市场定位战略的综合模型研究.pdf

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1、市场定位战略的综合模型研究李飞刘茜摘要本文 构建了帮助企业界定有竞争力的定位战略的综合模型,即市 场定位方法的钻石模型。本文认为,定位涉及三个关键 任务准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或范围明确企业在定位主 张中强调的顾客收 益和 价值制定 相应的战略以支持定位主 张。因此,市场定位需要沿着三个 维度展开制定定位战略的程序在程序维度的每个具体步骤上需要完成的核心任务任务维度的每个具体举措所涉及的范畴。钻石模型就是整合了这三个维度的理论框架。本文对钻石模型的理论优势和对营销实务的指导作用进行了实证检验。关键词营销 管理营销战略市 场定位目前,国际上对于定位 方法的研究取得了一定的成果,但是

2、仍然处于非成熟阶段,对于“对什么定位范围或是外延、定位什么内容或内涵和如何定位方法或步骤”三方面的研究还是初 步的,大多是各自独立的研究,一方面需要内容的补充和完善,另一方面更需要将它们进行综 合性研究。本文认为,定 位涉及以下 三个关键任务准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或 范围明确企业在定位主张中强调 的顾客收益 和价值制定相应的,战略以支持定位主张。因此,本 文 沿 着 三 个 维 度展 开了定位理 论框架的研究川制定定位战略的程序在程序维度的每个具体步骤上需要 完成的核心任务任务 维 度的每个具体举措所涉及的范畴。在这个三维理论框架的基础上,建立了一个综合性的定位 钻石模型,并对

3、模型进行了检验,最后进行了模型 实 际应用的探索并提出后续研究的方向。一、相关文献回顾关于定位的外延定位外延是指 定位选择的范围,定位所辐射的营销组合要素。已有的文献对定位外延的研究,基本局限在传播和产品方面。传播定位。“定位”一词,是由两位广告公司经理艾尔里斯和杰克特劳特在年提出 的。他们对定位的解释是定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至 是一个人。定位并 不 是要对产品本身做什么事,而是对潜在顾客的心理采取行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略,强 调不改 变产品本身,改 变的是名称和沟通等要 素。我 们把这种观点

4、称为“传播定位”。年,特劳特和瑞维金又出版了新定位一书,将“消费 者请注意”的定位观转为“请注 意消费者”,提出了重新再定位的问题。他们再次强调“定位是对大脑的定位,而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”可见,他们仍然 坚持“传播定位”的观点。产品定位。越来越多的 营销学者把定位视 为营销 战略的内容,而 不仅是产品制造出来之后的传播行为,主 张定位必须对产品进行改变。了泣认为,定位包括产品特征例 如笔记本电脑、该特征带来的利益可携带性、特定的使用场合外出旅行时、特殊的使用群体在不同地方工作的职员和比竞争对手产品更多的用途。我们把这 种观点称为“产品定位”。不少学者和企业界人士把市场

5、定位等同于产品定位,即产品在消费者心目中的差异化形象。砚肋“绷,一关于定位的 内涵定位内涵是指 定 位 选择的 内容及定位主 张所强调的目标 顾客 收 益和 价值。已有 文献对定位的 内涵有喜人的研究 成果,将 其归纳 为属性 定位、利 益定位和价值定 位。汤姆,雷诺兹司。和丘克。吉恩格勒。曾提出消 费过程中 的“手段目的”理 论。该 理论 认为,顾客在购买 产品和服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现这一价值需 要取 得一 定的利益,为了实现这一利益需要购买一定的产品和服 务的属性。属性 包括 原材 料、形态、制造过程 等内部属性和服务、品牌、包装和价 格 等外部属性。利益包括 功 能利

6、益、体 验利益、财 务利益和 心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社 会认同、享受、安 全、快乐等内容。具体地说,个人 价值是人们所追求的最 终目标,手段 是人们实现目标的方法,在市场营销范畴中,手 段就 表现为产品属性及由此带来的 产品利益。这就形成一 个手段目的链。一飞产品属性产品利益个人价值。因此,定位包括价值定位、利益定位和 属性定位兰 个方面。顾 客在购 买产品时,总是为了实 现个 人某种价值。价值是由产品和服务 功能利益组合实现的,不同的顾客对产品和 服务 有着不同 的利益诉求,而利益是由不同 的产品和服 务属性实 现的。价值确定产品和服务带来的利益,利 益确定产品和

