浅谈中国企业国际市场营销策略.pdf

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1、!经营管理浅谈中国企业国际市场营销策略李晶摘要中国企业的国际营销渠道战略应该是借鉴与创新并举。进入!世纪，特别是我国加入#$%后的大背景下，营销创新是中国企业发展的必然选择。我国企业在!世纪的国际市场营销创新可概括为观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等十个方面。关键词中国企业国际市场营销策略国际市场营销是一种跨越国界的企业经营实践活动，企业通过创造产品和价值并在国际市场进行交换，以满足多国消费的需要，而取得利润。这种企业活动与国内营销最显著的区别是范围扩展至一个以上的国家。荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点

2、进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。保洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运，因为仅仅侧重于宣传科学道理的有关广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。从以上飞利浦产品在日本和保洁公司的产品在墨西哥的例子可以看出，企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素。只有如此，才能取得在国际市场上营销活动的成功。否则，如

3、果把本国市场上的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。#$%作为世界上最具有广泛性的国际经济组织之一，在推进经济全球化过程中扮演着重要角色，世贸组织通过多边体制，协调成员间的贸易政策，削减关税和非关税措施，积极推进国际贸易与投资的合理配置，为经济全球化的不断发展创造了积极条件，为中国广大企业打开了通向世界的大门。在此，笔者仅就国际市场营销环境的基本态势谈谈以下两方面的问题。一、历史性机遇从全球化的角度看，众多参与国际营销活动的企业将面临着重大的变化和历史性的机遇。按照#$%的规则，所有参与方及其企业将自动享受最惠国待遇和国民待遇。因此，无论是对众多的跨国公司还是中

4、国企业来讲，从国际规则层面看，都将获得均等机会。&（欧盟）、()&*（亚太经合组织）、+$(（美洲自由贸易区）等的建立与发展，加上全球经济信息化与网络化的形成，无疑将各国之间的联系更加紧密，同时，其相互依赖性也进一步增强。这样，根据比较优势原理，不仅发展中国家能从发达国家获得必要的技术和设备，发达国家能从发展中国家获得更多的利益，而且发展中国家的产品和企业也能有机会进入发达国家的市场，并获取某些市场的份额和利益。最近几年来，世界范围的环境问题变得更加严峻，如在欧洲和亚洲某些国家爆发的“疯牛病”、“口蹄疫”、“禽流感”等，不仅造成重大的经济损失，而且许多消费者对牛肉、羊肉、猪肉、鸡、鸭等需求急剧

5、下降，而对蔬菜、水果、鱼等产品的需求，特别是具有环保、绿色特点的产品的需求上升。当然，也有更多的挑战：一是国际市场上为争夺有限的市场份额、获得有利的市场地位和更多的利益，竞争日益激烈；二是由于各国间文化差异、政策变化、区域性障碍和金融市场动荡等，各种风险频频出现；三是在出现消费者需求统一（趋向）性的同时，也表现出许多差异性，从而使企业进入国际市场参与营销活动的难度加大。,新疆社科论坛!-.（/）万方数据二、对中国企业所采取的国际市场营销策略的思考从经济全球化和我国进入!#后所面对的国际营销环境分析，我们不难发现，中国企业面临着十分复杂的国际营销挑战。众多势力雄厚的跨国公司，一方面已经在国际市场

6、上占有巨大的市场份额，并拥有丰富的国际市场营销经验，建立起了稳固而多样化的国际市场营销渠道系统；另一方面，这些跨国公司又挟席卷国际市场的气势，虎视眈眈、迫不急待地想抢占中国市场。如彩色胶卷行业的世界两大巨头 柯达和富士，特别是美国的柯达公司，除了利用国内的经销商销售其彩色胶卷外，还通过大建专卖店、连锁店，提高其在中国市场的渗透力和影响力。同时，还通过收购汕头的“公元”、福建的“富达”等国产彩色胶卷企业，使之成为拓展中国彩色胶卷市场的新“据点”。利用原有的分销渠道网络，成功地占据了中国彩色胶卷市场的半壁江山。在这种背景下，中国企业的国际营销渠道战略应该是借鉴与创新并举。即通过与国外其他国家的企业

