国内外大制作电影营销策略分析与比较.docx

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1、国内外大制作电影营销策略分析与比较【摘要】经济危机的阴霾尚未散去，“口红效应”引起的全球电影市场繁荣却逐步体现。09年，国内电影市场票房总数更是达到了62亿人民币，42.96%的同比增幅，于是业内有人喊出了“电影黄金十年”到来的论调。但在大好形势下，我们也应看到国内电影市场存在许多问题，尤其是电影营销上的欠缺。本文主要分析、比较了当下好莱坞与国内大制作电影在营销策略上的不同，并提出了基于6P营销理论的改进建议。 【关键词】 大制作电影 电影营销 行业本质 6P营销策略 第一章 背景介绍1.1 全球电影市场现状 尽管世界性经济危机的乌云还未散去，但全球电影市场却呈逐步升温的趋势， 2009年的北

2、美票房第一次超过100亿美元，创下历史新纪录。随着阿凡达的上映，全球票房的排名一直在改写。可以说，其每时每刻都在创造着全球票房纪录。据统计，影片在二月第一个周末全球120个市场的10523块银幕上又斩获7600万美元，从而使其全球票房超过22亿美元。影片如今已在北美获得6.3亿美元的票房，超过第三名黑暗骑士整整1亿。而在海外，成为第一部票房超越15亿美元的电影（15.7亿），直逼16亿大关。电影公司方面，华纳兄弟影业在2009年全球票房狂收39.9亿美元，打破了华纳自己在2007年创下的36.6亿美元的纪录，成为本年度单家发行公司年度全球票房王。而二十世纪福斯公司截至到1月13日，在海外市场狂

3、收22.6亿美元，创造了历年最高纪录。1.2 中国电影市场现状相关数据显示，2009年度国内城市总票房达62.06亿元，在2008年电影票房增幅30%的强势基础上，今年同比增幅达到42.96%。2009年的中国电影还实现了海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅26.47%。2009年度的内地电影业又一次创造了历史，合计超过456部的电影产量，配合高达61.49亿的票房总收入，使得中国电影在表面上看来，似乎已经完全进入了高度发达的繁荣期。这其中尤以进口大片2012和变形金刚2以及国产巨作建国大业这三部总票房超过4亿的电影为

4、代表，将这种表象的繁华和颇具特色的制片模式彻底推向了被膜拜的巅峰。超高额票房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然因素。比如变形金刚2在暑期的票房大卖，就是建立在两年前变形金刚无差别大卖的基础上，这是偶然中的必然；而2012和建国大业两部影片的超级热卖，就具有很大程度上的偶然性，前者因为在影片中拍了中国的马屁而“意外”热销，后者则由于全明星整容配合好看主旋律电影的独特制作模式，创造了新的纪录。总体而言，市场因为“4亿级别”大片的频繁现身而显得异常火爆，而日益扩大的市场和不断增多的观众又反过来促使了巨额票房电影的快速诞生。但是综合来看，几部超级大片票房持续走高的背后，

5、却是大量中小成本影片票房的惨淡无几，这也是困扰中国电影市场发展多年的一个突出问题。2009年在内地影院正式上映过的电影合计超过140部，这其中，总票房过亿的电影共有15部，票房在5000万到1亿之间的电影有16部，票房在1000万到5000万之间的电影超过40部，剩下票房不足千万的电影则超过了60部，由此看见大部分电影的票房收入依然徘徊在千万左右的边缘线上，“过亿票房”对于绝大部分电影而言依然还是一个遥不可及的奢望。2009年中国内地过亿电影票房完全排行榜(截至2009.12.31)排名电影内地票房上映天数放映场次观影人次发行公司12012世界末日4.6145181804+14531855+中

