭工艺进行了改良，将鸭坯先腌而后烤，食用时不必再蘸佐料，葱酱全都免了。这“老店烧鸭”一出炉，立即赢得满堂彩，德国前总理科尔吃后，连说味道好极了。19

13、98年，全聚德集团食品厂又推出“全聚德真空包装系列风味食品”上市。这是全聚德名厨按照传统烹制工艺，结合现代营养科学研制加工的新一代真空包装食品，共包括烤鸭系列、“鸭胗”系列及配餐系列等17个品种。1、品牌策略全聚德公司的所有产品，用的都是“全聚德”这个老字号品牌。顾客来的目的，与其说是烤鸭，不如说是品牌，因此，品牌策划对于全聚德产品的重要性已不言而喻。就品牌策划的关键内容来看，包括（1）品牌定位“全聚德”的定位应属中高档的餐饮消费。北京“全聚德”一份鲜肥脆嫩的烤鸭肉售价高达168元，而北京站附近店铺内出售的精装烤鸭却只卖28元；而许多沿街林立的小摊店则正以7.8元8.8元500克的低价位争夺着

14、市场。全聚德靠的不是价格上的优势，它的优势在于品质和文化。在全聚德品尝的烤鸭、菜品，不仅是满足口腹的食物，而是故事，明堂亮灶、帝王间、老铺、老墙、老匾，顾客踏入全聚德大门的时候，就如同看见了一幅透着历史沧桑的文化画卷。 （2）品牌名称“全聚德”全而无缺，聚而不散，仁德至上。顾名思义，符合中国崇尚团圆，团聚，讲究美德的传统和文化背景。（3）品牌个性一个人要给别人留下深刻印象，必须有自己的个性；品牌也不例外；就像“万宝路”的 牛仔，粗放个性。“IBM”理性，尖端，成熟的蓝色巨人个性“麦当劳”快乐，善良，高效的热情个性，“长虹”产业报国，志为民族昌盛而努力的个性。全聚德的个性就是全而无缺，聚而不散，

15、仁德至上的中国传统文化特色。 (4) 品牌包装品牌包装是品牌个性的外化。品牌个性成为人们可感知的和可识别的的东西。品牌包装包括品牌的商标，吉祥物，标识中的英文字符，代表颜色，基本包装等一切通过视觉，听觉，触觉等可感的外在特征。像全聚德近两年推出了它的吉祥物阿德，在春节时走上大街向市民致敬。既为城市增添了节日的气氛，对其本身也起到了宣传作用。从整体上看，品牌的成功塑造也并不是上述哪一个单独因素成功的结果，品牌需要整和的营销和传播手段。可以说，品牌是在营销与传播中诞生的，营销与传播就好像是品牌运动的两个车轮，驱动着品牌识别系统地进行与发展，从而不断积累品牌价值，提高品牌资产，塑造品牌形象，并且品牌

16、的维护与提升也是靠品牌运作者在平常的营销与传播行为中去努力的，营销与传播在市场运动中创造着“推”“拉”力，正是“推”“拉”力的结合才为品牌在竞争环境中创造了强势扩张力。2、标准化生产品牌统一后，标准化就是最重要的环节。标准化即在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效应。标准化的作用体现在：1 在设计、开发、材料获得方能提高效率。 2 能节省资金、人力、时间、装备和自然资源。 3 能提高互接性、可靠性、安全性和维护性。对于一个企业而言，其目标在于建全一整套现代标准化体系，以促进企业不断提高生产的技术水平，推动技术改造和扩

17、大经济效益。而批量定制是标准化的制高点。批量定制是适应市场变化的新型生产服务方式，是一种发展趋势且势不可挡。企业首先制定好产品标准，然后形成体系，再运用简化、统一化、通用化、系列化、组合化和模块化一些标准形成使标准化纵深推进，直到占领制高点。所以标准化是企业追求高利润的一把利剑。（如图）成本或节约成本 .时间增加投资费用和标准化年收入举例标准化节约费用成本对于餐馆标准化，前台的服务标准化还容易点，后台的就比较麻烦，这涉及餐饮业的半成品加工问题。过去各店自己采购鸭子，技师学艺是从杀鸭子拔毛开始的，而分头采购不仅供应稳定性差，有时还会演变成相互竞争。他们就从这个地方入手，1996年着手成立了食品配

