国际市场营销复习整理conylin.doc

《国际市场营销复习整理conylin.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销复习整理conylin.doc（10页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章 国际市场营销绪论u 国际市场营销概念l 概念：国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，国际市场营销是指一种跨国界的社会和管理过程，是指企业通过计划、定价、促销和引导、创造产品和价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者需要和获取利润的活动。l 性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。l 市场：由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望l 国际市场营销与国内市场营销的区别：1. 国际市场营销

2、面临的市场环境更加复杂2. 国际市场营销面临的不确定因素更多3. 国际市场营销需要进行多国协调与控制u 企业营销活动的国际化l 国际市场发展的主要原因：1. 高科技推动生产力的迅速发展2. 区域经济一体化的影响3. 国际性金融体系的建立与发展4. 跨国公司的发展5. 全球经济一体化l 企业从事国际营销的原因：1. 延长产品生命周期2. 获得更高的利润3. 扩大销售、实现规模经济4. 追求企业经营地区的多样化5. 开拓市场、提高市场占有份额6. 应对国内市场竞争l 市场营销学的产生与发展：形成时期应用时期“革命”时期发展和广泛传播时期国际化时期科技化时期。l 市场营销观念的演变与发展：1. 生产

3、观念以生产为中心：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。2. 产品观念过分注重产品（营销近视症）：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。3. 推销观念以推销为中心：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。4. 市场营销观念以消费需求为中心：企业的任务关键在于确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。5. 社会营销观念兼顾社

4、会利益：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。u 国际市场营销的理论基础及其发展：市场营销组合理论；大市场营销理论；战略营销4P理论u 国际市场营销的研究对象、任务和方法 l 国内市场营销与国际市场营销的联系：基础的共同性；观念的一致性；营销原理的适用性；经营的延伸性l 国际市场营销以研究市场需求为中心：消费需求是研究的起点；研究消费需求贯穿国际市场营销活动的全过程；国际营销活动的重点仍然是消费需求。l 国际营销学的基本任务：目标市场群体；营销可控因素；不可控因素。u 制定营销战略步骤A. 分析市场机会：市场营销环境；组织市场

5、和消费者行为；组织市场及其采购行为；营销信息系统和营销调研（SWOT）；B. 选择目标市场：市场需求的测量和预测；市场细分化、目标化和定位（STP）；C. 设计营销组合：产品策略；产品定价；分销策略；促销策略（4P/4C/7P）；D. 管理营销活动：竞争者分析和竞争性营销策略，营销计划、实施与控制。第二章 国际市场营销环境u 国际市场营销环境分析：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。l 特点：强制性的、不可控的 ；动态的、不断变化的。l 作用方式：提供市场机会；带来环境威胁。1. 环境威胁：指环境中一

6、种不利的发展趋势所形成的挑战。企业对威胁的反应：反抗限制和扭转不利因素的发展减轻调整市场营销组合，以减轻环境威胁 的严重性转移转移到其他赢利更多的行业或市场2. 市场机会：指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业对机会的反应：谨慎评价并抓住机会u 国际市场营销的政治环境l 政治与营销1. 政府与政党体制2. 政府政策政府政策的长期性和稳定性3. 民族主义未来影响国际营销的最关键政治因素4. 政治风险：国有化；没收和征用；外汇管制；价格管制；暴力与恐怖活动；关税壁垒与非关税壁垒。政治风险评估：政府对外国投资者的态度；政治稳定性分析；将评估结合到战略计划中；评估相对力量。u

7、 国际市场营销的法律环境：东道国法规；国际法规；解决国际商务争议的方法l 法律环境对国际营销的影响：1、对产品决策的影响；2、对定价决策的影响；3、对渠道决策的影响；4、对促销决策的影响l 国际法对国际营销的影响：1、关于产品责任的国际条约；2、关于知识产权的国际条约3、关于国际货物买卖的条约和惯例。u 国际市场营销的经济环境l 世界宏观经济环境：世界经济的变化；国内生产总值；经济全球化区域；经济一体化。l 经济特性：经济体制；经济发展状况；城市化基础设施；技术环境；自然资源。l 经济状况：国际收支；经济周期；通货膨胀。u 国际市场营销的社会文化环境l 含义及其特征：文化是一个复合的整体，其中

