基于青年人需求特征的淘宝网盈利模式分析.pdf

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1、第2 5 卷第 1 1 期 2 0 1 2 年 1 1 月 长春理工大学学报(社会科学版)J o u r n a l o f Ch a n g c h u n Un i v e r s i t y o f S c i e n c e a n d T e c h n o l o g y(S o c i a l S c i e n c e s Ed i t i o n)V0 1 25 No 1 1 NO V 2 01 2 基于青年人需求特征的淘宝网盈利模式分析 朱琦(安徽三联学院工商管理系，安徽合肥，2 3 0 6 0 1)摘要 针对青年人是电子商务主要消费群体的特征，以马斯洛需要层次理论为指导，

2、从青年人的需求着手，运用调查 分析的方法对淘宝网的盈利模式进行分析和探索。从满足青年消费者生理需要，安全需要，社会需要，求知的需要，审美 需要，自我实现需要方面逐一作了详解，力求以人为本，求实创新为建立淘宝网的新盈利模式提供科学有力的价值参考。关键词 青年人；需求；淘宝网；盈利模式 中图分类号 F 7 2 4 6 文献标识码 A 【作者简介 朱琦(1 9 7 8-)，女，硕士，讲师，会计师，研究方向为企业财务管理。一、问 题 的 提 出 纂 在中国电子商务市场中，根据艾瑞咨询数据分析，2 0 1 1 影响者而不是购买者，本文以低龄青年人和成熟青年人为研 年天猫(淘宝商城)网购交易份额占B 2

3、C市场份额的5 3 3，究对象。马斯洛理论把需求由较低层次到较高层次的顺序 淘宝网网店交易份额占C 2 C市场份额的9 0 4，淘宝网无疑 分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、求知需要、审 是中国B 2 C和C2 C网购市场的老大。早期的淘宝是一条腿 美需要和自我实现需求。走路，即C2 C业务模式，2 0 1 1 年 1 1 月1日，淘宝宣布淘宝商城(二)研究方法 启用独立域名，2 0 1 2 年1 月1 1日正式更名为天猫，采用B2 C 本研究采用问卷调查法。天猫(淘宝商城)作为B 2 C代 运营模式。B 2 C模式的出现很好的解决了盈利模式的难题。表，淘宝网店作为C 2 C代表调查

4、假设为天猫(淘宝商城)优于 与C2 C模式不同，B 2 C模式所产生的利润都由企业获得。一 淘宝网店。问卷采用李克特L I K E R T五分量表法，1 分表示 般来说，B 2 C模式的企业一般处在微笑曲线的两端，负责产品 完全不同意；2 分表示不同意；3 分表示不确定；4 分表示基本 的设计、销售等高利润环节，而将低端的加工制造环节外包给 同意；5 分表示完全同意。正式调查时，借助旺旺、QQ、论坛 具有优质资质代工厂商，既保证了产品质量、控制了成本，又 投票、街头随机调查等形式，共发出3 0 2 份问卷，回收问卷 将整个产业链的核心掌控在 自己手中，盈利大幅度提高。有 2 7 8 份，删除了

5、其中的1 l 份无效问卷，最后得到有效样本数 了有效的盈利模式，B 2 C模式就有了相对于C 2 C的“造血”功 为2 6 7 份。调查问题2 O 个，如下：能，能够依赖自身的发展来实现可持续发展。1 天猫(淘宝商城)商品的质量优于淘宝网店。在淘宝网快速发展的过程中存在许多急待解决的问题，2 天猫(淘宝商城)商品的价格不高于淘宝网店。如：网店次货当正品卖、假货当真品卖、虚假信用、信用评价 3 天猫(淘宝商城)适合买卖高档商品，淘宝网店适合买 体系不合理、第三方物流不力、中小网商赔本。这些以消费 卖中低档商品。者为中心的问题，困扰着淘宝网运营商和淘宝网的消费者。4 天猫(淘宝商城)的商品信息比淘

6、宝网店的商品信息 淘宝网应将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不 真实。同的需求也即产生不同的营销手段。现从满足消费者的需 5 天猫(淘宝商城)的商家实力强于淘宝网店的商家。求方面进行如下分析和探讨。6 天猫(淘宝商城)退货(款)速度快于淘宝网店。二、问 题 分 析 及 探 讨 ：妻 蓑；妻 票 篙 宝 网 店。(一)研究对象及范 围 9 天猫(淘宝商城)的购买总金额 大于淘宝 网店。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多 1 0 天猫(淘宝商城)的发货速度及服务态度优于淘宝网 样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的 店。冲击，尤其青年人对文化为向导的产品有着强烈

