体育产业营销模式研究-以迪卡侬为例.doc

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1、体育产业营销模式研究-以迪卡侬为例摘要本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。文章首先对体育产业营销模式的现状和趋势进行了概括，然后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与其他营销模式进行对比，得出了以下结论：体育产业营销模式具体表现在体育用品营销上，其模式分为：品牌专卖模式、品牌集中模式、品类集中模式和品类专卖模式。迪卡侬营销模式为品类集中模式。其特点为：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和直销。关键词：体育产业；营销模式；迪卡侬ABSTRACTAccording to liter

2、ature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized Chinas sports retail and the current situation and trends of Chinas sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and c

3、ompared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions: In Chinas sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger. Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Dec

4、athlons marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands complementary Specialization and the popularization of market positioning Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketi

5、ng. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlons most unique and most competitive parts. Key Words: sports retail; marketing channel; decathlon 目录摘要第一章 引言 1.1 研究背景1.2 研究对象1.3 研究方法第二章 体育产业营销相关理论研究2.1 营销的基本理论 2.1.1 营销的基本概念 2.1.2 4Ps理论2.1.3 营

6、销模式 2.2 国外体育产业的研究2.3 国内体育产业的研究 第三章 体育产业的营销模式分析3.1 体育产业的概括3.2 体育产业的特点3.3 体育产业营销模式 第四章 迪卡侬营销模式分析 4.1 迪卡侬概况 4.2 迪卡侬营销模式4.2.1 4Ps分析 4.2.2 营销模式分析 4.3 与其他零售业态对比 4.4 迪卡侬营销模式的问题与对策 4.5 迪卡侬的借鉴意义第五章 结论致谢参考文献 第一章 引言 1.1 研究背景 近年来，随着经济的不断发展，人民群众的生活水平不断提高，休闲时间越来越多、对健康越来越重视，在体育上的消费也越来越多，使得中国体育产业收获了空前的发展。在中国体育用品市场发

7、展方兴未艾的情况下，代表国际一线品牌的阿迪达斯、耐克纷纷发力，在加强一线城市优势的同时，大力拓展二三线市场。而以李宁、安踏、361度为首的国产体育品牌也借奥运会东风纷纷上市，试图通过树立新的形象展开品牌宣传。在品牌商彼此攻城略地的同时，背后的体育用品经销商经过多年的发展，通过整合和兼并，也形成了相当的规模：百丽国际旗下的滔博体育、裕元旗下的YYSPORTS胜道是最大的两家全国性经销商，他们共同控制着耐克、阿迪达斯约70%的市场份额，同时也控制李宁约60%的市场份额。 尽管经销商的实力正逐步壮大，但目前还不能与阿迪达斯、耐克等大品牌商抗衡。在当前的营销模式下，除了品牌商开设的少数专卖店外，大部分

8、是经销商开设的专卖店，这种店面大都以单一品牌为主，运营成本高、并且受品牌商的约束很大。在国际上，地球另一端的欧洲体育用品市场，则是以多品牌、多品类运动集中店为主要形式，辅以单品牌专卖店的局面。在这种状况下，经销商控制着终端，对品牌商有很强的议价能力。与此形成鲜明对比，国内单品牌专卖店营销模式由于运营成本高、商品定价高、受品牌商约束大、议价能力弱等现状，导致渠道覆盖有限，产品、服务不够完善。 加入世界贸易组织之后，我国的零售业也在股权比例、开店地址及数量方面对外资企业全面开放。在这种情况下，自从2003年开始，世界五百强企业、来自法国的体育用品超市迪卡侬运动专业超市就开始低调试水中国。2003年