8、包括人类的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。l 文化的内容及其对营销的影响：1. 语言：成功的营销者必须能灵活运用当地语言，不仅要会说这种语言，还要能够透彻理解；2. 教育一个重要因素：市场细分的标准之一；直接影响市场调研的实施；影响营销组合决策。3. 宗教是文化中处于深层的要素：宗教对企业营销的影响；宗教对需求的影响；宗教节假日对需求的影响；宗教禁忌影响人们的消费行为。4. 审美观念文化中的美学观念：在不同的文化环境下，审美观念具有强烈的民族性，由此影响消费者的认识，导致不同的消费行为。5. 价值观念人们对客观事物的评价标准：价值观念决定着人们的

9、是非观念、善恶观念、主次观念等，决定着人们的行为。6. 物质文化：物质文化影响着一个社会的生产、销售、消费和交换的手段，影响着劳动者获得收入的方式，同时也决定着社会的需求水平、所需产品的品种、质量和使用特点。7. 社会结构是人们建立相互联系的方式：社会结构包括社会组织、社会阶层、群体形式、男女地位等。8. 风俗习惯：风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是一个社会大多数人共同遵守的行为规范。9. 商业惯例：在国际商务交往中，经过长期反复使用而逐渐形成，被国际商务参与者普遍接受和认可的习惯做法和通例。l 文化变化对国际市场营销的影响：1.迫使企业改变营销决策；2.可以为企业带来新的营销机

10、会；3.促进文化变迁能够带来新的商机；l 文化的理解要点：国际市场营销非常看重文化渗透，文化渗透通常被认为是国际经营成功的关键之一。但文化渗透并不是在所有的场合都可以应用，在一些保守的文化中，比如说在伊斯兰国家，人们对于酒精饮料的态度和对一个社会中女性角色的看法根深蒂固，很难改变。u 国际市场营销的科技、自然和人口环境l 人口（是构成市场规模的主要因素之一）：人口规模及分布；人口发展趋势；人口结构及其变动。l 科技：1. 对顾客需求的影响给人类生活方式带来冲击2. 对营销观念的影响消费需求多样化、个性化3. 对产品策略的影响技术革命创造了新产品4. 对交易方式的影响以数字交换为基础的无形交易5

11、. 对竞争战略的影响建立战略联盟科技环境的变化趋势：科技成果贡献率不断增加；科技革命的步伐加快；科学技术发展一体化。l 自然：地理特征；自然资源；环境保护。第三章 消费者行为分析u 消费者行为分析概述l 消费者行为：是指人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。特点：广泛性；情感性；多样性；复杂性；替代性；群体性；发展性；季节性。消费者市场的购买对象：便利品、选购品、特殊品、耐用品、非耐用品。u 影响消费者购买行为的因素分析l 消费行为的模式化：为何购买（why）；购买什么（what）；什么时候购买（when）；什么地方购买（where）；由谁购买（who）；怎样购买（how）。l 影

12、响消费者购买行为的因素：1、心理因素：动机：是指在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。动机的产生：一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。马斯洛的需要层次理论：自我实现的需要自尊的需要社会的需要安全的需要生理的需要；认知：选择性注意；选择性理解；选择性记忆；态度与信念：科学的见解、偏见、迷信；学习。2、个人因素：年龄与性别；职业与教育；个性和生活方式；按个性不同将购买者分为六类：习惯性、理智型、经济型、冲动型、情感型、未定型。3、社会因素：社会阶层；参照群体（认同群体、崇拜行群体）；家庭。4、文化因素：人文特征；文化特征；亚文化。u 消费者购买决策过程l 参与购买决

13、策的角色：发起者、使用者、购买者、决策者、影响者。l 购买决策的过程：三种具体形式：复杂的决策；有限的决策；习惯性的决策。1. 确认需求2. 收集信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。3. 评价选择：产品属性、属性权重、品牌信念、品牌形象。4. 决策购买 5. 购后行为：购后行为-满意-宣传媒介披露诉之公众-诉之法律不宣传机构投诉不满意-采取行动-要求退换个人行为-抵制购买不采取行动告诫他人l 消费者的购买类型：购买的风险（介入程度）大小品牌的差异性大复杂的购买行为要求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为第四章 国际市场营销战略u 市场营销战略l 企业战略的含义：指企

