颠覆快消解构品牌新闻室模型.doc

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1、颠覆快消解构品牌新闻室模型来源：文/谢园 于海燕 许杨晶晶 发布日期 2014-06-13快消行业的营销者们已经开始意识到自己正身处变革的十字路口，他们也明白，唯有使用新手段，才能打动那些已经对传统的优惠券和广告无动于衷的新一代消费者。相应地，他们拥抱网络、拥抱内容营销以提升品牌认知。还记得奥利奥在超级碗杯停电期间灵机一动发了一条“黑暗中也能灌篮”的创意Tweet吗？从那以后“品牌新闻室”就成了快消品牌营销界的一大热词。可是，虽然这是每个首席营销官最希望得到的节日礼物，但对于如何打造这样一个品牌新闻室，人们并没有共识。简单地说，品牌新闻室是一个推动品牌公司出版活动的机构。不管核心任务是报道突发

2、事件，还是策划引发热议的话题，一个成功的新闻室必须敏捷、有权、聪明并且人员到位。传统的出版商经过了好几十年才摸索出这些道理，而新一代的品牌人必须从零开始。但不管怎样，今天的营销者知道一点，那就是，及时的内容是打造客户关系的最佳方式。怎么打造品牌新闻室？从具体的案例，看看快消行业先行者们的品牌新闻室是如何开展内容营销的。内容营销改变快消品牌就像红牛，找到了极限运动这被传统媒体忽视的死角，而取得成功，快消品牌营销者们可以在传统媒体注意力的死角找到属于自己的机会。快速消费品牌的营销渠道数不胜数：电视、平面出版物、户外大屏、产品陈列、推广软文、视频贴片广告、品牌刊物、广播、冠名网剧、在线展示广告、搜索

3、引擎营销、赞助大型活动、社交营销，等等。快消品牌有足够多的路径找到自己的目标消费者，而在绝大多数情况下，一个营销项目都会是多个团队和机构合作的结果。现在，几乎所有人已明确，内容在这个过程中扮演的角色越来越重要。数字鸿沟想要对快消品牌的内容营销现状有清楚的了解，首先需要关注的是数字广告。事实上，快消品行业对数字广告的热情要逊于很多其他行业。根据Contently的数据，以今年为例，美国市场快消品牌在数字广告上的花费大约是34.8亿美元，这当然不是个小数目，但是也必须看到，这个数字比零售行业低了63%，比金融行业低33%。导致这一现象的原因，部分是因为与零售、银行、投资产品相比，更难证明互联网对于

4、快速消费品的销售增长贡献，难以预估的投资回报率促使很多快消品牌坚守那些已经被验证有效的传统营销手段。根据美国知名市场研究公司eMarketer的数据，快消行业67%的营销花费都用在了零售商促销上。那些关注零售端推广、致力于销售渠道的品牌营销者，对数字营销投入最少，在数字这一领域的投入不到其总预算的1%。哪怕是在今天，他们依然更加青睐电视。进军移动端当然，快消行业的营销者们已经开始意识到自己正身处变革的十字路口，他们也明白，唯有使用新手段，才能打动那些已经对传统的优惠券和广告无动于衷的新一代消费者。相应地，他们拥抱网络以提升品牌认知，根据eMarketer的预计，今年快消品牌的数字营销预算中，6

5、2%用于品牌推广的展示广告、赞助视频以及其它富媒体内容，它们的数字营销投入增长远远快于其它行业。另一个有用的信息：根据Interactive AdvertisingBureau (IAB)的调查发现，将15%的电视广告预算转移至数字营销，将会明显增加消费者对品牌的回忆度和到达率。还有一个数据显示了快消品牌已经准备好全面拥抱内容营销：美国广告调研公司Adve r t ise rPerceptions发布的研究报告显示，64%的营销者计划在未来12个月增加他们在移动端的广告投入。这很好理解：根据权威调查机构康姆斯克和Jumptap的联合报告，目前成年人超过50%的上网时间都花费在移动设备上，而很多

