新产品企划与早期研发090411-print [兼容模式]pd.pdf

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1、1新產品企劃與早期研發新產品企劃與早期研發華宇企業管理顧問公司總經理陳裕越課程目的課程目的 瞭解客戶的真正需求與客戶的感知價值瞭解客戶的真正需求與客戶的感知價值成為產品設計的重要依據並得到產品的設計規格成為產品設計的重要依據並得到產品的設計規格 提高產品研發的成功率並取得競爭優勢提高產品研發的成功率並取得競爭優勢過程中過程中 得到如何訂定未來的營銷計劃得到如何訂定未來的營銷計劃 過程中過程中,得到如何訂定未來的營銷計劃得到如何訂定未來的營銷計劃2內容大綱內容大綱前言前言早期研發與概念工程早期研發與概念工程機會取得機會取得價值創造價值創造客戶價值分析客戶價值分析80後的商機與營銷模式80後的商機

2、與營銷模式結論結論課程開始之前課程開始之前人的壽命,越來越長(人的壽命,越來越長(日本:85,美國:80,中國:73,印度:65日本:85,美國:80,中國:73,印度:65)但;企業的壽命)但;企業的壽命1935-90年1935-90年1955-45年1955-45年1975-30年1975-30年1995-221995-22年年為什麼為什麼競爭競爭年年2005-不足20年2005-不足20年為什麼為什麼3如何基業長青如何基業長青要能獲利:要能獲利:提提升升Price價格 Cost成本Price價格 Cost成本這是生產者剩餘這是生產者剩餘要能客戶滿意(有效益):要能客戶滿意(有效益):V

3、lV l價值價值 P i P i價格價格升升給客戶給客戶的的V Va al lueue價值價值 P Pr ri icece價格價格這是消費者剩餘這是消費者剩餘的的價值價值經營的迷思經營的迷思只要生產不會壞的產品,客戶就會買?只要生產不會壞的產品,客戶就會買?只要產品品質好,公司就會賺錢?只要產品品質好,公司就會賺錢?零缺陷/6sigma是客戶要的嗎?零缺陷/6sigma是客戶要的嗎?公司努力改善品質.效率.交期為何客戶滿意度仍不高?EX:FORD 併 JaguarEX:IBM過去努力提升品質,但公司努力改善品質.效率.交期為何客戶滿意度仍不高?EX:FORD 併 JaguarEX:IBM過去努

4、力提升品質,但客戶滿意度提高客戶滿意度提高 公司就能賺錢嗎公司就能賺錢嗎?客戶滿意度提高客戶滿意度提高,公司就能賺錢嗎公司就能賺錢嗎?EX:用BENZ當TAXIEX:用BENZ當TAXI戰略很重要,但為何結果會不如預期?戰略很重要,但為何結果會不如預期?關鍵問題在那裡?關鍵問題在那裡?4經營的思考經營的思考客戶為何會買你的產品?客戶為何會買你的產品?他的購買決策為何他的購買決策為何?他的購買決策為何他的購買決策為何客戶如何評價你的產品?客戶又如何評價你的對手?客戶如何評價你的產品?客戶又如何評價你的對手?在客戶對你的評價中,有那些重要因素?這些因素中,你的表現如何?在客戶對你的評價中,有那些重

5、要因素?這些因素中,你的表現如何?你的對手表現又如何你的對手表現又如何?個別權重個別權重?你的對手表現又如何你的對手表現又如何?個別權重個別權重?客戶真正的需求為何?如何知道?你所瞭解與認知的這些,是客戶真的想要?客戶真正的需求為何?如何知道?你所瞭解與認知的這些,是客戶真的想要?如何讓客戶感知的到,你所提供的價值?如何讓客戶感知的到,你所提供的價值?經營的起點經營的起點客戶感知的價值客戶感知的價值你用什麼來吸引非客戶你用什麼來吸引非客戶?你用什麼來吸引非客戶你用什麼來吸引非客戶?如何讓你的努力與最終業績.績效掛勾?如何讓你的努力與最終業績.績效掛勾?如何推動公司的競爭地位不斷提升?如何推動公

