第四章 企业市场营销.doc

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1、第四章 企业市场营销加入WTO后，我国企业的经营环境发生了巨大变化，企业无法再利用传统的营销模式来维系繁荣，只有学习掌握现代企业市场营销技能和方法才能提高企业核心竞争力。企业市场营销学是现代企业经营管理经验的概括和总结，它系统地介绍了市场经济条件下企业应具备的市场观念、经营意识、营销策略和方法。在世界经济呈全球化趋势的大环境下，我国企业必须做到营销理论全球化，具体营销手段本土化，才能得以更好的生存、发展。4.1市场营销概述市场营销学是一门运作市场的学问，主要研究开拓市场、占领市场、驾御市场等开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。市场营销是企业的基本职能之一，研究市场营销学，首先要了解什

2、么是市场，什么是市场营销。在明确了市场、市场营销和市场营销观念的基础上，再进一步探索市场营销学的其他基本策略和方法。4.1.1市场和市场营销1、市场的概念任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是联系生产和消费的纽带。市场的概念有着多重含义，如：1）市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点和地区；2）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和；3）市场是交换关系的总和；4）市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。市场营销学中研究的市场是站在企业或卖主的角度来理解的市场的含义：市场实际上是一种产品的所有购买者的需求总和。它必

3、须具备三个要素，用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望总之，市场是由具有一定购买力和购买欲望的人组成的。三个因素相互制约，互为条件，缺一不可，共同组成市场。2、市场营销的概念市场营销是市场经济和现代化大生产的产物，是随着企业市场营销实践活动的发展而发展，并且是含义较广的概念。美国市场营销协会定义委员会认为，市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程。美国市场营销学专家麦卡锡认为，市场营销是引导物品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。美国市场营销学权威菲利普.科特勒认为，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为

4、现实交换的活动。上述各种解释，各具特点，说明人们对市场营销的认识是一个不断发展，不断完善的渐进过程。因此，广义的市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。4.1.2、市场营销学的核心概念 为了把握市场营销理论，必须明确其基础概念的内涵和外延。在此，仅就管理者应首先掌握的核心概念作一说明。（一）需要、欲望和需求人们的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要

5、，交往中有归属和受到尊重的社会需要，以及对知识和自我实现的个人需要。欲望是指人们想要得到满足某种基本需要的具体物品的愿望。当欲望有购买力作后盾时，就转化成了需求。区分需要、欲望和需求的意义在于：营销人员不能创造需要，因为它已先于营销活动而存在，但营销者可以通过自己的工作来影响需求。（二）产品任何需要的满足必须依靠适当的产品。产品是用来满足人类某种需要或欲望的任何东西。无论有形物品还是无形物品，满足人们需要的都是服务甚至是创意。如人们买洗衣机不是为了得到多大体积的大箱子，而是为了得到洗涤服务。再如，当我们看到某消费者在市场上寻找钻头时，以一般人的眼光来看，这个人的需要似乎就是“钻头”。但若以市场

6、营销者的眼光去看，这个人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，这种创意从而使企业生产出更具竞争力的产品。（三）价值、成本和满意由于各方面条件的差异，同一产品对不同的人来说会带来不同的价值。可见，价值是指人们对产品满足各种需要的能力的评估。作为购买者，成本是指人们在购买产品中付出的货币、时间及精力的总和。顾客满意取决于购买者所理解的一件产品的性能与其期望值进行的比较。（四）交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作回馈，从别人那里取得所需物品的行为。交换是一个过程而不是一个事件，当一个具体的交换事件发生时，就是发生了交换行为。

7、交易就是买卖双方的价值交换行为。由于企业在交易营销中会出现品牌忠诚度不稳、回头客少等不足，便产生了关系营销。关系营销是指营销主体与服务对象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，使有关各方实现各自目的。（五）市场营销者所谓市场营销者是指积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人。可以是卖方（买方市场情况下），也可以是买方（卖方市场情况下）。413 市场营销观念 市场营销观念是企业进行营销活动的指导思想，或者说是一种哲学，一种思维方式，其核心是企业以什么为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者关系来指导和开展营销活动。经营观念是在市场营销实践的基础上产生的，随着生产力的进步和市