6、年轻人甚至只用移动设备上网。但是，如果快消行业营销者们希望真正在移动领域实现用户覆盖，那他们就必须通过内容来实现。华尔街著名科技分析师Mary Meeker在2013年的互联网趋势报告中提到，移动端广告的千人成本（CPM）仅仅0.75美元，而与此对应的传统电脑端的广告CPM则是3.5美元。品牌不愿意在这上面花钱，而发布商也就无法通过这一手段将移动流量变现。这一切最终将引发快消品牌在2014年大规模投入移动内容，例如可口可乐、卡夫、高乐氏等品牌都在尝试为消费者创造独特的移动体验。选择恐惧症对于快消品牌而言，选择营销内容类型要比其它行业更为困难，同时更难实现内容的自然衔接。以金融服务行业为例，向消

7、费者谈金融是自然而然的事情。美国运通选择“帮助小企业”这个主题进行内容营销，这种选择可以无缝连接，而且这一主题对于他们来说由来已久。类似的，对于零售商，他们发布产品目录的营销方式同样历史悠久。沃尔玛、Kate SpadeSaturday、Net-A-Porter这样的零售巨头一直都在创造属于21世纪的产品目录，不再是直白的产品介绍，而是利用大量的故事化叙述、互动式购物体验以及生活方式为主的新类型内容。然而，快消品牌的面前却并没有这样现成的答案，海量的选择令人目眩，导致的结果就是快消行业营销者们对于每一种内容类型都浅尝辄止。内容营销的未来不夸张地说，品牌内容营销依然处于婴儿时期。一些快消品牌已经

8、找到了获取内容营销成功的关键，而更多的企业则仍然处于寻觅的过程之中。唯一确定的则是，还有许多的内容营销勇者将在未来崛起，在这个过程中有几个关键点至关重要。勇为先锋。快消品牌的内容营销战略常常是一个试错的过程。据Contently研究发现，直到几年前，快消品牌们甚至不清楚社交内容营销成功的标准。现在一切都不同了，内容营销的先锋们正为行业后来者提供追随的范本。过去两年间，我们看到了很多内容营销领域的突破和创新，这些成功会带来更多预算，也让品牌获得更多空间去实践新想法。拥抱移动端。移动端的崛起对网页横幅广告是个噩耗，但却是内容营销的良机。因为一方面，移动端的使用环境让传统广告显得更为刺眼，而与此同时

9、，沉浸式体验对内容营销却大有裨益。在未来几年间，移动互联网将继续快速发展，这对致力于用故事进行推广的品牌是个好消息。注重内容发布。视频在很多成功的内容营销案例中都扮演了关键角色，部分是因为技术的发展让视频的传播更加方便，从消费者吸引力来看，远比文字更大。鉴于目前大多数品牌仍未建立足以吸引用户会自行访问的独立媒体平台，内容发布的重要性将得到延续。不管是视频还是文字，内容发布都正变得更为容易，包括Facebook、Twitter、Instagram在内的社交网站，都在推出根据用户特征定制的广告内容发布平台，未来的内容推广一定会变得更为高效。找到传统媒体“死角”。就像红牛，找到了极限运动这被传统媒体

10、忽视的死角而取得成功，品牌营销者们可以在传统媒体注意力的死角找到属于自己的机会。事实上，这样拥趸众多却缺乏报道的话题并不少见，而深入这些话题的品牌营销者们拥有先天优势：他们不需要卖广告，因为自身品牌推广的收益就已经足够了，这意味着他们可以为观众提供更直接的体验。哪怕内容本身无法盈利，品牌依然有利可图。内容营销是一次重大机会，到2014年底，快消行业的内容营销图景将大不一样。品牌新闻室的成功秘密今天的营销者知道一点，及时的内容是打造客户关系的最佳方式。因此，问题从“我需要品牌新闻室吗”变成了“怎么打造品牌新闻室”。还记得奥利奥在超级碗杯停电期间灵机一动发了一条“黑暗中也能灌篮”的创意Tweet吗