14、业为了实现各种特定的目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案。它涉及企业发展中全局性、长远性、根本性的内容。l 市场营销战略的重要性：市场营销战略的制定过程是一个辨别、选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程。竞争战略；增长战略；目标市场战略；市场营销组合战略。u 国际市场竞争战略1、对公司所在行业分析（五种竞争力分析）：买方、供方、潜在进入者、替代品、同行业竞争者2、市场竞争战略优势：低成本差异；差异化差异；聚焦战略、3、竞争战略定位：A. 市场领先者（市场占有率最高）战略：a.扩大市场需求量：挖掘新的使用者；开辟产品的新用途；增加使用者对产品的使用量；b.保持市场占有率；c.提高市场

15、占有率。B. 市场挑战者（市场上出次要地位）及其战略：a.确定战略目标：提高市场占有率；b.确定竞争对象：进攻市场领先者、进攻与自己实力相当者、进攻地方性小企业；c.选择进攻策略：正面进攻、围堵进攻等。C. 市场追随者（较次要地位）战略：a.紧密追随；b.有距离的追随；c.有选择的追随。D. 市场补缺者：也叫市场利基者，通过专业化为那些可能被大公司忽略或放弃的市场进行有效服务。战略：专业化营销。u 国际市场战略规划l 企业战略规划步骤：1. 市场机会和企业资源分析：分析内外部环境、分析企业各种资源以及在竞争中的优劣势2. 确定企业任务：明确本企业的使命是什么3. 建立企业长期和短期目标：把任务

16、具体化为一系列的各级组织层次的目标4. 设计业务组合：波士顿矩阵法（BCG）、通用电气公司法（GE） 重点！务必要看PPT！建立战略业务单位a.是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；b.它有自己的竞争者；c.它有自己的经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。战略业务单位的环境分析SWOT分析列出优势S列出劣势W列出机会OSO战略：发出优势利用机会克服劣势利用机会列出威胁TST战略：利用优势回避威胁减少劣势回避威胁5. 制定新业务计划l 增长战略选择（PPT图2）密集性增长战略：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。一体化增长

17、战略：1、后向一体化；2、前向一体化；3、水平一体化。多元化增长战略：1、同心多元化：以现有的产品为中心向外扩展业务范围；2、水平多元化：以现有的市场为中心向外扩展业务范围；3、综合多元化：跨行业经营，发展与企业现有的产品、技术和市场无关的新产品。第五章 国际市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位positionning。u 国际市场细分l 市场细分的概念：客观基础：消费需求的差异性。根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场。l 市场细分的作用：1、

18、有利于企业发现市场机会2、有利于企业掌握目标市场的特点3、有利于企业制定适当的营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力l 市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力l 国际市场细分标准：1. 宏观细分国家层次的地理市场；地理细分：地理标准初步界定市场范围（北美市场、东欧市场、东南亚市场等）经济细分：经济细分表明市场潜力的实用方法（按照人均GDP：高收入、低收入等）2. 微观细分消费者群体类别的市场。人口细分：年龄、性别、收入、职业等；心理细分：社会阶层、生活方式、个性等；行为因素：购买时机、寻求

19、利益、使用状况、 使用频率、忠实程度、待购阶段等。u 国际目标市场选择l 目标市场选择过程：适当的规模和发展潜力；公司目标和资源；进入和运行成本；市场的吸引力；当地合作者的情况；风险情况；市场进入障碍。市场潜量的含义：是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。市场的吸引力竞争环境分析：同行业的竞争者；潜在的竞争者；替代产品；购买者的讨价还价能力；供应商的讨价还价能力（呼应第四章中五中竞争力分析）。l 目标市场选择大致思路：初选（国家总体市场）-标准：国家总体经济购买力；二选（行业市场）-标准：目标行业市场总容量；三选（本企业产品市场）-标准：对本企业产

