第7章煤炭企业竞争者分析与市场竞争的战略.doc

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1、第7章 煤炭企业竞争者分析与市场竞争的战略教学目标1.掌握识别竞争者的思路和方法；2.掌握分析竞争者的方法和内容；3.熟悉市场领导者的战略选择；4.掌握市场挑战者的进攻策略；5.了解市场追随者的跟随策略；6.了解市场补缺者的补缺战略。本章结构引导案例：“红高梁”的启示7.1识别竞争者7.1.1行业竞争观念（1）销售商数量及产品差异化程度。（2）进入壁垒。（3）退出壁垒。7.1.2市场竞争观念7.1.3波特五种竞争力模型1.行为内的竞争者2.新进入者的威胁3.替代品的威胁4.供应商的讨价还价能力5.购买者的讨价还价能力7.2分析竞争者和确定竞争对象7.2.1辩别竞争者的战略7.2.2判定竞争者的

2、目标7.2.3评估竞争者的能力（1）核心能力。（2）成长发展能力。（3）快速反应能力。（4）适应变化的能力。（5）持久力。7.2.4估计竞争者的反应模式（1）从容型竞争者。（2）选择型竞争者。（3）凶狠型竞争者。（4）随机型竞争者。7.2.5确定竞争对象（1）强竞争者与弱竞争者。（2）近竞争者与远竞争者。 （3）“好”竞争者与“坏”竞争者。 7.3市场领导者战略案例7.1：美国四大汽车公司的战略方阵7.3.1扩大总需求7.3.2保护市场份额1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.防守反击案例7.2：瑞士手表5.运动防御6.收缩防御7.3.3扩大市场份额（1）经营成本。（2）营销组合。（3）反垄

3、断法。聚焦：防御战的原则7.4市场挑战者战略7.4.1确定挑战对象（1）攻击市场领导者。（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。7.4.2选择进攻战略案例7.3：汉堡包大王的二度进攻战1.正面进攻聚焦：警告：正面攻击的风险2.侧翼进攻3.包抄进攻聚焦：警告：包抄进攻的风险4.迂回进攻（1）多元化地经营那些与竞争对手现有业务无关联的产品。（2）用现有产品进入新的地区市场。（3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。聚集：百事可乐使用迂回进攻对付可口可乐5.游击进攻案例7.4：佳能何以将施乐“挑落马下”7.5市场追随者战略和市场补缺

4、战略7.5.1市场追随者战略（1）紧密跟随。（2）距离跟随。（3）选择跟随。7.5.2市场补缺者战略1.理想的利基市场具备的特征（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。（2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利。（3）具备一定发展潜力。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2.市场补缺者竞争战略选择(1)最终用户专业化，专门为某一类型的最终用户提供服务。(2)垂直专业化，专门为处于生产与分销的某些层次的用户提供服务。(3)顾客规模专业化，专门为某一规模的顾客群服务。 (4)特殊顾客专业

5、化，专门向一个或几个主要客户销售产品。(5)地理市场专业化，只在某一地点、地区或范围内经营业务。(6)产品或产品线专业化，只经营某一种产品或某一类产品线。(7)产品特色专业化，专门经营某一类型的产品或特色产品。(8)客户订单专业化，专门按客户订单生产特制产品。(9)质量价格专业化，只选择低档或高档的市场经营。(10)服务专业化，提供一种或数种其他企业所没有的服务。(11)销售渠道专业化，只为某类销售渠道提供服务。本章小结1.如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。企业要制定一个有效的竞争战略，必须首先识别自己的竞争者，不仅要注意提供同类产品满足相同顾客需要的

6、企业，还要注意各种潜在竞争者。波特认为，企业所在行业的竞争强度或吸引力取决于五种基本竞争力量，即行业中现有企业间竞争激烈程度、潜在的竞争者、替代品生产的威胁，以及购买者、供应者讨价还价能力。对市场竞争者的分析主要包括评定竞争者的战略、目标，评估竞争者的能力和反应模式，确定竞争对象。2.企业营销战略取决于企业在市场中所处的地位。市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势地位，市场领导者要通过扩大市场总需求，保护现有市场份额和努力增加市场份额来实现。市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额，挑战者可选择正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻等战略向市场领导者发起挑战。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场追随者可选择紧密跟随、距离跟随和选择跟随战略。市场补缺者的战略是选择没有大企业参与的小细分市场作为自己的目标市场。市场补缺者的作用是拾遗补缺，见缝插针，补缺的关键是专业化。重要术语和概念竞争战略产品差异化进入壁垒退出壁垒完全竞争完全垄断寡头垄断垄断竞争愿望竞争者行业竞争者形式竞争者品牌竞争者市场领导者 市场挑战者市场追随者市场补缺者阵地防御侧翼防御运动防御游击防御正面进攻侧翼进攻包抄进攻利基市场