8、场形势的变化而不断发展和演变的，大致经历了两个不同质的发展阶段，前后形成有五种观念，见表4-1。表4-1 新旧营销观念对照比较表营销观念市 场 背 景重点(中心)口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段（方法）目的生产力科技供求市场竞争旧式商业观念生产观念低下缓慢发展供求买方市场卖方间竞争激烈顾客“以需定产”“顾客是上帝”“用户第一”起点市场到产品整体市场营销市场满足需求获取利润社会市场营销观念高度发展迅速发展供求买方市场卖方间竞争激烈顾客社会利益“以需定产”“满足需求,增进社会公共利益”起点市场到产品整体市场营销手段满足顾客需求，增进社会利益，企业获取利润一、旧式商业观念阶段1、生产观念

9、生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。它认为，消费者喜欢那些可以随时随地买得到的、价格低廉的产品。因此，企业的一切活动都以生产为中心“我能生产什么，就卖什么”。2、产品观念产品观念认为，消费者欢迎高质量、多功能和具有某些特色的产品。为此，企业只要不断改进产品，生产出优质产品，则顾客必然会找上门。3、推销观念推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市场过渡期间产生的。企业认为要大力开展推销活动，消费者才会更多地购买产品。企业不仅关心产品质量，而且逐渐重视广告术和推销术，关心产品销售情况。二、现代市场营销观念阶段1、 市场营销观念市场营销观念是以企业的目标顾客及其需求为中心，并集中企业的一切资

10、源、要素，满足顾客的需要，实现企业的价值。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，以便能在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。2、社会市场营销观念社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。其实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。上述五种观念，前三种可称之旧式商业观念阶段，后三种可称之为现代市场营销观念阶段。前者注重卖方需要，以经营者为中心，从而获取丰厚的利润；后者注重买方的需要并兼顾社会利益，以消费者为中心，其出发点是企业的目标顾客以及他们的需求和欲

11、望。4.2 市场营销调查与预测市场调查和预测是企业制定市场营销计划和决策的重要依据，是企业参与市场竞争的不可缺少的重要手段。企业管理人员必须重视市场调查和预测，了解和掌握市场调查和预测的基本原理和常用方法，为营销决策服务。4.2.1 市场营销调研概述1市场调查的内容市场调查就是根据市场预测、决策的需要，依据一定的理论原则和科学方法，有计划、有组织地搜集市场情报资料的过程。市场调查的内容是由企业需要取得的有关市场信息资料的范围决定的，主要包括四个方面：1）购买者方面的情况调查购买者是市场活动的主体，它们的状况直接关系到企业的命运，因此，开展市场调查首先要了解购买者的情况。购买者方面的情况主要包括

12、购买者的市场商品需求、购买者的范围与结构和购买者的动机与行为。通过对市场需求，购买者的范围与结构和购买者的动机与行为的调查，确定企业的投资方向、产品发展方向和经营规模；确定企业的市场范围和产品结构；确定企业产品的质量、品种、式样、价格、销售渠道、促销方式等。2）供应者方面的情况调查供应者方面的情况调查，就是调查社会商品的资源及构成情况，主要指供应者的构成与分布状况。供应者的构成与分布，包括其生产规模、生产结构、生产布局、技术水平等的现状及其发展趋势。通过对供应者的调查，为制定企业的发展战略打下基础。3）竞争者方面的情况调查竞争者方面的情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两个方面，重点

13、是对主要竞争对手进行调查。了解的内容是它们的产品状况、价格状况、利润状况、市场占有率及其发展趋势、竞争者各自的优势及劣势，以便扬长避短，发挥优势，掌握竞争的主动权。4）市场方面的情况调查市场方面的情况是指企业在市场营销活动中的不可控因素与可控因素的状况。市场情况调查主要包括市场营销环境调查和市场营销组合因素调查。市场营销环境调查是对影响企业市场营销的外部条件的调查。通过市场营销环境调查，可以了解影响企业市场营销的外部因素的内容与发展趋势，以利于企业根据市场环境的要求组织营销。市场营销组合因素调查是调查企业的四个可控因素（产品、价格、渠道和促销）在营销活动中的影响。通过对市场营销组合因素的调查，