6、司的競爭地位不斷提升?如何改變客戶的價值選擇?如何改變客戶的價值選擇?如何從低客戶價值轉變為高客戶價值如何從低客戶價值轉變為高客戶價值如何從低客戶價值轉變為高客戶價值如何從低客戶價值轉變為高客戶價值?5研發的三大迷思研發的三大迷思1.產品導向只要開發出品質與功能好的產品就能大賣1.產品導向只要開發出品質與功能好的產品就能大賣?但但 客戶的選擇多樣性與豐富化客戶的選擇多樣性與豐富化但但,客戶的選擇多樣性與豐富化客戶的選擇多樣性與豐富化EX:最佳補鼠器EX:最佳補鼠器2.差異化在產品中找產品做出對手所沒有的功能或是比對手更好的2.差異化在產品中找產品做出對手所沒有的功能或是比對手更好的格格差化差化

7、規規格格;就是;就是差差異異化化?但,這不一定是客戶所要的3.技術導向創新做自己所擅長的事,而非客戶想要的?但,這不一定是客戶所要的3.技術導向創新做自己所擅長的事,而非客戶想要的營銷的三大迷思營銷的三大迷思1.客戶滿意的追求努力提升客戶滿意度,希望借此提高1.客戶滿意的追求努力提升客戶滿意度,希望借此提高客戶忠誠度與重複購買客戶忠誠度與重複購買客戶忠誠度與重複購買客戶忠誠度與重複購買但,客戶滿意度與業績沒有直接關係2.以客戶滿意度調查為依據來探詢VOC希望借此成為改善產品,開發新產品與提升服務品質的依據但,客戶滿意度與業績沒有直接關係2.以客戶滿意度調查為依據來探詢VOC希望借此成為改善產品

8、,開發新產品與提升服務品質的依據但但 客戶的需求來源為何客戶的需求來源為何?如何取得如何取得?但但,客戶的需求來源為何客戶的需求來源為何?如何取得如何取得?3.努力提升性價比,以爭取客戶的青睞但,客戶真正選擇要購買的產品依據為何?決策方式為何?3.努力提升性價比,以爭取客戶的青睞但,客戶真正選擇要購買的產品依據為何?決策方式為何?6客戶滿意度的不足(1)客戶滿意度的不足(1)只關注單向的滿意指數並不知客戶對其他對手的滿意度為何?只關注單向的滿意指數並不知客戶對其他對手的滿意度為何?客戶滿意度,並沒有提供:客戶如何做購買決策客戶滿意度,並沒有提供:客戶如何做購買決策客戶滿意度無法瞭解客戶需求的改

9、變無法真正瞭解與得到VOC客戶滿意度無法瞭解客戶需求的改變無法真正瞭解與得到VOC更無法得知更無法得知:客戶真正的感受與價值大小客戶真正的感受與價值大小更無法得知更無法得知:客戶真正的感受與價值大小客戶真正的感受與價值大小無法取悅客戶無法取悅客戶客戶滿意度只對過去的表現做評價不知未來該怎麼辦?這是客戶滿意度只對過去的表現做評價不知未來該怎麼辦?這是驗屍報告驗屍報告客戶滿意度的不足(2)客戶滿意度的不足(2)客戶滿意度調查,存在很多問題不同人,不同客戶滿意度調查,存在很多問題不同人,不同時間會有時間會有不同不同評價評價時間會有評價時間會有評價容易被詢問的問題所引導與左右容易被詢問的問題所引導與左

10、右EX:問你滿意嗎?與問你不滿意嗎?結果不同EX:問你滿意嗎?與問你不滿意嗎?結果不同滿意的標準很難一致滿意的標準很難一致不重要的問題干擾重要問題,使得分意義不大不重要的問題干擾重要問題,使得分意義不大滿意與非常滿意相平均的得分無意義因為二者的忠誠度相差3滿意與非常滿意相平均的得分無意義因為二者的忠誠度相差35倍5倍唯有客戶忠誠才能變成利潤唯有客戶忠誠才能變成利潤7客戶滿意與客戶價值客戶滿意與客戶價值客戶價值客戶價值客戶滿意CS客戶實際的感受只針對你來評價靜態的反應過去成果向後看客戶滿意CS客戶實際的感受只針對你來評價靜態的反應過去成果向後看做戰術性缺失修改做戰術性缺失修改客戶價值客戶價值CV