9、11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东开业，截至目前，在上海、北京、天津、南京、广州、沈阳等城市已有54家大型迪卡侬运动专业超市。几乎迪卡侬每到一处，都会给当地体育用品市场带来巨大冲击，其在中国市场的快速扩张，除了得益于快速增长的大众体育健身需求外，作为中国体育用品市场出现的一种全新的营销模式，必有其独到之处。作为一名体育爱好者，笔者对于购物中的不便、商品价格与质量的良莠不齐深有体会。在此，以迪卡侬运动专业超市为研究对象，用市场营销经典的4Ps理论来剖析迪卡侬营销模式，以求得有益于国内体育用品零售业的经验。 1.2 研究对象本文研究体育产业的营销模式，通过具体研究迪卡侬专业运动超市的营销模式

10、，并与其他体育用品营销模式进行对比，从而归纳出体育产业的营销模式。1.3 研究方法 1.3.1 文献资料法 包括中外有关市场营销学、体育产业方面的基本理论文献，查阅各种专业辞典、年鉴、以及其他行业产业化的论文、文章等。 1.3.2 专家访谈法 通过对体育产业方面的学者和身在一线的业内人士进行访谈，从而得出理论化和实践化的指导意见以及第一手资料。 第二章 体育产业营销相关产业研究2.1 营销的基本理论2.1.1营销的基本概念营销学，又称市场营销学。根据美国营销协会（AMA）从管理角度下的定义：营销既是一种组织功能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列

11、过程。营销管理第13版，将营销管理界定为“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术科学。”营销对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。2.3.24Ps理论1960年，美国营销学学者麦卡锡教授提出了“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略。即4Ps:产品、价格、渠道、促销四个单词的第一个字母缩写为4Ps。1967年，菲利普科特勒在营销管理：分析、规划与控制第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。在市场营销组合观念中，4Ps理论是营销策略的基础。产品：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是

12、指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。价格：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。促销：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。渠道：渠道通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。以上4Ps(产品、价格、渠道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,

13、对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。2.3.3营销模式营销模式，是指若干营销策略有机组合形成的营销体系，从组成方式上划分，有两大主流：一是市场细分法，通过企业管理体系细分归纳出的市场营销模式；二是客户集合法，通过建立客户价值核心，集合企业各环节资源的集合营销模式。市场营销模式是以企业为中心组成的营销体系，而集合营销则是以客户为中心组成的营销体系。本文提出的“迪卡侬营销模式”是一种更为广义的营销模式，即以迪卡侬为研究对象，运用营销学基本理论进行分析，得出的特有营销模式。营销渠道是产品或服务在使用或消费过程中涉及的一系列相互联系的组织，是产品或服务从生产出来，到被最终用户购买和使用的过程。

14、一般包括生产者、中间商、零售商和消费者。零售业态，指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据最新商务部最新公布的零售业态分类，零售业态分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类。其中，有店铺零售业态分为12类：食杂店；便利店；折扣店；超市；大型超市；仓储会员店；百货店；专业店；专卖店；家居建材商店；购物中心；厂家直销中心。无店铺零售业态分为5类:电视购物；邮购；网上商店；自动售货亭；电话购物。2.1 国外体育产业的研究JamesC.Anderson认为，体育用品是指为参加体育活动而购买的产品,包括为参加体育活动和闲暇活动而购买的运动服装、设备等。体育用品企业是指体育用品的生产和经

15、营为主要内容的企业或近似组织。体育用品产业则是指生产直接相互竞争的体育用品的企业集合，体育用品产业是体育产业的一部分。AlanCheung用经济学的博弈论对体育用品营销中企业和企业之间、企业和和消费者之间建立博弈模型，进行了分析，比较具有独创性。他对比研究了欧美国家的体育用品零售业，把体育用品零售业态分为专业店、品牌商专卖店、大卖场、百货商场和其他五类。认为体育产业正处于终端模式变革的关键时期，将来会产生大型专业连锁业态，而此业态将以大型专业卖场为主要终端零售模式，区域经销商将成为变革的主要推动力量和受益者。根据美国的体育产业分类，制造业、批发贸易、零售业、体育设施出租可以看做体育用品行业；根