11、？从那以后，“品牌新闻室”就成了营销界的一大热词。可是，虽然这是每个首席营销官最希望得到的节日礼物，但对于如何打造这样一个品牌新闻室，人们并没有共识。品牌新闻室究竟长什么样？简单地说，品牌新闻室是一个推动品牌公司出版活动的机构。不管核心任务是报道突发事件，还是引发热议的话题，一个成功的新闻室必须敏捷、有权、聪明并且人员到位。传统的出版商经过了好几十年才摸索出这些道理，而新一代的品牌人必须从零开始。但不管怎样，今天的营销者知道一点，那就是，及时的内容是打造客户关系的最佳方式。因此，问题从“我需要品牌新闻室吗”变成了“怎么打造品牌新闻室”。这其中是有风险的。因为如果失败了，所有人都看得到。快消这行

12、充满了各种尴尬的失败故事，比如只有寥寥几个赞的Facebook状态或者Twitter。但另一方面，如果做对了，品牌公司就可以避免这些失误，和客户建立良好的可信的关系。红牛：媒体强者“红牛就是一个内容发布的帝国，只是碰巧卖饮料。”科技网站Mashable的评论可能多少有夸张的成分，但红牛在媒体领域的强势可见一斑。在极限运动领域，红牛一手遮天，它占领了品牌内容发布的每一块阵地，几乎所有可能的多媒体渠道都已进入资本化运营。成立不过6年的红牛内容发布公司拥有135名全职雇员，截至目前已经生产105段视频，在YouTube频道上创造了超过100万次观看，常年保持在排行榜前五的位置。2011年红牛出品的电

13、影飞翔的艺术更是成为iTunes下载排行榜的第一名。表面上看，红牛的做法并没有什么突破想象的部分，它只是找准了核心用户，然后回答“他们想要什么”、“他们喜欢什么”这样的问题。显然，红牛的核心用户喜欢极限运动和精彩动作，到这一步很多品牌都能做到。红牛和其他大多数品牌的区别就在于，走到这一步之后红牛选择了去创造渠道，来帮助核心用户获得他们喜欢的内容。红牛自己的内容发布公司表现出色，同时还有一系列媒体公司在推进红牛的内容营销工作。红牛的公司杂志红色新闻同时拥有纸质版、在线版和iPad应用版，付费订阅户数达到500万。红牛甚至拥有自己的电影工作室和唱片品牌。当然不能忘记的还有它在2012年的“壮举”让

14、一个人从太空跳下落到地球表面。2012年10月24日，胆大如斗的奥地利人菲利克斯鲍姆加特纳按照红牛的计划，从距地面高度约3.9万米的氦气球携带的太空舱跳下，并成功着陆。在YouTube上的直播吸引了创纪录的800万观众，在社交媒体上，这次“惊天一跳”创造了260万条相关讨论，Facebook粉丝数新增超50万。红牛一直把自己的营销策略当作最高机密，但是不难看出，它的做法简单来说就是找到观众想要的，然后给他们最好的。当然，红牛也有其先天优势：老板坚定的决心和传统媒体对极限运动的忽视。但它表现出来的承担重大风险的勇气和胆量同样必不可少。奥利奥：实时流行之王时下，几乎每一个快消品牌都希望能追上流行的

15、脚步，成为消费者们生活中重大事件的一部分。对于缺乏原生话题、潜在消费者覆盖所有人群的快消品牌来说，这一点尤为重要，但要真正做到却极为困难。这意味着，品牌们不仅要能够找到“为什么用户要在乎这些内容”和“这些内容能够引发用户分享吗”这样关键问题的答案，还要拥有在三分钟之内创造并发布这些内容的能力，而不是三个月。在奥利奥的案例中，它最后获得超级碗营销大战成功，源自于之前它在“每天扭一扭”营销活动中积累的丰富经验。这次营销活动的目标是在连续100天中“从奥利奥的角度重新审视流行文化”。这个创意极富野心，但同时也容易半途而废。6月25日活动开始第一天，奥利奥发布了七层彩色夹心的饼干照片来庆祝同性恋骄傲月