20、品潜在需求最大的国家。l 目标市场的选择策略1、无差异全球营销：针对所有子市场所制定的市场营销组合无差异；2、差异性全球营销：针对各子市场的情况制定不同的市场营销组合，各市场的营销组合有差异；3、集中性全球营销：针对所有子市场制定集中的市场营销组合。l 影响目标市场的选择的因素u 产品市场定位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位就是要设法建立一种竞争优势l 产品定位的任务1. 识别潜在的竞争优势：产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化；2. 选择企

21、业合适的竞争优势；3. 传播并送达选定的市场定位l 再定位：需求偏好的变化、竞争定位的威胁、企业自身的要求。l 目标市场定位的策略：1. 填补策略：将自己的产品定位在目前的市场空缺部分2. 并存策略：将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近3. 取代策略：将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之第六章 国际市场产品策略u 国际产品整体概念l 市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。l 产品整体概念（三层次论）：1、核心产品：最内圈的核心产品具有产品效用；2、形式产品：有质量、品牌、式样、包装、特色的特性；3、延伸产品：有信用、运送

22、、安装、维修、保证特性u 国际产品生命周期l 产品生命周期的概念：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。l 产品市场生命周期各阶段特点：导入期成长期成熟期衰退期销 售 量低、增长慢增长快大增长、平稳大幅度下降 成 本较高逐渐降低平稳、略有上升略有上升利 润较低或负值增长快增至最高、开始下降大幅度下降顾客认识不了解产品有些了解广为人知无所不知竞 争竞争者少竞争加剧竞争激烈纷纷退出l 产品生命周期各阶段营销策略：导入期的营销策略：1、快速撇脂2、快速渗透3、缓慢撇脂4、缓慢渗透 高价撇脂；低价渗透；高促销快速；低促销

23、缓慢成长期的营销策略：1、改进产品质量；2、增加产品功能、特性、款式等；3、进入新的细分市场；4、促销转变：提高产品知名度提高产品信任度；5、为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略：1、改进市场-促使更多的人使用自己的品牌-增加人均使用量；2、改进产品；3、改进市场营销组合。u 国际产品品牌策略l 品牌含义：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。l 品牌的作用：1、标志着商品的特定品质；2、是企业促销活动的基础；3、可以维护去哦也得合法权益；4、是企业的一种无形资产l 品

24、牌的内涵：个性、文化、价值、利益、属性、角色感。l 国际营销中的品牌策略： 1、品牌化决策：品牌有无决策；品牌命名决策 2、品牌归属决策：全国性品牌/制造商品牌；私人品牌/中间商品牌3、家族品牌（品牌统分）决策：个别品牌决策；统一品牌决策；分类品牌决策；企业名称加个别品牌 4、品牌扩展决策：5、多品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 使用多品牌的原因：a.生产企业可以占用更多的零售货架；b.可以吸引品牌转移者的兴趣，扩大销量；c.可以使企业拥有更多的细分市场；d.可以促进企业内部品牌之间的竞争.l 品牌延伸：1、产品线延伸：将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品。2、

25、类别延伸：将母品牌用于打入不同于母品牌目前所服务的领域的类别。l 品牌延伸的优势：1、提高新产品成功的机会；2、带来潜在的消费者需求增长；3、降低宣传活动的成本；4、提供反馈的好处。品牌延伸的劣势：消费者不再将一个品牌与某种产品或高度类似的产品联系在一起，并开始遗忘该品牌。（品牌稀释）。u 新产品开发l 新产品的含义：全新产品；换代产品；改进产品；仿制产品 新产品开发的风险：新产品的失败率：美国新的消费品为95%，欧洲为90%。新产品失败的原因：1、市场或营销失败；2、财务失败；3、时机失败；4、技术失败；5、组织失败；6、环境失败。l 新产品开发的程序：1. 构思：顾客、竞争对手、科学家、推

26、销员、代理商2. 筛选：是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？3. 概念发展与测试：概念发展是让顾客表达产品构思；测试是将构思交给顾客评判4. 确定营销策略：目标市场？预定价格？分销渠道？销售预算？市场预测5. 商业分析：目标市场潜量估计；成本收益分析6. 产品开发：符合构思；安全可靠；成本在预算之内7. 市场试销：产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境中，从而检验产品和营销计划8. 产品的商业推广：a.市场测试后企业如决定推出新产品；b.则需作以下决策：确定推出时机；确定推出地点第七章 国际市场产品定价策略 企业之间的竞争：1、价格竞争：价格的制定、价格的变动；2、非价格竞争：产品、