16、据日本的分类：体育用品流通业的体育器材设备、运动服装、运动营养食品、运动饮料可以看做体育用品行业。2.2 国内体育产业的研究靳英华在根据国际间产业转移的现象，针对中国体育用品制造业面临的产业升级和结构调整的难题，提出了四大思路：技术创新、向国内外进行产业转移、发挥集聚优势、优胜劣汰。李晓天主要研究了当前中国体育用品生产企业的垄断与竞争的现状，指出中国体育用品产业市场结构属于过度竞争的市场结构，企业规模经济效益处于低水平，行业规模经济效益也较低，整个产业技术比较落后，处于起步阶段。在当前有关体育用品的研究中，比较常见的有体育用品品牌的研究，其中以涉及世界知名品牌耐克、阿迪达斯以及国产品牌李宁的为

17、最多。耐克作为世界体育用品行业的老大，李宁作为中国体育用品行业的老大，甘泉对二者从各方面进行了详尽的对比。总结出了耐克的成功，源于清晰的市场定位，市场竞争力来源于产品创新和营销能力，价值链的全球配置。提出中国体育用品行业主要的问题是没有清晰的品牌定位，产品创新能力不够，资金普遍缺乏，处于价值链低利润端。张峻岭总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状，围绕阿迪达斯既定的中期战略目标，设计出品牌强化、产品线管理、卓越零售和客户管理四根营销策略支柱。第三章 体育产业的营销模式分析3.1 体育产业的概括体育产业是名副其实的朝阳产业。世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代，美国体育产

18、业的总产值大约占其国内生产总值的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。早在2000年，全球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值的1%1.5%。虽然目前中国体育行业的资产存量、人力资源状况和资本增值效率在快速增长，但不可否认的事实是中国的体育产业尚处于发展阶段，各个环节的市场化程度还很低。其中，体育用品行业作为体育产业中

19、比重最大、开放度与竞争度最高的领域，近年来保持了快速发展。20062012年，我国体育用品行业(运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售)增加值逐年扩大，年均复合增长率17.63%，累计至2012年达到1760亿元，占体育产业比重80%以上。中国也成为了继美国之后世界第二大体育用品消费市场。3.2 体育产业的特点综合国内外的体育产业营销模式现状，本文把体育用品营销模式作为研究对象，而中国体育用品零售业渠道具有以下特点：一、体育用品品牌商实力非常强大，利用其品牌和资金优势，直接控制着数量众多的专卖店。二、体育用品零售渠道较长、渠道层次较多，经销商由于自身实力较弱，没能形成规模效应，缺乏

20、商品的议价能力，在渠道上处于附属地位；三、无论是品牌商的专卖店，还是经销商的连锁店，都没能形成大卖场形式的零售终端，店面规模较小，具有更广阔的发展空间。尽管经销商处于附属地位，但是经过长期发展，也具备了一定实力，加上迪卡侬运动专业超市的进入，中国体育用品市场出现了一些新的趋势：一、品牌商在全国市场具备了相当的份额，形成垄断趋势；二、区域经销商经过多年发展，牢牢控制着当地的市场份额；三、实力较强的经销商开始加强自身品牌建设，通过建立大型体育用品商城，向品牌集中模式发展；四、迪卡侬运动专业超市的进入，在加剧竞争的同时，也带来了先进的营销模式，促进了中国体育产业的良性发展。3.3 体育产业营销模式综

21、合国内外的体育产业营销模式现状，本文把体育用品营销模式作为研究对象，具体分为：品牌专卖模式、品牌集中模式、品类集中模式和品类专卖模式。1、品牌专卖模式：最常见的体育用品零售业态，目标顾客为对品牌敏感的运动爱好者，店面位于城市商业区和大卖场，面积平均为100200平方米，产品以服装和鞋为主，配件为辅，形象、陈列统一，其营销策略由品牌商统一制定。主要形式有品牌商自营店（旗舰店、工厂店）和经销商经营店，目前Nike、Adidas、李宁和安踏是这一业态的主要代表。2、品牌集中模式：目标顾客为专业运动爱好者，店面位于大中城市的商业区和市郊的大型购物中心，有独立的运动城或位于大型购物广场内的门店，拥有统一