16、。虽然奥利奥说自己的目标是记录和重新审视流行文化，但活动却以创造新的流行文化内容开始：一个历史悠久的美国传统品牌，用同性恋庆祝活动来开始自己的百年纪念，绝对算得上意义重大。不过奥利奥的挑战才刚刚开始，它可以为第一天的活动谋划数月，但之后营销团队就必须实时运作。每天早晨，它都要深入世界潮流之中，形成想法，然后通过设计将奥利奥饼干的形象融入每一个流行片段之中。对于那些社交网站的段子手，每天创造新的段子或热图并不难，但是对于奥利奥这样的大品牌，能够每天如此迅速的创造内容，并获得领导层的发布许可，可以称得上一项成就。这种高效运转需要内容创造者、战略制定者和领导层通力协作。这次活动最终取得了巨大成功。1

17、00天之间奥利奥的Facebook分享数增加了290%，Twitter转发增加510%，在Facebook获得了100万的赞，更关键的则是这次活动积累的经验让奥利奥成为当年超级碗营销大战的最大赢家。多芬：情感专家当人们讨论成功的视频广告，多芬的“真美画像”系列总是位列其中。这个项目开始于2004年，也就是从那时起多芬找到了自身品牌建设的原点。那一年，多芬发布了一项全球范围的重大研究报告全球报告：关于美丽的真相。报告发现，世界上只有2%的女性认为自己是美丽的。于是，多芬开始着手创作能改变这一现状的内容。首先上线的是真美运动网站（），访问者被邀请用一种全新方式评价模特的外表（皱纹还是绝妙？超重还是

18、出众？），并开始引导关于美丽的讨论。之后在2006年推出的则是名为演变的短片，这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆师、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙的超级模特。短片最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”多芬的一次调查显示，全球范围超过一半（54%）的女性同意，她们自己才是对自己外观最苛刻的人。而要让这一发现真正令人信服，多芬需要将它编成一个故事，而这也就是后来收获1.63亿观看数取得奇迹般成功的“真美画像”活动诞生的缘由。在“真美画像”中，多芬邀美国联邦调查局素描肖像专家，根据受邀参与的女性对自己外

19、貌的描述绘制素描肖像画。这些女性不知道的是，早些时候，素描专家已经按照只和她们打过照面的陌生人的描述绘制了另一幅素描。成果揭晓时刻：根据陌生人描述，绘制的肖像不仅更加美丽，也更为接近这些女性的真实外表。如果你觉得任何品牌都可以开展这样的活动，你就大错特错了，仰赖超过十年对于关注女性自信的内容营销，多芬构建起了来自消费者的充分信任，惟其如此“真美画像”中表现出的情感才会让人倍感真实，才会引发过亿观众的共鸣。对于故事讲述的坚持，将让多芬在未来多年之内依然保有竞争优势。可口可乐：讲故事大师可口可乐公司引人注目的“内容2020”策略有一个清晰的目标：在10年间利用高超的讲故事技巧，将可口可乐品牌的“完

20、美创意”转化为“完美内容”。和其他公司致力于融入流行文化、将时下大事作为创意来源不同，可口可乐更倾向于说自己品牌的故事。他们将这个过程归结为3个步骤：创作吸引人的品牌故事来引发讨论；倾听这些讨论；针对性地做出反馈。可口可乐形象地将这类内容称为“流动性内容”，这其中优质的品牌故事极为重要。同时指出，“内容的完美仰赖最严苛的编辑，否则就有可能沦为制造噪音。”和很多伟大的故事一样，故事的主角是一名拥有梦想的舞者。可口可乐公司、导演朱浩伟以及他创立的非凡舞团成员一起合作，邀请了世界各地怀有梦想的编舞者，在其官方网站上提交他们的舞蹈创意。可口可乐发布了数百段海选视频来收集用户反馈，最终找到了想要的舞蹈：