14、企业可以有的放矢地开展营销活动，取得更好的经济效益。2、市场调查的类型按不同的分类方法，可以把市场调查分为不同的类型。见图4-1 2、按时间分1、按范围分3、按目的分1）普查3）抽样调查1）一次性调查2）定期性调查3）经常性调查1）探测性调查2）描述性调查3）因果性调查市场调查2）重点调查（1）随机抽样（2）非随机抽样单纯随机抽样分层随机抽样任意抽样法判断抽样法配额抽样法分群随机抽样 图41 市场调查类型图中：1）探测性调查：是对企业或市场上存在的不明确的问题进行的调查，即回答“是”与“非”的问题。2）描述性调查：是对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系。即回答

15、“是什么”的问题。3）因果性调查：是对市场上出现的各种现象之间或问题之间的联系进行的调查，目的是找出问题的原因和结果，即专门调查“为什么”的问题。422 市场调查的步骤和方法市场调查是一项复杂、细致的工作，涉面广，对象不稳定。为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行，取得良好的预期效果，必须要有严密的调查步骤和科学的调查方法。1、市场调查步骤1、预备调查阶段1）初步情况分析2）非正式调查2、正式调查阶段1）制定调查方案（1）决定收集资料的来源和方法（2）准备所需的调查表格（3）抽样设计2）现场实地调查3、结果处理阶段1）整理分析资料2）提出调查报告市场调查步骤市场营销人员进行市场实地调查收集第一

16、手资料的调查步骤，可分为三个阶段，六个步骤（见图4-2）。图4-2 市场调查步骤2、市场调查方法市场调查的方法很多，选用的方法是否得当，对调查结果的准确性影响很大。主要有1）面谈调查2）邮寄调查3）电话调查4）留置调查（留下问卷）1、询问法2、观察法1）直接观察法2）亲身经历法（可扮作销售人员）3）痕迹观察法（观察被调查者留下的实际痕迹）4）作为记录法（现场安装仪器做记录）3、实验法1）实验室实验调查法2）销售区域实验调查法（少量产品，到代表性的市场去试销）3）模拟实验法市场调查方法以下几种市场调查方法（见图4-3）。图4-3 市场调查的主要方法423 市场调查技术市场调查是一项技术性很强的工

17、作。这些技术掌握得如何，直接关系到调查的效果。市场调查技术主要包括三个方面的内容：问卷的设计技术、市场调查的提问技术和调查对象的选择技术。1、问卷设计技术1、问卷的设计原则1）被调查者愿意回答2）被调查者方便回答3）方便数据整理2、问卷的设计程序1）有明确的调查主题2）确定被调查的对象3）按问题难易确定问卷的顺序4）决定提问的方法5）确定问卷的项目6）拟定草案进行试用并修改或调整7）制定正式问卷，进行实际调查3、问卷的基本结构1）被调查者的基本情况2）调查内容3）问卷填写说明问卷设计问卷，即调查表格，是记载调查内容的表达式。是企业进行市场调查，获取市场信息资料的主要工具。涉及以下几方面（见图4

18、-4）。图4-4 问卷设计2、调查提问技术1、封闭式提问1）二项选择法2）多项选择法3）顺序填空法4）等级分配法5）对比法（配对比较法）2、开放式提问：不列出答案，由被调查者根据自己的体会或看法随意填写。提问方式市场调查的提问技术是保证调查准确性的重要条件。调查者掌握一定的提问技术，使被调查者能充分合作，如实地回答问题。根据不同的调查内容，提问方式可分为两大类（见下图4-5）。图4-5 提问方式3、对象选择技术选择调查对象关系到调查的速度与取得调查资料的准确性。其方式分为几种类型，可参看图4-1的按范围分类中抽样调查的细分方法。424 市场预测方法市场预测的方法很多，有定性分析法，也有定量分析

19、法。这些分析方法各有特点，互有长短，也都有一定的适用场合，在营销实践中往往将这两种方法结合起来使用。1、定性分析方法1）购买者意向调查法即对购买者进行调查，了解他们在未来某一时期购买的意愿，如购买的数量，种类等。从调查中获得信息，将信息进行综合从而推测出市场需求。适用于工业品和耐用消费品的预测，不适于一般消费品的预测。2）销售人员意见法即由经理根据要求，向下属销售人员提出预测项目和预测期限的要求，然后销售人员根据要求提出各自的预测方案，再对他们的方案进行综合分析，确定预测的方法，销售人员更接近顾客，对市场情况较熟练，比其他人更有发言权，但销售人员做的需求预测必须经过进一步修正才能利用。3）专家