22、的品牌形象，经营各类体育运动产品，涵盖所有运动品牌。国内的品牌集中模式一般是由经销商建立，拥有多个代理品牌加上部分引进品牌，将几个相对独立的品牌专区组成一个品牌集中店。一般面积在10005000平方米之间。其中比较有代表性的是百丽国际旗下的滔博体育和裕元旗下的YYSPORTS胜道。国外的品牌集中店主要是按运动项目划分部门，产品运动属性突出，品牌形象相对弱化。国内的品牌集中店按各大运动品牌划分专区，相当于品牌专卖店的集合体。3、品类专卖模式：品类专卖模式是指那些专门销售某项运动的服饰、鞋类和器材的门店。目标顾客为对性能要求较高的专业运动人士和对价格不敏感且对品牌忠诚的高端消费者，店面位于大中城市

23、主要的商业街区，专门经营某项运动项目的体育用品，以中高端品牌为主。目前，此模式在户外运动项目上发展较快，其市场份额不大，尚未成为体育用品零售的主要模式，但发展潜力可观。4、品类集中模式：目标顾客为大众运动爱好者和价格导向型顾客，店面位于市郊购物中心区，面积较大，经营多种运动项目用品，性价比较高，以零售商自有品牌为主，代理品牌为辅。典型的品类集中模式就是迪卡侬运动专业超市了，国内体育用品市场尚未出现这种营销模式。其主要特点是：产品涵盖所有运动项目，并针对各运动项目创建自有品牌，具有产品研发和设计能力；经营自主品牌是其主要的营销策略；货品按运动项目分开陈列；拥有一站式购物环境和专业的服务。第四章

24、迪卡侬营销模式分析4.1 迪卡侬概况迪卡侬运动专业超市是一家来自法国，集设计、制造和零售于一体的全球运动用品公司。截止2012年，迪卡侬已在全世界19个国家拥有超过700家零售商场，并在15个国家拥有自己的产品制造商，拥有“法国第二大的研发中心”，设计产品满足超过60种以上不同运动用途的需要，其拥有的自有品牌数量为16个。迪卡侬希望通过最低的商品价格，最全面的运动商品种类，将喜欢运动的顾客聚集在一起，从而让“最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”。4.2迪卡侬营销模式分析4.2.14Ps分析一、产品分析 从产品品类方面。迪卡侬产品涉及16个运动类别，65种运动的装备，提供的35000种商品包

25、含高中低档。很多国内少见的运动产品，比如马术用品、狩猎装备、橄榄球、滑雪装备、及各种专业护具也都可以找到。其产品除了大部分自有品牌外，还有引进的国际知名品牌。例如，阿迪达斯、耐克、茵宝等品牌的足球和篮球产品、爱世克斯的跑鞋、尤尼克斯的球拍等。 从产品覆盖年龄方面。从刚出生6个月的婴儿到七八十岁的老年人都能找到属于自己的运动装备。比如滑雪部门、水上运动部门、游泳部门和轮滑部门提供专门为6-16岁的儿童、青少年设计的运动装备；健身部门能提供适合老年人运动的健身自行车、椭圆机和健步器。 在产品的设计和研发方面。迪卡侬有仅次于雷诺汽车的“法国第二大的研发中心”，约有1500名研发人员负责16大运动品牌

26、60多种运动装备的设计和研发。每个运动部门都会根据不同的层次的运动人群设计不同的产品，一般分为偶尔运动产品、经常运动产品、专业运动产品。迪卡侬根据不同运动的属性研发出具有特定功能的面料和技术：比如服装就有防水、保暖、透气和支撑四大技术。在产品的陈列方面。迪卡侬的陈列，类似于大型超市，是按不同运动区分不同的产品部门，此外，迪卡侬要求将所有产品第一时间上架，以方便顾客自主购物。迪卡侬的蓝色货品全部属于迪卡侬自有品牌，是同类产品中性价比最高的，由于其陈列按照价格由低到高，因而蓝色货品位于同类产品的最前面，便能以低价吸引更多的顾客。二、价格分析迪卡侬的宗旨是通过最低的商品价格，将喜欢运动的顾客聚集在一

