微博营销对企业品牌传播的影响.pdf

《微博营销对企业品牌传播的影响.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《微博营销对企业品牌传播的影响.pdf（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 27 微博营销对企业品牌传播的影响郑亚琴1，郭琪2（安徽财经大学 1.工商管理学院；2.研究生院，安徽 蚌埠 233030）摘要微博在变革信息传播方式的同时，也为企业带来一些契机：包括传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等。近两年来，越来越多的企业重视并尝试微博营销。本文首先介绍了国内外微博营销的最新进展，其次具体分析了微博营销对企业品牌传播的影响，具体表现为信息发布、与消费者互动、品牌维护、危机公关等方面；最后通过对企业微博营销的内外部环境的 SWOT 分析，指出企业微博营销存在的问题，并提出了相应的营销策略。关键词微博营销；品牌传播；SWOT 分析；营销策略中文分类号

2、F713.5文献标识码A文章编号1674-3288（2011）04-0027-05收稿日期2011-05-28基金项目国家自然科学基金项目“不完全信息下闭环供应链定价与批量的联合决策研究”(71071001)；安徽省教育厅人文社会科学研究项目“安徽省农村居民 IT 消费环境及消费行为之实证研究”（2009sk138）作者简介郑亚琴(1966-)，女，江苏武进人，安徽财经大学工商管理学院副教授、博士、硕士生导师，研究方向：电子商务、网络经济。微博（Microblog）就是长度在 140 字以内的微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端

3、组建个人社区、更新信息，并实现即时分享1。微博具有传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等功能2；依附微博已然诞生了经济生态链，企业微博也逐渐成为企业品牌营销的一种方式。企业已日益认识到微博对企业品牌的价值，微博成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区网站之后，企业营销关注和挖掘的新领域。从 2010 年上半年起，微博上的企业 ID 从无到有，先是 Dell 这样的跨国公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方 ID，服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如优衣库、凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着，大到中粮这样的国企巨

4、头，小至个人站长的同城团购，也纷纷进入“微博战场”3。因而，探讨微博营销对企业品牌传播的影响，研究如何利用微博平台把握企业社会化营销机遇，塑造并维护企业及品牌的形象，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。一、微博营销的发展状况（一）国际上企业微博营销的最新进展在国际上，最早也最著名的微博是美国的Twitter。美国互联网流量监测机构 comScore的最新数据显示，截止 2010 年 8 月，Twitter 的注册人数突破 1 亿，新用户数以每天 30 万递增。2011 年 4 月，Twitter 的副总裁KatieStanton宣布注册人数突破2 亿，新用户数以每天50万递增4。其中，7

5、0%的流量来自美国以外的地区，说明 Twitter 是一家非常国际化的网站，国际化的程度已经超越了著名的社交网站 Facebook。Twitter 专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。全球 IT 巨头戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自 2007 年 3 月在 Twitter 开通官方平台之后，戴尔已在 Twitter 中建立了 35 个账号，并依功能分成了六大类，每个账号都有专人负责管理。迄今为止，戴尔已经在Twitter 内获得了约 100 万美元的销售收入

6、。通用汽车、H&RBlock、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌也纷纷在 Twitter 上开辟营销通道。目第 2 7 卷第 4 期2 0 1 1 年 7 月Vol.27,No.4Jul.2011JOURNAL OF JILIN BUSINESS AND TECHNOLOGY COLLEGE吉 林 工 商 学 院 学 报管理理论及应用 28 前，Twitter 囊括了针对手机、营销、客户管理、管理效率等 35 个适宜于企业应用的套装，拥有超过 1.1 万个应用组件5。（二）国内微博营销影响力迅速增长国内微博网站的发展也十分迅速。除了较早的饭否、叽歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等门户网

7、站也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。截止 2011 年 2 月底，国内微博注册用户数已经达到 2 亿，其中新浪微博注册用户已经突破 1 亿，新浪品牌微博账户超过 5000 家。中国互联网数据中心（DCCI）2010 年 9 月发布的 新浪：中国微博元年市场白皮书，第一次通过系统地调研，分析微博在中国的发展状况，对近几年来累计活跃微博注册账户数以及不重复的微博独立用户数进行了预测（见表 1），DCCI指出，实际数值可能会比这个预计数值大，预计 2013 年前后该领域步入市场成熟期。表 1中国互联网微博用户规模预测人数年 份2010 年底

