市场营销模拟重点.doc

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1、1麦克尔波特 五力分析模型: 判断某个细分市场在一定时期内是否具有吸引力。同行业竞争者 。潜在的新参加竞争者 。替代产品。 购买者。 供应商2目标市场营销：销售者区分主要的细分市场，把一个或者多个细分市场作为目标，为每一个细分市场制定产品开发和营销方案。3细分市场由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所构成。细分市场是介于大众化营销和个别营销之间的中间群体。通常以地理、人文、心理、行为等因素作为划分细分市场的依据4产品的生命周期战略：含义：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同阶段，产品的利润会随着生命周期有高有低，在产品生命周期的不同阶段，产品需

2、要不同的战略支持。5开发新的产品市场：现有产品满足不了需求，开发新产品。须将新品研发的计划和开发定位战略结合起来，简单地说就是根据公司的定位来指导新品研发的活动。6渗透定价：推出新产品采用。1）目标细分市场的消费者具有较高的价格意识，对于价格比较敏感。2）较低的初始价格提高竞争者进入的成本，可以有效阻止竞争对手进入。3）随着产量的提高，单位生产成本和营销成本会大幅下降。（确定产品最低价格）7标准加成定价法：首先要计算出单位产品的平均生产成本和营销费用，也即固定成本和可变成本，然后以总成本为基础配合预期的销售数量计算最终的加成价格。8目标收益定价法：预期利润率 = (总收入-总成本)/总收入 预

3、期利润率 = (P-变动成本)*预期销售数量-固定成本)/(P*预期销售数量)9销售渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节的推动力量总和10销售力量管理：销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。配合本企业配合本企业的营销战略做出以下决策11市场调研：定义：市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程。12开发定位战略：公司的供应品和形象进行设计并结合结合品牌在市场中的知名度、销售渠道覆盖密度这些指标使产品在目标顾客心中占有一个特殊位置的行动。13促销：是企业用以向目标市场通报自己的产品、服务、想象和理念，说服和提醒他们对公司产

4、品和机构本身信任、支持和注意的沟通形式。14推动策略：以零售商为主要促销对象，通过销售人员把产品推进分销渠道，发展中间商进入企业的商品销售渠道是一个双向的过程15拉引策略：则是以最终消费者为主要促销对象，通过广告手段，设法引起潜在购买者产品的需求和兴趣16广告促销的决策是指在企业广告促销活动过程中，为了实现预定的企业目标或者解决新遇到的重大问题，根据对于企业内外有关因素的分析和公司对于广告活动客观规律的认识，确定广告目标和实施广告目标的具体方案。17公司知名度:公司知名度代表了有多少消费者个体可以在没有提示的情况下想到产业中某个公司的名称18品牌知名度:品牌的知名度代表了有多少消费者个体可以在

5、没有提示的情况下想到市场中正在销售的该品牌的名称。19渠道覆盖率:销售渠道覆盖比率提供了市场上各种销售渠道的店面数量总计，以及每一个品牌在不同的渠道中的覆盖率，即针对每一个销售渠道有百分之多少的店面在销售这个品牌的商品。20渠道占有率:销售渠道占有率统计了通过各个销售渠道销售的所有品牌产品的总体数量，以及它们占整个产业的产品销售数量的比例。此外分别针对市场中所有的品牌，统计它们通过不同的销售渠道销售的产品数量在这个渠道所有品牌商品销量中所占的比例。21语义调查感知数据:“语义量表分析”基于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知数据是产品各项物理特性（包含销售价格）的感知

6、测量数据22语义调查理想点:语义量表分析” 基于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知数据是消费者对于某个产品的各项物理特性（包含价格）的感知的理想点数据。重要程度是物理特性对消费者感知影响的重要程度。 23多元分析理想点:多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统计分析。多元分析品牌感知数据是依照多元分析方法分析出来的各感知维度上消费者的理想的感知数据值。24多元分析感知图:多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统计分析。多元分析感知图也是一个二维的图表，每一个坐标轴代表一个

7、复合维度，并且其度量值从-20到20。每种默认的图形代表一个细分市场的消费者在上述二维空间的需求理想点，每一个细分市场的图形代表整个细分市场的需求的引力中心，其它各种的几何图形相应于各个品牌在市场中的定位。简答：1六种主要的宏观环境：1人文环境：了解人口数量、年龄结构、民族特性及教育水平。2经济环境：了解GDP、收入、储蓄、负债及信贷状况。3自然环境：了解原材料及能源的供应情况、环保状况。4技术环境：了解技术壁垒的高低和技术创新速度。5政治、法律环境：了解各项法律、法规对业务活动的限制。6社会、文化环境：了解当地人们的价值观和风俗习惯。消费者购买行为受到四种因素的影响：1文化因素：文化，亚文化