7、服务的属性。关于定位的过程定位过程是指定 位规划的程序和步骤,具体解决如何定位问题。已有文献对定位过 程的描述基本是选择细分市场、选择目标市 场和进行市场定位。非力普科特勒。卜认为,“一系列营销 活 动都是以,、,细分,目标,。、。定位为基础的。”困他把营销 战略制定过程划分为细分市 场、选择目标 市 场和进行市场定位三个 阶段,把市场定位过程归纳为三个步骤第一,识别可能的竞争优势,列出与竞争者的差异点第二,选 择合适的竞争优势,这 些优 势 必须具有 独特性、感知性、营 利性等特征第三,传播 并 送 达选定的市场定位,用相应的营销组合策略予以配合。二、定位钻石模型的建立理论框架的重新阐释定位

8、外延从传播和产品扩展至营销主要要素营 销 活 动 的 主要目的是满足目标顾客的需求。因此,作为营销战略的定位外 延 或 范围有多大,必须 依吸据目标顾客 的需求来 确定。已有的研究成果把定位的外延局限在传播 或产品要素方面,已经不适应市场竞争的实际需要。仅有传播定位而不对产品本身进行改变,定位只会成为 事 后行为和空洞 的口号仅有产品定位而没有 其它方面的定 位,由于 产品很容易模仿,差 异化很快就会消失,定位随之失效实 际上,目标顾客的需求遍 及产品效用、顾客价值、购买便利和信息 沟 通等营 销组合的各个要素。因此,随着市 场 竟争的激烈化,公司 的差 异化定位战略必须突破传播和 产品定位的

9、限 制,在产品、服务、价 格、渠 道及沟通 等所有营销要素中,选择某一个要素 作 为营 销的战略优势,而把其它要素作为 营销的战术内容进行规划。菲力普科特勒 曾将差异化从传播和 产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出 了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异 化等。困弗雷德克劳福 德和瑞 安马修斯通 过实证分 析证 明营销差异化的可行性。其结论是世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力,包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定,他们仅仅把其中一个方面做得出色,另一个方面做得优秀,其它三个方面不过达到行业平 均水平。四虽然科特勒和

10、克 劳福德等人没有提出营 销定位概念,但已经有了营销定位的思 想。这五个要素 无非是营 销中 的产品、服务、价格、渠 道和沟通要素,选择把哪个 要素做得最好就是定位问题。因此,市场定位必须 从传播定位扩展至产品定位,再从产品定位扩展至营销定位。换句话说,市场定位既不是传播 定位,也不是产品定位,而是营销定位。定位内涵从属性或利益要素扩展至价值要素已有的研究成果对定位的内涵进行了清晰和较为准 确的概括,包 括属性定位、利益定位和价值定位。我 们需要强调的是属性、利益和价值 每一个方面的定位都不应局 限于产品或 是传播的要 素,而是涉及到营销的所有要素。例如,利益定位不局限于产品的效用与功 能,也

11、可以是价格、渠道、沟通 或传播等 要素带来的效用和 功 能。自然属性定位的选择 范围绝不仅仅 是产品要素,还应该包括价格、渠道、沟通 或传播等要素、,价值定位也是如此,同样可以建立在中任何一个要素的基础上。定位过程从市场定位扩展至到位的过程已有的研究成果对定 位的过程有较多描述,但基本集中在狭义定位 过程,即识别竞争优势、选择竞争优势和传播 竞争优势。科 特勒总结归纳的模型,南开管理评论年卷,第期第一页也缺少对目标市场细分的过程和 到位的过程。实际上,整体营销过程就是市场定位的过程,我们将其归纳为找位过程研究 市场、细分市场和选 择目标顾客群、选位 过 程细分目标顾客需 求 利益、确定 满足目

12、标顾客的利益点和 到位过程产品、价格、分销 和促销策略的组合。我们 在选位过程中增加了一 个细分目标顾客需求利益的内容,因为定位不是满足目标顾客的所有方面的需求,而是他们某一个或几个方面的需要。通过前面的归纳 与分析,本文重新 建立了一 个市场 定位的理论 框架定位的范围包 括产品、价 格、分销 和沟通或传 播等方面,定位的 内容包 括属性定位、利 益定位和价 值定位等层 面,定位的步骤包 括找位、选位和 到位等阶段。定位钻石模型的提出我 们把 定位 理论用 相应的 图形表示出来,用纵轴表示定位过 程,横轴表示定位内容,三角形表示 定 位范围,然 后将它们 三 者 组合起来,就构 成了一 个市

13、场定位 或营销定位的钻石图形见图。我们围绕着定位过 程 对钻石模型进行一 下说明首先,在 市场研究的基础上,找到目标市场目标顾客群,并了解他们对等方面的需求 特征其次,细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点,根据这个利益点 确 定属性定位和价值定位,定位选择的范围仍然包括的全部内容最后,通过进行营销要素的组合实现已经确定的定位。钻 石模型中的各个要素,互相 影响、互相 依赖,是 一损皆损、一荣皆荣的关系,它们必须 保持 方 向的一致性。这是营销成功的重要基础,否 则将导致营销的失 败。第第一步找位位确确定目标市场场属属性定位位第二步选位位价值定位位利利利益定位位位第第三步到位位营营销战术组