18、送中心，因为集中起来容易控制质量，也避免技术流失。在鸭坯的工业化生产上，开始实现了鸭坯与内脏的逆向分流工艺，防止了鸭坯与内脏的交叉污染，四条流水线可实现日加工鸭坯近万只，悬挂输送链和鸭坯烫坯打色设备使烫坯打色工序实现了机械化生产。专门的晾坯间，三级不同温度的冷库，模拟自然环境调控温度、湿度和风速，使鸭坯不仅达到统一质量标准，还符合出口卫生标准的要求。值得一提的是，利用现代科技手段，用工业化流水作业的形式把烤鸭的前期制作分解到一个个不同的工艺环节上，封闭在专控环境中，也有利于全聚德烤鸭这一国产名牌的技术专有和技术保密，保证了名牌的独特性。对于这一改革，艰巨性不仅仅在标准化本身，还在于观念的冲突和

19、融合上。当时管理者的压力可想而知，不仅会议上有激烈的争论，甚至操作的老师傅都有把鸭坯摔了的。改革仍然是艰难地推进着，全聚德的甜面酱100多年来形成自己配制的特色，全聚德组织师傅们不断尝试，调整出一个完善的配方，并组织科技人员攻关解决保鲜问题，还开发了各种形式的包装。专用的荷叶饼， 绵如纸、薄如镜，究竟量化到几毫米，他们跑去买千分尺量，一点点地做出自己的标准化方案。对传统特色菜品，他们选定22种组织队伍花了七八个月攻关，油、盐都用天平称，精密测试为标准化奠定了基础。现在不仅菜品的主料、辅料、调料进行了标准量化，他们还将独特的7种调味品配方复合化，达到技术上保密的要求。标准化的步子迈出去以后，下一

20、步就是用科技改造传统炉具。过去传统鸭炉受建材和技术条件影响形状各异，尺寸不一，实行一套标准化的烤鸭制作工艺来控制和保证烤鸭的质量极有必要，他们根据炉内热循环和聚热效应，科学地定型内部结构和尺寸，先后研制出标准化砖炉、内胆式鸭炉和分体快装式鸭炉，去年又成功研制出新型环保电烤炉，所有技术指标都形成标准化曲线输入电脑，达到自动过程控制完禁止燃烧木柴，对烤鸭行业将有重大影响，但他们已有技术储备了。引进国外技术改造的何止是鸭炉，很多人都不知现在的荷叶饼已改为机器生产了。这种从美国进口的设备，每小时可出2000多张，是用原本生产墨西哥薄饼的机器改造成的。1999年，经国家工商局商标局认定，全聚德荣获“中国

21、驰名商标”的称号，成为我国第一例服务类“中国驰名商标”。集团公司3大核心企业也先后获得了“国家特级酒家”的称号，前门全聚德烤鸭店、全聚德配送中心还以优良的管理和优质的产品通过了ISO9000国际质量体系认证严格控制生产过程，保证食品安全卫生。仅仅做到这还远远不够，他们又导入了HACCP 体系，这是对可能发生的食品安全进行预测和控制的一种预防性控制体系，可以称为食品安全控制体系。体系中的卫生标准操作程序(SSOP) 从水的安全、食品接触面的结构状况和清洁、防止交叉污染、手的清洗及卫生间设施的维护、防止外来污染物的污染、有毒化合物的正确标记贮存和使用、员工健康状况的控制、害虫鼠害的灭除八个方面，对