7、的购买动机 1 1 天猫(淘宝商城)的购物风险小于淘宝网店。形成了淘宝买家群体，电子商务创业成本低形成了青年人就 1 2 天猫(淘宝商城)的创业成功率大于淘宝网店。业的新途径形成淘宝卖家群体。按照联合国世界卫生组织 1 3 天猫(淘宝商城)比淘宝网店促销活动多。提出年龄分段：4 4 岁以下为青年人。青年消费者群体构成 1 4 天猫(淘宝商城)比淘宝网店经营成本低。淘宝网主要消费群体。青年人在不同年龄段的收入、教育程 l 5 天猫(淘宝商城)佣金涨价后商品依然实惠。度、家庭规模、心理特征不同，现将青年人分为1 8 岁以下一 未 1 6 天猫(淘宝商城)的购物过程愉快感受高于淘宝网 店。1 7 天

8、猫(淘宝商城)更能买到个性化商品。1 8 通过微博、论坛、手机等形式了解到天猫(淘宝商城)商品信息多于淘宝网店。1 9 天猫(淘宝商城)获取的各种信息量多于淘宝网。2 0 天猫(淘宝商城)的店铺装修 比淘宝网店漂亮。这些 问题 中，属于生理需求层次的问题是第 2 题、第7 题、第8 题、第9 题、第 1 3 题、第 1 4 题、第 1 5 题，属于安全需求 层次的问题是第4 题、第5 题、第6 题、第 1 l 题，属于社交需求 层次的问题是第 1 8 题，属于尊重需求层次的问题是第l O 题、第1 6 题，属于求知需求层次的问题是第 1 9 题，属于审美需求 层次的问题是第 1 题、第2 O

9、题，属于 自我实现需求层次的问 题是第3 题、第 1 2 题、第 1 7 题。为结论公正性，调查问题没有 按照需求层次顺序排列。(三)研究分析 从生理需求层次，大多数低龄青年人和成熟青年人都认 为天猫(淘宝商城)从价格、浏览时间、购买金额大于淘宝网 店，天猫(淘宝商城)的经营成本高于淘宝网店，这说明天猫(淘宝商城)供应商经营产品批量大，有的甚至是生产商，所 以有明显的产品价格优势。青年人 出于对天猫(淘宝商城)的信任，在天猫(淘宝商城)上的浏览量时间大于淘宝网店，期望找到质优价低的商品。由于天猫(淘宝商城)收取佣金 和其他费用，经营成本明显高于淘宝网店。低龄青年人在天 猫(淘宝商城)的买卖次数

10、多于淘宝网店但购买金额小于淘 宝网店，这说明低龄青年人受到收入限制购买单价低的商品 较多，而成熟青年人收入较高购买商品单价较高。低龄年青 年人认为佣金涨价不会影响商品价格，成熟青年人有不同理 解是因为低龄青年人对价格波动规律还不太敏感。从安全需求层次，低龄青年人和成熟青年人都认为天猫(淘宝商城)从信息安全感、退款速度、商家实力、购物风险方 面优于淘宝网店，被调查者年龄越大对购物安全感的需求越 强烈。从社交需求层次，低龄青年人购买者通过微博、论坛、手 机终端等形式 了解到天猫(淘宝商城)商品信息多于淘宝网 店，而成熟青年人反之。应与不同年龄段消费者对微博、论 坛、手机信息的关注度有关。淘宝店家多

11、是低龄青年人，他 们与低龄青年人购买者关注有共同的关注取向，喜欢通过微 博、论坛等形式发布信息，更是手机不离手的关注手机信 息。成熟青年人购买目的直接，他们直接通过登陆淘宝网浏 览和购买商品。从尊重需求层次，低龄青年人和成熟青年人对发货速 度、服务态度、购物感受的打分都接近于3 分，这说明天猫(淘 宝商城)和淘宝网店的购物对客户的负责程度是相似的，成 熟青年人由于年龄的增长对获得别人认可的要求更高一些，所以打分略低于龄青年人。从求知需求层次，青年人都认为获取的各种信息量多于 淘宝网，应该与天猫(淘宝商城)商家经营时间较长，经验比 较丰富。所以，掌握了以丰富的信息量和生活常识吸引购买 者的开店“