14、合合择中国市场成功的典型品牌,运 用 市场定 位的钻石模型方法,分析它 们 是否符合钻石模型内 容 和结构的基本要求,符 合就证明钻石模型的有效性,否 则就是对钻石模型的否定后者是用 未发 生的事 实 进行推测验证,假设 在中国市场推出一 种新产品,运 用 市场定位钻石模型方法,为其进行市场定 位、从理沦卜看其结果是否合理,从而验证定位模型的可行性。实证分析的验证结果实证分 析的样本选择。营 销的目标是实现目标 顾客满 意,目标顾客 满 意 就可以增加销 售额和扩 大市场占有率,实现利 润最大化。因此,我们在 耐用 消 费品中 的冰箱、非 耐用消费品 中 的香皂 这 两类产品中选择顾客满 意度

15、最高的两个品牌进行分析 验证。依据清华大 学中 国企业研究中心的调查结果,确定的样 本为海尔冰箱和舒肤佳香皂后面所用分析 数 据皆来自此调查。实证 分析的调查方式。清 华 大学中国企业研究中心在全国个主要城市和郊区,采取完全 随机抽样的方 法,运用计 算机辅助电话调查系统,访谈一个月内购买或消费过所调查品牌产品的一岁的正常消费者,每个品牌产品保证一份有效问卷。海尔冰箱的钻石模型由中 国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得 分 情况表见表可知,海尔品牌在总 体满意度评价中位居第一,因此使品牌形象评价也位居第一。其原因主要是由于服务质量评价领先其它品牌,而产品可靠性仅位居第五位,性能价格比也低于,

16、与美菱 持平。我们由此推论,海 尔 冰箱品牌定位 于 优质的服务。表年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌分数表图市场定位钻石模型图三、定位钻石模型的验证验证方法采 用 两种验 证方法一 是实 证分析验证,二是应用分析验证。前者是用已经 发 生的事实进行验证,选根据补充调查的 内容和营销实际进行分析,可以列出海尔品牌市场定位的钻石模型见图。海尔冰箱的 目标顾客是中高 收人的家庭利益定位主要是提供售前、售中和售后的优质 服务,属性定位是组合提阮岭四日山叫,户一供服务的机构、人员和设备,价值 定 位是为顾客提供一个真诚永远的朋友在到位的营 销要素组合中,突出服务优质,自然价格较高,营 销 沟通突

17、出价值诉求“真诚到永远”。通过运用市场定 位的钻 石模型对两个品牌进行分析,我们发现二者都符合钻石模型 内容和结构的基本要求,从而证明市场定位钻石模型的有效性。第第一步找位位中中高 收入的家庭庭属属性定位位第二步 选位位价值定位位小 时安装服务务便利 购买和使用用真诚 的朋友友第第三步 到位位质质量稳定、价格较高、分分销便 利、沟通亲合合第第一步 找位位城城市家庭庭属属性定位位第二步选位位价值定位位含含杀菌材料的香皂皂杀、灭菌菌爱心 妈妈妈第第三步到位位香香皂灭菌、价格适中、分分销便利,沟通 温情情图舒肤佳香皂市场定位钻石模型 图图海尔冰箱市场定位钻石模型图舒肤佳香皂的钻石模型由中国市场用户满

18、意度最高的十大香皂品牌得 分情 况 表见表可知,舒 肤佳品牌在总体满意度评 价中位居第 一,因此使品牌形象评价也位居第一。其原因主要 是由于洗净 程 度和购买便利评价领 先其 它品牌,其 洗 净程度 评 价超过 位居第 二 位的 力士品牌分,超过位居第十位品牌索夫特分,而舒肤佳品牌包装、气味等评 价落 后 于竞争品牌。我们由此 推论,舒肤佳香皂品牌定位于洗净的灭 菌功 能。表年中国市场用户满意度最高的大香皂品牌分数表应用分析的验证结果假设 一家公司计一划在中国市场推出一种新型的可乐产品,直接市 场竟争者仅有可口可乐和百 事 可乐两个品牌,我们 应用 定位模型进行分析。第一 步找位找到目标市场自