22、如何保持食品卫生做出了严格的规定。 配送中心目前正在建立HACCP 体系，组建了HACCP 小组，针对企业的特点，对相关管理人员及骨干员工进行了系统培训，经考试选拔出了11 名内审员。HACCP 小组组织各部门正在编写HACCP 体系文件，制定配送中心生产工艺流程，确定关键控制点，制定关键限值。在卫生方面， 严格执行卫生标准操作程序(SSOP) ，发现不合格现象及时改正，使食品始终都处在良好的卫生环境中，这套体系的实施将使企业管理水平和管理成效有一个很大的提高。面对管理给企业带来的发展生机与动力，全聚德集团公司还将继续总结经验，抓住契机，逐步将ISO9000“克隆”到更多的企业，为“全聚德”在

23、新世纪的企业管理尽快走上现代化、规范化、科学化道路打下坚实的基础。3、科技化生产科技投入是“全聚德”腾飞的有力翅膀为了适应激烈竞争的形势和集团规模发展的需要，五年多来，全聚德人有效地加大了科技投入，并借鉴国外餐饮业连锁经营的经验，奠定了创新业的基础。现代科技的引入，使百年老店“全聚德”烤鸭全过程实现标准化。这是引进国外技术改造的， 一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”“复合式烤鸭炉”;二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生产。开生、烫坯、打糖色一气完成，下来就是拾掇得干干净净，整齐划一的标准鸭坯;三是全聚德真空包装系列风味食品，连同传统配料都加了不少的“

24、科技含量”。一改过去中式餐饮的“模糊操作”，引入了“精确概念”，实现了标准化操作。全聚德产品及工艺的数据化和理化，无疑为老字号的标准化生产管理创造了条件。集团充分挖掘全聚德品牌的内涵，运用科技手段提升全聚德的品牌价值，全面实施精品战略。目前，集团配送中心已建成了日处理8000只鸭坯的自动化加工生产线，并从美国引进了先进的荷叶饼生产线，为连锁企业的鸭坯及配料提供强有力的质量保障。先后研制出三代烤鸭炉，并获得国家专利。2000年，又引进国外先进技术，研制出新型环保电烤炉，实现了全聚德烤鸭的标准化、自动化生产。ISO90001:2000国际标准的要求餐饮产品质量过程和管理过程要标准化，开展质量创新、

25、管理创新、无疑是我国餐饮企业实现标准化的重要前提，其中全聚德在加工制作上已初步实现标准化。“烤鸭”听都没听说过，可如今全聚德的烤鸭厨房里早已用上了现代化的电脑、软件、网络、生产线和电烤炉，真可称之为名副其实的“烤鸭”了。在近期举办的“国有企业改革与发展暨技术创新成果展览会”上，全聚德作为全国餐饮业惟一一家参展代表，吸引了不少参观者驻足。全聚德集团的董事长兼总经理姜俊贤介绍了他的科技经营，为了实现中式快餐连锁标准化，全聚德的烤鸭和规定的二十几个菜的用料都是提前配好的、标准的，比如近几年运用了专用烤鸭炉，通过把烤鸭专用数据输入电脑实现了烤鸭过程自动化，保证了烤鸭的标准化。全自动烤炉吸取了多年的经验

26、，用电脑过程控制比人可精确多了。同时，它不以燃烧果木为能源，不排放烟尘，烤鸭不接触火焰，还保证了烤鸭的卫生，而烤出来的鸭子因提前刷上了果汁也并不会失去原有的风味。全聚德还专门设立了科技信息部，以测定烤鸭的营养成分、建立局域网、设计全聚德专用软件，通过电脑管理实现从收银管理到厨房管理、仓库管理的现代化。（二） 、价格建立在消费者定位基础之上的价格策略1、消费者群体特征分析 不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，再精明的商家在经营过程中也要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。 高收入消费群的消费行为及心理特征： （1）、品牌偏好明显，受文化诉求的影响大于价格