27、起，从而让“最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”，因此，迪卡侬采用低成本的营销战略，通过对各环节成本的控制，使产品成本降低，使自有品牌商品具有明显的价格优势。迪卡侬的自有品牌，同类产品中都属于中低价位,而引进的品牌则大都属于高端价位。比如，同样是跑步鞋，迪卡侬的跑鞋最便宜只有99元，而同一货架上的爱世克斯跑鞋则有1000元以上；同样是跑步机，自有品牌的只有2000元以上，而外来的乔山则高达20，000元以上。不难看出，之所以把外来高价产品和自有低价产品放在一起，除了满足部分高端消费者的需求之外，还是为了形成鲜明对比，塑造迪卡侬自有品牌产品高性价比的形象，以此促进自有品牌销售。三、促销分析迪

28、卡侬的目标顾客是离商场5-10公里内的居民，因此，在促销方面以每个商场为单位，具体措施如下：会员制度，迪卡侬常常会通过邮箱、短信以及投递邮件的方式向会员传递促销、打折活动、新品通知以及开设会员专场等信息。目录销售，迪卡侬商场内到处都放有商品目录，消费者可以更快速的找到需要的商品。销售助理，迪卡侬的销售助理都在某个运动领域有一定专长，可以为顾客提供运动上的专业咨询。体验营销，迪卡侬每个卖场都有若干的室内体验区和室外运动场，在这里，顾客被鼓励尝试该项运动，室内的蹦床、自行车、轮滑、乒乓球是儿童和青少年的最爱，室外的免费运动场也吸引了大量人群参与篮球、足球、羽毛球和攀岩等运动。在迪卡侬官网及淘宝商城

29、上，也有大量促销信息传递给消费者。四、渠道分析与品牌商设计生产、经销商终端零售不同，迪卡侬控制着从研发、设计、生产到零售的整个供应链，真正实现了产业化经营。品牌商拥有的专卖店，店面规模较小，而迪卡侬店面均为直营店，主要开设在人口超过300万的大中城市，以沈阳市为例，目前有两家迪卡侬商场，一家位于大东区的龙之梦购物中心，另一家位于于洪区的丁香湖畔。与品牌商和经销商选址在商业中心不同，迪卡侬在选址上，以交通便利、居民稠密的市郊为主，覆盖周围5-10公里居民区，且旁边大都有大型购物中心。这样能在节省土地成本、方便顾客出行的同时，最大限度地利用协同效应获得的客流。4.2.3营销模式分析迪卡侬发展到今天

30、的规模，得益于其成熟的、标准的营销模式，即“迪卡侬营销模式”。在营销模式中，迪卡侬扮演的是三位一体的角色：即生产商、中间商和零售商。 首先，迪卡侬掌握了终端，即扮演了零售商的角色。迪卡侬自创始之日起就采用了一种全新的概念：即采用开架式、自主购物的超市型零售业态。其次，在掌握了渠道终端后，迪卡侬又把手延伸到了渠道上游。从1986年开始自主生产到1996年拥有自己的品牌，迪卡侬成功地对渠道的上游的生产和经销进行了把控。在迪卡侬的渠道中没有中间商，其所有产品均由自己的零售终端销售。这样，营销渠道便升华成了一条完整而又严密的产业链。在这一产业链中，法国是迪卡侬的大脑，负责所有产品的设计和研发；以中国为

31、主的发展中国家，是迪卡侬的双手，负责制造和生产；各大门店则是迪卡侬的双脚，让迪卡侬的产品走向全世界。通过将制造生产环节转移到中国等发展中国家，大大降低了迪卡侬的产品成本，使其有更多的资金迅速扩张，规模经济的优势越来越明显。这样，迪卡侬就可以在强大的研发能力之上，进一步对全球的生产进行优化配置，使其在原料采购和代工工厂的选择上，拥有强大的谈判能力，进一步降低了生产成本。最后通过其一流的门店环境、周到的服务和独特的体验式购物，使顾客收获了“价廉物美”的产品，促进整个产业链的良性循环和不断壮大。在迪卡侬营销模式中，体验式营销、直销、连锁和品牌营销是最具优势和特色的。一、体验营销：体验营销是要站在消费