8、，社会阶层2社会因素：朋友、同事和其它一些团体,家庭成员,购买者的角色和地位3个人因素：年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。4心理因素：动机、知觉、学习和看法2购买决策过程：需求认识、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为3五力模型：1、同行业竞争者2、潜在的新参加竞争者3、替代产品4、购买者5、供应商4目标营销需要经过三个主要步骤：1按照购买者所需要的产品或者营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。2选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。3建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。5评价各种细分市场和决定为多

9、少细分市场服务须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源6细分市场包含有：1密集单一市场：可以选择一个细分市场，通过密集营销，更加了解该细分市场需求，可在该分市场建立巩固的地位。2有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合公司的要求。多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。3产品专门化：公司集中生产一种产品向各类顾客销售4市场专门化：专门为了满足某个顾客群体的各种需求而服务。5完全覆盖市场：利用各种产品满足各种顾客群体的需求。一般只有大公司采取这种完全覆盖的战略。7竞争战略可以分为以下四种：8市场领导者战略：力求在市场中占有最大的市场

10、份额，在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司其领导作用。9市场挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后位次的公司成为追随者公司。他们在确定战略目标和竞争对手之后，攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场分额。10市场追随者战略：一个创新者要承担开发新产品、进行分销、向市场提供信息和开发引导市场等巨大开支。而追随者紧跟创新者，不用承担创新的费用。市场追随者仿效市场领导者，为购买者提供相似的供应品，从而获得稳定的市场分额。他们必须知道如何留住现有的顾客和如何争取有新客户参加的一个令人满意的市场份额。11市场补缺者战略：另一种再大市场的追随办法就是成为在一小块市场上的领导者或补缺

11、者。小公司避免与大公司直接竞争，把目标锁定在小市场和大公司不感兴趣的市场。营销补缺者比其他随便销售同类产品的公司更加了解其客户的需求，所以他们往往能够通过补缺盈12产品的生命周期战略：含义：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同阶段，产品的利润会随着生命周期有高有低，在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的战略支持。各个阶段：1.导入阶段的营销：快速撇脂，以高价和高促销水平的方式推出新产品；缓慢撇指，高价格和低促销的方式；快速渗透，低价格和高促销水平；缓慢渗透，低价格和低促销水平。2.成长阶段的营销：产品质量的改进；进入新的细分市场；进入新的分销渠道；广告重心从知名度向产品偏好转移；以及价格的

12、适当降低。3.成熟阶段的营销：极地通过价格调整来吸引更多的用户；扩大销售组织规模，利用分销渠道密度策略渗透到更多的销售网点；通过加大广告投入提升销售额；或者利用品牌的延续性来改进产品。同时需要注意生产水平和市场需求之间的平衡，避免造成过多的库存积压。4.衰退阶段的营销战略：逐步削减各方面的营销预算。同时随着退出的公司越来越多，就有可能会增加销售额和利润。13开发新的产品市场：现有产品满足不了需求，开发新产品。须将新品研发的计划和开发定位战略结合起来，简单地说就是根据公司的定位来指导新品研发的活动。14环境分析预测：1.SWOT的分析：优势、劣势、机会和威胁。2.市场预测：市场预测是在信息收集和

13、市场调查的基础上，对市场变量的未来发展趋势做出估计和测算。15确定营销目标：包括营销目标和财务目标，营销目标考虑销售、市场份额、市场定位、形象、意识及相关目标，而财务目标与营销目标完全不同，并且通常易于衡量。16新品研发：研发预算不仅用于发展达到研发项目要求的产品，同时还用于评估项目的技术可行性，研究和评估寻找潜在替代部件和供应商的必要性，以及提供生产线的准备计划。17亲族品牌策略是指企业将自己生产的全部产品或者同一个产品线的产品都选用一个品牌1、品牌组合：1.含义：将某个品牌的产品撤出市场、对品牌产品进行改进或者推出新的品牌，使公司的产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。2.开发新品牌的要求

14、：一方面开发一种品牌需要大量的长期投资，特别是广告、促销和包装上。另一方面，拥有自己品牌的公司日益显示其威力。3.品牌相关决策：品牌使用决策指企业是否使用品牌，品牌防御决策指如何防止他人的侵权营位以及避免企业的损失，一般采用商标注册等方式；品牌归属策略是指企业使用自己的品牌，还是他人的品牌或者两者皆有；品牌的关联性决策主要分为亲族品牌策略和单一品牌策略2定价策略:定价方法：以需求、成本、利润、竞争为导向的四种方式。价格修订：地理定价、价格折让、促销定价。撇脂定价(需求)：推出新产品的时候采用。1）市场中现有的品牌无法很好某个细分市场的消费者的需求而本公司的新品牌有更好的针对性，这些品牌相对于原