20、意见法又称德尔菲法，它是一种应用范围十分广泛的预测方法。它是依靠专家的知识，经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料综合分析，从而对未来的发展作出判断预测。2、定量分析法定量分析法是在市场调查已取得的数据基础上，借助数字方法特别是数量统计方法，建立数学模型预测某一预测目标未来数量表现的方法。由于篇幅所限在这里无法一一详细展开1、时间序列分析法1）算术平均法2）移动平均法3）加权移动平均法4）指数平滑法5）季节波动分析法2、相关分析法1）回归预测法2）市场因子推演法定量分析的主要方法论述，有兴趣的读者可以参考市场预测的专门书籍进一步学习。在此仅以图4-6简要概括地介绍几种方法。图4-6

21、 定量分析的主要方法4、3 目标市场营销策略如何通过发现和评价市场机会，来选择那些能发挥自己优势的市场作为企业经营和服务的对象，这种选择即是企业选择自己的目标市场，它关系到企业的长远发展和全局利益，是市场营销战略的重要内容，而选择目标市场的前提是市场细分。4、3、1 市场细分的依据和作用市场细分（亦称市场细分化）是根据消费者对产品的需求欲望，购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程，划分后的每一个群体就是一个同质的细分市场或子市场。1、市场细分的依据影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。1）消费者市场

22、的细分依据（1）地理因素。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。（2）人文因素。运用人文因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场进行细分。（3）心理因素。包括社会阶层、生活方式、性格和购买动机等。（4）购买行为因素。即按照消费者的购买行为进行细分。包括追求利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。2）生产者市场的细分依据（1）用户的行业类别。包括农业、军工、食品、纺织、机械、电子、汽车、建筑等等。（2）用户规模。包括大型、中型、小型企业或大用户、小用户等。（3）用户的地理位置。除国界、地区、气候、地形、交

23、通运输等条件外，生产力布局，自然环境、资源等也是很重要的细分变量。（4）购买行为因素。类似消费者市场的细分依据。2、市场细分的要求根据前面的讨论，事实上并不是所有的细分都是有效的，需使细分有价值，还必须具备以下几个特征：1）可衡量性。它是指细分市场的规模和购买力大小应是能衡量和测定的。2）可进入性。它是指企业有能力进入选定的子市场，能有效地为之服务。3）效益性。它是指细分市场能否获得一定甚至足够大的利益。4）可行性。它是指有吸引和服务细分市场的有效营销方案。3、市场细分的作用市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，它表现在以下几个方面。1）有利于企业发掘新的市场机会。企业在营销中通过市场细分，

24、可以寻找到目前市场上的空白点，发现市场上没有得到满足的需求，这些市场将为企业提供一个新的极好的市场开拓机会。2）有利于企业更有效地使用企业资源，提高经济效益。在对目标市场的选择上，细分活动可以让企业找到最适合自己的子市场，而并非是诸如“最大利益”、“最大的”子市场。本着“人无我有、人有我好、人好我转”的策略，不在于商品的大小，只要有需求，或许大企业留下或忽略的市场空隙，都能发挥企业有限的资源优势和灵活性，并取得成功。 3）有利于满足消费者的需求。通过细分，企业可以发现消费者未得到满足的需求，结合企业的优势和市场竞争情况，有针对性地制订有效的市场营销组合策略，增强市场竞争力。4.3.2目标市场选

25、择及其策略市场细分的目的在于确定企业目标市场。通过细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其需要的那一个或几个细分市场就称为该企业的目标市场。1、目标市场应具备的条件一个细分市场要适合于作为目标市场应具备以下特点：1）要有足够的市场容量。即要有一定的购买力，有足够的营业额。2）市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力。即企业不仅满足消费者现实需求，更重要的是满足未来的潜在需求。3）竞争不激烈或本企业有竞争优势。4）符合企业的目标和能力。2、目标市场的选择目标市场的选择，一般有三种基本策略。1）无差异市场策略无差异市场策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场（见图47）。企

