刘凯_陈瑶_崔基哲_B2C电子商务模式下的顾客忠诚度因素.pdf

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1、实证调研E m p i r i c a lR e s e a r c hB 2 C 电子商务模式下的顾客忠诚度因素探析刘凯陈瑶崔基哲木(延边大学经济管理学院吉林延吉1 3 3 0 0 2)摘要在我国从事B 2 C 电子商务的企业应打破传统模式，重点关注顾客忠诚的建立。顾客忠诚是企业盈利的关键因素。当今B 2 C 电子商务企业只一味注重扩大用户规模而忽视顾客忠诚的建立，这样的模式不利于企业的发展。在本文中，基于回顾了国内外学者对顾客忠诚理论的研究成果，结合电子商务的特点及网络消费者，将商对客电子商务网络顾客忠诚的影响因素归纳为：网络客户价值。客户满意度，网络客户的信任，成本和背景变量。客户价值，

2、客户满意度，客户的信任，转换成本对顾客行为忠诚有显著的影响，并提出了一些建议和对策。关键词B 2 C 电子商务顾客忠诚转换成本中图分类号：F 7 2 4 6文献标识码：AE x p l o r a t i o no nt h eF a c t o r so fC u s t o m e rL o y a l t yu n d e rt h eM o d eo fB 2 CE c o m m e r c eL I UK a i C H E NY a o。C U IJ i z h e(C o l l e g eo fE c o n o m i ca n dM a n a g e m e n t，Y

3、 a n b i a nU n i v e r s i t y,V a n j i，J i l i n13 3 0 0 2)A b s t r a c tE n t e r p r i s e se n g a g e di nB 2 Ce-c o m m e r c ei nC h i n as h o u l db r e a kt h r o u g ht r a d i t i o n a lm o d e sa n df o c u so nt h ee s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rl o y a l t y,b e c a u

4、s ec u s t o m e rl o y a l t yi st h ek e yf a c t o ro fe n t e r p r i s e s p r o f i t s N o w a d a y s，t h o s ee n t e r p r i s e se n g a g i n gi nB 2 Ce-c o m m e r c eo n l yf o c u so ne x p a n d i n gt h eu s e rs c a l e i g n o r i n gt h ee s t a b l i s h m e n to fC U S t o m e

5、rl o y a l t y，w h i c hi sn o tb e n e f i c i a lf o rt h e i rd e v e l o p m e n t B a s e do nt h er e v i e wo fr e s e a r c ha c h i e v e m e n t so fs c h o l a r sa th o m ea n da b r o a df o rt h et h e o r yo fc u s t o m e rl o y a l t ya n dc o m b i n i n ge-c o m m e r c e Sf e a t

6、 u r e sa n dn e t w o r kc o n s u m e r s，t h ep a p e rs u m m e du pt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fn e t w o r kc u s t o m e rl o y a l t yo fe-c o m m e r c e，i n c l u d i n gn e t w o r kc u s t o m e rv a l u e，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n，a n dn e t w o r kc u s t o m

7、e r s r e l i a n c e，c o s t sa n db a c k g r o u n dv a r i a b l e s A m o n gt h e m，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n，c u s t o m e r s r e l i a n c ea n dc o n v e r s i o nc o s th a ds i g n i f i c a n ti m p a c t so nc u s t o m e rl o y a l t y,S Ot h ep a p e rp u tf o r-w a r ds

8、 o m es u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e s K e yw o r d sB 2 Ce l e c t r o n i cc o m m e r c e；c u s t o m e rl o y a l t y；c o n v e r s i o nc o s t0 引言1 9 9 4 年全球电子商务销售额仅为1 2 亿美元，2 0 0 6 年全球电子商务贸易总额达到1 2 8 万亿美元o C N N I C 的报告显示：截至2 0 1 2 年6 月底，网络购物用户规模达到2 1 0 亿，使用率提升至3 9 O，较2

9、 0 1 1 年底用户增长8 2。1 9 9 1 年“中国促进E D I 应用协调小组”的成立标志着我国电子商务的起步，我国电子商务交易额2 0 0 6 年突破万亿元大关，并在此之后每年以高于7 0 的速度持续增长。在电子商务行业中，稳定的客户来源不仅能够降低成本，还可以提高企业的利润。由于网络信息的传播更迅速，方便，广泛，通过企业的潜在利益忠实客户，在网络环境下进一步扩大。据C N N I C 调查发现，网民了解购物网站的主要方式是推荐，比例将近半成，达到4 8 7。其次是网络，比例达到有3 2 8。固通过传统媒体得知购物网站，这种情况特别罕见。目前很多企业都已经认识到，网络营销中会出现推荐

