经典微博营销案例@碧浪微博运营的四大原则.pdf

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1、 经典微博营销案例：经典微博营销案例：碧浪碧浪微博微博运营的四大原则运营的四大原则 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 2011 年 12 月微博爆红的“蓝 V 门”、“调戏门”事件，相信大家依然记得。碧浪 是如何吸引各路名人的注意，并在爆红后保持对消费者的吸引力？无微博，不营销。借助新浪微博平台，经过对新浪微博用户的观察及现有内容的传播规划，碧浪 将微博传播重点聚焦在两个字上：互动。微博营销策略微博营销策略 1、在新浪微博上，只要有人评论或提到碧浪，碧浪 都会与之进行互动；碧浪 也会主动评论新浪微博上名人明星、意见领袖的微博，力图与之互动；在这些互动中，尽可能地将产品信息融入其中。2、

2、碧浪借助新浪微博，开设聊天栏目#Fashion 一刻#、#早安#、#碧浪夜话#、#晚安曲#等，与消费者进行“洗衣”之外的互动，建立情感连接。营销价值营销价值 1、在新浪微博上经营一段时间后，碧浪 已经成功与消费者建立较强的情感连接，拥有了一批忠实的微博粉丝，为品牌带来了更多忠实用户。2、碧浪 还成功引起媒体与营销专家的关注，包括扬子晚报、中国经营报、成功营销、中国经济网、新浪搜狐、凤凰等近 20 家媒体都对其进行了相关报道。那么，碧浪的微博营销到底运用哪些原则呢？1.1.发动用户贡献发动用户贡献 UGCUGC 做过微博运营的小编们肯定都有些许感触，每天找内容太难了。但实际上微博内容的最高境界是

3、众包，每个人从自身出发，结合自己的体验从不同角度来分享和产品、品牌相关的内容。而这一般都需要真正活跃的用户群、一次可以引爆讨论的话题、便于参与和模仿的模式等等因素齐全，才有引爆传播的效果和长尾的效应。碧浪在之前的不断积累用户和互动后也做了一次发动用户贡献 UGC 的尝试。结合自身洗衣的特点，碧浪联合微博中的段子手们发起了#碧浪洗段子大赛#，请大家提供以“武侠”为主题的段子,并声称如果能加入“碧浪”元素便会获得神秘加分。为何此次段子大赛是和“武侠”结合?我个人理解是因为：作为网络世界的“官微段子女王”，碧浪希望提供一个既富有创作空间，又正面积极的内容创作的比拼擂台。在武侠的世界里，一招一式、一花

4、一木都成为了段子自由创作的包袱。而碧浪也就不再只是洗衣粉，变成了救人的灵丹妙药，户外飘的鹅毛大雪，迷惑敌人的易装神器等等。但是有趣的是我看到作品中还真有很多网友自发的把“碧浪”和“洗衣服、洁净、新”等结合起来植入武侠故事中。不得不佩服网友们创意之高超。2 2.利用利用 KOLKOL 影响力原则影响力原则 KOL 的影响力是毋庸置疑的。官微应该和什么样的 KOL 互动，怎么能影响 KOL，让他们和官微互动，甚至是有主动谈论你的冲动。碧浪的经验是这样的：(a)明确与之互动的 KOL 范围，哪些 KOL 是你希望成与之互动的，一般来说目标用户喜欢看到的明星、意见领袖、专家学者、企业领导人都可以在这个

5、范围内。因为通过他们可以影响到你的目标受众，这样的传播是最高效的。(b)广泛的与之进行互动，在现有的微博环境中不是所有 KOL 都愿意和官微互动的。但只要你够了解 KOL 的喜好，说的话够对他们的胃口。还是有可能受到 KOL 的注意并且与之互动的。从碧浪和 KOL 的互动内容上看得出，他们应该是分析了目标 KOL 的特性，与他们就双方都感兴趣的话题开聊。久而久之也有互动建立了，感情加深了。于是我们看到的很多李孟夏、庄雅婷等 KOL 积极和碧浪的互动和在日常交流都是从这样一点点建立起来的。因此碧浪这一优势便巧妙地引申出“蓝 V 调戏庄老师”“明星代班”等等独特热门栏目。碧浪邀请这些 KOL 来到

6、碧浪的微博中就目标用户关注的话题回复网友的问题。在一个星期的预热和一晚的网友与 KOL 互动。碧浪的角色不再是一个只讲洗衣，只发段子的官方账号。而是给 KOL 和网友搭起了一个互动的平台。不断为网友提供独特价值，这也是碧浪能维系众多网友、吸引新的目标用户的一个核心理念。3 3.热点结合原则热点结合原则 与热点的巧妙结合在内容创作中是考验官微运营者功力的一大功课，微博中流传的各种官微的段子也多是和热点相关。碧浪也是此种高手。在莫言获得诺贝尔奖之际，碧浪借一首唐朝诗人赵嘏的诗句，在 800 年前就给莫言老师洗衣服了，力压一众官微。又如 ipad mini 发布时，全民都投入了轰轰烈烈的讨论当中。而

7、这时碧浪巧妙一转，把热点事件和自家产品性价比话题进行了巧妙结合。粉丝们会心一笑的同时，产品的购买意愿也随之进一步增强。4.4.整合蓝整合蓝 V V 效果，实现强强联合效果，实现强强联合 碧浪作为一个日用品的品牌，除了在利用微博加深用户交流之外，扩大品牌的露出，让更多人知道并对碧浪加深印象也是必须要做的工作。但在目前微博无法进行精准投放和用户精准分析的现今，许多事情都要用点“土”办法。碧浪借着和微博里众多蓝 V、黄 V 的好人缘，针对蓝 V 开展的互动力求覆盖更多的双向粉丝，这样的“土”办法被碧浪玩得游刃有余。十一月碧浪踏入微博一周年之际，碧浪在微博中表示内心寂寞。随即有草根婚恋账号转来声称要给

8、碧浪征婚。蓝 V 征婚必须有蓝 V 应征才是。于是一众蓝 V 的围攻应征便由此引发。不断的转发和互动中有婚纱店官微来要求提供碧浪拍摄婚纱照的，有旅游网站愿意提供蜜月旅行的，有品牌邀请碧浪来到冠名节目进行访谈的。我们一直都说品牌要想人一向和用户对话。而碧浪更有甚者，在微博里向人一样的生活。有快乐有痛苦、有感情有八卦，一开始被认为的“出格”的事情，现在看起来反而是品牌真正以人看待自己的表现。小结小结 在我看来定位、互动、内容都是现在微博运营比较基础的工作了，在这里就不赘述了。微博是个长期的工程，短期吸引眼球的官微们其实并不容易突破自己。而如碧浪一般，不断优化“四项基本原则”，不断通过倾听、完善、突破自己、持续吸引关注的做法，也许是比短期引爆官微更值得我们学习和思考的经验了。