26、业只考虑市场需求的共性，而忽略其差异性。企业为整个市场设计生产单一产品，实行单一的市场营销方案和策略，来迎合绝大多数的顾客。美国可口可乐就是实施这种策略的典范。整体市场市场营销组合策略图47 无差异性市场策略示意图2）差异性市场策略差异性市场策略是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并为这个选定的细分市场设计开发不同的产品，制订不同的营销组合策略，满足不同顾客的需求（见图48）。企业选择差异性市场策略时，可根据具体情况选择几个细分市场作为企业的目标市场。现将几种不同类型的差异性市场策略分述于后，并以图48示之。图中横坐标表示市场，M1，M2，M3分别表示具

27、有不同消费者群的细分市场；纵坐标，表示产品，P1，P2，P3分别表示不同的产品。P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全差异性市场策略市场专业化策 略产品专业化策 略选择性专业化策 略图48 差异性市场选择策略示意图（1）完全差异性市场策略。即企业将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。例如，某一服装厂分别为中老年、青年、少年三个目标市场提供不同面料、款式、尺寸的外衣、内衣、衬衫。（2）市场专业化策略。即企业生产经营各种产品，满足某一消费者群体的需要。例如为青年市

28、场提供各种服装。（3）产品专业化策略。即企业只生产经营某种产品，满足不同消费群体的需要。例如企业生产空调，满足居民家庭需要、单位办公室和宾馆的需要。（4）选择性专业化策略。即企业在市场细分的基础上，有选择地放弃部分细分市场，选取若干有利的细分市场作为目标市场，满足不同消费者的需求。3）集中性市场策略集中性市场策略又称产品市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场（见图49）。细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合P1P2P3M1M2M3 （a） （b）图49 集中性市场策略

29、示意图采用这种集中性市场策略的企业，追求的不是较大市场上取得较小的市场占有率，而是一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。总之三种基本策略各有利弊，以表42示之。表42 三种基本策略的比较基本策略利弊无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略优 点品种少，适合大批量生产，规模经济、降低成本市场广阔，扩大销售量，增强竞争，适应性强节省费用，提高产品和企业知名度缺 点应变能力差，依赖性强，风险较大经营管理水平要求高，生产成本、存货成本、促销成本增加目标市场依赖性太大，风险大适 应企业资源雄厚，通用性适应性较强，差异小以及市场类似性较高，且具有广泛需要的产品生产、经营差异性较大的产品的企业及多品种生

30、产企业资源有限的中小企业这三种策略除了以上讨论外，企业选择目标市场策略还应考虑以下几个方面的因素，并且不应单独使用，应结合起来综合考虑使用。1）市场类似性。若顾客的需求、爱好、购买行为大致相近，对产品的供应和销售要求的差别不大，也即是说市场需求类似程度很高，宜采用无差异性市场策略，反之则采取差异性或集中性市场策略。2）产品的同质性。产品性质相近，使用面广的通用产品，如面粉、食盐等，可采用无差异性市场策略，一些差异大的产品如服装、家电等则应采用差异性或集中性市场策略。3）企业资源。如果企业资源优势明显，实力雄厚，可采用差异性市场策略；否则，无力兼顾整个市场，宜采用集中性市场策略较为有效。4）产品

31、寿命周期。通常产品在投入期时，一般采用无差异性市场策略，以探测市场与潜在顾客的需求，也可采取集中性市场策略，集中力量于某个细分市场上。当产品进入成长期和成熟期，则宜采用差异性市场策略，开拓新市场，不断刺激新需求，延长产品生命周期。5）竞争者的市场策略。一般说来，应采取与竞争对手不同的策略。如竞争者实行无差异市场策略，则应采取差异性市场策略与之抗争；如果竞争者已采取差异性市场策略，企业应在进一步细分的基础上，采取差异性或集中性市场策略。4.3.3市场定位1、市场定位的涵义市场定位是企业为使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成

32、一种特殊偏爱。即是说，要给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个适当的位置。2、市场定位的步骤市场定位可以看作一个企业明确其潜在竞争优势，选择相对的竞争优势以显示独特竞争优势的过程。1）明确产品定位的依据。调查了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度，确定不同的产品定位形象（区域）。2）研究目标市场的现有竞争状况。3）确定产品在市场中的位置。企业可根据产品的属性、用途、质量；顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程序等因素，进行市场定位。3、目标市场产品定位的策略 1）填补市场空位策略。它是指将企业产品的位置定位在目标市场的空白处，避开了市场竞争，以更好