15、先的代用品有很大的优势。2）该细分市场的消费者有足够的数量并且愿意采用高价购买新的产品。3）在短期内不会吸引新的竞争者加入。4）价格的下调对于未来的销量和单位成本没有太大的影响。（确定产品最高价格）渗透定价（需求）：推出新产品采用。1）目标细分市场的消费者具有较高的价格意识，对于价格比较敏感。2）较低的初始价格提高竞争者进入的成本，可以有效阻止竞争对手进入。3）随着产量的提高，单位生产成本和营销成本会大幅下降。（确定产品最低价格）标准加成定价法（成本）：首先要计算出单位产品的平均生产成本和营销费用，也即固定成本和可变成本，然后以总成本为基础配合预期的销售数量计算最终的加成价格。目标收益定价法（

16、成本）：预期利润率 = (总收入-总成本)/总收入 预期利润率 = (P-变动成本)*预期销售数量-固定成本)/(P*预期销售数量)3、销售渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节的推动力量总和。4、销售力量管理：销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。配合本企业配合本企业的营销战略做出以下决策：（1） 销售人员规模：人员足够且考虑人员产生的各方面费用。（2） 销售人员工作：对应渠道重要性和需求来分配人员，并分配其工作。5、市场调研：作用：是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，

17、制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。6、市场调查报告说明：（1）消费行为调查：针对市场上所有公司和其经营品牌在各个细分市场消费者中的公司知名度、品牌知名度、消费者媒体习惯、消费者采购习惯和消费者的采购倾向进行调查统计。（2）消费者购买使用调查：产品市场占有率，产品满意度（3）销售渠道调查：包含销售渠道覆盖比率的调查报告以及销售渠道占有率的调查报告。（4）语义量表分析：对于产品品牌的每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。（5）多元分析：通过对于200个个体的调查访谈得到他们对市场中所有的

18、品牌的相似和偏好数据。多元分析决策流程：a、研究问题b、投入资料的收集c、多元分析法的选择d、构面数的决定e、构面和构形的解释f，分析结果的评估（6）竞争对手调查：包含了市场上所有竞争对手在财务、广告投放、销售力量、以及渠道策略等方面的调查数据。7、促销组合的四大要素包含广告、人员销售、销售促进和宣传推广。广告方案决策5M：确定广告目标.选择广告信息.广告预算决策.媒体决策.广告效果评价确定广告目标：通知性广告：主要用于某种产品的开拓阶段，其目的在于介绍新产品和开拓新市场，着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌的记忆度说服性广告：主要在竞争阶段体现其重要性，建立一种特定品牌的选择性需

19、求。通过连续的广告形式，加深消费者对于已有商品的认识。提醒式广告：在产品的成熟期采用提醒式广告，维持品牌的形象和知名度，让消费者相信购买该产品是正确的选择选择广告信息：营销小组必须配合整体的品牌定位策略和再定位的策略来选择广告信息。广告预算决策：产品生命周期阶段：新推出的品牌，花费大量金钱推广知名度，有一定知名度的不需要太多的花费，市场份额和消费者基础：市场份额高的产品品牌维持其市场份额，一次广告预算通常较低。要通过增加某个产品的销售来增长市场份额，则需要较多的广告费用。竞争与干扰：有很多的竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传，高过市场的干扰声让目标消费者知道广告信息。广告频率：

20、把品牌信息传递给消费者需要的重复次数，也决定广告的预算，重复次数越多则广告预算越多，反之奕然。产品替代性：即在同一商品种类中树立有差别的形象。媒体决策(选择)：在众多的媒体中做出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果广告效果评价：（回答思路）费用份额-声音份额-注意度份额-市场份额8、制定价格策略需要遵循的六个步骤：A.选择定价目标,B.确定需求C.估算成本D.分析竞争者成本、价格和产品E.选择定价方法F.导向的定价方法定价策略：1.含义：市场营销理论认为产品的最低价格取决于产品的成本费用，最高价格取决于市场的需求。在最高价格和最低价格的幅度内企业能把价格定多高则取决于竞争对手同类品牌的价格水平常用的定价策略:A.以需求为导向的定价方法B.以成本为导向的定价方法C.以利润为导向的定价方法D.以竞争为导向的定价方法以竞争为导向的定价方法媒体选择：电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短、成本很高并且可能引起观众反感。报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。缺点是寿命短、吸引力不够。杂志：将信息传递到具体的细分市场（如科技追求型的消费者），但成本高，时效性差。互联网：新技术不断应用但是缺乏相应规范，受众主要是经常上网的网民。