消费品营销案例及分析.doc

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1、 案例一： 雅芳转型 雅芳在中国正在经历转型阵痛，2010年全年中国区业务累计亏损1080万美元，业绩显示，在所有地区中，仅中国区出现亏损，拉丁美洲业绩出现下滑，其他地区均实现增长。据雅芳最新发布的2010年第四季度财报，公司第四季度中国区总收入5500万美元，同比下降45%，实现净利润430万美元，2009年同期亏损300万美元。而2010年第一季度中国区业务亏损千万美元，第二季度亏损收窄，但仍亏损200万美元。2010年全年雅芳全球实现收入108.63亿美元，同比增长6%;全球实现净利润10.73亿美元，同比增长7%。针对中国区亏损的原因，雅芳财报认为，是由于公司继续从混合模式转向聚焦直销

2、和淡化零售对该地区的收入带来的负面影响。雅芳是最早进入中国的跨国直销企业之一，目前在全国有近80家分公司、6000多个服务网点和数十万名直销员。以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式，2006年雅芳拿下中国第一张直销牌照。但这种专卖店和直销两条通路混合模式的摩擦却导致了雅芳中国市场业绩的裹足不前。而自从2008年10月，雅芳总部因为一份内部举报信而开始调查其在中国业务存在的行贿可能后，整个中国区都处在巨大阴影中，也使得中国子公司业绩进一步恶化。2010年4月，雅芳宣布将涉及贿赂的四名高管，包括大中华区总裁高寿康、中国区首席财务长和负责公司事务及负责政府公关高管，以及直接向雅芳全球CFO汇报的驻纽

3、约审计主管罗塞特停职。雅芳全球CEO钟彬娴认为，中国区的业务模式进行调整已经势在必行。核心是在未来18个月回到全直销模式，舍弃掉零售店铺。她预计，如果计划顺利，中国区业绩可能会在2012年转亏为盈。今后，雅芳将和安利、如新、完美、玫琳凯等跨国同行，在纯直销领域开展更为激烈的竞争。SWOT分析：内部因素：优势：1、 享誉全球的品牌影响力；2、 形成了以人为本的企业文化，使企业团队中的每个员工不再是松散的个体，而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认识的一份子；3、 市场分析的应变能力强：经历转型的阵痛，安全度过危机，可见市场分析应变能力之强；4、 作为国际化规模的企业，在生产能力上具有低成本和

4、生产方式灵活的优势；5、 不断推出新产品，以及强大的生产能力使其能够满足日益扩大的市场需求；6、 强大的分销体系：专卖店、专柜遍布全国。劣势：1、 广告风格没有突破原有的套路，品牌个性不鲜明；2、 产品种类很多，但核心产品不突出，很难实现差异化。外部因素：机会：1、 直销法的出台，销售模式多元化；2、 消费群体多样化，市场容量扩大 ，发展速度快；3、 消费者越来越注重服务，专业护理，而雅芳向来推崇与顾客的深层沟通；4、 开放的社会环境。威胁：1、 居民消费水平品、消费档次逐年提升：雅芳虽然也有高档产品，但形象高档与价位中低档矛盾，品牌个性不鲜明，在消费者心目中雅芳并不是高档品牌；2、 化妆品行

5、业竞争激烈，产品生存周期短；3、 产品难以实现差别化；4、 广告商的大量涌入，科学的市场营销，作为一个直销企业，雅芳在广告上投入甚少。总结： 雅芳有较强的内部能力，但由于广告投入力度和核心产品差异化的能力不足是雅芳处于劣势和威胁。直销法的出台，对于雅芳而言是一个机遇，通过对市场进行合理的分析，确定适合雅芳的更广阔的分销体系；面对顾客消费档次的提高，雅芳要制定相关的战略以提升品牌高档形象，使消费者对雅芳重新认识，增加销量，弱化威胁；雅芳还要加大广告宣传力度，同时产品与广告定位要明确，利用大量涌入的广告商，制作鲜明有吸引力的广告；雅芳的产品种类很多，但核心产品不突出，很难实现产异化，应该致力于核心

6、产品的建立，以差异化的产品制胜。案例二：红牛营销案例分析继健力宝衰落之后，红牛成为功能饮料市场的培养者，在2003年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海之后，红牛的销量直线下降；但在2009年之后，红牛的销售量又跃居前列。2009年2月4日，由上海商业联合会、上海连锁经营协会、上海商情信息中心主办的2009年度上海快速消费品年度会议隆重开幕。会上对上海市场09年度各类快速消费品品牌年度市场占有率进行了发榜。作为功能饮料的领军品牌红牛凭借全年度46.6.%的市场份额获得该类饮料市场占有率第一名，并荣获2009年快速消费品畅销金品称号