27、上的诱惑。注重高雅有内涵，同时，健康也是一个越来越重要的主题。对于有着悠久历史的老字号品牌有相当的偏爱，同时，高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。（2）、一次消费数量较大，消费频次较少。高收入群体忙于工作而在生活上表现出极大的不规律性。（3）、购物期望值较高。高收入住户受其社会地位的影响，在购物就餐时也期望商家能给予其特殊的关照。 低收入消费群的消费行为及心理特征： （1）、注重价格。我们都有过手头拮据的经历，没钱的日子，我们总不得已掐算着一分一厘的支出。对下岗工人而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多

28、的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望； （2）、注重质量。下岗工人的消费习惯不同于农村消费者。他们曾经是都市里令人钦羡的工薪一族，他们曾经乐于购物、精于购物，他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。 （3）、消费数量少，消费频次多。下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。中等收入群体介于两者之间，同时又两者兼顾的特点。2、全聚德的定价策略及调整

29、： 全聚德由于其精湛的烤鸭技术从而使其相对具有技术上的优势，因而其定价选择了与高价位相适应的中高档消费群体。有着悠久历史的“鸭文化”使其品牌其有独特的魅力，因而全聚德烤鸭和精美的菜肴吸引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名人都慕名前来品尝，全聚德的服务对象是全球性的，无论是管理、服务、菜品、环境都要体现出一流的水平，“两外”（外国人、外地人）、“双高”（高身份、高品位）一直是全聚德的主要顾客群体。由此形成了以中高档消费群体为主的市场定位。北京“全聚德”一份鲜肥脆嫩的烤鸭肉售价高达168元，而北京站附近店铺内出售的精装烤鸭却只卖28元；而许多沿街林立的小摊店则正以7.8元8.8元500克的低价

30、位争夺着市场。全聚德靠的不是价格上的优势，它的优势在于品质和文化。在全聚德品尝的烤鸭、菜品，不仅是满足口腹的食物，而是故事，明堂亮灶、帝王间、老铺、老墙、老匾，顾客踏入全聚德大门的时候，就如同看见了一幅透着历史沧桑的文化画卷。在推进特许连锁过程中，全聚德集团把品牌经营的战略布局与其市场定位紧密相联，本着“不重数量重质量”的原则，着重发展经济发达地区，市场布局以各省会、大中城市、沿海地带为主，开发A级、B级店，并选择具有较强经济实力、良好的信誉和文化素质的合作伙伴，使其品牌和定价相适应，为其高价定位创造市场。 在新时期，由于早餐市场的不断扩大，全聚德开始进入低价的早餐市场，而人数众多的中低档消费

31、群体也会有更大的发展空间，最近全聚德在北京等地的降价，“放下架子，降低门槛”做早餐，体现了全聚德改变营销思路，全面出击市场的决心。老字号全聚德集团的降价之举也体现出对市场突变和经营危机的快速应变能力。长期以来，到全聚德吃烤鸭的客人主要是来北京的中外游客。面对客源变化，全聚德调整市场定位和经营策略，把重点目标顾客瞄向北京市民和商务用餐。全聚德集团董事长姜俊贤说，除了对烤鸭降价外，还将向京城老百姓推出300元一桌带烤鸭的家宴。全聚德适应市场变化，为企业带来新的机遇和市场发展空间。但从总体而言，全聚德中高档定位依旧使其主要特征而且这也正是其高品质高文化含量的一种主要展现方式，相信，短时间内这种定位不

32、会改变。（三） 、分销走连锁经营为主、网络销售为辅的道路1、全聚德的连锁经营1993年全聚德集团成立之后，便确定了充分利用品牌优势塑造名牌形象，加快特许连锁经营发展的方针，通过发挥规模经营优势，大力开拓国内外市场，为老字号“全聚德”注入了生机与活力。全聚德集团现已发展成为拥有60余家海内外成员企业的大型跨国餐饮连锁集团。因此我们提“全聚德”，就不能不谈到其连锁经营方式。姜俊贤董事长打了个形象的比喻，假如全聚德百年老店是一条船，那么特许连锁就是全聚德在希望之海乘风破浪。全聚德取得辉煌的成绩靠的是多年来坚持走连锁经营之路不动摇。在短短的几年里实现了全聚德集团企业规模扩张，推动了全聚德管理体制、经营