27、促销、形象竞争。 价格竞争日益激化的原因：1、商品供过于求的矛盾进一步突出；2、商品同质化及广告宣传的广泛运用；3、商品市场生命周期的不断缩短；4、厂家直销比重的增加。u 国际营销定价中的因素分析l 内部因素：定价目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑；l 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素。l 影响因素定价目标： 1、以投资报酬率为定价目标2、以保持价格稳定为定价目标3、以获取最大利润为定价目标4、以提高市场占有率为定价目标5、以对抗竞争为定价目标l 影响因素产品成本：产品成本，除制造成本以外还有很多国际营销所特有的成本项目：1、制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等2、国际营

28、销特有的成本项目：运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本成本是制定价格的最低经济界限l 影响因素市场需求：收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等产品价格的最高界限取决于市场需求 需求的价格弹性：反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 影响需求弹性大小的因素：独特的价值效应；替代品知名效应；总开支效应；价格质量效应。l 影响因素市场竞争状况：完全竞争；完全垄断；垄断竞争；寡头垄断。l 影响因素政策法令：价格控制与管制；反限制性贸易活动和贸易垄断。u 产品定价的主要方法l 成本导向定价法1、成本加成定价法：P = C（ 1

29、 + R ）； P价格；C单位成本；R加成率2、边际成本定价法：P = 单位变动成本（1+加成率）3、损益平衡定价法：总收入 = 总成本；QP = TFC+TVC；Pe = （TFC+TVC）/Qe；Pe使企业保持盈亏平衡时的价格4、目标利润定价法：P Q = TFC + TVC + M；M代表目标利润；P = （TFC+TVC+M）/Q；P使企业实现目标利润的价格l 需求导向定价法：企业要对消费者理解的产品价值有一个正确的估计-调查消费者和竞争对手1、倒推定价法2、区分需求定价法：顾客不同、用途不同、时间不同、地点不同。 l 竞争导向定价法：随行就市定价法、攻击对手定价法、密封投标定价法；u

30、 国际市场营销定价策略l 新产品定价策略1、市场撇脂定价法：条件： 高价格与高质量相吻合有相当多数量的消费者愿意接受高价格由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场优点：可保持一段时间的高价格，取得可观的利润价格开始定的较高，有较大的回旋余地高价格有利于树立高档产品形象缺点：定价过高，不利于开拓市场高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费2、市场渗透定价法条件：市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高；能体现规模经济效益优点：有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润；较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而止步缺点：企业的投资回收较慢；低价不利于树立产品的市场形象l 价格调整策略1、折扣定价策略

31、：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣2、心理定价策略：声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、尾数定价策略；l 价格调整策略：主动调整价格、被动调整价格u 国际企业的转移定价策略l 转移定价的一般含义：是指跨国公司根据全球战略目标，在母公司与子公司之间或在子公司之间转移商品、劳务时制定的价格政策。跨国公司内部贸易所使用的价格l 跨国公司转移定价的作用：1、减轻整个公司集团的所得税2、利润调节；降低关税3、降低或规避外汇风险4、避免东道国的各种限制措施5、增强子公司的竞争能力l 如何减轻公司所得税：直接转移利润（高进低出、低进高出）、间接转移利润l 转移定价及其限制：1、内部的限制：跨国公

32、司子、母公司之间，各以本身盈利为出发点。子公司常对不利于其效益的转移价格持否定态度。国外子公司如系合资经营，东道国合资人会为自身利益采取限制性措施。2、外部限制：各国政府会以本国利益为重采取限制性措施发展中国家东道国还常采用特别征税法阻止跨国公司采取转移价格第八章 国际市场分销渠道策略u 国际分销渠道系统l 渠道概念：产品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。l 分销渠道的约束因素：顾客特性；产品特性；销售中介特性；环境特性l 国际分销渠道系统的结构 ：把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层营销中间渠道。我们用中

