论网络新媒体的说服模式——以虎照事件为例.pdf

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1、2 0 0 8 年第8 期总第1 7 9 期兰州学刊I 御z h o ux u ek a nN o 82 0 0 8G e n e m l N o 1 7 9新闻与传媒研究论网络新媒体的说服模式以“虎照事件”为例张杰(南京大学社会学系，江苏南京2 1 0 0 9 3)【摘要】华南虎事件中新媒体特别是B B s 扮演了非常重要的角色。文章通过对“华南虎照事件”网络新媒体的说服方式的解读，指出B B S 和网络专业站点采用了不一样的说服方式：中心路径和外周路径。而这种不一致在很大程度上是由于不同新媒体的信息获得方式和传递的信息性质不一致所导致的。B B S 具有的弱关系优势使得其能汇集和扩散大量虎

2、照的异质性信息，而网络专业站点具有的强关系优势使得它能够传递信任和权威进而产生的可信性信息。这两种信息分别导致了说服模式的不一致。而新媒体的信息特质与说服模式之间的关联恰恰是以往传播学研究中的说服理论所忽视的。同时，受众的个人关联性高低也使得受众作出了不同的媒体选择，文章最后给出了网络新媒体的说服模型，指出说服过程是一个双向与互动的过程。关键词】新媒体；强关系；弱关系；桥；说服模式；中心路径；外周路径；个人关联性 中图分类号【文献标识码 A【文章编号)1 0 0 5 3 4 9 2(2 0 0 8)0 8 一0 1 7 5 0 3作者简介：张杰，男，江苏扬州人，南京大学社会学系博士生，南京航空

3、航天大学人文学院讲师，主要研究方向为社会心理学。近来，陕西“华南虎照事件”成为媒介热点。与以往的新闻报道不同，“华南虎照”事件中，虽然央视、南方报业等传媒巨头都倾尽全力予以连续报道，但本事件的关键节点都与网络媒体特别是B B S 论坛有关，在这一新闻事件中，新媒体的影响力体现地淋漓尽致。新媒体在这一事件中的影响力来自于其对虎照事件的信息的独立解读，并将这种解读信息有效地传递与扩散，从而说服公众。这种说服方式不仅与传统媒体不一致，不同的新媒体如B B s 和网络专业站点之间也不一致。那么，新媒体的说服模式究竟有什么样的特点呢?为什么同为新媒体，其说服模式也不一致呢?本文拟运用传播学和社会心理学中

4、的说服理论对新媒体在虎照事件中的说服模式作一探究。一、中心路径与外周路径：B B S 和网络专业站点的不同说服模式说服研究是传播学和社会心理学的经典领域。霍夫兰的态度改变研究以及随之而来的耶鲁研究计划使得说服研究成为传播学的重要内容。麦奎尔的信息处理模式、安德森的信息整合理论和佩蒂和卡西皮的精心可能性模式是目前比较重要的三种说服理论。这三种理论都强调说服本身是一个过程，受众的性质决定了信息的被接受方式。其中，佩蒂的精心可能性理论比较好地将受众特点和信息的说服方式结合起来，从而成为本文主要采用的理论视角。在讨论之前，我们会发现在“虎照事件”的信息交换过程中，起主导作用的是网络。而如果我们聚焦网络

5、媒体，会发现在这一平台上，至少包含着四种不同的信息源和信息类型：(1)网民依托B B s、博客、新闻留言发表的原生态信息；(2)作为新媒体的专业网站所采编的新闻或意见；(3)传统媒体依托网络平台发表的新闻或意见；(4)相关当事人通过各种渠道、辗转至网络所发出的声音。【2 1 本文主要讨论的新媒体是前三者，而忽略第四者即相关当事人的网络议题。在虎照事件中，网络新媒体采用说服公众的方式是类似于佩蒂和卡西皮所述的精心可能性模式。精心可能性模式认为，对待态度改变有两种路径：一种是抓住主要问题的路线，即中心路径(c e n t r a l 删t e)，一种是考虑枝节的路线，即外周路径(p e r i p