6、影2变形金刚24.284020641312699643华夏/中影3建国大业4.247148631+9680735+中影4赤壁（下）2.6541232097574075中影5三枪拍案惊奇2.2218107570+6658449+新画面/华夏6风声2.164880765+3366360+华谊兄弟7十月围城2.081169497+5320366+保利博纳8南京！南京！1.72541201175773253星美传媒/中影9冰川时代31.5747476013389293中影10哈利.波特与混血王子1.5633910464868632华夏/中影11特种部队1.3752953204229069华夏/中影12

7、博物馆奇妙夜21.21621115734081744华夏/中影13终结者20181.12481081603708494华夏/中影14疯狂的赛车1.0955785933237650中影15游龙戏凤1.0249716193096780华谊兄弟1.3 政府相关政策2010年1月25日，国务院办公厅下发国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，从电影企业转企改制到院线制改革、从电影基础设施建设到科技创新、从投融资政策到文化输出等方面都提出了具体举措。这是我国首次以国办的名义从宏观上对电影产业发展提出国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，提升了政策的力度。除在区域发展规模如二级市场和社区

8、电影市场、农村放映市场等提出具体要求外，意见在投融资体制方面，明确支持通过发行企业债券、短期融资券、中期票据、银行贷款、重组上市等多种手段，拓宽融资渠道，以扩大规模、壮大实力。近年来，“橙天娱乐”“华谊兄弟”等娱乐公司相继上市融资，对我国文化产业发展具有里程碑式的意义。内行人士透露，这几年，国内有一定实力的影视公司已经比较容易得到银行贷款用于影片制作。另外，意见中提出了“引进消化吸收国际先进技术”“加强自主创新”“重视电影复合型人才培养”等多项内容，对于拉动我国电影技术转化，放映机、硬盘、银幕、数据流、音响等技术革新都有着重大意义并有利于电影产业的服务外包和制作市场的形成。意见的颁布还鼓励民间

9、专业影视技术公司的建立、影视院校电影特效人才的培养以及电影科技的国际间交流。指的一提的是，意见对作为监管机构的广电部门提出了具体要求，特别要求通过健全法律法规以防控走私、盗版等违法犯罪活动，保护知识产权，维护电影市场秩序。第二章 电影营销概述2.1电影营销概念电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。本文讨论的是后者。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，09年中国国产电影票

10、房第一的建国大业就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如贾樟柯的24城记，没有大明星，同样能够走红，是因为其故事情节贴近生活，真实反映生活；在内容方面，可以翻拍，也可以自创，前者如今年张艺谋的新片三枪拍案惊奇，就翻拍自科恩兄弟的血迷宫，而后者在当今影坛较为普遍；在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。 2.2中国电影营销模式现状分析2009年，不断攀升的票房数字，以及人们对未来电影市场繁荣的愿景，让许多人认为“中国电影黄

11、金十年”已经来到我们的身边。曾经高不可攀的单片亿元票房，现在已经成为中国大片的票房及格线，而中国电影市场上有史以来的三部单片票房超4亿元的影片（变形金刚 2、建国大业、2012）全部集中在2009年出现，分布在暑期档、国庆档、贺岁档三个档期，构成了年度票房的三座高峰。作为这种电影票房井喷式增长的前提，2007、2008两年的基础建设，中国电影市场的银幕总数在2009年已经逼近 6000块，并在可以预见的未来数年内依然保持高速增长。同时，中国已经成为全世界第二大的3D电影市场，拥有的3D电影银幕数仅次于美国。如果 2010年能够按照业界期望的那样成为“3D电影元年”的话，那么中国电影市场未来的增

12、长空间将会更加可观。但是在市场的红火热闹背后，中国电影也正面临着前所未有的危机和挑战。2009年贺岁档作为第一个有好莱坞大片进入的贺岁档期，气势如虹的2012虽然并没有直接参与贺岁档的票房争战，但它还是出乎意料地成为中国电影市场票房总冠军，并直接压缩了之后上映的贺岁档国产影片的市场空间。可以预计，在未来这种挑战和威胁只会更加明显。对于中国电影来说，争夺市场空间的份额则直接关系到未来的生存问题。只是，中国电影用什么去争取观众的支持呢？答案除了更高质量的电影之外，就是中国电影营销模式的发展与改进。 中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代，中国电影业的营