32、者的角度，重新审视和设计营销。迪卡侬的一大特色是鼓励顾客试用和体验产品，经常举办体育活动，鼓励顾客参与运动，以此加深顾客对于迪卡侬品牌的理解和认同。而目前国内其他体育用品零售企业的营销活动仅限于促销或打折，基本没有体验营销。二、直销：直销，实质上就是通过消灭中间商，来降低产品的流通成本，以达到顾客利益最大化的诉求。迪卡侬既是产品的设计者和生产者，又是商品的零售商，这样省却了中间商，可以降低成本以获得价格优势，这是迪卡侬的另一大特色，也是目前国内其他零售业态所不具备的。三、连锁：连锁经营是目前国内体育用品零售业最常见的经营模式，而迪卡侬的超市业态决定了其连锁经营的模式。和其他连锁品牌专卖店主要由

33、经销商拥有不同，迪卡侬全部为直营店，目前全国拥有54家店铺。据内部人士透露，其目标是2020年达到900家。四、品牌营销：塑造和维护一个知名的品牌需要很大的成本和投入，目前，大品牌商一般通过体育或文艺明星代言，来提高品牌的知名度，这样增加了营销成本，势必影响到商品价格。因此迪卡侬一直以来不太注重广告营销，其品牌营销体现在物美价廉的商品上，通过减少广告营销上的投入，大大降低了成本，最终让利于消费者，反过来又增加了其品牌知名度和美誉度，不失为一个好方法。4.3 与其他零售业态对比一、迪卡侬VS李宁（品牌专卖模式）李宁的品牌专卖模式是最常见的体育用品零售业态，目标顾客为对品牌敏感的运动爱好者，店面位

34、于城市商业区和大卖场，面积平均为100200平方米，产品以服装和鞋为主，配件为辅，形象、陈列统一，其营销策略由品牌商统一制定。主要形式有品牌商自营店（旗舰店、工厂店）和经销商经营店。迪卡侬在营业面积、单店营业额、涵盖品牌数目和涉及运动项目上，都比李宁多；在产品定位和价格上，迪卡侬更为低端，各项数据上看，二者并不是直接竞争对手，尽管在部分运动项目和价格上有交集，但竞争并不大。二、迪卡侬VS滔博运动（品牌集中模式）滔博运动为百丽旗下的运动品牌业务，主要代理包括耐克、阿迪达斯、匡威、卡帕、彪马、锐步、美津浓、李宁等各大运动品牌产品。滔博运动在全国开设的大量滔博运动城，与和胜道体育相似，都是在统一零售

35、品牌下多家品牌专卖店的集中。由于这类品牌集中店所经营的多为高端品牌，目标顾客为专业运动爱好者，店面位于大中城市的商业区和市郊的大型购物中心，有独立的运动城或位于大型购物广场内的门店，拥有统一的品牌形象，经营各类体育运动产品，涵盖所有运动品牌。所以虽然在规模上和迪卡侬差别不大，但二者由于定位不同，并无直接竞争。三、 迪卡侬VS三夫户外（品类专卖模式）三夫户外是品类专卖模式的代表，主要经营各大专业户外品牌，包括始祖鸟、哥伦比亚、所罗门、诺斯费斯等，是专门销售户外运动的服饰、鞋类和器材的门店。目标顾客为对性能要求较高的专业运动人士和对价格不敏感且对品牌忠诚的高端消费者，店面位于大中城市主要的商业街区