6、 h e r a lm u t e)。中心路径是接受者积极地处理信息，被观点的理性所折服，外周路径强调的是接受者不运用他们的智力去评价观点、处理消息中的信息，而更多的是为枝节线索所左右。这些线索可能包括消息来源的可信度、消息的风格和形式以及接受者的情绪等。o可见，中心路径的主要说服手段是信息的理性程度以及逻辑力量，在这种状况中，接受者投入了高度的心力即高度精心，接受者详细考察、仔细推断其观点，对观点的价值作出结论、对所推荐的立场得出总体的评价。而在外周路径下，说服手段不依赖于对消息周密的考虑，接受者依据可信性、喜爱程度和共识来作出判断。我们可以看到，在新媒体对虎照事件的报道中，B B S 等专

7、业论坛主要采用了中心路径的说服方式，强调信息本身的逻辑性和真实性，而新媒体的专业网站和传统媒体的网络版在使用中心路径的说服方式之外，则主要采取了外周路径的说服方式，强调各种边缘性的信息线索。H 1 例如信息传播者的权威性身份就会对说服受众产生很大的影响。专业站点和传统媒体的网络版可以通过对权威性信息的报道来说服受众。二、异质性信息与可信性信息：不同说服模式下的信息性质比较那么，为什么不同的新媒体会出现不同的说服方式呢?固然，这和不同新媒体的性质有关系。B B s 论坛本身的匿名性特点决定了其说服方式必须是强调信息本身的逻辑性和真实性，1 7 6兰州学刊总第1 7 9 期而专业网站和传统媒体的电

8、子版本身就具备了可见性和可信性，其说服方式在很大程度上是外周路径的。然而，除了新媒体的性质不同导致说服方式不同以外，其获得信息的性质不同才是导致其说服方式不同的根本原因，而这恰恰是传统的说服理论所忽略的。在传统的说服理论中包括佩蒂的精心可能性模型，其实都有着一个共同的预设：信息由说服者提供，在很大程度上信息是高度可控的。从霍夫兰的陆军士气研究开始，如何通过改变信息从而说服受众改变态度就是说服研究的目的。这样一来，信息的高度可操纵性或可控性就是说服理论的预设和应有之义。然而，新媒体特别是B B s 的很重要的特点就在于其匿名性和公共性。信息在很大程度上是分散的，不可控的，而新媒体中的专业站点以及

9、传统媒体的网络版，由于其秉承了新闻专业主义，其信息在很大程度上是可控的。这种信息的可控性与否在很大程度上决定了其说服路径的不同。同时，B B s 信息的另外一个重要特点是异质性。中心路径强调的是逻辑性，而根据传播学和社会心理学的相关研究，双面沟通是中心路径的最佳方式。因为中心路径的受众个人卷入性比较高，他对于提供的信息会仔细考虑，所以在中心路径的说服方式中，如果仅仅提供对于论点有利的论据是不够的，必须提供双方面的论点和论据，并在此基础上论证某方面的论点是正确的。这样一个较高精心的受众才有可能被说服。这就要求中心路径必须建立在异质性信息的基础上。在虎照事件中，B B s 论坛上长期存在着“打虎派

10、”和“挺虎派”这两派，双方都通过专业技术来论证虎照的真伪，双方在论证时都必须提及对方的观点和证据，这就是双向说服，一直到年画虎出现，挺虎派觉得证据对己极为不利，已经没有办法在技术上论证自己的观点的正确性，从而销声匿迹。这突出地体现了中心路径以信息的逻辑性和双面性为前提的说服模式。同时，虎照事件的信息复杂性使得它不能由单一专业领域的人鉴定，必须由摄影、光学、植物学、计算机仿真、拓扑学、动物学等多个领域的专家形成合力才有可能对虎照信息作出逻辑性强的判断，这也就意味着其信息成分的多样性和异质性。而外周路径强调的是信息的认同性、接受性和权威性。由于受众受各种条件的限制，其个人卷入性比较低，他往往容易受