13、销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻 也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。 到了上世纪八九十年代，中国电影乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993年颁布的关于当前深化电影行业机制改革的若干意见致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调

14、整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正式启动，但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面，直接被放进仓库。 21世纪初，第五代导演的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端

15、市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。英雄、十面埋伏、手机等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例，不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。 近年来，中国电影营销模式发展迅速，相应投入逐步增加，可以想象，中国电影营销正迎来一个春天。纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。“销售工作主要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的

16、经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。 电影营销观念和营销模式的更新不仅仅是电影业发展的历史要求，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。在这方面，民营电影公司功不可没。伴随着电影制片、发行、放映经营资格准人暂行规定等一系列相关政策的颁布，电影业准入门槛进一步降低，从而激发了民营的投资热情。据调查，几年来，民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经超过三分之一，华谊兄弟、新画面、北大华亿、世纪英雄、

17、保利博纳等民营企业出品的影片正成为票房保证，占据着全国各地影院的主要票房。英雄、卧虎藏龙、大腕、风声、三枪拍案惊奇等近几年搅起市场波澜的影片无一例外都贴着“民营制作”的标签。毫无疑问，中国电影产业已成为民营电影公司逐鹿天下的战场。然而，由于许多已经进入电影业的民营资本抱着短期的投机心态而非长期的经营心态，使得电影营销市场陷入欠稳定的运营状态。这些现象表明。电影营销所依托的成熟的电影市场还没有形成，在没有开放、公平、公正、稳健的电影市场的情况下，电影营销只能是纸上谈兵。 因此，引入整合营销观念，建立立体交叉的盈刊模式和超稳定的经营结构，是当前电影业发展的切入点和重点。 第三章 好莱坞营销模式分析

18、3.1 综述从某种程度上说，好莱坞的成功应该是营销的成功，其精彩、准确的营销方案与执行，常常达到事半功倍的效果，优秀的影片在放映前就已受到极大的关注，为影片在票房、口碑等方面取得成功奠定了基础。其营销策划建立在科学运作的基础上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案，以求事半功倍。经调研发现，好莱坞在电影开拍前，就已找好投资人和购买者，根据市场需求制定出影片情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员。同时，制作方还会向社会公布开机、封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场。其营销方式很多，具体有新媒体运营、市场调研、传统媒体营销、广告宣传、

19、整合营销策划、市场推广等。好莱坞营销的费用之高是惊人的。一部电影的制作成本费用平均在5480万美元左右，印制拷贝、广告宣传等发行费用干均为2751万美元，占总成本的33。另外一个重要的环节就是市场调研。在影片制作接近完成时，电影公司往往会组织一批特定的观众（影评人、记者、公司内部人员等）进行试映活功。调研阶段的试映能为影片发行提供非常重要的信息，包括让电影公司初步了解到观众对影片印象的好坏，以及哪一个层次的观众喜欢这部影片等。更重要的是，影片发行公司能根据试映结果，制定出最合适的营销策略，最大程度地吸引观众。开展市场调研的同时，好莱坞会将营销的触角伸向传统媒体领域，其75%的广告预算费用会投放

20、在传统媒体上的，而其中的大部分花在电视广告上。目前美国拥有六大电视台，45家有线电视网络，基本覆盖了全国所有的特定对象群体。在电影正式发行前，多达2000多次的电视广告或预告片的播放，使观众一睹为快的同时，制造了观影需求。另外，好莱坞电影业生产出的电影产品都不是一次性的，对于那些反响好，建立了一批忠诚观众的影片，电影公司往往会推出许多具有收藏价值的周边如海报、道具等，使其财源除了票房收入，还有原创故事和人物形象的所有权。如华纳影片怪物奇兵上映后，一共推出5000多种相关产品；米老鼠形象是迪斯尼的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；星球大战三部曲自20世纪70年代上映以来，票房收入18