33、地发挥企业的竞争优势，获取更多经济效益。它适用于中小型企业。2）与竞争者并存和对峙的策略。它是将本企业的产品位置确定在目标市场上现在竞争者的产品旁，相互并存和对峙着。有一定实力的中小企业适用该策略。3）取代竞争者的策略。它是将竞争者赶出原位置，并取而代之。企业一定要有比竞争对手具有明显的优势，为扩大自己的市场范围，才能使用该策略。这种策略通常适用于实力雄厚的大企业。4.4市场营销组合策略市场营销组合策略是企业搞活市场营销，取得最佳经济效益的手段和技巧，是实现企业市场营销战略的保证。市场营销组合策略，主要体现在市场营销组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。使用这些策略时

34、，不仅要了解各种策略的内容及其构成，而且能让其有机地结合起来，优势互补，取得最佳经济效益。1、产品策略企业制定营销策略，首先碰到的第一个问题是企业提供什么样的产品或服务去满足消费者的需求，即首先制定企业的产品策略。1）产品的整体概念在这一整体概念中，包含着三层含义。一是具有实质性，即能够满足购买者的需要和利益要求，也就是通常所说的具有使用价值。例如买电视机是为了看电视，它是产品的核心部分。人们购买商品，第一位的是看核心部分。二是具有实体性，即产品的具体形态，如产品的性能、质量、式样、色彩、商标、包装等，它是产品的形式部分。人们在购买商品时，考虑到核心部分以后，还要对形式部分进行选择。三是具有延

35、伸性，即商品给购买者带来的附加利益，如送货、安装、维修、保证等，是产品的附加部分。这是购买大型产品和高技术产品时的要求。产品的整体概念如图4-10所示：使 用价 值商标包装维修保 证安装运送式样核心部分形式部分附加部分图410 产品整体概念示意图2、产品的生命周期1）产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从试制成功到投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，即是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命，这段时间称为产品生命周期。产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。为了描述一个产品在市场上从无到有，高速增长，市场饱和，直到被市场淘汰的变化过程，可用一条曲线

36、来表示，该曲线称之为产品生命周期曲线（见图411）。投入成长成熟衰退销 售 额ABCDEF时间图411 产品生命周期曲线2）产品生命周期各阶段的特点及其策略产品生命周期各阶段有其不同的特点，企业可根据其特点，制订和采取相应的市场营销组合策略（见下表43）。表43 产品生命周期各阶段特点及策略各阶段特点及策略投入期成长期成熟期衰退期主要特征市场销售渠道少，销售量上升缓慢，成本费用高，利润和市场竞争不激烈分销售渠道畅通，销售量增长迅速，大批量、成本低，利润和市场竞争渐趋激烈销售量大，销售增长速度缓慢，批量大、成本低，利润总额高，但开始下降，市场竞争激烈销售量和利润急剧下降，生产能力过剩，降低售价，

37、回收资金，企业纷纷退出市场主要任务投入市场的产品要“准”，投入市场时机要合适，缩短投入期，更快进入成长期防止产品粗制滥造，快速增长销售和利润，回收投资尽可能延长产品寿命，增加销量，提高经济效益转入研制开发新产品或转入新市场产品策略产品有特色，完善产品的质量、性能、取得顾客信任狠抓产品质量，配之良好的包装和服务，争创优质名牌开展优质服务，提高产品声誉，开辟产品的新用途，增加销售量淘汰老产品或老产品占领新市场或开发新产品价格策略尽量制订顾客满意价格，也可采取高价或低价分析市场价格趋势，保持原价或适当调整适当降价，吸引老顾客，争取新顾客适当降价，力争取得边际利润渠道策略自行销售，或选择中间商扩大销售