11、信息发出者的影响。换句话说，信息发出者自身的被信任程度、被喜爱程度和权威性决定了外周路径的说服效果。而网络专业站点特别是一些门户站点和传统媒体的网络版往往是被人们认为有权威的，受信任的和被喜爱的。这就使得其传递的信息也会被认同。因为受众会认为这些信息是一些被他人共同接受的信息，即可信性信息。可见，B B S 之所以采用了中心路径的说服方式，很大程度上是由于其信息的性质：不可控性和异质性导致的，而网络专业站点和传统媒体的网络版采用了外周路径的说服方式，是由于其信息的可控性和可信性所决定的。三、弱关系与强关系：不同说服模式的获得信息路径比较然而，为什么B B s 的信息就是以异质性为主，而专业网站

12、和传统媒体的信息就是以共识性信息为主呢?这在很大程度上是由于B B S 和专业网站获得信息的路径不一致所导致的。B B s 论坛获得信息的主要路径是依赖匿名性的个人在论坛上发贴。这些个体的身份在很大程度上是匿名的，其互动虽然有可能次数较多，但相互间关系的连带程度是较弱的。但这种弱关系恰恰是B B S 论坛的优势。美国的著名社会学家格兰诺维特发表过一篇影响深远的论文弱关系的优势，讨论了弱关系在信息传递方面的优势。所谓弱关系，指的是在互动中，互动频数比较低的人。”1 因为人际关系网络里面，互动比较频繁的人，即所谓的强关系在很大程度上是由具有相似性的人构成的。而弱关系往往是在相似性方面比较弱的。与强

13、关系这样互动频数比较高的人相比，弱关系异质性比较强。格兰诺维特认为在一个人际网络里面，弱关系的重要性在于异质性比较强，从而能够带来的信息比较多而且重复性比较少，而强关系因为相似性高，信息重复程度比较高。换言之，从信息获得的有效性角度，弱关系比强关系重要得多。正如格兰诺维特所说，当信息传递是透过弱关系而非强关系时，这意味着不管什么样的传播都能触及更多的人，以及穿过更大的社会距离。【6 1 网上专业论坛，同现实中的专家个人的人际网络相比，无疑是一种弱关系。作为弱关系人际网络，会连出一张大网络，从而将信息传递得比较远。而且在弱关系网络中，社会网络的规模会很大，从而能够收集到较多的信息。【7 1 体现

14、在虎照鉴定上，“色影无忌”的网友们，运用各种专业知识，包括计算机成像技术、感光技术、照片编辑技术、视觉成像技术、色彩处理技术等多领域专业技术对虎照真伪进行辨别。这么多的专业技术在现实中的人际关系网络中是很难同时出现和传播的。可见，B B S作为一个弱关系为主的人际网络，其拥有的信息量和传播的广度是一个现实中的以强关系为主的专家人际网络所不具备的。弱关系的力量不仅在于其传播的信息较为丰富，更重要的是弱关系往往会成为连接不同网络的桥梁。在网络理论里面，这种起着连接两个不同人际网络的人称之为桥。桥的重要性就在于它可以将信息从一个人际网络传播到另一个人际网络中去，缺乏桥，信息的传播在很大程度上只能在网

15、络内部传播，而不能传播到其他的人际网络中去。在华南虎事件中，网络媒体的桥接性特点体现的非常明显。“色影无忌”本身只是一个专业论坛，其人际网络本身是一个比较封闭的网络结构，换言之是一个小众论坛。然而，网友“第一印象”将色影无忌的专业讨论帖贴到了人气极高的天涯论坛上，从而将一个小众网络的信息迅速的传播到了更大的网络中去了。“第一印象”在这里就扮演了“色影无忌”和“天涯”之间的桥的功能。同样的，网友“小鱼啵啵啵”年画虎的发现同样得益于网络的弱关系特质。通过“人肉搜索引擎”，小鱼啵啵啵在网上提出问题，众多的网友踊跃参与，提供答案和线索，最终终于有攀枝花的网友与小鱼啵啵啵联系，提供了年画虎的照片。人肉搜

