第一讲 营销导论.pdf

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1、商学院1市场营销管理Marketing Management市场营销定义 AMA的定义：营销是组织的一项职能，是为顾客创造、传递价值和管理顾客关系，为组织和利益相关者带来利益的一系列过程。需要、欲望和需求产品价值和满意营销的核心概念价值和满交换市场营销者和潜在顾客商学院2 生产导向 产品导向 推销导向营销理念的演变 推销导向 营销导向 社会营销导向实现企业目标、获取最大利润的关键在于：营销导向以顾客需求为中心，以提供比竞争对以顾客需求为中心，以提供比竞争对手更有效的方式满足顾客需求。手更有效的方式满足顾客需求。以顾客需求为中心，以提供比竞争对以顾客需求为中心，以提供比竞争对手更有效的方式满足顾

2、客需求。手更有效的方式满足顾客需求。推销与营销的区别出发点中心方式目的企业产品推销通过扩大出发点中心方式目的企业产品推销通过扩大和销售和销售销售而获利销售而获利推 销 导 向推 销 导 向和销售和销售销售而获利销售而获利市场顾客协调通过满足需求与整合需求而获利市场顾客协调通过满足需求与整合需求而获利营 销 导 向营 销 导 向商学院3目标市场在确定具体的营销组合策略之前，营销者必须要辨明、评估并选择细分市场。市场：具有一定的购买能力并且愿意购买的潜在用户或机构所构成潜在用户或机构所构成。目标市场：指购买某类特定产品的具体用户，这类市场具有明显的同质性特征。确定目标市场 顾客群体（细分市场）目标

3、市场 顾客需要（核心利益）技术支持（满足方式）通过改善与正确顾客的沟通，在正确的时间，正确的地点，以正确的“正确”原理价格，通过正确的渠道，提供正确的产品，从而增加企业的利润。商学院4客户重视水平与潜在ROI投资收客户忠诚客户顾问客户推荐高客户重视水平收益率定义客户关心目标细分和管理客户行动发展和整合盈利客户低高低（ROI）顾客让渡价值顾客导向产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本 营销职能（4P）相互协调 营销部门与其他职能部门协调营销相互协调 内部营销先于外部营销商学院5产品种类质量设计品牌 性能 包装 服务价格表需求弹性折扣分销渠道地点Pro

4、ductP i目标目标Pl折扣折让付款期限地点仓储运输销售促进 广告 宣传人员推销 公关 直销PricePromotion目标目标市场市场Place目标目标CCustomer整合营销整合营销Ci目标目标市场市场CostCommunicationConvenient市场营销不仅仅属于营销部门市场营销不仅仅属于营销部门市场营销不仅仅属于营销部门市场营销不仅仅属于营销部门生 产财 务人 事营 销市场营销生 产财 务人 事营 销生产人事财务生 产财 务人 事营 销市场营销生 产财 务人 事营 销生产人事财务顾 客顾 客产生财务人事营销人事财务生产顾客市场营销产生财务人事营销人事财务生产顾客市场营销商学

5、院6将营销理念拓展到内部供应链当内部营销不支持外部营销或不能与之相互协调时，40%的营销费用被浪费了！内部营销各个交易环节的行为管理上每个员工都包含于企业营销过程中使员工从以成本为中心转移到以利润为中心上服务利润链员工维系率收入增长内部服务质量员工满意度员工生产率外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度盈利能力营利性营销的目的不是为了利润本身把营利看作是满足顾客需求的把营利看作是满足顾客需求的附属产品商学院7 增加股东财富和追求最大利润一向不是主要的动力和目标。公司存在的目的是要做有用的事情。营利性公司存在的目的是要做有用的事情 以公平的价格向顾客提供优质的产品和服务，以赚取企业成长所需利润，并为员工和股东提供机会，达成合理的个人目标。满足客户需求实现企业利润营利性社会营销导向认为：企业在满足顾客需求的同时应注社会营销导向企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利。