19、标顾客。选择目标顾客 有两个方法一 是分析哪些消费者 对可 乐产品有 需 求,二 是分 析竞 争者的目标顾客是谁。前者圈定了目标顾客 的 范围,后 者是在已经圈定的目标顾客 群中找到 与竞争者不同 的部分。几乎所有的人都可以成为可乐饮料的目标顾客,因此,找到竞争者的目标顾客并躲开他就成为 选择目标市场的核心内容。对饮 料产品来 说,年 龄 是顾客细 分的重要标 志可口可乐的主要目标顾客是中年人,百事可乐的 主要目标顾客是青年人,差异化的目标顾客选择是儿童见表。表找到目标市场根据补充调查的内容和 营销实际进 行 分析,可以列出舒肤佳品牌市场定位的钻石模型见图。舒 肤佳香皂的目标顾客是 城市居民家

20、庭利益定位主要是杀菌和灭菌,属性 定位 是含 有 灭菌材料的香皂,价值定位是“爱心妈妈”在到位的营销 要 素组合中,突出香皂的杀菌和 灭菌 功 能,价 格适中,营销 沟通突 出价值诉求“爱心妈妈,呵护全家”。第 二步选位选择顾客利益市场定 位。选择顾 客利益同样有两 种 方法一是满 足目标顾客的需求,二是与竞争对手形成差异化。具体分析包括产品、价格、渠 道和 沟通四个方面的内容,最终 把哪一个要素作为定位不是到位的要素,取决于在哪方面存在着差异化的可能性。这里重点从产品角度进行分析。从属性定位来 看,可口可乐和百事可乐都是含有咖啡因的可 乐,准备开发的可乐因为目标顾客是儿童,因此属性定位 是不

21、含咖啡因 的营养可 乐。从利益定位来看,可口可 乐 和百事可乐都 是解渴和提神,准备开发审开管理评论年卷,第期第一页的可乐因为不含 咖啡因,因此利 益 定 位应为营养和健康。从 价值 定 位来 看,可口可 乐是 传 统正宗的可 乐,、体现 稳 重和保守的价 值百事 可乐是 新 一代的可乐,体现活力 和青春的价值准备开发的可 乐 可以定位于希望的可乐,体现好家长的价值见表。另外,由于篇幅所限和数据采集的困难,在模型验证时选择的样本数较少,并 且 没有采取反证的方法,这些问题还需要以后进行后续补充研究。表选择顾客利益第 三步到位实现营销组合定位到位。要使准备 开 发的可乐真正 实现到位,就要围绕着

22、 儿童这一目标 市 场和相 应的市场定位 进行营销要素 的合理 组合,每一 个要素都必 须符 合目标市场和市场定位的要求。,在产品方面,不 含咖啡因,加 上儿童所需的维生素,品牌为“笑 哈 哈”,包装容量为一般可乐为,包装图案为卡通设 计在 价 格方面,与竞 争对手持平或 是稍低,体 现物 有 所值在渠道方面,利用 密集 分销的方法,遍及儿 童饮料的所有终端在沟通方面,利角孩子健康和家庭幸福画面宣传产品价值,广告语可以选 择“儿童营 养 可 乐”、“爱心妈 妈,快乐宝宝”等内容。通过运用市场定 位 的钻石模型对新上市可乐品牌进行分析,我们 发现比传 统定位方法有 更 大的选择空间,更容易 实现

23、定位的差 异化,从而证明市场定位钻石模型比原有的定位 方法更综合和全面,运 用也不是十分复杂。参考文献里斯和特劳特定位中国财 政经济出版社,一峥特劳特和瑞维金新定位中国财政经济出版社,前言二,一,菲力普科特 勒等著市场 营 销导 论华夏出版社,马克佩里战略营销管理中国财政经济出版社,一,石,口菲力普科特勒等著市场营销导论华夏出版社,菲力普科特勒等著市场营销导论华夏出版社,一弗雷德克劳福德 卓越的神话中信出版社似前言中国质量协会等年中国用户满意度手册中国标准出版社,四、简单结论及后续研究本文的结论是定 位的范围包括产品、价格、分销 和沟通或 传 播等方面,定 位的 内容包 括属性定位、利 益 定

24、 位和价 值定位等 层面,定位的步骤包 括找位、选位和 到位等阶段,由这三 个方面构成的市 场定位钻石模型,是市场定位可选择的一种有效方法。本 文的研究 还存在着一定的局 限。由前所述,市场 或营销定位的点,可以是产品、服 务、价格、渠道或沟 通的各个方面,例如 海尔家电的市场定位于优质服务,戴尔电脑的市场定位于 渠道便利,沃尔玛 购 物广场的市场定位 于天天低价等。但是,不同行业 对于定 位点的要求是相同 的还是不同的如果是不同的会呈现怎样的规律对于这些问题,还有待进一 步研究。作者简介李飞,清华大学经济管理学院营销 系副教授,经济学博士,研究方向为营梢管理、渠道管理和零售管理。刘茜,清华大学经济管理学院营销系讲师,传播学博士,研究方向为营销管理和整合营销沟通,勿,丛,亏,且奴此云浏切、,一