12、秘诀”。从审美需求层次，青年人都认为天猫(淘宝商城)商品的 质量优于淘宝网店，这与淘宝较高的入门门槛，相对较大的 经营规模，货源有保证相关。天猫(淘宝商城)的店铺装修比 淘宝网店漂亮，源 自于天猫(淘宝商城)的店铺是专职经营，店主必须打理好店铺，使店铺处于良好、稳定的经营状况。淘宝网店多为兼职，开网店的目的是增加收入，再加上经验 不足，所以处于不断探索成长的过程中。从自我实现需求层次，青年人都认为天猫(淘宝商城)品 质有保证，适合买卖高档商品，低龄青年人认为天猫(淘宝商 城)更适合创业，而成熟年轻人认为淘宝网店更适合创业。反映了低龄青年人对美好事业的追求，但天猫(淘宝商城)较 高的入门门槛，使

13、得实现愿望还需一定时日。成熟年轻人创 业多以增加收入为主，把淘宝网店作为副业，所以淘宝网店 是他们更好的选择。由于低龄青年人追求时尚、个性商品的 消费心理高于成熟青年人，他们对个性商品的要求更高，更 倾向于在小规模的淘宝网店选择个性商品。特别需要说明的是，被调查者打分多是2-4 分，并非3 分，平均分接近3 分。这说明，天猫(淘宝商城)和淘宝网店的 发展各有其优势和劣势。代表B2 C的天猫(淘宝商城)并不 是如日中天，代表 C 2 C的淘宝网店也不会走向落寞。(四)研 究探讨 从调查分析和现实情况可以看 出，要想长效持久地盈 利，淘宝网仍然面临着盈利模式的创新的难题。从青年人需 求特点出发，作

14、出如下分析：1 淘宝网成本低，可以为大学生创业提供很好的舞台 2 0 1 1 年，全国普通高校毕业生大约有 6 0 0 万人，实际就 业率大约6 5 左右。越来越多的大学生选择 自主创业，在全 国政协十一届五次会议举行的记者会上，商务部部长陈德铭 提 出，电子商务成本低，为大学生创业提供了很好的舞台。许多大学生也希望由买家变卖家，在淘宝实现身份的华丽转 身。但一没资金、二没经验、三没好货源，这些制约着他们的 发展，他们有灵活的头脑和年轻的心。淘宝网可以考虑与政 府部门或金融部门合作设立淘宝创业基金，淘宝网运营商给 予经验帮扶、政府财政出钱或担保、金融部门给予一定信贷 额度。帮助大学生顺利开店，

15、并走上正轨。既解决了大学生 就业又有利于淘宝网C 2 C经营模式的发展。从长远的眼光 看，也可以为B 2 C经营模式打下 良好 的基础和输送优质的“血液”。当然这需要政府部门大力支持。2 物 流成本居 高不下，是瓶颈 根据中国物流与采购联合会和国家统计局的研究，去年 和前年我国的物流成本 占GDP近 1 8，这是一个较高的比 例，大部分发达国家的这个比例在8 至1 O。在2 0 1 1 年，淘 宝网和天猫商城每天的包裹量逾8 0 0 万，占整个快递业总包 裹量的近六成。淘宝网是快递业的主要“上帝”，可以利用资 源数量优势，将天猫(淘宝商城)与某些品牌快递物流结合起 来，降低物流费用或以参股快递

16、公司、自营物流等创造新的 淘宝物流运营模式，同时青年人是快递行业的主要从业者，这样的措施可以吸引青年人加入到淘宝物流的队伍中。3 、?肖 除“柠檬现象”现象 低价是C2 C模式的一大法宝，成就了C 2 C模式的辉煌的 今天。但是由于C 2 C 模式无法对产品的质量、售后服务等进行 监督和控制，导致C 2 C模式的发展遇到了所谓的“柠檬困境”。(下转第 1 4 0 页)1 3 7 (三)稳健性检验 借鉴已有的研究成果，本文采用将2 0 0 7-2 0 1 0 年四个时 期的混合数据按2 0 0 7、2 0 0 8、2 0 0 9、2 0 1 0四个时期分别进行回 归的方法来检验所建模型的稳健性。