8、2011 年2011 年底2012 年底2013 年底微博活跃注册账户数微博独立用户数6500 万1 亿1.5 亿1 亿2.8 亿1.68 亿4.6 亿2.53 亿数据来源：DCCI 中国互联网数据中心（DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET）。二、微博营销对企业品牌传播的影响微博营销对于企业的品牌传播，大致有如下几方面影响6：（一）可作信息发布平台，进行产品的推广缔元信（2010）最新调研数据7显示，用户对微博上传播信息（包括商业信息）信任度较高。37%的用户认为微博信息基本可信；81%的用户表示相信微博上商品或服务促销打折信息。企业微博通过发布新的公司动态、新的

9、促销活动、业内资讯、作品分享等，引起粉丝/听众的关注，达到品牌曝光和品牌宣传的目的。企业微博也可以通过制造引人入胜的话题讨论、与粉丝/听众举行有奖互动、发起对某一事件的投票等方式与粉丝/听众进行双向互动交流，吸引粉丝/听众的参与，建立粉丝/听众对品牌的忠诚度8。（二）与消费者互动，了解最新动向微博可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间1-2。微博营销是一个持续的交互过程，企业可以通过与消费者的互动了解消费者对于企业及产品的看法，更深层次了解他们的需求，进而改进产品的性能和服务并提供新产品，以满足消费者需求；同时

10、，微博的互动形式可以打破地域人数和限制，更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，加深品牌的烙印。（三）进行品牌维护，提升其影响力微博融合了数字技术、互联网和移动通讯技术，可以提供文字、图片、视频、链接等多种方式，以达到更好的传播效果，成为受众认知了解品牌的主要渠道。通过与客户的有效沟通，企业微博潜移默化地传输了自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，企业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据5-2。（四）处理危机公关微博不仅可以支持企业的常规营销，更可以帮助企业进行一些特殊的营销，比如：危机公关

11、的处理。缔元信（2010）的调查数据7-2显示，有 96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点，微博已经成为一个大事件、突发事件的传播与舆论中心，对于事件营销具有较强的可操作性。如日本大地震及抢盐风波。企业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发现危机苗头，并争取在第一时间内解决。当危机事件发生后，企业可以在企业微博中发布公司对危机的处理过 29 程，针对存在的误解进行主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大5-3。三、微博营销内外部条件特征及企业面临的问题（一）微博营销的 SWOT 分析微博是社会化媒体的一种新形式，其

12、碎片化、即时性、开放性、跟随性等传播特性，使微博营销呈现出独特的商业价值。根据微博营销的发展现状，结合与传统营销方式的对比，对企业开展微博营销可能面临的机遇与挑战，作如下的 SWOT 分析5,9,10,11：表 2微博营销的 SWOT 分析外部因素内部能力优势（Strength）使用简单方便交流的互动性传播的实时性软传播特征网络营销价值劣势（Weakness）碎片式营销，目标受众不明确赢利模式尚不清晰 内容监管弱 版面有限导致营销模式单一不全面机会（Oppotunities）SOWO市场处于发展阶段，竞争比较缓和3G 技术的支持用户需求旺盛口碑营销客户关系管理危机公关品牌维护用户基数达到临界规

13、模关系链的维护微博内容质量个人品牌及企业品牌协同风险（Threats）STWT即时通讯工具等部分替代性市场结构还不稳定，用户的忠诚度还有待进一步提高微博内容质量及权威性合适的平台及受众群标签设置及优化创造有意义的互动加强微博信息追踪主动搜索行业话题，主动互动建立快速的危机应对机制从表 2 可以看出，微博在中国虽处于发展的初期阶段，但随着用户数不断增长，微博平台每天产生海量的信息。2010 年 7 月，新浪微博产生的总微博数超 9000 万，每天超过 300 万，平均每秒产生近 40 条微博。基于迅速增长用户数量及微博平台的海量内容，企业可以开展品牌构建、口碑营销、客户关系管理及危机公关。但企业