10、栏，并且在售后还有满意度问卷，通过人与人的关系来扩大知名度。网络顾客还可以通过电子邮件、网络论坛、S N S 社交网络等各种渠道分享网站。在如此背景之下，对顾客忠诚的意义影响因素的研究，有助于网络营销策略，B 2 C 网站的发展，提升竞争优势。1 顾客忠诚的相关研究忠诚概念引入商业领域最早是起源于1 9 2 3 年C o p e l a n d，认为顾客忠诚是顾客根据他们以往的消费经验，产生对产品或服务的情感倾向，这种倾向可以通过客户或行为的预测。1 1 顾客忠诚的形成机理研究在顾客忠诚的形成机理研究中，一些心理学学者，逐渐形成了三点：基于关系演变的顾客忠诚的交易水平；基于客户忠诚度及二者关系

11、的演变：顾客忠诚。Z e i t h h a m l(1 9 8 8)将感知付出，感知质量，感知价值和顾客满意在一起，提出了顾客忠诚模型，感知质量和感知成本的影响感知价值，从而进一步影响购买意向。C r o n i n，B r a n d y,B r a n d(1 9 9 7)根据感知价值的概念，将服务质量和顾客付出与服务价值、购买意向有意的结合起来，提出了感知价值和购买意向的模型(图1)。图1 价格感知效应模型2 0 1 3-i f-6 月(上)圜圜圃2 4 9凰国圆盛万方数据实证调研E m p i r i c a lR e s e a r c hC h o w&H o l d e n(1

12、 9 9 7)的观点为，信任应该分为两个层次，首先是对销售人员的信任，在此基础上是对企业的信任，从而建立起买卖关系模型(图2)。_，i?一、五=业奄生j图2 买卖双方关系中的信任模型1 2 顾客忠诚的影响因素基于国内外学者的研究文献中提出了顾客忠诚影响因素很多，本文将主要从客户价值，客户满意度，客户的信任，转换成本和其他因素对顾客忠诚进行研究。(1)顾客价值对电子忠诚的影响。陈明亮(2 0 0 3)的研究证明了客户认知价值是决定客户忠诚的关键因素。在电子商务忠诚度研究领域，目前仍然缺乏从顾客价值角度来研究的结论，但学者的研究也充分证实了一部分影响因素，如服务质量、网站设计对电子忠诚的影响。研究

13、发现，顾客价值和满意度积极影响电子商务的忠诚度，并且影响系数较高，这表明顾客价值对这两个变量的影响是比较大的。研究表明，客户的满意和信任与顾客感知价值是正相关。G e f e n(2 0 0 2)和D i n a R i b b i l l k 等(2 0 0 4)的研究表明网站的服务质量和网站的电子质量都对电子信任和电子满意有着积极的影响。(2)顾客满意对电子忠诚的影响。顾客满意是顾客的心理反应的感觉与预期质量后的实际产品或消费服务质量比较。道理十分简单，如果消费者获得的感受高于心理期望，则产生顾客满意，反之，则产生顾客不满意。K o t l e r 指出，一个顾客的顾客满意度越高，那么他的

14、重复购买行为自然就越频繁，对企业的忠诚就会更持久，进一步形成顾客忠诚。O l i v a 发现在顾客满意度研究方面也存在一个极值现象，就是超过一个特定值后，顾客忠诚度会迅速得到提升。J o h n s o n 对施乐的实证研究，结果表明如果顾客满意度一般，自然其顾客忠诚度就会更低，相反，顾客满意度非常高的，自然有着很高的重复购买率，也就是我们日常所说的“回头客”和增强对身边人主动传播的意向，这个解释了人们都喜欢将好的东西或者事物分享给自己亲近的人的原因。(3)顾客信任对电子忠诚的影响。目前，随着学者在此方面的研究程度加深，越来越多的企业已经认识到信任在电子商务领域的重要性。只有顾客对其有了信任

15、，才会产生持续关注的意向，从而购买其产品，通过这种方式才会建立对其的忠诚度。信任分为认知信任、情感信任和行为信任。三者之间是递进的关系。认知信任是基础层面的信任，该层次的信任是基于企业提供的产品或服务能否直接满足消费者的相关需求。情感信任是在很长一段时问的产品或服务在消费者使用过程中体会到了持久的满足。行为信任是指在日常生活中，消费者已经无法离开该公司提供的产品或服务，消费者将重复购买他们的产品和一直关注着提供的产品或服务相关的信息。结论自然为行为信任度越高，电子忠诚度也越高。(4)转移成本对电子忠诚的影响。转移成本是促进关系维护的一个重要因素，它可以增加企业消费者信赖。转移成本将直接影响顾客