33、机制和经营模式的巨大转变。从下图我们可以清楚地看到其所获殊荣连连，且已经发展成为正餐的“领头羊”。年 度所 获 荣 誉1994年 洛杉矶全聚德烤鸭店开业当年，就被全美第二大报洛杉矶时报评为1994年当地饮食业最重要的事件及该年度十佳餐馆之一。1999年 国家工商总局认定，“全聚德”商标为中国驰名商标，成为第一例中国服务类驰名商标。2001年 经过国际权威部门评选，北京全聚馆集团有限责任公司入选2000年度世界餐饮行业500强企业。2002年8月 中国饭店协会首次对外宣布了2001年度中国餐饮企业经营业绩500强的名单，全聚德又拿了中式正餐第一。2002年9月 全聚德荣获北京市商业委员会授予的北

34、京市首批优秀特许经营品牌称号。表 全聚德所获荣誉归纳表我们知道，中式正餐与西式快餐相比，在生产和经营方式上有显著的差异性，全聚德的连锁经营不能简单地照搬麦当劳、肯德基的模式，得坚持洋为中用，走适合自己的连锁经营发展道路。“克隆”这两个字，虽然形象地反映出了特许经营的特点，但对于传统饮食文化来讲，无法克隆，也不能克隆。在这一点上，全聚德没有照搬西方的管理经验，而是根据自己的文化特点，进行了重新的定位。就拿北京的几家全聚德烤鸭店举例，前门店拥有139年的历史，“老墙”是全聚德百年沧桑的历史见证。是不是在每一个加盟店旁都建造“老墙”呢？全聚德人经过研究认为，这种“克隆”不是在发扬历史文化，而是在稀释

35、历史文化。刻意地追求统一并不能达到良好的效果。于是“老墙”成为前门店所独有的“历史文化”，前门店特设的“皇帝间”吸引了很多消费者；和平门店则突出“名人文化”，这里接待的中外首脑、贵宾、名人成千上万，“名人园”中展示了名人的照片和题词，这里的“总统间”更是应接不暇；而开在王府井大街的王府井店，则结合王府井大街的文化特点，营造独特的“王府文化”氛围。（1）、全聚德连锁经营的方式“一二三”连锁经营理念全聚德形成了自己的连锁经营开发管理框架体系，包括一个原则、两线运营以及三条主线。所谓一个原则就是指双赢，即：既要让全聚德这个母体品牌赢利，也要让加盟者这个肢体有所获得。同时，他还表示，全聚德在推进连锁经

36、营的过程中确保了一条发展思路，那就是实现有形资产和无形资产两线运营。目前全聚德连锁经营的发展主要分为直营连锁、区域连锁和特许连锁三种模式。对于全聚德发展连锁经营的开发运营、统一配送、信息管理三条主线，姜俊贤介绍说，全聚德建立了无形资产管理机构，负责制定无形资产管理政策、标准。同时还着手建立起企业形象识别系统（CIS），有效地提升了全聚德品牌的认知度和美誉度。高价位精品战略在特许连锁方面，全聚德实施高价位的精品战略，所以发展连锁不盲目追求数量。集团成立之初，全聚德大部分特许企业的营业面积都在100平方米左右，甚至有的企业餐位不足100个，从1996年开始，全聚德提出正餐精品战略，制定了新的特许连

37、锁企业建店标准：A类店：省会城市、经济发达地区或重点沿海城市，建筑面积应在1500平方米以上，餐位保护少于500个，设备设施应达到国家以及酒家标准。B类店：地级城市，建筑面积应在1200平方米以上，餐位不少于300个，设备设施也应达到国家以及酒家标准。全聚德从1996年取消了规模小、档次低的C级店标准，并在三次清理整顿中，共清理达不到精品战略标准的企业10余家，关掉了1993年集团成立以前各店自办的挂牌联营企业20余家。 在全聚德的加盟条件中，要求申请方的注册资金不得低于100万元，必须接受全聚德集团的统一配送和集中培训，必须统一使用全聚德集团环保微电脑烤鸭炉。标准化与专业化全聚德首先对菜式繁