16、索引擎相对于G 0 0 G L E 等技术搜索引擎，是一种利用人际网络的信息寻找方式。由于网络的异质性特征，使得其所搜集到的信息远较现实中的人际网络要丰富得多。而由于其匿名性特征，使得提供信息者并没有现实中的面对面的人际交往的压力，更有可能提供真实的信息。小鱼啵啵啵在这里同样扮演了桥的功能。当他将网友提供的照片贴 第8 期论网络新媒体的说服模式1 7 7到“色影无忌”论坛时信息传播的完整回路已经形成。由于网络中扮演“桥”只需要转贴，因而其成本和可操作性以及可接近性都比现实人际网络中扮演“桥”要容易得多，因而“色影无忌”的专业讨论在极短的时间中就可以跨越时空的限制而广泛传播。可见，B B S 的

17、弱关系特质使得它能够在比较短的时间内聚集到丰富的异质性信息，从而可以采取中心路径来说服公众，那么，网络专业站点和传统媒体的网络版相对于B B s 而言，其记者长期在跑条线的过程中所拥有的人际网络就是具有强关系特质的网络。强关系网络虽然在信息方面同质性比较高，不如弱关系信息丰富，但是强关系有它自身的优势。这个优势就是强关系往往可以传递信任、权威等资源，这是弱关系不能做到的。这突出地体现在网易宣布找到周正龙拍摄的虎照数码照片以及随之而进行的六方专家对数码照片进行鉴定一事。网易虽然是门户网站，但从华南虎事件的信息获得来看，与传统媒体并无二至，都是主要依靠记者进行信息的获得。所以在华南虎事件的初期，网

18、易和传统媒体一样，都是对B B s 关于华南虎事件的信息的深化和二次报道居多。然而，当技术上的解读遇到瓶颈，需要坚强的物证和人证时，新闻记者的人际网络的强关系特质开始发挥作用。网易的照片来源到目前为止都还是处于保密阶段，但如果不是拥有一定的人际网络渠道，网易是很难获得这些数码照片的。强关系所拥有的信任以及由信任产生的资源的转移是弱关系本身所不具备的。获得照片以后，以网易为首的媒体又进行了六方专家鉴定虎照真伪的新闻策划。这再一次地体现了强关系的力量。如果没有和传统媒体多年合作的关系，很难想象这六方专家会同意进行这样的一个鉴定会。其中拓扑学专家还是接受了常州晚报这样的传统媒体的正式委托进行的专业鉴

19、定。无疑强关系所包含的信任资源在这里面发挥了重要的功能。可见，网络特别是B B S 的弱关系特质使得他汇聚了大量的异质性信息，这些异质性信息可以保证信息的真实性以及逻辑性，从而采取中心路径的说服模式，而专业站点和传统媒体的网络版的强关系特质使得他虽然在异质性信息获得方面比较弱，但在传递信任、权威等资源方面远远强于弱关系，从而可以采取外周路径的说服模式。四、主动的受众：受众的个人关联性与说服模式的选择然而，为什么网络媒体中会两种说服模式并存呢?换句话说，为什么网络受众不能完全被B B S 的中心路径说服而需要专业站点的外周路径继续予以说服呢?一般来讲，容易接受中心路径的受众大都是对华南虎照事件比

20、较关心的受众，即个人关联度比较高的受众。这些受众会比较仔细地阅读相关的信息并思考，一般来讲，这就要求受众具备高认知倾向和较高的教育程度，所以说，B B s 的中心路径的影响群体是具备高认知倾向和高教育程度同时对华南虎照事件个人关联性较高的人群。在这些人群中，信息的专业性、丰富性对于形成虎照真伪的个人独立判断和认知非常重要，网络的弱关系的特质，使得它能够迅速地发现和传播大量异质性信息方面具备优势，所以B B s 的中心路径满足了这些受众的需要。但是相当多的受众是属于个人关联性不高的受众。这不仅仅意味着这些受众对华南虎照真伪不关心，而是因为认知倾向相对较低，不能够从B B s 所提供的异质性信息中

