国有商业银行营销策略分析.doc

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1、FINANCEECONOMY金融经济魏国商业银行营鹕策略分析口郝倩一、我国商业银行市场营销发展现状市场营销作为现代企业市场运作的核心理念，是企业管理的重要组成部分，我国商业银行的市场营销面临着诸多问题与挑战，如金融产品品种不足，金融创新仍停留在一个较低的水平上，没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品或服务：营销渠道发展效率较低，结构不合理，技术上急需提高完善；营销发展空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行展业效果等等诸多问题都有待于解决。如果我国的商业银行在金融服务全球化、金融自由化浪潮涌入国门以前，不能建立起系统的市场战略营销管理模式，那么它将无法面对国外金融巨人的挑战。二、我国商业

2、银行市场营销的策略选择(一)四大国有商业银行市场营销的策略选择四大国有商业银行一工、农、中、建是目前银行业公认的第一集团，他们几乎在所有的业务上都占据了70的市场份额。他们的战略应是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略，在担负起行业领导者责任的同时，把整个行业蛋糕做大，而不仅仅是瓜分蛋糕。1挖掘新客户，占据新的细分市场主导地位。中小型民营企业、非国有经济成分企业、高科技行业等是银行业潜在的客户，他们有、9p、9ot声tptp声Q声qpp垆pqpq声t妒t妒qpQpqpqpqpq声k声t声qpqptpptpQpq声qupkq声qpqp、妒tp、opt声b声妒tpq声t声训机制以及建立非常健康的董

3、事会制度。其关键是建立包含若干功能委员会的健康负责的董事会，在银行内部形成股东大会、董事会、监事会“三权分设、有效制衡”的权力制衡机制，并以此达到银行内部决策。监督执行等各方面独立运作，有效制衡的目的。良好公司治理还包括：第一，塑造多元化韵产权主体，积极引进战略投资者，加强决策的民主性及内部约束；第二，完善独立董事制度，加强对代理人行为的约束；第三，逐步培育成熟的“经理”市场，由专业的经理人承担日常经营责任，在全面考核经营业绩的基础上对专业经理人进行激励。3、银行并购有利于商业银行提升竞争力，实现价值增值。作为依赖公众信心而生存的银行业，规模大小对其竞争优势具有决定性影响，规模越大就越能赢得客

4、户的信任，提高市场占有率，获得规模经济效益，从而使银行的价值上升。而并购是解决规模问题的最快捷途径。美国学者Hawawini和Swary在1990年时分析了美国银行业从1970年到1987年之间的118起并购案例，发现银行并购后的价值都相应地增加。银行价值增加一分，破产的可能性就少了一分。翻开世界银行发展史，可以发现，几乎世界上任何一家知名银行，无不是通过不断的并购扩大经营范围、增强竞争实力，从而提高知名度，跻身世界大银行之列的。并购后，银行价值的增加来自两个途径：一是并购带来的现金流收益；二是并购后能增加银行规模和市场占有率，从而增加银行的收益。合并后收益的增加主要来自五个方面：进入有吸引力

5、的市场；提供更多的金融服务产品；改善产品和服务的销售；改善经营管理水平和降低成本。例如，纵向兼并把一个银行内各环节涉及的其他银行业务兼并到一起，形成一个统一运行的联合50体，可能会获得不同水平问的更有效的经营协同，避免相关的联络费用和各种形式的交易成本。许多银行还利用本银行拥有的所在银行的专属管理能力，通过并购使其向被并购银行溢出，从而使并购双方银行的管理水平都得到提高，实现双方银行管理间的协同，这就可以获得规模效益。横向并购把不同地区、不同类型的金融机构兼并到一起，获得地区互补、业务互补和产品交叉销售，带动金融创新的发展，提高银行的竞争力。二、我国商业银行开展并购的着重点1、大力推进商业银行

6、自身改革。第一、深化银行业产权制度改革，严格按照现代企业制度改造中国的商业银行，转变机制，加强管理，真正建立良好的公司治理结构和治理机制，使商业银行成为具有独立法人资格的国际竞争能力强的产权主体。第二、进一步扩大银行并购的活动空间，推动中国银行业的国际性并购和混业并购。第三、提高银行技术投入，切实提高金融业的电子化、网络化程度和金融人才的专业水平，缩小与国际大银行的技术差距和经营水平差距。2、强化银行战略性并购动机。战略性并购是并购双方以各自核心能力为基础，通过优化资源配置的方式在适度范围内继续强化主营，产生一体化协同效应，创造大于各自独立价值之和的新增价值。我国现阶段的银行并购往往以短期获取