7、联合，建立合营企业，利用其分销网络“借船出海”借鉴中美保洁公司；通过收购或兼并他国企业，接收并利用其分销系统 借鉴美国柯达公司；利用品牌优势在国际市场建立分公司网络、专卖店，或利用所在国的代理商；中国传统的外贸公司系统，也是我国许多中小企业进入国际市场非常重要的渠道之一。当然，还可以充分利用国际上新兴的电子商务网络系统，帮助我国企业进入某些发达国家的市场。此外，国际上著名的商品博览会、展销会等，无疑也是中国企业参与国际营销活动可利用的营销渠道。最近几年我们已经这样运作了，但还不够，尚需加强。另外，从渠道战略的角度讲，中国跨国企业应强化对分销渠道的管理，这里特别强调的是对中间商的控制。价格问题经

8、常是跨国公司实行分销渠道管理的核心，我们可借鉴国际许多著名跨国公司建立厂商主导型分销的形式，实行向前一体化战略，直接将分销渠道成员纳入自己的监控范围；也可利用特许连锁的形式，实行对中间商的价格约束。同时，也可通过实现战略联盟的方式，与国际性跨国公司联手进军国际市场，如保洁公司与小天鹅的合作形式。$%世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。进入$&世纪，特别是我国加入!#后的大背景下，营销创新是中国企业发展的必然选择。我国企业在$&世纪的营销创新可概括为观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等十大方面。这里笔者想具体谈谈观

9、念创新、市场创新、产品创新和方法创新等四个方面的营销创新。（一）观念创新。观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念，而应追求与新环境相适应的新营销观念。&全球营销观念。经济全球化是当今经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在&%多个国家拥

10、有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照“三位一体”（即设计中心、营销中心、生产中心都在美国）原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那

11、州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育美国海尔”。$知识营销观念。知识经济中智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代最重要的优势，比尔 盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的()左右，而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的(倍。之所以如此，是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品 电脑软件，而通用汽车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品 汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识

12、和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，企业要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销*+新疆社科论坛$%,（(）万方数据手段。（二）市场创新。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要，或创造一种新的需要呢？有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上，市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失。高明的企

13、业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔的空间，这种市场创新主要表现在新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。而一个成功的企业家应具备这样的战略眼光。（三）产品创新。“产品常新，企业长青。”这是企业界流行的一句格言。它告诉我们，只有不断进行产品创新，才能永葆企业的青春活力。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重

14、大危机。武汉长江音响曾赢利!多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，但不到几年时间，#$%取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。这是一个血的教训。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。在此，笔者仅谈谈产品的服务创新。服务创新是有形产品的延伸，能够给消费者带来更多的利益和更大的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产出什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、

15、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。著名的&(公司在广告中强调的“&(就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。&(认识到，客户不可能在&(不同部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案。因此，他们需要别人来为其找出所需的解决方案，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发及其他服务等。这就需要&(深入了解客户所需完成的内容，不仅是客户信息技术的战略要求，而且包括客户的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行

16、业的网络需求是不完全相同的。因此，&(通过各行业与&(的合作例证的展示（例如商店、银行、货运等），让客户知道&(提供（中小）企业在网络运算及互联网上的解决方案。&(建立资料库营销团队，针对各行各业做研究，经过分析有用的资料，提出符合各行各业需要的解决方案，制定各种类型的营销活动。总之，&(具有强大的支援服务体系提供客户专属服务的人员队伍，负责咨询与维修。（四）方法创新。企业在营销实践中，一方面应勇于把国际先进的营销做法创造性地加以应用，另一方面要大胆地提出和实施新的营销方法。诸如：)*事件营销。事件营销是指通过或借助某一具有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司曾借助柯受良驾车飞过

17、黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓住和利用好某一有影响力的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借船出海”、“借风扬帆”的目的。+*零库存营销。零库存营销是指采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。现以海尔为例谈谈它的零距离、零库存 零运营资本。海尔认为，企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向客户的竞争。海尔$,(（$-./0123,2456/708.97:(686;2128/，即客户关系管理）联网系统就是要实现端对端的零距离销售。海尔已经实施的,=（2:5688

18、78;，企业资源计划系统）系统和正在实施的$,(系统，都是要拆除影响信息同步沟通和准确传递的阻隔。,=是拆除企业内部各部门的“墙”，$,(是拆除企业与客户之间的“墙”，从而达到快速获取客户订单，快速满足客户要求的目标。传统管理下的企业根据生产计划进行采购，由于不知道市场在哪里，所以是为库存采购，企业里有许许多多的“水库”。海尔现在实施信息化管理，通?新疆社科论坛+（A）万方数据过三个!#（!$%&#()*，即时）打通这些水库，把它变成一条流动的河，时时不断地流动。!#采购就是按照计算机系统的采购计划，需要多少，采购多少。!#送料指各种零部件暂时存放在海尔立体库，然后由计算机进行配置，把配置好的