21、由曾经无家可归的街头舞者Joel“Knucklehead”Turman编排的“Toe Tappy”。之后公司又举办了舞者的公开甄选活动，来自法国的年轻舞者Keemo Driss最终得到了这次机会。这段录制的舞蹈并没有在网上疯狂流传，不过这并不重要，可口可乐的巨大成功来自于Knucklehead和年轻舞者Keemo的励志故事，以及整个活动开展的过程。这次命名为“让它成为可能”的舞蹈创意征集活动在YouTube上获得了超过500万次观看，而之后“ToeTappy”的教学视频再次获得390万的观看量。在这一案例中，你能看到可口可乐的策略是如何得到实现的：可口可乐让两名舞者梦想成真这一故事，最终帮助营

22、销团队实现了在网络上的病毒式传播。也许最能够展现可口可乐公司内容营销策略特点的就是这个名字“内容2020”。这意味着公司清楚地知道，要成为成功的媒体运营公司以及富有魅力的故事讲述者，将是一个缓慢的过程。为了吸引青少年顾客，可口可乐已经创建了超过60个小游戏网站，这践行了它的“70-20-10”哲学：70%的内容是安全的，20%则是在擅长领域进行的创新，剩下的10%则是实验性的。这让公司得以大胆尝试各种新想法，比如说它在巴西推出的踢球小游戏遭遇了失败，同时，芬达的互动小说却取得了成功，这就是这一策略的作用。品牌公司召开国际性的讲故事峰会，这或许很奇怪，但2014年，品牌公司发现自己置身于陌生的战

23、场。三月中旬，可口可乐全球各地的编辑来到亚特兰大参加一个三天的活动。和其他游客不同，他们可不是来休假的。他们来到可口可乐的故乡参加第一届年度国际品牌出版峰会“继续前行”（JourneyOn）。峰会汇集了“可口可乐之旅”的全球各团队的负责人。“可口可乐之旅”是可口可乐2012年末推出的电子杂志网站，做得相当成功。杂志的联合执行主编杰莫耶（Jay Moye)介绍说，2013年，可口可乐之旅发表了1200篇文章，吸引了1310万访客，平均花4分40秒阅读每篇文章。杂志发行18个月以后，莫耶和“可口可乐之旅”团队其他七名成员经历了出版界新手必定会经历的起落和不确定性。“一开始我们的愿景是，可口可乐品牌

24、相关的内容和非品牌相关内容各一半，”他说，“但品牌内容比预想的要好。”这些以品牌为中心的成功故事，包括唾手可得的内容，比如可口可乐如何打造现代圣诞老人的故事，也有一些更有创意的内容，如再现了“如果1985年新口味惨遭滑铁卢的故事放在社交媒体的今天会怎样”。“这算是过去可口可乐的历史，和现代的技术的结合，我觉得很有趣，”莫耶这样评价新可乐的故事。“我觉得它之所以反响不错是因为故事本身很好，话题本身有趣，并且角度可能也是出乎大家意料之外的。”对于不以可口可乐品牌为中心的内容，团队明白，受众想要的东西是迅速变化的。“最初，对可口可乐之旅的设想可能更高大上一点，比如像哈佛商业评论那样，讨论影响世界的并

25、且可口可乐也能插上话的严肃问题，”莫耶说，“我们当然也做这样的内容，但重心逐渐转向了生活方式和文化。因为我们意识到人们对可口可乐的预期就是有趣、机智和快乐的故事。”杂志的读者群有三分之二在34岁以下，并且最广泛的人群集中在18到25岁，这也让团队有点儿吃惊，当然，这群人也正是公司商业目标所针对的核心人群。“显然，我们需要吸引世界各地的年轻消费者，”莫耶补充说，“可口可乐之旅的内容需要吸引千禧世代的受众。”传统新闻编辑室的机制掌舵“可口可乐之旅”团队的是阿什利布朗（Ashley Brown），35岁，公司的数字传播和社交媒体总监。AdAge评价说他带领可口可乐大步迈进了数字时代。“可口可乐之旅”