7、生产要素资源为导向，过多关注短期财务利益，不注重目标银行是否符合银行长期战略发展方向，获取的资源是否为自身所需的核心能力要素，是否有利于自身核心竞争力的培育和提升等。所以银行并购应该从战略的高度把目标定位于尽快获取对核心能力的培养和提升有重要意义的资源和专长，若目标机构不符合长远战略布局，即使短利可图，也不可轻易涉足。3、大力发展和完善资本市场，健全投资银行和金融中介服务机构。一个快速、健康发展的经济，离不开与之相适应的资本市场。金融业大规模的改革与重组，将为机构投资者特别是外国机构投资者并购和投资提供更多的商机。中国经济发展的良好势头正在成为资本市场不断扩张、投资环境得以持续完善的推动力量。

8、我们要抓住这个大好时机，努力扩大资本市场改革开放的广度和深度，完善法律法规体系，创造一个良好的资本市场发展大环境。同时，银行并购由于在信息搜集、资产评估、融资、法律确认等方面内容庞杂、专业性很强，因此，银行并购必须依靠相关的中介服务组织才可能顺利、高效率地进行，其中投资银行业在银行并购中发挥着十分特殊、十分重要的职能作用，发展投资银行业务可以为我国银行并购提供更具效能的资本运营服务，既可以在战略上作为专业性顾问进行银行并购总体的规划，又可以在战术上策划银行并购、提供融资安排。4、加强并购后的整合。银行并购整合是不同文化之间的碰撞，收购银行与目标银行作为两个不同的企业，在管理模式、财务资料、企业

9、文化等诸多方面都会有显著不同，在被合并成一家银行，就得对这些相异点进行整合。对银行来讲，签订并购协议只是并购成功了一半，只有达到生产要素和企业职能的整合到位，实现了购并资产的增值目的，才算真正意义上的成功。根据一些投资银行的经验，实行有效的并购后整合，通常会使并购成功率提高20。银行并购后如何对双方员工进行整合以消除“并购综合症”，调动被并购方员工的积极性，培养员工统一的价值观，塑造和提升并购银行的核心能力，也是实现并购绩效的重要环节。(作者单位：湖南人文科技学院经济与管理科学系)万方数据巨大的资金需求，四大国有商业银行不能无视这样的巨大机会，应采取有效措施抓住这些新客户。2针对新的顾客需要，

10、利用资源优势，迅速进行金融创新并占领市场份额。以农业银行为例，农业银行可保持在农村以支持粮、棉、油收购为主，开展直接面对农业产业化的信贷产品：另一方面为乡镇企业提供服务、咨询服务。3地理拓展。随着国际经济一体化的深入，走出国门拓展市场的国内公司越来越多，这为四大国有商业银行在海外的发展有巨大促进作用，针对这种情况，四大国有商业银行在国外可以定位为“中国人自己的银行”。(二)中型商业银行市场营销的策略选择中型商业银行主要是交通银行、中兴实业银行、光大银行、华夏银行等。他们处于紧随四大国有商业银行，又多于深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行等第三等级的银行。这类银行在管理上要比四大国有商业

11、银行更为科学、灵活，实力又强于地区性商业银行，他们有实力挑战第一集团，也同时受到两个集团的有力攻击。其实力比较见下表项目利润存款银行 人均机构人均机构国有四大11l 1354 150 184100交通银行1230 26277 309 659400中信实业3953 124363 249900 7860700光大3949 269167 t57I00 10710800这一类银行首先必须确定它的战略目标。1直接向竞争对手正面挑战。可采取价格调整、服务扩大、服务创新等手段直接向对手发动进攻。这种挑战方式适用于中型银行对地区型银行的攻击。2在市场上瓜分四大国有商业银行的市场份额。做到集中业务，针对细节推陈

12、出新，加大广告促销和形象宣传。如民生银行将客户群定位于民营企业。这样的进攻在营销上十分有效，特别适用于资源少于对手的攻击者。3制定标新立异战略以建立中型银行的长久竞争优势。强化组织结构，因为不创新不前进就意味着失败。他们的成功不是依靠资金、实力、而是来自于高级人才的创新能力、管理能力。(三)地区性商业银行市场营销的策略选择地区性商业银行包括广东发展银行、深圳发展银行、深圳招商银行、福建兴业银行、上海浦东发展银行等地方性银行，他们成立较晚资本金相对较少，机构网点限于当地，设备更新能力较差，他们的战略目标应是区域性的小市场，某个狭窄的细分市场，成为小市场的领导者。1力口强与地方政府的关系，以拓展生