14、微博传播是一个需要花费相当长的时间成本的大工程，微博营销是一把双刃剑，如果应用不当，也会带来风险和负面影响。（二）企业微博营销面临的问题121.微博的表现形式单一使营销不全面。最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。然而微博营销对企业而言，受限于 140 字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导致了营销模式单一。所以大多数企业仅限于在上面发布一些产品公告或企业组办的活动，而不是站在企业最高层面上，以企业的整体营销方案为框架

15、，这样不仅不能达到微博营销的作用，还可能发出与企业其他渠道营销发出不一致的声音，影响企业的品牌形象和整体营销效果。2.微博营销活动的不稳定性会给企业带来负面影响。微博集聚粉丝的产品结构和裂变式的传播模式，使得企业品牌传播过程中，难以控制营销信息的传播方向及速度，使得微博营销活动呈现可控性低的特点；同时，借助于微博的“人际圈沟通优势”，比其他营销方式更好地锁定目标受众的同时，也要承担负面信息带来比传统营销更为猛烈的“聚焦性风险”13。突出表现在大型活动中，微博主短时间内聚集了大量用户，其发布信息的影响力得到次方级强化，如信息传播正确(方向，速度，意义)，则活动营销会很成功，同时信息传播如有不妥，

16、对企业品牌的负面影响也是难以估计的。3.企业官方微博定位不当招致消费者的反感。微博营销的核心就是要顺利通过粉丝的过滤和筛选。信息的筛选，决定了信息的重要性，也决定了粉丝们关注和转发的程度。这就需要企业事先确定官方微博的定 30 位，是作为官方信息发布渠道还是产品、品牌营销渠道？不同的定位应发布具有不同侧重的微博内容。有些企业片面理解微博的价值，仅从企业自身出发，不注重分析微博中客户和潜在客户的真实需求，不断地单向发布企业的广告和产品宣传链接，缺乏关于企业品牌有趣味性有价值的互动内容，导致消费者的反感，甚至直接拉黑企业微博，拒绝接收企业及品牌的更新信息，效果适得其反。4.微博盈利模式未明，企业难

17、以制定战略性的营销策略。微博营销虽然具有低成本的特点，但从整体来看，企业在原有的媒体营销的基础上，增加微博营销，这明显增加了营销成本；同时，微博盈利模式未明确，企业对未来在微博营销上的开销难以明确；特别是，企业在短时期内难以衡量和测度微博营销的效益导致领导层重视不够，从而难以制定一个具有长远性、整体性的微博营销战略。现在众多企业都开始了微博营销，但都只是在战术性的层面，缺乏了战略在方向上的指导和内容上的整合。四、针对微博营销传播过程中的问题企业采取的营销策略（一）设计新颖和关注热门话题 利用优质内容打造企业品牌如何使微博引起大家的关注呢？吸引粉丝最有效的途径是发表话题，在企业微博平台上，发布与

18、企业品牌相关的原创性的内容，设计新颖的事件营销方案，关注热门话题，通过获得大量的转帖和评论数体现企业微博的价值；同时通过关注别人、转帖和评论而吸引优质粉丝和潜在客户。企业微博话题设计应突显几个层次，即“我听见你的声音”（倾听）、“我在听你说”（持久的关注）、“我明白你说的”（互动及解决问题的方案），从而逐步达成营销目的1-3。企业运用微博进行营销推广，除了能达到基本的传播目标之外，往往会有一些额外的收获。商家如果擅于倾听和利用消费者对品牌的真实感受、消费者与品牌之间的感人故事、经典照片等等，用于产品的改进、品牌活动的设计、广告宣传、品牌形象的塑造等，都能成为其有效创意的原点，所以，企业还可以把

19、微博当成与消费者沟通的直接管道，来聆听消费者的心声。（二）培养核心粉丝，发挥意见领袖的作用一方面，企业要通过对微博用户的信息挖掘，深入了解哪些人可能会成为自己企业的目标受众，进而关注他们，关注并了解其最新动向后，有针对性地发布自己目标受众感兴趣的话题，进而达到被追随的目的，以此来培养自己的核心粉丝，进而建立企业及品牌粉丝群。通过热门话题及定期举办活动，吸引粉丝的参与，并增加其忠诚度。另一方面，企业要注意通过微博上意见领袖的作用拓展企业品牌影响力。2011 年 3 月，Yahoo Research公布的一项调查结果显示，Twitter 上的 2 万名精英用户吸引了 Twitter 近 50%的注