19、零部件直接送到生产线。海尔在全国建有物流中心体系，无论在全国什么地方，海尔都可以快速送货，实现!#配送。库存不仅仅是占用资金的问题，最主要的是会形成很多的呆坏账。现在的电子产品更新很快，一旦产品换代，原材料和产成品价格跌幅均较大，产成品积压的最后出路就只有降价，所以会形成现在市场上的价格战。不管企业说得多么好听，降价的压力就来自于库存。海尔用及时配送来满足用户的要求，最终消灭库存空间。运营资本，国内把它叫流动资产，国外叫运营资本。流动资产减去流动负债等于零，就是零营运资本。简单地说，就是应该做到现款现货，要做到现款现货就必须按订单生产。海尔有一个观念：“现金流第一，利润第二。”“现金流第一”是

20、说企业家要有现金流的支持，因为利润是从损益表反映出来的，但是，资产负债表和损益表编制的原则都是遵循权责发生制。产品出去以后就产生了销售，但资金并没有回来。虽然可以计算成销售收入，也可以计算成利润或者是税收，但没有现金支持。所以，国家有关部门提出，上市公司必须编制第三张表，即现金流量表。在当今世界，中国企业将面临更加激烈的竞争。海尔将维护+,-系统，优化.+-（.$/01+23(-3435*)*&，供应链管理）效果，推广 6,7 应用，支持海尔的第三方商流和第三方物流的发展要求，成为第三方的信息应用平台，使海尔融入“全球一体化”经济大潮中。总而言之，面对当今更激烈的市场竞争和强大的国外对手，中国

21、企业唯有进行营销创新方能立于不败之地，并由此而在世界的东方独树一帜。参考书目：89 殷勤凡著，跨国市场战略营销学，立信会计出版社出版。:9 秦波编著，国际营销学，立信会计出版社出版。;9 吴健安主编，市场营销学，高等教育出版社出版。#?纵论，对外经济贸易大学出版社出版。9 郭克莎主编、荆林波编著，市场营销，商务印书馆出版。A9 万瑞嘉华经济研究中心主编，#?后企业营销策略与实务，对外经济贸易大学出版社出版。（作者简介：天山区人民政府经计委经济师）责任编辑：!晓迪（上接第 BA 页）资料。为开展形势政策教育可开设“专题学习”频道。三是利用网络覆盖范围广的特点，宣传企业“两个文明”建设的成果，介绍

22、先进单位的成功经验，供大家学习借鉴，使企业在“两个文明”建设中结硕果。主要方式之四：组织建好政工网站。要在众多网站中发挥好思想政治工作部门的作用，就必须办好政工网站，拿出自己的“拳头产品”，来影响和引导职工。一要紧紧围绕党的路线、方针、政策和企业实际需要办好网站，努力为职工提供高标准、高品位的优质信息；二要在技术上建立链接快捷、简洁明了、菜单丰富、检索方便的网页界面，能让基层的信息尽快反映到政工网站上来，并能让政工网站始终以“第一手报道、第一手资料”的面貌出现在读者的面前，充分体现网站的权威性、新鲜性；三要对政工网站与企业印发的报纸同期编排，提高政工部门在广大职工心目中的地位。主要方式之五：发

23、挥政工干部的作用。互联网的出现，对思想政治工作来说是挑战与机遇并存，机遇大于挑战。广大思想政治工作者必须适应网络发展的形势，充分掌握和运用好网络这个现代化武器，积极主动占领阵地。首先，要提高政工干部的网络素质；其次，配备必要的硬件，创造上网的条件，提高工作的针对性；再次，占领网上阵地，发布新闻，进入网友行列。总之，网络对于企业思想政治工作来说，是机遇与挑战并存。因此，企业思想政治工作应该在这一新的领域里大显身手，尽快健全。运用网络开展企业思想政治工作，要采取积极主动、稳妥求实的态度，注意做到组织、制度、人员、设施的四个落实，加强科学管理，趋利避害，注重实效，不断加强网上思想政治工作的影响力和战斗力。参考书目：8C 第十六次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心（+DD+）。:C 威尔曼、海森斯威特主编，日常生活中的因特网，E03FGH*007$I0(%2*J%（:KK;年）。;C 唐志雄：网络对社会生活的双重影响，中国企业报道网。C 精心打造网络政工实现思政工作新跨越，文秘网。=C 王定：网络时代基层政工工作走向简析，团结报。（作者简介：天津大学管理学院:KK;级博士研究生）责任编辑：晓迪8L新疆社科论坛:KK（）万方数据