13、存空间。如上海浦东发展银行其主要股东均为地方财力影响较大、实力雄厚的两百多家大型企业。从建国之初，浦东就立足于上海市场，和当地经济与政府有着较强的联系，这是浦东银行的生存基础。2强化自己的形象，通过广告与服务地区的客户进行经常性的沟通。如上海浦东发展银行就以上海为中心辐射到了经济发达的长江三角洲地区。3通过上市或与其他银行合作获得更多的资源，涉及更大规模的业务，以分散风险。如深圳发展银行10多年以来，利用上市的有利条件，通过资本运作，股本扩大了五百倍以上，同时银行获得了大量低成本的资金和巨大的广告效应。三、我国商业银行营销战略建议(一)顾客满意战略顾客是成功的业务层战略的基石和银行利润的来源。

14、显然，需要从“通过为顾客创造最大价值而实现银行价值最大化”的营销目目圃同国标出发，制定和实施能够使顾客满意、吸引顾客、留住顾客的营销战略。1顾客满意战略的主要措施(t)正确深入得分析本行、顾客、竞争者之间的三角关系：(2)坚持以市场为导向，积极创造顾客价值，比竞争对手提供更高的顾客价值：(3)建立富有活力和弹性的银行组织，配备优秀的客户经理。2实例分析建行浙江温州市分行推出的”关键时点服务”在社会上引起很大反响。这一关键时点服务就是对细节部位的优质服务，如将近下班时间、午休的时间、客户急需的情况下等任何容易让人忽视的时段，吸引顾客或者导致顾客流失的关键点及时提供细致到位的服务，往往是事半功倍。

15、(二)品牌战略金融业务以信任为基础，商业银行以诚信为本，而品牌则在充满着不确定性的时代象征着信任。品牌是银行营销体系中的重要因素，是银行的无形资产的集中表现，是知识产权保护的主要部分，是营销战略的一个实质性的问题。1商业银行的品牌战略实施措施(1)选择营造品牌的战略，其基础是了解各地顾客选择品牌的取向：(2)开发银行的整体品牌：(3)实施品牌战略，如品牌银行、品牌产品和服务、品牌客户、品牌经理等。2实例分析2001年10月，湖北省建行在省内全面推广”36588”金融服务，承诺一年内365天，天天营业，每天从早上8点到晚8点连续营业，决不食言，接受社会的监督。”36588”的出现为中国金融业的服

16、务观念带来了重大变革，说明要想适应体制的变革和市场的变化，最大限度地争取客户，扩大市场占有份额，必须彻底改变过去那种在计划经济体制下专业形成的传统的8小时工作制和服务的官商作风，必须从顾客利益出发，为客户着想，实实在在地为公众服务。(三)产品战略现代商业银行必须在竞争激烈的现实市场和未来市场上成功地营销自己的产品，才能保证满足客户需要。1产品策略的主要措施(1)可开办自动转帐帐户、本外币一本通、养老金帐户、健康保险储蓄、旅行支票、助学专向贷款、国际代理业务、银行担保、货币互换、利率互换等新业务。(2)电子业务方面，主要指采用电子装置为客户服务，如自动出纳机、电子通知支付机、电脑帐务处理机、电子

17、数据交换机等；(3)提供一些崭新、方便、快捷的服务项目，如家庭理财、上门贷款、提醒服务、电话查询业务、企业筹资策划业务等。2实例分析贵州工商银行与该省房屋置换中心联手，于2000年年中在全国推出的一种新型房屋中介公司“房屋银行”开门营业。“房屋银行”是一种新型的住房投资与消费模式，他的运作方式是，房主将待出租的房屋“存入”房屋置换中心，房屋置换中心根据房屋的地段、环境、设施等因素，测算出出租价格，经房主认可后，房屋在网络系统中对外招租。该行运行4个多月后，就有5900多套待出租的房屋存入“银行”，其中5700多套已租出，成交率达97。这一新业务，使出租和承租双方既可免除寻租的烦恼，又避免了租房期间的一切事物和纠纷，因而深受市民欢迎。同时工商银行又可通过“房屋银行”揽到一批新的存款，可谓一举实现了双赢。四、实现我国商业银行的可持续发展建立创新的商业银行营销理念没有认识与观念的更新，就谈不上管理机制的建立，战略的管51万方数据FINANCE&ECONOMY金融经济