26、的联合负责人还有莫耶和前电视记者阿什利卡勒汉（Ashley Callahan）。此外还有社交媒体编辑、美编、分析师和第三个编辑。制作杂志视频的是一支位于亚特兰大的视频团队，并且依靠自由撰稿人和自由摄影师拍摄制作其他非可乐主题的内容。团队每周碰头几次来计划杂志的内容，很像一个传统新闻编辑室的步调。“我们过去每天都碰头好几次，”莫耶说，“但后来减少了次数，因为我们掌握了很好的出版节奏和流程。”“可口可乐之旅”的团队从可口可乐内网上找故事以及公司的营销企划等，但通常他们的创意来自于对流行文化趋势的回应。“从世界水日到奥斯卡，”莫耶说，“任何可以拿来创造内容，并且知道肯定会吸引大家兴趣的事情。”莫耶及

27、团队和可口可乐之旅全球各地的网站每月进行一次国际编辑部电话会议。准备好应对批评所有的新闻出版物都应当准备好应对猛烈地批评。可口可乐和“可口可乐之旅”也不例外。2月，Sparksheet的马克希金森（Mark Higginson）就提出了“可口可乐应该退出内容营销吗？”这样的问题，他猜测社交媒体上对“可口可乐之旅”内容互动程度较低，可能意味着这是失败的投资：“我翻阅了上述可口可乐之旅网站的87篇文章。为了看人们是否参与到这些故事中，我记录了每篇文章在Facebook、Twitter和领英LinkedIn上分享的次数。我发现互动的程度少到可以忽略：Facebook上平均每篇文章的分享数是238次，

28、领英103次，Twitter42次。每篇文章平均得到8个评论，有三分之二的文章没有评论。”令人有些惊讶的是，“可口可乐之旅”的团队领导阿什利布朗在评论中回应说，“任何一个出版人都会告诉你，能准确衡量互动程度的并不是社交分享量，而是用户花在这些内容上的时间。”布朗与希金森这一来一回的交锋非常值得一读。布朗继续指出，“可口可乐之旅”2013年超过了他们的访问量目标多达200多万，并且重复访客“超过10%这个目标的好几倍。”“你应该问我们为什么要投资可口可乐之旅？”他写道，“因为它确实有用。”如何衡量成功那么，如果说社交分享量不是可口可乐公司衡量成功的标准，那什么才是？在Sparksheet的评论中

29、，布朗提到了访客量和重复访客量，但强调，花在内容上的时间才是最终的度量。“如果有人花了16分钟读一篇文章，那就是完胜，”他写道。“可口可乐之旅”团队还十分注意跳转率，对于旗下博客Unbottled的成功尤为激动。“Unbottled的跳转率只有10%多一点，对博客来说是非常难得的，”布朗写道。在访谈中，莫耶进一步解释了可口可乐如何衡量内容，“我们还给每篇文章打分，叫做兴趣表达分（EOI）。这个数字根据每篇文章的社交网络推荐、分享、搜索引擎流量和总访客量等，将对话和参与进行量化。”而反过来，页面浏览量则用来衡量读者对某个话题的兴趣，而不是故事成功与否。“这帮助我们打造内容，”莫耶解释说。打造媒体

30、平台“我们的愿景始终是打造媒体平台，”莫耶说，“我们称之为JMP，旅程媒体平台。这包括我们的全球网站、博客可口可乐Unbottled，以及世界各地的本地版本。”这是个崇高却必要的野心。“可口可乐之旅”计划未来几年扩张到30多个国家，它需要给这些国家的营销者和作者一个无需太多培训就可以维持的模式。毕竟，其核心的8人团队不能管理全球12种语言的30多个站点。“我们跟全球站点定期接触有好几种模式，但我们并不给所有这些网站提供内容，”莫耶说，“他们应当有本地风味或本地所有权。有点儿像特许经营模式。”“我们是企业，如果不成功，我们会撤掉它，”布朗在Sparksheet上写道，“但我们却如此迅速地扩张这个项目，答案就很明显了。”（文中案例来自Contently平台。）成功营销网