33、间层次的数目来表示渠道的长度。l 国外市场中间商类型：分销商、经销商、批发商、零售商（国际化、两极分化、直销、服务） 零售商的主要类型：便利店、综合商店、百货、超级市场、网店、购物中心大卖场等。u 国际市场分销渠道的模式选择l 长度不同的渠道：制造商和消费者之间经过多少不同的中间商；l 宽度不同的渠道：制造商和消费者之间同一中间商有多少个；l 销售渠道的选择决策：对销售渠道长短、宽窄选择要考虑的因素：1、产品因素：单价、易腐性、产品的技术特性2、市场因素：市场类型、顾客规模、地理集中度、市场竞争3、企业自身因素：控制渠道的要求、管理能力、财务资源l 影响渠道结构选择的主要因素：使用顾客、购买频

34、率、商品价位、技术含量、服务要求l 对中间商的选择：1、希望中间商接近所选的目标市场2、希望中间商销售网大、范围广3、希望中间商有较强的提供服务的能力4、其他：储运能力、财务能力、管理能力等l 渠道宽度的选择：1、密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品2、选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品3、独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品适合于一些特殊品u 国际市场分销渠道的管理决策l 分销渠道的冲突与控制1、渠道冲突：横向冲突同一渠道同一层次成员之间；纵向冲突同一渠道不

35、同层次成员之间2、渠道类型：传统的分销渠道；纵向营销渠道（现代化垂直营销系统）；横向营销渠道；混合营销渠道l 传统式分销渠道：制造商批发商零售商消费者l 纵向市场营销系统类型：公司化、管理式、契约式（批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构）l 混合营销渠道：将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。l 对渠道形式的评估：渠道的经济效益；企业对渠道的控制力；渠道的适应性l 渠道成员的管理：选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员u 实体分配l 实体分配的概念：指对原料和最终产品从生

36、产者向消费者转移，以满足消费者需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。l 实体分配的职能：运输、仓储、物资搬运、存货控制、订单处理、保护性包装第九章 国际市场促销策略u 国际市场促销沟通：是指企业为了激发目标顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。l 有效沟通的步骤：1、确定目标视听顾客：目标顾客：潜在顾客、目前顾客2、确定信息沟通目标：知晓认识喜欢偏好信任购买3、设计信息：信息内容、结构、格式4、选择信息沟通渠道：个人宣传渠道、非个人宣传渠道5、提出信息总体预算6、确定促销组合：人员推销、营销广告、营业推广、公共关系u 国际市场促销组合

37、策略l 1、广告：公众性、渗透性、表现性、非人格性2、公共关系是一种间接的促销方式：可信度高、传达力强3、人员推销：直接对话、培养感情、迅速反应4、营业推广：吸引顾客、刺激购买、短期效果l 确定促销组合应考虑的因素：促销目标、产品性质、目标市场、购买者准备阶段、产品所处市场生命周期、媒体、法律限制、促销策略的类型l 促销策略的类型（途径）： 推动式：企业批发商零售商消费者拉动式：企业批发商零售商“接受者本位”2、几条表现原则：直接化、指示化、仔细化、个人化、暗示化、生动化、口语化l 广告预算及效果评价1、广告预算的方法：量入为出法、销售额比例法、竞争对等法、广告目标法2、广告效果的评价：信息传

38、递效果的评价、销售效果的评价u 公共关系l 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。l 公共关系部门的职能：1、与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体2、产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品3、公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感4、游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规5、提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议l 公共关系工具： 1、新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻2、事件：通过安

39、排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意3、公益服务活动；4、演说；5、书面、视听资料（公司识别系统）u 营业推广销售促进营业推广概念：企业运用各种短期宣传行为，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广的类型（根据实施的对象）：消费者促销、中间商促销、销售人员促销u 人员推销l 人员推销的性质：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。l 特点：双向沟通、建立关系、反应及时l 优点：具体运作时弹性较大、目的性强、促进购买行动、其它服务l 缺点：成本高l 优秀的推销人员必备的素质：1、精力异常充沛；2、充满自信；3、经常渴望金钱；4、勤奋成性；5、有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态10