21、亿美元，其相关产品，包括玩具、游戏、书刊、唱片等，销售总额已达45亿美元。3.2 案例分析由著名导演詹姆斯卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品的科幻3D电影阿凡达近日已成为大街小巷舆论的焦点，其上映后不到两周（截止到作者成文前）就已经在全球卷走了6亿美元票房，它的热映已超出了一部电影的范畴：如何在技术上让其他新片纷纷效仿3D化、如何在营销上实现无孔不入、如何让全球影院为它添置硬件设备，阿凡达所带动的一系列变革对整个电影产业都产生了巨大影响。而这一切在电影上映之前其实就已经悄然开始了。 阿凡达影片预算超过5亿美元，是电影史上预算最高的电影，其在宣传营销上很是下了一番功夫，单是这个推广费用就达到了史无前

22、例的1.5亿。阿凡达营销模式丰富，不管是病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技，在其营销案例中都有所体现： 3.2.1 联合麦当劳推出纳美人样貌生成网站 阿凡达在上映之初与奥地利麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站上传你的正面照就可以合成出一张变身成为纳美人样貌的图片，并且是伪3D的动态效果。这一招儿果然极具吸引力，不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，把电影的人气无限抬升，当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力。 卡梅隆的照片上传后出现的纳美人样貌的图片3.2.2 混搭美剧玩植入 这是个老套路，经常会把宣传对象的有效标识代入到某些正在热播的电视节目，剧集和电影中。福克斯

23、当然有的是资源，这次轮到了大热犯罪剧集识骨寻踪。12月3日播出的一集是完全以阿凡达作为主题的：演员台词反复提及“Avatar”，剧集中始终出现的logo、海报，涂着纳美族迷彩的群众演员，甚至阿凡达演员之一的乔摩尔也出场客串。 识骨寻踪中出现的“Avatar”logo3.2.3 惊天动地“阿凡达日” 早在7月份的圣地亚哥动漫展上，卡梅隆就宣布将在8月21日那天在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的片段，届时还将网络首发预告片。卡梅隆在声明中表示：“我们要做的是前所未有的事情，这将是一次社会营销的试验。我们将于8月21日在世界范围内的许多IMAX 3D影院和部分3D影院进行放映，我

24、们要让全球的影迷们都能免费观看这15分钟的阿凡达片段。这一天将成为阿凡达日。” 好不容易挤进场看15分钟阿凡达的影迷结果线上申请能够观看阿凡达片段的入场券成为这之后一月的影迷最大工作，不敢说抢破了头起码也足够刀光剑影了。而阿凡达也成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影，并且你还要正儿八经的拿着凭证去看。 3.2.4 手机内置影片预告 韩国手机品牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置阿凡达预告片，结合起该款手机的最大特色卖点4寸21:9超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界，大气磅礴的画面完美的展现出来。此外，IPHNOE和ITOUCH还发行了阿凡达游戏。LG推出的新品巧

25、克力手机BL40中内置阿凡达预告片3.2.5 神奇玩具尽显高科技 这个看起来酷似ID卡（其外形均来自电影，地球方是RDA的身份卡，纳美人是种族标记）的玩具附送品名叫iTag，美泰玩具（Mattel）在其中运用了一种名为增强现实（Augmented Reality，简称AR）的技术。其使用原理就是事先把芯片或代码放入到相应物体中（此附送物），然后再将其放到摄像头下通过相应软件进行投射解码，这样你就可以看到其中隐藏的视频或者图片等多媒体文件。当你购得美泰出品的阿凡达玩具后，就能得到一张这样的卡片，登陆A网站，按照前面的做法操作就会体会到这项技术的神奇之处了！ 名叫iTag的玩具附送品3.2.6 可