7、。 排在二、三，四名的分别是力保健，日加满和皇家动力。2009年尽管受到金融危机的影响，上海功能饮料市场仍然保持良好的发展势头。多年来红牛在上海市场一直保持功能饮料龙头地位，红牛不仅仅重视销售网络的建设，更重要的是长期对品牌核心价值文化的推广和对消费人群实施产品功能教育工作的开展，通过在赛车，体育，音乐领域的赞助使得红牛形成了个性鲜明的品牌形象。据奥地利红牛公司消息，2011年该公司全球市场销售功能性饮料46亿罐，比上年增长11.4%。全球销售额42.5亿欧元，增长12.4%。2011年，在德国和美国等传统市场以及土耳其和日本等新兴市场中，红牛公司的销售额增长率都达到两位数。奥地利红牛公司在数

8、月前开始进军中国市场，希望在一两年后通过亚洲市场的增长使其销售量达到80亿罐。SWOT分析：内部环境：优势：1、 红牛饮品自身有较高的技术含量，在技术环节优越于其它运动饮品；2、 品牌效应，红牛知名度较高，受到高消费人群的青睐；3、 红牛饮品进入中国市场比较早，较早占据我国运动饮品市场4、 产品特殊性：“提神醒脑，补充体力”的作用，使红牛的目标群体比较明确。劣势：1、 产品定位单一，只生产运动饮品，可选择性小，单一的产品种类已经不能满足人们多元化的需求；2、 价格，在我国市场，红牛饮品价格在运动饮品中算是偏上的，从而导致销售量不如其它运动饮品；3、 广告，红牛饮品的广告宣传力度明显没有其它的品

9、牌做的到位，产品逐渐走出人们的视野，被人们淡忘。外部因素：机会：1、 市场定位细分，在饮料市场细分了功能饮料2、 功能饮料市场竞争较小：红牛自1996年开始开拓中国市场，当时中国的功能饮料品牌“健力宝”已经开始衰退；3、 03年之后，功能饮料市场规模扩大；4、 国际化营销。劣势：1、 功能饮料市场出现强势的竞争对手：03年之后功能饮料市场出现“乐百氏”“百事可乐”等强势对手，争得了红牛的部分消费者；2、 消费者对健康的关注增加：红牛的产品成分开始被更多的质疑；3、 消费者需求多元化：随着经济的发展，消费水平的提高使消费者的需求向多元化发展。总结： 作为市场的领导者，红牛如何保持优势地位，其营销

10、战略首先是扩大市场。通过发现新用户扩大市场需求量，开辟产品的新用途，不断创新，壮大自己的实力，提高市场占有率。强化市场细分，对产品的功能进行细化和明确，扩大产品线。高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，在地价格产品的包围中，红牛的中低档消费人群被吞噬，红牛要打败对手，比较可取的策略应该是巩固高端，开发新产品的种类，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺，以此来稳固市场领导者的地位。案例三： 凡客诚品网络营销2011年3月29日，一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博。3个小时后，转发5万，当天下午6点，转发超过12万，刷新新浪微博转发的新纪录。 VANCL（凡客诚品），由

11、卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。其品牌理念为：互联网快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。 2007年10月18日-VANCL凡客诚品正式上线运营 2008年0

12、2月-联创策源、IDGVC投资 2008年08年06月-软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业：VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。自2001年开始举办“21未来之星最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。此项调查由

13、中国企业家主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产品! 2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名 2010年05月V+正式上线 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业 2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。 全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快

14、的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。SWOT分析：优势：1、 网络直销模式：免掉了传统服装业的店租费、水电费、大量人工费和税收等费用，实现了真正的低成本运作；2、 高性价比：在产品质量上，与大品牌保持同等的质控水平，但价格相对较低；3、 完善的物流体系：自建物流和第三方物流公司相结合，保证货物的及时配送，并支持货到付款；4、 一流的客户服务：送货上门、货到付款、开箱试货、30天无条件退换货并且免运费的政策，解决了客户网购中担心的主要问题；5、 独特的企业文化：诚信、务实、创新。劣势：1、 校园知名度低：淘宝已成为网购

15、的代名词，凡客知名度低；2、 产品线单一；3、 产品展示缺乏吸引力；4、 广告效应与运作不协调：广告大量投放促进了凡客的快速发展，出现了供求不协调的局面；5、 团购模式欠缺完善；6、 没有实体店的支撑。机会：1、 经济的快速发展，人民生活水平和生活质量的提高，使市场需求增大；2、 市场需求大，市场空间广；3、 网购模式兴起，带来新的商机；威胁：1、 淘宝等强大的竞争对手；2、 网购存在一定的虚拟性，使消费者存在担忧；3、 广告费负担沉重。总结： 随着网购模式的兴起，网购在大学生中成为一种流行时尚，凡客将目标人群定为1825岁的大学生，首先应该加大在校园的宣传力度，提高在大学校园的知名度，才能为进军大学校园做好准备。产品符合目标人群的需求和品味是企业生存和发展的根本，认真研究学生这个特殊群体的特点，提供他们所青睐的服饰，满足大学生的真正需求，才能真正赢得校园市场；另外，在坚持高性价比的基础上，价格幅度适当拉宽，以适应不同学生的需求。