36、，专门经营某项运动项目的体育用品，以中高端品牌为主。而迪卡侬的户外品牌在产品和价位上属于中低端，所以迪卡侬和以三夫户外为代表的高端品类专卖店直接竞争很少。在其他运动领域，可以看到少数运动自行车专卖店、健身器材专卖店和网羽乒专卖店，产品主要以中高端为主，这分别和迪卡侬的自行车部门、健身部门和球拍类部门存在一定竞争。但目前从整体看来，迪卡侬与品类专卖店竞争不大。4.4 迪卡侬营销模式的问题与对策一、本土化问题本地化是任何一个跨国公司都要面对的问题，其根源是不同的文化和习惯，中国有着与其他国家不同国情和市场，迪卡侬在本土化过程中也要对标准化执行进行变通。这种变通就是解决本土化问题的对策，它应该体现在

37、细节上，比如，迪卡侬的设计和研发部门都位于法国，而东方人与西方人身材明显不同，那么其产品就需要为东方人进行特殊设计；其商品标签大都是英文标示，为了方便购物，中文标示应该多一些；对于习惯了只有几百平方米大小的专卖店的中国人来说，如何在上千平方米的大卖场里，顺利地找到想要的商品，也是需要逐渐适应的。二、物流成本问题中国幅员辽阔，国土面积与整个欧洲相当。目前迪卡侬的54家门店分布在从东北到珠三角，从西南到长三角幅员几千公里的面积上，可是，只有一家设在苏州的物流中心，再加上中国滞后的物流能力，如何降低成本且高效地完成物流目标就成了一大难题。考虑迪卡侬目前分布分散，很难形成规模效应，物流成本问题也就变成

38、了客观困难，相信随着迪卡侬的快速发展，门店数量的增多，规模效应就会形成，物流成本问题一定会得到好的解决。4.5 迪卡侬的借鉴意义迪卡侬独有的营销模式是其在全世界快速扩张的法宝，虽然其生产商、中间商、零售商三位一体的营销模式无法复制，但对于渠道的掌控是当前中国体育用品公司值得深思和借鉴的：一是按运动项目划分产品，消弱品牌属性、突出运动属性；二是创建统一零售品牌，涵盖所有产品和品牌。至于大型经销商开设的运动商城，如滔博运动城、胜道体育和锐力体育等，虽然具有统一零售品牌，但是还属于品牌专卖店的集中体，受品牌商约束强，只有摆脱品牌商控制、获得渠道主导权，才能获取最大利润。第五章 结论 体育产业是一个发

39、展迅速、潜力无限的产业，但当前的主要营销模式是以供应商（品牌商）为主导的模式，经销商处于附属地位，而以迪卡侬为代表的运动集中店，则以经销商为主导，是当前体育用品零售业的新现象。我国体育产业要借鉴迪卡侬的营销模式，就要在产品的研发设计、生产制造和终端营销上进行改造，努力打通整个营销渠道，真正实现体育领域的产业化经营。只有这样，才能使最广泛的大众，同怀运动愿望，共享运动欢益，为企业创造经济效益。参考文献1菲利普科特勒，凯文凯恩凯勒，卢泰宏，（卢泰宏，高辉译），营销管理中国版.北京：中国人民大学出版社，2009.6,7,11,33.2李晓天.对我国体育用品业垄断与竞争现状的分析D.北京体育大学，20

40、11.33JamesC.AndersonandJamesA.Narus,CapturingtheValueofSupplementaryService,HarvardBusinessReview(January-February2011):75-834靳英华.论国际间产业转移与中国体育用品制造业的结构调整J.2011.65甘泉.李宁VS耐克,对中国体育用品产业的启示D.2011.9.11-136张峻岭.阿迪达斯中国中期营销策略研究D.2011.2.8.45-477赵倩.法国迪卡侬新产品上市的策略研究D.2012.3.98丛启红.迪卡侬体育用品公司竞争战略研究D.2012.1.49万里雪.迪卡侬（上海）运动品有限公司的发展战略研究D.2012.1010AlanCheung.DevelopmentofSportsRetailInChina.2010HandbookofWFSGI,WFSGI.1511中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局,中国国家标准化管理委员会.零售业态分类，(GB/T18106-2004).2013.1.5