38、多的中餐进行标准化操作，在中餐发展史上具有首创意义。为了保持全聚德的菜品特色，使连锁企业能够达到产品质量统一，全聚德还组建了专门的技术攻关小组，首次完成了包括冷菜、热菜、面点在内的22个传统特色菜品和7种全聚德调味品的标准制定。此外，全聚德2000年研制出的第四代新型微电脑环保电烤炉，达到了一按电钮即可完成烤鸭全过程，实现了全聚德烤鸭标准化、自动化生产。同时，全聚德投资数千万元建立了拥有多条工业化生产线的配送中心，按照国家食品工业卫生标准设计的鸭坯加工生产线，配备了专门的晾坯间、化验室、卫生消毒设施及冷库，使鸭坯不仅达到全聚德统一质量标准，还达到了出口卫生标准的要求，为连锁经营企业实行标准化、

39、规范化的科学管理创造了条件。（2）、全聚德的“南下失败”的思考北京全聚德烤鸭，这个中国餐饮界的第一品牌，在近几年的连锁经营过程中迅猛发展，但是全聚德烤鸭的南下发展变成了“难下”，深圳、汕头、成都、杭州、南京五个地方五连败，是什么原因挡住了全聚德的南下之路？全聚德南方各店关门原因、时间一览表1999年6月30日 成都店是因合同到期而投资者实力不够正常终止；2000年2月15日 南京店是因规模小，达不到集团精品战略的标准，被集团主动关门；2000年5月 31日 深圳店是因丢掉全聚德的特色而使经营陷入困境，终止合同。2001年9月23日 杭州店是因股东之间的纠纷而于停业；2001年12月10日 汕头

40、店是因丢掉全聚德的特色而使经营陷入困境，终止合同。针对这种现象，有人提出中国餐饮不适合连锁经营。但我们认为，全聚德南下五连败很大程度上是内外交困，全聚德“南下水土不服”只是企业的表面现象，而其企业症结的所在是内忧外患。内部原因 企业在发展特许经营的过程中，对于加盟方的调查不够，在一些城市尤其是类似于广州、深圳这样的中大型重点城市应当予以足够的重视，尽力设立自己的直营门店或者树立样板店，而不是仓促地将自己的牌子交给别人来经营，虽然眼前看着是发展了，但是对于全聚德以后的发展不利，例如总部无法直接了解到自己加盟店具体的经营情况和顾客对于产品口味轻重的反映，以及商圈范围内的等等细节问题，不利于企业在以

41、后的发展中积累自己的扩张经验和控制加盟店的扩张和经营运作。毕竟在那些城市全聚德没有开设过分店，也不了解城市的人文环境、消费水平等情况，短期的市场调研不能解决门店以后的经营管理问题。尤其是在门店的经营出现问题以后，总部没有直接管理门店的权利，而只能是在一旁干着急，当门店的经营不符合总部要求时，只有迫不得已取消合作，进而导致关门大吉了。这样的闭店不仅对于企业的扩张不利，也对总店的品牌形象产生不利影响。 外部原因 全聚德在特许经营过程中，总部与分店的加盟方沟通不够，在企业经营管理中，应当及时地帮助门店进行产品定位的调整，协助门店解决一些实际问题。另外由于总部在加盟扩张方面准备不足，不论是企业的特许连

42、锁机制还是自己的监管制度一直到门店的配送系统都不足以满足企业的高速连锁发展。例如北京市物流办公室吴晓辉教授曾说“特许经营将使老字号焕发青春，但目前物流配送已经成为特许经营发展的瓶颈。”广州店关门源于加盟商的急功近利。全聚德的每只鸭子加上运费成本高达40元，在缺乏监控力度的情况下，本地加盟商自然偷梁换柱。由于特许连锁经营权和产权是分离的，一定程度造成全聚德总部对于部分在经营管理上存在问题的企业无法插手处理。但是这个也不是特许经营机制的问题所在，既然选择通过特许经营来扩大企业的品牌，增加企业的收益，推广企业的发展，就应当考虑到将会发生和存在的问题。全聚德在企业扩张的过程中，发生过失败，但是纵观全局