26、口可乐助阵病毒营销 可口可乐为阿凡达专门特意出品了一批空易拉罐，他们被放到EBAY网上进行拍卖，3美元一个，加上运费则是6.99美元。而通过这款易拉罐在可口可乐的专题广告和名为“AVTR”的病毒网站上，你能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。可口可乐为阿凡达专门出品的易拉罐3.2.7 立体广告现身3D电视机 阿凡达的最大卖点之一即是无与伦比的3D技术以及其优越画面质感，而“松下”的全新立体电视机（不戴眼镜就可观看3D影像）无疑跟其非常有契合点。9月在日本当地电视台推出的产品广告正是借助阿凡达的片段进行宣传，当电影3D时代全面来临之时，想必谁也不想错过电视平台的3D化吧。 “松下”新

27、立体电视机（不戴眼镜就可观看3D影像）。第四章 国内大制作电影营销模式分析大制作电影通常来讲是指投资大，演员阵容众多，视觉特效震撼，音效震撼，能够给观众带来某种强烈冲击的电影。大制作电影一般而言出自美国好莱坞，如近期的2012，另外中国电影从张艺谋导演的英雄开始也引入大制作电影的概念以及商业大片的概念，如满城尽带黄金甲投名状赤壁建国大业花木兰等。相比于好莱坞成熟的电影工业，中国电影的市场化起步晚，相对理论与基础设施较缺乏，再加上计划经济体制遗留下来诸多问题使得中国内地电影 营销意识和手段十分原始，加上制、发、放机制的断链掉节，可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销策略极为单一。当然，无论

28、何种规模的电影，传统的营销手段依然奏效：电影贴片，在其他电影放映前通过播放预告片吸引观众，几乎每部上映的影片都会采取这种方式捆绑宣传，即电影前期的宣传推广过程中，通过与相关产品捆绑，共同进行宣传活动，如肯德基与喜洋洋与灰太狼2联合促销，电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行联合促销，买产品送电影票，买电影票抽中大奖等下边我们详细介绍内地大制作影片的营销模式套路：4.1“营销大于影片”的文化产业理念进入21世纪，电影已逐步超出了艺术的范畴，而更多地接近于娱乐消费品，商业大片尤其如此。大制作影片往往叫座不叫好，口碑虽然目前贬胜过赞，但这些都是电影商业与电影艺术统一的必经阶段。韩三平就不止一次的吆

29、喝过：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。中国电影营销人正在树立“营销大于影片”的文化产业理念，只有如此，才能使产品像好莱坞那样具有顽强的生存力度和广阔的市场空间。电影营销相当重要的一部分就是品牌推广：一是导演品牌；二是明星品牌；三是相关商品开发品牌，甚至有力量的几个典型大片还注重到了文化品牌、电影公司品牌等。许多大片的导演、明星的品牌效应成为一部影片的最大卖点，从国内现状来看已成为电影票房收入的标志支撑。影片前期宣传炒作时，围绕导演、明星策划的一切活动都能提高影片的知名度，增加观众的兴趣。很多人是冲着张艺谋去看三枪拍案惊奇，冲着周杰伦

30、去看刺陵，冲着赵薇去看花木兰、锦衣卫，巨星云集已成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。而提到国产电影营销，就不得不提其开创者，也是中国第一部称得上大制作的影片-英雄。其宣传、策划和发行完全由新画面公司一家全面负责。这样，媒体宣传和影片的制作、发行以及销售也形成了一条龙由新画面来运作。其宣传历时两个月，动用了现有技术条件下所有传播信息的手段，如电视、报纸、杂志、广告、音像、话剧和纪录片等。央视一套黄金时段还插进了英雄的纯商业广告，这在中国电影史上是头一回。报纸、网络、手机短信、甚至在北京车站、宣传栏里，都遍布着英雄的影子。之后，几乎每部大片的广告与公关传播都或多或少有英雄的影子，而全国电影票房也从