21、形成自己的独立认知，相反从双面信息的提供中感觉到无所适从。信息的权威性成为这部分受众鉴定信息真实性的主要标准。而专业网站的强关系的特质，使得在获得信息的权威性方面较之网络媒体特别是B B S 具备了较大的优势，从而满足了这部分受众的需要。可见，虽然B B s 和专业网站由于自身信息的获得路径和信息性质不一致而导致他们采取了不一样的说服模式，但是受众的主动选择也是其各自独立存在的重要原因。B B s 由于其拥有的弱关系的优势，能够获得大量的关于虎照的异质性信息并通过桥接性广泛传播，弱关系获得的异质性信息使得在对受众的说服中主要采用的是中心路径的说服方式；而专业网站和传统媒体的网络版的强关系优势能

22、够传递信任与权威，强关系获得的共识性信息使得他们能够通过外周路径来说服受众。但与此同时，受众的个人关联性和认知倾向都会使得他们在这两种说服模式中作出选择，从而使得两种说服模式能够并行不悖。由此本文建构出了网络新媒体的说服模型。瓣H 姒幕传娩靠体Il一绍tlI可信性信息(信任投赡)外用叠经个人美性t 的受众在这个模型中，上面的箭头表示不同新媒体之间(B B s 与专业站点)由于信息获得路径的差异(强弱关系的差异)，导致获得信息性质的差异(异质性信息与共识性信息)从而导致说服路径的差异(中心路径与外周路径)，下面的箭头表示受众的差异(个人关联性高低)导致受众选择不一样的信息，从而导致选择不一样的新

23、媒体(B B S 与专业站点)。可见，说服模式的选择，不仅受到信息性质、信息获取路径的影响，而且也是受众主动选择的结果，是受众主动性的体现。新媒体的说服模式，在很大程度上说明了说服模式的选择不是说服者可以操纵的结果，它既受到受众特性和选择的影响，也要受到信息获得方式的影响。而这是传统说服理论所忽视的。【收稿日期】2 0 0 8 一0 4 一0 7参考文献 1 3 美 赛佛林，坦卡德传播理论：起源、方法与应用 M 北京：华夏出版社。2 0 0 0：2 0 3，2 0 6 2 杜骏飞华南虎事件：公民新闻的阐释与评估 J 新闻记者，加嘴，(1)4 R E P e t t yT h eE l a b

24、o m t i 帅l i k e l j h 0 0 dM 0 d e lo fP e 咖鹏i 伽：A p p l i c m i 叭si nR e c 嘲t i 叩T 0 u s m，M 撕划o，L J(E d)(1 9 9 2)l I I f l u e n c i n gH u 唧帅B e h a v j o r，C h“p a j 印。j J：s a g a mP u b l j s h j n g P 7 7 一1 0 1 5 M a r kS G 舢o v e l t e r l l l eS t r e 嚼h0 f w e a l【T i 船，1 kA m c 蚰J 叫m a l

25、0 fS 0 c i o l o g y V 0 1 7 8，N o 6(M 8 y，1 9 7 3)，p p 1 3 6 0 1 3 8 0 6 美 马克格兰诺维特弱关系的优势 A 镶嵌：社会网与经济行动 C 北京：社会科学文献出版社2 0 0 7：7 5 7 罗家德社会网分析讲义 M 北京：社科文献出版杜2 0 0 5：1 2【责任编辑：刘俊沅】论网络新媒体的说服模式以虎照事件为例论网络新媒体的说服模式以虎照事件为例作者：张杰作者单位：南京大学,社会学系,江苏,南京,210093刊名：兰州学刊英文刊名：LANZHOU ACADEMIC JOURNAL年，卷(期)：2008，(8)引用次数：

26、0次 参考文献(6条)参考文献(6条)1.赛佛林.坦卡德 传播理论:起源.方法与应用 20002.杜骏飞 华南虎事件:公民新闻的阐释与评估期刊论文-新闻记者 2008(01)3.R.E.Petty The Elaboration likelihood Model of Persuasion:Applications in Recreation Tourism 19924.Mark S Granovetter The Strength of Weak Ties 1973(6)5.马克格兰诺维特 弱关系的优势 20076.罗家德 社会网分析讲义 2005 相似文献(0条)相似文献(0条)本文链接：http:/