43、，我们不能以一城一地来看全聚德的企业得失，毕竟在这个过程中全聚德已经得到了发展和扩张，也获得了相当多的受益，类似石家庄这样的分店在全国还有很多。麦当劳和肯德基在国内的发展过程中也存在过问题，也有闭店的现象，所以我们不能据此就说特许连锁经营不好。应对措施 面对全聚德在南下的过程中发生的诸多问题，全聚德集团采取一些措施，一是加紧对连锁经营的管理，专设立了连锁业务总监，并将管理营销部门分开设置，重点加强连锁企业的后期管理。二是重新修订连锁经营条件，对连锁加盟商的信誉、经营能力、实力提出了更高要求。从7月开始保证金提高200%，加盟金提高80%，这样做一方面能吸引更有实力的企业，另一方面加强管理力度。

44、保证金的提高从经济上促使连锁企业接受统一配送，提高产品质量和服务质量。三是加强对连锁企业的统一物品配送。四是保持全聚德特色，强调原汁原味。 如何从体制上解决总部对加盟者的管理和控制难度，姜俊贤提出，全聚德当前较为理想的体制是总部联合当地有能力的合伙人，共同投资建立区域性的开发管理公司，并由该公司建立区域性的直营连锁企业。这样可以缩小企业的管理半径，既可利用社会资金和人才保证快速发展，又可通过区域公司对连锁企业进行有效的监控和管理机制。建立区域公司需要大量资金，为此全聚德股份公司正在积极筹备上市。通过上市募集到的资金，重点用于区域连锁发展。全聚德将通过这种体制，使实现连锁经营由单纯依靠品牌控制逐

45、步转向资本控制加技术手段控制、品牌控制。面向未来，全聚德确立了新的经营战略和发展目标：-在北京，以发展直营连锁为主，特许连锁为辅。全聚德重点选择奥运村或中关村地区，开设较大规模的直营店。通过做强直营企业，使之成为全聚德发展特许连锁的基础和保障。-在全国发展布局上，首先在上海建立区域公司，计划选择至个经济发达的中心城市建立区域公司，形成以区域公司为中心，在省会城市重点开发区域直营连锁企业，在地区级城市开发特许连锁企业为主，逐步形成比较科学的连锁管理经营网络，解决跨度大的问题。 -面向世界，充分运用全聚德这一优秀民族品牌联合国际有资本能力和连锁发展经验的大公司共同开发国际市场，实现全聚德跨国经营的

46、战略目标。2、网络销售2002年全聚德首次以上海浦东分店作为与辰森世纪公司合作的示范工程，采用了辰森公司研发的大型餐饮酒店连锁版管理软件，此次合作的成功，奠定了全聚德集团在全国范围内全面实现计算机信息化管理的战略联盟的基础。全聚德相关负责人表示：在餐饮业不断走向连锁规模经营的趋势下，管理信息化已经成为企业发展的制约因素，余套浪潮电脑为全聚德在全国的家分店提供了一个很好的餐饮管理平台。20世纪90年代初，飞速发展的互联网促使网络技术应用指数在增长，网络营销应运而生，它作为适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为新世纪广泛运用并行而有效的营销策略。（1）、网上信息了解网络时代，顾客需求呈现出个性化和差异性特征，为满足自己个性化的需求，顾客需要全面详细了解产品和服务信息，寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务，传统营销很难满足顾客对产品和服务的这类信息需求。互联网作为廉价的不受时空限制的自由信息交点平台，为顾客与企业之间的沟通建立了良好的基础，满足了顾客对产品信息的了解需求。（2）、网上销售完善的网上销售渠道应有三大功能：（一） 订货系统 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家