38、网点，渗透或开拓市场，增加销售量有选择地扩大销售渠道，增加销售网点，促进销售减少销售网点，开拓新市场促销策略宣传产品的性质、用途吸引顾客，尽快占领市场强调树立产品形象，扩大产品知名度，争创名牌，加强销售服务宣传产品的新用途，开拓新市场努力降低销售费用，在新的目标市场上加强宣传，占领新市场3）产品组合（1）产品组合概念产品组合是指一个企业营销的各种产品质的结构和量的比例。它通过宽度、深度和关联性三个方面表现出来。这三个方面的不同比例构成不同的产品组合。产品线，它是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目，凡企业在其产品目录上列出的每一个产品，就是每个产品项目。产品组合包含三个因素：宽度、深度

39、和关联性。产品组合的宽度（又叫广度）是指一个企业营销的产品线数目的多少。它反映了企业的市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的分散能力。产品组合的深度（又叫长度），是指每条产品线上的产品项目数，也即是每条产品线有多少个品种。它反映了一个企业在同类细分市场中，满足顾客不同需求的程度。产品组合的关联性（或一致性），是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度愈密切，说明企业各产品线之间具有一致性，反之，则缺乏一致性。（2）产品组合决策产品组合决策是制订其他各项决策的基础，一般有六个大类。有限产品专业性策略，即企业集中生产经营有限的或单一的产品，适应和满足有限的

40、或单一的市场需要。例如，某企业只生产女式皮鞋。产品系列专业性策略，即企业重点生产经营某一类产品。例如某日用化工厂只生产妇女润肤霜、男子护肤霜和宝宝霜等化妆品。市场专业性策略，即企业向某个专业市场（某类顾客）生产经营所需的各种商品。例如化妆品厂向妇女提供护肤霜、洗面奶、浴液、口红、洗发香波等。特殊产品专业性策略，是指企业生产经营某些具有特定需要的特殊产品项目。如生产某些特效药品的企业就是采用这种策略。特殊专业性策略，是企业凭借它拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供残疾人使用的假肢、轮椅和康复器械等产品。多系列全面型策略，是企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切

41、产品。（3）调整产品组合由于科学技术迅速发展，市场需求变化大，以及竞争形势和企业内部条件的变化，企业的产品的销售形势也在不断的变化，为此，企业有必要对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其能达到更佳的组合。调整产品组合有以下几种决策可供选择（见图412）。1、扩大产品组合决策2、缩减产品组合决策3、淘汰产品决策1）垂直多样化策略2）相关系列多样化3）无关联多样化（1）向上延伸（2）向下延伸（3）双向延伸决策图412 调整产品组合决策示意图图中（1）向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 （2）向下延伸：是指企业把高档产品定位的产品线向下延伸，开始生产低档产品。 （3）双向延伸

42、：是指企业在原有产品的基础上同时向档次高一级或低一级的市场发展。 4）新产品开发（1）新产品的概念从营销角度而言，新产品是指某个市场上首次出现或企业首次向市场提供的，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足某种消费需求的整体产品。大体包括全新产品、换代产品和改进产品三大类。（2）新产品开发的实施过程为提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。新产品开发程序一般分为7个步骤：构想筛选概念形成与验证可行性分析产品研制市场试销正式投放市场。5）品牌和包装策略品牌、包装都是产品整体概念中的重要组成部分，也是产品策略中的重要决策。（1）品牌品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，

43、有显著特性的，未作商标或已作商标申请注册的特定名称。品牌可以由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称，它包括品牌名称，品牌标记。品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。如长虹彩电，海尔冰箱。品牌标记，是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。如奔驰汽车的标记是 。商标是一个具有法律意义的名词，通常被称之为注册商标，企业获得使用品牌名称和品牌标记的专用权，并受到法律保护。而未经注册的产品品牌不是商标，不受法律保护。（2）包装包装是指便于产品销售和传播信息的容器或包装材料，以及与此相关的一系列设计活动。在现代市场营销观念中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破。包装作为传递产品信息的一种重要且有效的手段，有着识别、便利、美化、增值的功能。4.4.2价格策略在市场经济条件下，任何企业都必须为自己的产品制定适宜的价格，因为价格是影响市场需求和消费者购买行为的重要因素，是企业开展市场竞争的主要手段之一，并直接影响企业的利润。为此，企业必须了解价格构成和影响价格高低的各种因素，选择适当的定价方法、定价策略和调价策略。1、影响价格的因素影响商品价格决策的因素很多，其中既有内部因素又有外部因素，如图4