公司化经营--啤酒经销商经营模式的创新.doc

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1、公司化经营啤酒经销商经营模式的创新目前啤酒经销商经营模式分析啤酒作为大规模日用消费品，决定了其渠道密集型的营销特点，无论啤酒营销模式如何发展，经销商终将长期成为啤酒企业依赖的战略合作伙伴。经销商经营效率的高低决定了啤酒企业渠道的营销效率，也在很大程度上决定了整个营销活动的成败。啤酒市场是一个开放程度较高的市场，随着中国加入世贸后全球市场一体化的到来，更多国外啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒市场竞争越来越激烈。因而啤酒企业的渠道稳固性和效率高低越来越显得重要。而目前除百威、青岛等极少数的啤酒企业的经销商为有限责任公司的较多外，其它啤酒企业经销商绝大部分都是个体经营者，这样的经销商经营模式存

2、在以下诸多不足之处，已经难以满足市场竞争对啤酒企业和经销商本身发展的迫切要求。 一、规模小，实力弱。大多数啤酒经销商都是由经营小百货或糖酒副食的路边店、夫妻店发展起来，而且几乎都是独资经营，相对来说规模小。这些经销商无论是在资金、网络、人力、物力等方面都显得实力较弱，而且是多种经营，啤酒仅是经营的一个品种。这样经营啤酒的实力就更弱了，在激烈的市场竞争中难以形成强大的竞争力。 二、各自为战，冲突不断。各经销商各居一方，缺乏合作意识，各自为战，自主经营。还有的经销商之间存在严重的目标市场重叠，为了同一目标市场常常是互不相让，冲突不断。这种冲突有来自经营同一啤酒品牌的经销商之间的冲突，还有来自于竞争

3、对手的经销商的冲突，因而倒酒窜货和低价竞争现象层出不穷，造成市场秩序混乱，严重地损害了经销商和企业的利益。 三、经营素质差，市场运作能力弱。这样的个体经销商大多数文化水平低下，经营观念落后，营销水平低，加上硬件实力有限，经营的整体素质较差，对市场的调查分析、目标市场的确定、产品与价格组合、日常管理等方面缺乏必须的技能，所以市场运作能力较弱，不能充分满足市场发展形势的需求。 四、市场资源和企业营销资源浪费。由于个体经销商实力有限，使得企业不能充分实现对目标市场进行有效控制，如很少有一家个体经销商能够完全覆盖一个中等城市的啤酒市场，一个城市一家一级代理商的现象很少，而且企业的品牌、广告、人力、运力

4、等种种营销资源投入后，由于个体经销商经营实力和能力的限制而不能得到充分利用。因而这样的个体经销商的大量存在导致市场资源和企业营销资源的浪费，无形中增加了企业的营销成本和市场开拓难度。 五、啤酒企业对市场管理难度大，对市场控制力减弱。由于大量中小个体经销商的存在，使得啤酒企业在单位区域市场上的经销商数量大大增加，为了实现对经销商的有效管理和市场的有效控制，啤酒企业需要投入大量的人力、物力，需要很大的精力，而且由于经销商之间的冲突不断发生，渠道的稳定性受到来自内部和外部的威胁，啤酒企业在对市场管理难度增大的同时，对市场控制的能力也在减弱。 市场竞争发展要求啤酒经销商经营模式不断创新啤酒市场尤其是终

5、端市场的竞争越来越激烈，而且竞争对手的数量的不断增多，竞争素质也在不断提高，如何提高经销商的经营能力成为当前啤酒企业都非常关心的问题。目前啤酒经销商传统的经营模式已经成为啤酒企业和经销商快速发展的重要障碍。市场竞争发展需要啤酒经销商经营模式不断创新、不断变革，建立高效的经销商经营模式，促进啤酒企业和经销商快速发展，迅速实现战略双赢。 公司化经营-啤酒经销商经营模式创新的好方法所谓公司化经营就是按照有限责任公司运作模式树立强烈的管理意识、竞争意识、合作意识、利润意识，建立起高效的经营机制、管理制度、经营理念、企业文化的经营方式。公司化经营有利于： 一、提高整体竞争力。实行公司化经营的经销商管理水

6、平和效率大大提高，能够更加有效地利用自身和啤酒企业提供的种种营销资源，同时啤酒企业对实现公司经营的经销商会更加重视，支持的力度会更大，双方的合作更加紧密，经销商和企业对市场的控制能力都会增强，整体市场竞争力会大大提高。 二、提高利润、降低成本。公司化经营的经销商管理效率和水平的提高，管理成本和营销成本会大大降低，市场运作的风险减少，经销商的利润会更加有保障，企业和经销商的经营利润都会得到有效提高。 三、经销商更新观念，提高素质。通过公司化运作，经济效益迅速提高，经销商得到的实惠，尝到了甜头，自然经营观念很快得到更新，以前单打独斗，自我发展的坐商思想和小富即安意识逐渐被合作经营、向管理要效益、向