20、意力，而这两万名精英用户仅占 Twitter 用户总量的 0.05%14。发现并培养微博意见领袖是有效引导网络人在舆论的方法之一。（三）构建企业微博实时监测机制1-4通过微博平台，利用各种技术手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进行分类记录与统计。一方面，实时监测受众对客户和潜在客户，研究竞争对手的策略。做好知已知彼。另一方面，对于品牌或产品的评论及疑问，如遇到企业危机事件，可通过微博对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没，使企业的损失降到最低。还可以帮助企业进行品牌形象监测，通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃

21、至公关危机的先兆。当出现危机之后，企业还可以让客服部门开展微博服务答疑工作。与客户进行实时沟通和互动，深度交流，化解公众的疑虑，让客户在互动中感受产品或服务的品质，切实感受到企业的诚意。最终将负面效应及时地向正面引导，弱化或消除负面影响力。（四）构建企业微博整合营销机制根据口碑互动（IWOM）提出的企业微博整合营销理论-PRAC法则（Platform、Relationship、Action、Crisis）构建企业的整合营销机制，即以品牌微博、客户微博为主加强“平台管理”和“客户关系管理”，通过事件营销、品牌推介等方式开展“行为管理”，并针对微博信息公关与投诉建立风险预警机制。以实现良好的管理和

22、营销效果。五、结语总之，微博是网络营销、植入式广告、客户服务和品牌宣传等的最佳场所，微博营销作为一种新兴起的网 31 络营销手段，具有重要的商业价值和巨大潜力。易观国际分析师玉轶认为：“未来微博的企业级应用可以简单地概括为两个方面：一是作为企业建立和维护品牌形象的平台，将品牌人格化，与用户直接交流；二是作为一种信息通道，寻找潜在客户，也可以和企业已有的管理平台对接。”尽管微博至今前途未卜，但凭借其独特的传播优势及平台开放度的进一步提高，微博营销势必为品牌营销带来无限可能。参考文献1传驰网络.2011 传驰微博营销总结分析报告R.http:/ 网络口碑趋势观察微博特刊R.http:/ 模式不乐观

23、 可持续成难题 http:/ 2011-4-26.http:/.14powerisam.新浪微博，意见领袖？2011-03-28.http:/ 2 3 页）发展节庆产业需要政策支持，也需要政策的规范管理。政府应该根据产业市场发展需要制定相应的节庆产业政策，保证节庆产业依法发展、依法经营。但是，从当前节庆产业运行的政策保障来看，其隶属的文化产业或旅游产业的立法都显得明显滞后，在国家 文化产业法、旅游法 等相关法规没有出台的情况下，节庆产业立法任重道远。其实，早在 2004 年，中外民俗专家就开始呼吁立法保护中华传统节庆文化。从相关立法来看，2006 年国家商务部、国家知识产权局等审议通过 展会知

24、识产业保护办法；2007 年实施了 大型群众性活动安全管理条例 等管理法规；从 2008 年开始，国务院又把端午节、中秋节、清明节等中国传统节庆列为法定假日等。这些法规虽然没有直接对节庆产业的发展进行规范，也不能上升到根本法的角度，但在一定程度上对节庆产业的发展提供契机。4.人才因素节庆产业要想实现优化升级，跨越发展，离不开知识和人才。特别是对当前我国节庆产业的发展初期，高素质的管理和服务人才显得尤为重要。和国外节庆产业相比，包括上海、青岛、大连等国内知名城市节庆人才都比较缺乏。当前很多节庆管理人员多是政府要员或者社会人士兼职，但节庆产业管理和一般的行政管理不一样，它有自己的运作规律，除非专业人士，并不是每个人都精通的。所以我国很多知名节庆从策划到管理，都从世界范围内招聘人才，甚至请一些策划方面的世界级大师作节庆的参谋，使得中国的节庆运营迈向国际化。参考文献1龚绍方.区域旅游产业集群发展战略初探J.中州学刊，2007，（4）：71-73.2黄翔等.旅游节庆与品牌建设M.天津：南开大学出版社，2007：45.3苗东升.系统科学精要M.北京：中国人民大学出版社，1998.4孙建平.节庆活动的策划对节庆整体的影响DB/OL.http:/