11、客戶希望得到的多方比較動態的提出未來方向向前看CV客戶希望得到的多方比較動態的提出未來方向向前看做戰略行方向指導做戰略行方向指導做戰術性缺失修改做戰術性缺失修改做戰略行方向指導做戰略行方向指導內容大綱內容大綱前言前言早期研發與概念工程早期研發與概念工程機會取得機會取得價值創造價值創造客戶價值分析客戶價值分析8080後的商機與營銷模式後的商機與營銷模式8080後的商機與營銷模式後的商機與營銷模式結論結論8焦點焦點以客戶為中心以功能為中心以創新為中心以產品為中心以客戶為中心以功能為中心以創新為中心以產品為中心新產品開發設計流程新產品開發設計流程需求分析需求分析功能分析功能分析原理設計原理設計結構設

12、計結構設計工具KANO/3C/CPVQFDTRIZDFSS/DOE舉例VOC:汽車購買者-安全-省油-舒適1.安全-ABS-Airbag-鈑金厚:車要重2.省油:物理衝突:-鈑金要厚-鈑金要薄鋁制車身工具KANO/3C/CPVQFDTRIZDFSS/DOE舉例VOC:汽車購買者-安全-省油-舒適1.安全-ABS-Airbag-鈑金厚:車要重2.省油:物理衝突:-鈑金要厚-鈑金要薄鋁制車身-Engine效率-車體輕量化-Engine效率-車體輕量化創新的核心：需求的不滿足：潛在需求；設計的不滿足：已有的設計，存在衝突；創新的核心：需求的不滿足：潛在需求；設計的不滿足：已有的設計，存在衝突；一.需

13、求分析?不是產品中找產品不是產品中找產品而是需求中找產品而是需求中找產品?不是產品中找產品不是產品中找產品，而是需求中找產品而是需求中找產品?不是為產品找客戶，而是為客戶找產品不是為產品找客戶，而是為客戶找產品?找到客戶真正的需求，才能使產品成功找到客戶真正的需求，才能使產品成功可銷售性可銷售性9可銷售性設計的本質：設計的本質：解決問題解決問題減少浪費減少浪費解決問題解決問題：減少浪費減少浪費以客戶為中心，做出價值創新Value價值 Price價格以此為前提,才會產生購買慾以客戶為中心，做出價值創新Value價值 Price價格以此為前提,才會產生購買慾如何評價如何評價？如何評價如何評價？使用

14、者天平使用者天平使用者天平需求危機需求危機採用痛苦採用痛苦提升需求危機，降低採用痛苦提升需求危機，降低採用痛苦10需求危機1、1、技術的推力技術的推力：大家都在用大家都在用大家都在用大家都在用：不用不具競爭力，不用沒面子對手已在用用了會產生新的效益：不用不具競爭力，不用沒面子對手已在用用了會產生新的效益2、2、市場的拉力：市場的拉力：對現況的不滿無法完成任務對現況的不滿無法完成任務採用痛苦1、1、不容易使用的痛苦不容易使用的痛苦手冊大本手冊大本EXEX水機要水機要水壺不要水壺不要手冊手冊一一大本大本EXEX：水機要水機要，水壺不要水壺不要2、2、沒有配套的痛苦沒有配套的痛苦EX：H/W&S/W

15、 or基礎設施3、EX：H/W&S/W or基礎設施3、改變習慣的痛苦改變習慣的痛苦會會EX：不EX：不會會用PC用PC11二.功能設計從從完成功能完成功能的角度，而非從技術的角度的角度，而非從技術的角度來分析系統來分析系統來分析系統來分析系統功能分解到子系統、子功能實施功能分解到子系統、子功能實施Trimming裁剪Trimming裁剪功能功能可分解為二種物質及個場可分解為二種物質及個場功能功能：可分解為二種物質及可分解為二種物質及一一個場個場VA/VE分析與提升八步驟VA/VE分析與提升八步驟功能量化後，實施評價功能量化後，實施評價三.原理設計 由於功能分解中，可能含有某些由於功能分解中，

16、可能含有某些相對立相對立相沖突的功能解相沖突的功能解相對立相對立、相沖突的功能解相沖突的功能解故必須使用創新手法才能同時滿足矛盾的狀況故必須使用創新手法才能同時滿足矛盾的狀況 具有原創性、創造性具有原創性、創造性 確認功能解的方案後確認功能解的方案後 確認功能解的方案後確認功能解的方案後展開方案設計，制定規格展開方案設計，制定規格12四.結構設計依據原理解，做出零組件選擇依據原理解，做出零組件選擇與佈局與佈局/結構確定結構確定與佈局與佈局/結構確定結構確定使用DFSS/DOE方法使產品具有使用DFSS/DOE方法使產品具有可生產性與可靠性可生產性與可靠性前期開發的研發任務（1）1、1、研發團隊