31、此开始井喷。4.2 系统的整合营销传播过程一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整合营销传播过程。就拿张艺谋最新作品三枪拍案惊奇来说，新画面公司早已从奥运会结束后就在进一步调查国内电影市场的最新潜力，零星放出有噱头新闻，早已是有备而战。系统而有序的进行宣传、策划与营销。再如09年的开年大戏赤壁，在上映前的营销活动中，除了中影营销公司在主做相关工作外，橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方，也成为活动的承办者和招商者。抛开电影本身的质量和口碑不说，就影片所采用的以好莱坞潮流手段包装中国文化的营销方式就非常值得后者借鉴，以求取得长足进步。当然，成功的营销能让各方赚了个盆满钵满。但失败的营销

32、往往会误导消费者，丧失一批观众，过度的宣传也会造成反感，其中有孔子在营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的误导等多种因素呈现出相当偏差的事例。4.3 焦点营销，抓住突破口记得锦衣卫上映时，相关娱乐媒体大肆报道影片主演赵薇怀孕一事，这无疑增加了影片的曝光率，间接为影片做了宣传，为影片赢得了颇丰的票房；再者如李安的色戒，影片的尺度问题引起了社会巨大轰动，更有同一时期范冰冰，蒋雯丽，某裸替的交相呼应，形成了一股讨论的热潮，吸引了许多观众；追影上映，吴镇宇的超级模仿力、山寨明星相似度都是典型的焦点营销效应。第六章 电影营销策略6.1 6P营销策略企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为产品(Prod

33、uct)、价格(Price) 、分销渠道(Place)和促销(Promotion) 这4个基本变数。“4PS”组合或称市场营销便成为现代市场营销管理的核心理论。在4P营销理论的基础上，营销学界的泰斗菲利普科特勒(Philip Kotler)加上的两个P：Power（权力）和Public Relations (公共关系)。科特勒认为，企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境，为企业的市场营销开辟道路。据此，本文提出国内电影市场应采取6P营销策略。6.1.1 产品策略对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念

34、”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如星球大战系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如七剑开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合

35、促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。 6.1.2 价格、渠道策略在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定价。随着政府允许民营资本投资电影市场，院线建设，国内的电影院必会如雨后春笋般出现。这个时候，就应广泛地铺开渠道，以点及面，吸引更多的目标消费者走进影院。6.1.3 促销策略“知否世事常变，变换才是永恒”一语道破了电影界的不变定律。人们心中存有不同幻想，电影就是他们借以满足自己幻

36、想的工具。显然，发掘观众的幻想不是电影业成功的关键，若将敏感多变的观众口味比作幻想神经，那么，我们会发现，其实电影行业的本质在于要懂得如何准确刺中这根幻想神经。若电影营销能利用这一点，通过宣传强化影片抓住了行业本质，就能起到事半功倍的效果。09年中国电影票房冠军2012就完美地利用了这一点，在其推广过程中，“中国元素拯救世界”的广告语可谓无处不见，它刺中了当代中国人日渐优越的民族自豪感，激起了国人好奇心，吸引了一大批观众。6.1.4 政治力量孔子在09年末上映时，北京的各大影院相继叫停了2D版阿凡达的上映，引起了社会上一阵轩然大波，更有网友有规模地自发抵制观看孔子，抗议行政干预市场的活动，著名

37、电影人张伟平也曾表示，中影集团在推广影片，设置档期时，利用其雄厚的实力与良好的政府关系，独霸院线，压榨其他电影公司的生存空间。以上事件，再一次将中国电影市场中的政治力量干涉推到了风口浪尖。作为中国电影市场的一种独特现象，行政干预有其悠久的历史。熟知中国电影史的人们都还记得，凭借着政府包场，学校集体观看，电影生死抉择至今仍是国产电影票房前十。在电影上映前，获得政府的支持，会取得事半功倍的效果。还是孔子，当其上映几周口碑不佳时，山东政府立刻组织广大学生救场，为其挽回了一定票房，保护其未遭惨败。6.1.5 公共关系及口碑随着网络时代的到来，电影的宣传已摆脱了当初单向、简单的传播方式。通过豆瓣网、时光