16、忠诚度的建立和维持。虽然消费者会发现自己更倾向于一个产品或服务，但由于成本太高而不得不放弃，只要转换成本大于转换供应商可以带给消费者的价值，消费者将继续选择使用企业所提供的产品或服务。转换成本是产品或服务的难易程度的消费者更换。如果消费者想放弃当前的业务，转向其他企业，我们需要重新收集应选择相应的品牌，新的产品，服务，客户服务和其他信息。这无疑增加了他们的转移成本，因此可以说转移成本在保持顾客忠诚方面起到了促进作用，所以转移成本在电子忠诚影响方面也是一个不可忽视的因素。2 主要研究结论(1)顾客的价值、满意度、信任、转换成本对网络顾客忠诚行为有显著的影响，其影响程度排序分别为顾客的价值、信任、

17、满意度及转换成本。(2)在B 2 C 电子商务环境中：(1)有顾客满意对信任与忠诚度起积极影响，属于中等程度。(2)顾客信任对满意度与忠诚度起正向影响，忠诚度的影响较大。(3)具有转换成本对顾客忠诚度产生积极的影响。(3)顾客满意、信任、转换成本三个因素相互影响，并共同决定了网络顾客的忠诚程度。3 提高网络顾客忠诚的建议3 1 重视顾客价值在B 2 C 电子商务网站建设方面，要注意提升行为忠诚和态度忠诚，可以通过以下四个方面的措施，提高客户的价值。首先，从自身产品出发，保证产品质量，数量充足，样式多变，在此基础上尽量降低价格。其次，重视服务质量，国外的大型企业在服务质量上用的功夫尤其值得我们国

18、内企业学习，好的服务会进一步提升顾客忠诚度，如准确及时的售后服务。顾客意见的悉心听取与解决，售后跟踪提醒等等。然后，优化网站设计，将购物流程尽量简洁化，使操作过程尽量容易学习并且上手，提供真实可靠的商品信息，建立稳妥的安全机制，使保护消费者个人隐私安全得到最大程度的保护。最后，树立企业网站良好的品牌及声誉，即更好的提升企业网站人气度，但这些都是在诚信的基础之上建立的。3 2 关注顾客价值于顾客信任因为顾客满意度是企业追求的目标，但它不是影响网络顾客忠诚的唯一因素，更不是影响程度最高的因素。因此，不仅要追求顾客满意在电子商务环境下的程度，而且应通过提高顾客价值，顾客信任和顾客满意，转换成本等几个

19、方面来留住顾客，从而最大程度的扩大影响力。3 3 增强网络顾客的信任网络购物有虚拟性、不确定性及风险性，因此传统的企业更难建立消费者信任模式。本文研究得到顾客信任对行为忠诚和态度忠诚有显著的正向影响。企业必须保证产品质量和服务质量，售后服务，向消费者提供准确的信息，确保网上交易的安全，并加强对客户的付款信息和个人隐私权的保护。崔基哲为本文通讯作者。(下转第2 5 2 页)嘲威蓟型万方数据实证调研E m p i r i c a lR e s e a r c h的“神童”教育都值得人们思考。对本不属于儿童的特征，成人没有感到担忧，而是欣喜，甚至要加速儿童的这种不正常的生长发展过程。于是，本该是玩耍

20、游戏的儿童不见了，取而代之的是背负沉重的书包奔走于各个学习班，远离了阳光，绿色，鸟鸣等大自然的儿童。看到此，成人很有成就感地看着儿童在自己的调教下“出人头地，出类拔萃，与众不同，快速发展”，成人认为这就是成功，这就是对儿童的关爱。儿童是自由的。儿童的自由不仅是指儿童作为活着的生命有吃饭，行走等自由，更多的是强调儿童有思想的自由，有作为权利主体的自由。成人是迫不及待的，迫不及待的将成人的世界送给儿童。成人很少考虑儿童是否愿意接受，儿童是否有能力接受。生活中我们常常看到这样的场景：爸爸妈妈很得意将他们搭建的积木房子给孩子看，房子是很好看：漂亮的颜色，对称的结构，规矩的样式。可是儿童看了就不高兴了，

21、在儿童的世界里没有那么多束缚：颜色要均衡，结构要对称，形式要合理等。儿童不满意爸爸妈妈的“作品”，一把将积木房子推倒，然后自己搭建了自己理想中的房子：颜色“乱七八糟”，结构不对称甚至倾斜，给人摇摇欲坠的感觉。在这里，孩子的一推一搭让人感到欣慰，至少这个儿童目前还是自由的，他的自由中孕育着创造。3 2 成人应帮助儿童过上其想要的生活儿童一出生入世，首先就会受到自己所处的文化环境的影响，成人作为这个文化的开创者、发展者和继承者，也在使用一定的养育方式影响着儿童的言语、行为和思维方式。而儿童在刚开始构建自己的“生活世界”的时候，由于受成熟程度的影响，缺乏足够的判断能力，他们也确实需要依赖成人，尤其是