17、組成：研發團隊組成：引導需求引導需求評估需求評估需求並找到缺口並找到缺口引導需求引導需求，評估需求評估需求，並找到缺口並找到缺口形成新的開發模式團隊組成：社會/人類學家、心理學家、行為學家、藝術家形成新的開發模式團隊組成：社會/人類學家、心理學家、行為學家、藝術家將將無形的需求做語言轉化無形的需求做語言轉化將將無形的需求做語言轉化無形的需求做語言轉化13前期開發的研發任務（2）2、2、觀察使用者：觀察使用者：以客戶為中心以客戶為中心找到創新來源找到創新來源以客戶為中心以客戶為中心，找到創新來源找到創新來源與用戶協同設計，一起創新反復測試，找到客戶真正需求講求體驗與用戶協同設計，一起創新反復測試

18、，找到客戶真正需求講求體驗VOC能只用問的能只用問的EX：Intel接受人類學家建議停止了GHZ的競賽，以免使用者三度燒傷EX：Intel接受人類學家建議停止了GHZ的競賽，以免使用者三度燒傷能只用問的能只用問的否則失敗高否則失敗高前期開發的研發任務（3）3、3、快速完成：快速完成：將上述開發創意概念做有形化表現將上述開發創意概念做有形化表現將上述開發創意概念做有形化表現將上述開發創意概念做有形化表現（Mock-up）做出Proto-type快速完成，（Mock-up）做出Proto-type快速完成，快速失敗快速失敗，快速修改，快速修改14早期研發的關注點早期研發的關注點客戶價值與客戶需求的

19、取得機會掌握,價值創造 二大部份客戶價值與客戶需求的取得機會掌握,價值創造 二大部份如何衡量與評價如何衡量與評價CV?CV?如何衡量與評價如何衡量與評價CVCV?善用CV七工具善用CV七工具如何把CV轉換成產品設計需求?應用QFD手法如何把CV轉換成產品設計需求?應用QFD手法如何提升CPV(Customer Perceived Value)?如何提升CPV(Customer Perceived Value)?可用可用VA/VEVA/VE可用可用VA/VEVA/VE 如何做好CVM?整合研發.營銷.生產運用價值鏈管理五步驟如何做好CVM?整合研發.營銷.生產運用價值鏈管理五步驟早期研發的概念工

20、程早期研發的概念工程 分為二大部份:分為二大部份:1.機會取得1.機會取得由需求推動由需求推動 技術創新推動技術創新推動由需求推動由需求推動,技術創新推動技術創新推動PEST 分析:Drucker創新七來源破壞式創新:創新時尚2.價值創造PEST 分析:Drucker創新七來源破壞式創新:創新時尚2.價值創造由競爭所推動由競爭所推動 性價比與價值衡量性價比與價值衡量由競爭所推動由競爭所推動,性價比與價值衡量性價比與價值衡量SWOT 分析漸進式創新:魅力品質SWOT 分析漸進式創新:魅力品質15內容大綱內容大綱前言前言早期研發與概念工程早期研發與概念工程早期研發與概念工程早期研發與概念工程機會取

21、得機會取得價值創造價值創造客戶價值分析客戶價值分析80後的商機與營銷模式80後的商機與營銷模式結論結論早期研發-模糊前期的作法早期研發-模糊前期的作法 新產品開發成功的重要關鍵：新產品開發成功的重要關鍵：模糊前期的清晰化模糊前期的清晰化模糊前期的考量因素模糊前期的考量因素：(複雜度高複雜度高)模糊前期的考量因素模糊前期的考量因素：(複雜度高複雜度高)A.新市場思考：量？B.新知識、新技術：成熟？C.社會，環境趨勢：好惡？D.新需求/潛在需求的洞察E.創新思維的能力？A.新市場思考：量？B.新知識、新技術：成熟？C.社會，環境趨勢：好惡？D.新需求/潛在需求的洞察E.創新思維的能力？如何找到vo