17、从稳健性 回归结果来 看(由于篇幅所限，该图表省略)，与原模型的回归结果(表3)基本一致，并无实质性差别。即：股权集中度、国有股比例、独立董事比例皆与盈余管理呈正相关关系，且通过了显著性 水平检验。四、主要结论与建议 本文选取2 0 0 7-2 0 1 0 年非金融类A股上市公司为研究 样本，系统分析了公司内部治理对盈余管理的影响。研究发 现：(1)股权集中度、国有股比例、独立董事比例皆与盈余管 理显著正相关；(2)董事会规模、监事会规模虽然对盈余管理 有一定的影响，但这种影响并不具有统计学意义。针对上述结论，为了抑制我国上市公司的盈余管理行 为，本文认为有必要从以下几方面进一步强化公司的内部

18、治 理：(1)降低股权集中度、国有股持股比例，优化股权结构；(2)增强独立董事的独立性、专业性，提高董事会的决策职 能；(3)明确监事会的职责，使监事会真正发挥作用。参 考文 献：1 余明桂，夏新平，邹振松控股股东与盈余管理一来自中国上市 公 司的经验证据 J 中大管理研究，2 0 0 6(1)：7 9-9 7 2 张逸杰，王艳，唐元虎，等 上市公司董事会特征和盈余管理关 系的实证研究 J 管理评论，2 0 0 6(3)：1 4-1 9 3 高雷，张杰 公司治理、机构投资者与盈余管理 J 会计研究，2 0 0 8(9)：6 4-7 2 4 叶建芳 管理层动机、会计政策选择与盈余管理一基于新会计

19、 准则下上市公司金融资产分类的实证研究 J 会计研究，2 0 0 9 (3)：2 5-3 0 5 申慧慧 股权分置改革的盈余效应 J】l 会计研究，2 0 0 9(8)：4 0-4 8 (上接第1 3 7 页)青年人追求自主独立的消费心理，往往主动通过各种可 能的图形获取与商品有关的信息并进行分析比较。天猫(淘 宝商城)强大的品牌和丰富的信息量使他们从B 2 C购物中可 以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心 理满意度，进而也会树立良好的B2 C品牌形象。青年人追求方便快捷的消费心理，电脑上网要打开电脑 连接网络，手机上网购物弥补了这个缺陷。随着移动互联网 的高速发展和智能手机在

20、青年人中的大范围普及，移动电子 商务也将迎来前所未有的发展机遇。淘宝网应抓住这一契 机，丰富手机客户端的功能、内容、优化界面，满足青年人手 机购物消费者的手机网上购物需求。4 C 2 C模式的未来，长尾市场 随着淘宝网向B2 C方向发展，C 2 C模式的衰落和B 2 C模 式的崛起是不可避免的，C 2 C模式的主流地位将逐渐被B 2 C 模式所代替。但是，青年消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要 求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不 同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标 准。而B 2 C作为规模化经营的模式，很难能

21、够满足消费者 日 趋增长的个性化需求，这就为C2 C模式的存在留下了市场空 白。C2 C作为一种小规模的经营模式，反应迅速，能够对市 场的细小的利基市场做出及时反应。虽然 C 2 C模式面对的 只是一种个性化的市场，但是，由于青年消费者的需求。在 未来中国电子商务的格局中，C 2 C扮演的角色将是一个满足 消费者个性化需求的利基市场所组成的长尾。所谓利基市 场，是指被大企业所忽略的狭小的细分市场，中小网店可以 通过市场细分在这个市场获取利益以维持生存。青年人是电子商务市场的主力军。随着时间的推移，这 些青年消费者会逐渐步人中老年人电子商务消费者的行列，有新的青年消费者会不断加入，电子商务市场会

22、不断扩充和 壮大。在当前中国电子商务发展的程度下，B 2 C模式取代 C 2 C模式仍需要一段时间，但潮流已不可逆转。在不久的将 来，B 2 C模式主导、C2 C模式辅助的格局正在逐渐形成。淘 宝网站应从消费者的角度出发，着眼于未来，不断探索创新，把自己打造成B2 C与C2 C共盈的优秀电子商务平台。参考文献：1 王天骄 电子商务盈利模式研究 J 中国电子商务，2 0 1 1(3)：8-9 2 于林琦 淘宝商城内战 n 企业导报，2 0 1 1(1 7)：1 3 2 3 刘璇，张向前 淘宝网盈利模式分析 J 经济问题探索，2 0 1 2 (1)：5 6-5 7 4 林路亮 浅析电子商务的盈利模式 J 信息与电脑，2 0 1 2(4)：1 5 6-1 5 8 5 熊方杰 淘宝网盈利模式拓展研究 D 济南：山东大学管理学 院，2 0 1 0：I-7 1 4 0