22、依赖教育者的指导和帮助。在生活中，儿童的第一位帮助者是母亲。母亲作为儿童在出生以后很长时间与之相处的人，对儿童的生长发展起着重要的作用。从咿呀学语到使用各种工具，掌握各种生活的本领，母亲的作用不容忽视。儿童在进行自己的活动时，母亲就要作为旁观者，注意儿童的行为，留心儿童的需要。儿童面对干变万化的世界，是充满疑问的，母亲如何解决儿童的困惑，如何指导儿童积极思考，这些都是每个成人应该考虑的，特别是母亲。学校是儿童长久生活的第二大重要场所，老师自然而然是儿童生活中频繁接触的对象。老师如何教育儿童，如何帮助儿童健康成长，是个常说常新的话题。在儿童生长发展的历程中，老师的作用极其重要。在当代，老师不单单

23、是传道、授业、解惑者，老师面对的是千差万别的学生，如何让儿童获得应有的发展，如何有助于儿童更好的生活是老师应该认真思考的问题，是所有成人应该思考的问题。生活世界对人生而言，是一个整体。正如哈贝马斯所划分的那样，作为整体的“生活世界”可区分为三个部分：“客观世界”“社会世界”和“主观世界”。它们对应于三种不同领域的事务：“客观世界”对应于自然现象；“社会世界”对应于社会道德、法律和艺术；“主观世界”对应于人格的自我建构。可见，人在生活世界中的任务不仅仅是认识自然事物，还包括体验和理解社会的道德、法律与艺术，同时在自我和他人的沟通中建构和完善人格。儿童在构建儿童自己的人格过程中，需要与他人交往，需

24、要参与到社会中，需要理解社会的方方面面。那相应的，社会也应该针对儿童这个特殊群体，满足儿童的生活需要，完成好儿童到成人的过渡阶段。综上所述，民生不止和成人有关，而且和儿童有关。生活不单单是成人的生存、发展，还包含儿童的生存和发展。关注民生，更要关注儿童的生活。儿童应该有自己的生活，成人应该尊重儿童的生活，努力为儿童建造适合儿童生活的环境。成人既要保护儿童的自然性和自由性，也要为儿童发展提供帮助。参考文献 1】侯莉敏儿童的生活与教育 M】北京：教育科学山版礼。2 0 0 9 2】王文超坚持以人为本着力改善民生 M】郑州：河南人民山版礼，2 0 0 8【3】爱德华泰勒原始文化 M 1 涟树声，译准

25、林：广西师范大学小版杜，2 0 0 5 4】黎岳庭，刘力社会认知：了解自己和他人【M】北京师范大学 H 版社，2 0 1 0(上接第2 5 0 页)注释赵波电了商务实践教学体系研究【J】电了商务2 0 0 6(4)第3 0 次中国且联网络发展状况统计报告 R】中国互联网信息中心【C N N I C)2 0 1 2 7 李晓燕电子商务概论西安电子科技大学版i t：2 2 0 0 9 年中国网络购物市场研究报告【R】中国互联网信息中心(C N N I C)2 0 0 9 1 1 刘清峰顾客满意、顾客忠诚和消费情感中山大学出版社：4 0 庞大连。张冰新电了商务概论【M】北京：北京大学出版社，2 0

26、0 8 马清学，张鹏伟影响顾客忠诚度因素探析【J】企业活力，2 0 0 3 V 0 1 4：3 4 3 5参考文献1D o d d s，W B M o n r o e，K B&G r e w a l，D。E f f e c t so f P f i c e，B r a n da n dS t o r el n f o r-m a I i o nO nB u y e r s P r o d u c tE v a l u a t i o n s J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 9 1，3：3 0 8【2 1 2C h o w

27、,S&H o t d e n RT o w a r dU n d e r s t a n d i n go fL o y a l t y：M o d e r a t i n gR o l eo fT m s t。J o u r n a lo f M a n a g e r i a l，1 9 9 7，3：2 8 1 3】K o t l e r,P M a r k e t i n gM a n a g e m e n t A n a l y s i s，P l a n n i n g。I m p l e m e n t a t i o na n dC o n t r o l，9 t hE d，P r e n t i c e-H a l lI n c，E n g l e w o o dC l i f f s，N J，1 9 9 9：2 2 4 2 3 1 撼凰鲺剧万方数据B2C电子商务模式下的顾客忠诚度因素探析B2C电子商务模式下的顾客忠诚度因素探析作者：刘凯，陈瑶，崔基哲，LIU Kai，CHEN Yao，CUI Jizhe作者单位：延边大学经济管理学院 吉林延吉 133002刊名：科教导刊英文刊名：The Guide of Science&Education年，卷(期)：2013(16)本文链接：http:/