7、市场要利润、开拓进取、敢争第一的经营思想所取代。通过公司化经营的锻炼，经销商的经营素质会得到大大提高。 四、实现啤酒企业和经销商的快速发展。公司化经营使啤酒企业营销渠道的物流量和速度得到有效提高，企业和经销商的营销效率大大提高，双方的经营利润不断增加，双方的关系更加紧密，有效地实现了企业与经销商的快速发展和壮大。 建立公司化经营模式的方法一、树立渠道创新意识，高度重视公司化经营模式的建立。思路决定出路，战略决定战术。首先是啤酒企业要充分认识到目前啤酒经销商经营模式的局限性，为了实现企业的战略目标，必须实施渠道创新，认识到公司化经营的必要性和重要性。其次，啤酒企业要加强与经销商的沟通，把这种思维

8、和观念灌输给经销商，达到双方的渠道创新和变革方面思想上的统一、目标上的统一，使得双方的实施变革过程中密切合作，互相支持。 二、选择有效的公司化运作模式。根据市场环境的不同，企业和经销商实力与素质的不同，经销商公司化经营的模式有不同的方式，目前最常见的有以下几种： 1、独家经销商运作。这种运作方式一般是由实力较强、规模较大的经销商独资组建有限责任公司，自己出资购置车辆、招聘人员、有自己的仓库和办公地点，自己直接开拓终端市场或依赖部分二批商开拓终端市场。 2、多家经销商合作。这种经营模式是由多家实力较强的经销商发起成立有限责任公司制订统一的经营目标和计划，共同管理。各经销商成员在公司的统一部署、集

9、中管理下，明确分工，各负其责，在各自的区域市场上运作市场。公司除一批商出资外，部分或全部二批商也向公司出资，成为公司成员之一。这种模式管理难度较大，但多家经销商的共同合作，公司的实力大大增强，市场范围和控制力都大大增加。 3、啤酒企业独资经营。为了更加直接、高效地运作市场，目前许多实力较强的啤酒企业开始地城市市场大量开展直销业务，在区域独资组建二级法人机构和非法人机构多称为办事处或销售分公司依靠当地经销商或独立地直接运作终端市场，自身成为经销商。 4、厂商合资。这种模式是啤酒企业和经销商强强联合，实现资源共享和优势互补，按照一定的比例共同出资组建新的有限责任公司，由企业或经销商担任公司法人，共

10、同管理公司，在啤酒企业的支持下，构建一个全新的销售平台，共同开拓市场，根据约定共同分享利润，共同分担风险。 三、加强管理，提高运作效率。公司化运作的目的是提高经营效率，实现企业和经销商利润的最大化，而不是形式的改变。所以加强对公司的管理，提高运作效率是必要的前提和基础。 1、建立高效的管理体制。要按照现代企业制度建立起高效的管理体制，要不断提高公司的决策者、执行者能力，加强公司各成员、层次之间的沟通，提高信息交流效率，提高决策的正确性和执行效果。建立高效的销售体系，要不断提高营销人员、配送人员、下级经销商业务能力和服务意识。 2、建立健全各项管理制度。高效的管理离不开完善的管理制度，公司要制度

11、完善的人事制度、分配制度、财务制度，还要制订严格的考勤制度、配送制度、终端管理制度、价格制度等，明确各成员的责权利，形成有效的激励和约束机制，最大限度地发挥每个成员的积极性，提高公司的运作效率。 3、制订科学的经营计划。公司的经营必须突出计划性，要根据市场形势和公司实际制订科学的经营计划，尤其是公司的年度计划、月度计划甚至周计划、日计划都应当详细制订，使公司的经营有明确的方向，使各成员的准确的经营目标，避免经营的盲目性，降低经营风险。 4、不断创新，提高管理水平。公司化经营随着市场形势的变化，公司自身的发展，会暴露出种种问题，公司管理者要有较强的洞察力和预见力，能够及时发现问题，并制订有效措施

12、迅速解决，这就要求公司的管理者不断学习，不断在管理能力和管理方法上进行创新，不断提高管理水平，提高公司运作水平。 5、充分发挥啤酒企业的管理优势。不论啤酒企业是否直接参与经销商公司化经营的日常管理，啤酒企业都要充分发挥其管理优势，实施应有的管理职能。对不直接参与管理的公司，啤酒企业要给予更多的关心和支持，在公司经营目标确定、管理制度制订、人员培训、内部管理等方面给予必要的指导和协助。对直接管理的厂商合作式公司或办事处（销售分公司）啤酒企业更要投入更多的精力加强管理，不但在经营目标和经营思路上加强管理，还要在日常管理上加强监控。 公司化经营是啤酒经销商经营创新的必由之路，但由于外部市场环境的制约，啤酒企业和经销商自身条件的限制，使得经销商公司化经营进程是非常艰难和复杂的，需要一个长期培育的过程。所以啤酒企业要把实现经销商经营模式公司化纳入企业战略发展计划，逐步实施，尤其是对已经实现公司化运作的经销商要加强指导和帮助，使其健康发展，并作为样板工程向其它经销商灌输这一思想，提高他们实现公司化经营的意识，加强公司化运作进程