38、网等互动型网站，很多网友会在观影前，了解影片的大致内容与观后感，参考、采纳其意见后再抉择去不去电影院观看，于是就产生了花木兰上映时，电影公司指使专人以给影片打高分，写好影评为目的的大肆注册豆瓣账号这一事件。口碑传播是所有营销手段中性价比最高的一种，它能以最低的成本获得意想不到的收入，在当今网络发达的时代，如何善用媒体及相关网站，让观影者自发地成为影片的宣传军，是每个电影营销人必须考虑的问题。6.2 整合营销策略上世纪九十年代初，美国著名学者唐E舒尔茨提出了一种现代营销方法整合营销传播(IMC)，成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的4P 理论，强调4C理论

39、，企业营销传播思考的重心从消费者请注意转变为请注意消费者倡导真正的以消费者为中心。” IMC理论的发源地美国西北大学的研究组把IMC定义成： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模仿和借鉴中逐渐展开，同时也离不开硬件和软件的支持：即要解决体制层面上“两个制度”的问题建立现代产权制度和现代企业制度；经营管理设施现代化，加强硬件的建设，如计算机化管理系统的完善；具有现代化的经营管理人才，为整合营销模式提供智力支持。在这一系列前提下，电影业整合营销模式可以

40、作如下表述： 6.2.1 纵向的联姻“整合营销”模式 “整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。具体到电影业，也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。 首先我们要搭建现代客户导向型组织架构，成立高效的客户管理团队IMc中心。整个管理模式为客户基层管理人员中层管理人员高层管理人员的倒三角型模式，并且IMC中心直属最高决策者领导，保证信息传递的时效性和准确性。这样便可以通过社会统计学的数据搜集和分析来预测消费者与潜在消费者的消费欲望、满意度、忠诚度以及一系

41、列的市场指数，为整合营销传播模式提供坚实的运作基础。对消费者数据库的分析和以此做出的市场预测应该贯彻到电影产业运作的各个环节当中去，所以接下来我们要带着IMC中心提供的最新数据进入到剧本的编写阶段，即根据目标市场选择适当的题材和故事，确定影片的主题、风格和类型，结稿后，报企业集团决策层审议，决策层可以根据政策风险评估、投入产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。一旦影片投入拍摄，就应该按照“轻”“重”“缓”“急”的策略制定一套科学化的宣传计划，如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。在这方面，英雄可以称得上是个典范，在前期策略阶段采取了“封锁消息”、“推出缘起

42、”、“冲击奥斯卡”、“抵制盗版宣传”的手段，在中期策略阶段采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”、“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势，在后期策略阶段主要采取的是“影院营销”、“打击盗版”等方式。最后，需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以更新已有的消费者数据库，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循环。 6.2.2 横向的交叉“品牌营销”模式 如果说，纵向的联姻注重的是信息的循环和不同环节、行业的链接，那么横向的交叉则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点，这就需

43、要借鉴当前比较先进营销理论品牌营销。品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应以品牌营销为中心。品牌营销包含两个层面，即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产，前者是后者的价值物化，后者是前者的理念延伸。电影本身是一种无形产品，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念品牌的核心价值。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追

44、求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。”核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”，这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计-都是这些金字招牌的核心价值定位。 第七章 存在问题几年前，电影营销对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，英雄的成功让人们感受到了其巨大的魅力。往后的几年里，电影营销

45、逐渐成为了市场主流。不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代。与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。要提高中国电影业的整体营销水平，必须要对中国电影营销存在的问题有充分的认识，主要表现在以下几个方面： 7.1营销观念淡薄 电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，那山那人那狗在中国和El本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。 中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运

46、作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。总之，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提 7.2营销人才奇缺 先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上，而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环

47、节，就需要在营销人才上大做文章。 从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对英雄的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，张伟平这样的营销人才在中国太少了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，我们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的国产影片全面败北。 7.3营销模式单一 中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。著名的娱乐营销专家文硕认为，正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式 票房营销和非票房营销并重的营销模式 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一