22、c?切入點？更重要：形成產品概念如何找到voc?切入點？更重要：形成產品概念16模糊前期分成三階段模糊前期分成三階段 使之清晰化，可操作性使之清晰化，可操作性STEP1STEP1發現潛在發現潛在需需需求篩選需求篩選價價產品概念化產品概念化設設STEPOSTEPOSTEP1STEP1STEP2STEP2QFD需需求求價價值創新值創新設設計計?首先由認識需求做起首先由認識需求做起價值決定價值決定模糊前期的三階段模糊前期的三階段新趨勢新趨勢需求篩選創新設需求篩選創新設計計發現潛在需發現潛在需求求産品概化設産品概化設計計3C：創新3C：創新轉化矛盾解決模塊化四特性轉化矛盾解決模塊化四特性STEP:0C

23、hangeComplain3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集Discover:機會缺口Collect:多方收集STEP:1POG:産品機會産品機會Define:VOCCreative:多方研究Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFDSTEP:2PRS:産品需求規格産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求TRIZFBSDFX分解析分解析VO計計求求計計循環循環Proto-type:概産品Proto-type:概産品POG:産品機會産品機會

24、PRS:産品需求規格:産品需求規格讓創新變成可預測的流程讓創新變成可預測的流程17新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢STEP:0Collect:多方收集找產品機會找產品機會需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1P

25、OG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD潛在需求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口潛在需求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口需求篩選創新需求篩選創新設設分解析STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新需求篩選創新設設分解析STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD發展潛在需求發展潛在需求3C：創新循環ChangeComplain3CCompetitionDiscover:機會缺口VO産品概化設計産品概化設

26、計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品設設計計解析軟化設設計計解析軟化産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化

27、四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展潛在需求發展潛在需求3C：創新循環STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展潛在需求發展潛在需

28、求3C：創新循環STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集定產品規格定產品規格需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD潛在需求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口潛在需求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口需求篩選創需求篩選創新新轉化STEP:1POG:産品機

29、會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD分解析産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDP

30、roto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品設計設計18新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展潛在需求發展潛在需求3C：創新循環STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionD

31、iscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展潛在需求發展潛在需求3C：創新循環STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集POG:産品機會POG:産品機會做產品設計做產品設計需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD潛在需求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口潛在需

32、求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD産品概産品概矛盾解決STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求TRIZFBS産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概

33、産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品化設計化設計矛盾解決模塊化四特性DFXProto-type:概産品模糊前期常見問題模糊前期常見問題1.產品定義不充分，不明確:1.產品定義不充分，不明確:需求的功能與技術不明確需求的功能與技術不明確EXEX 看到對手推出新產品後看到對手推出新產品後？EXEX:看到對手推出新產品後看到對手推出新產品後？.EX:想要開發出最好的，但不知道為何？極限在那？.EX:想要開發出最好的，但不知道為何？極限在那？Spec常

34、變更2.技術的不確定性未解決Spec常變更2.技術的不確定性未解決對於新技術對於新技術新零件沒把握新零件沒把握對於新技術對於新技術、新零件沒把握新零件沒把握EX:供應商的能力：模 具EX:安規EX:效率、可靠度EX:供應商的能力：模 具EX:安規EX:效率、可靠度193.市場需求掌握不確實：3.市場需求掌握不確實：新客戶新客戶不同類客戶想通吃不同類客戶想通吃模糊前期常見問題模糊前期常見問題新客戶新客戶，不同類客戶想通吃不同類客戶想通吃系列化or客制化 產品沒區分(建立平台，模組與客制化不同)系列化or客制化 產品沒區分(建立平台，模組與客制化不同)VOC的取得的難題VOC的取得的難題客戶無法清

35、楚提供:客戶無法清楚提供:他要的是甚麼他要的是甚麼客戶的需求混淆客戶的需求混淆客戶的需求混淆客戶的需求混淆:解決方案,好處,功能,渴望解決方案,好處,功能,渴望所得到的信息無法形成產品創新來源所得到的信息無法形成產品創新來源不知道客戶如何評價他的需求不知道客戶如何評價他的需求20產品策劃的範圍:產品策劃的範圍:STEP1STEP1STEP2STEP2SpecificationSpecification找產品機會定產品規格找產品機會定產品規格SegmentationTargetingEvaluationPositioningSegmentationTargetingEvaluationPosit

36、ioningSpecificationSpecificationTimingExpressPrice/QuantityTimingExpressPrice/QuantitySTEP0提出產品策劃正式移轉研發提出產品策劃正式移轉研發新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展發展潛潛STEP:0ChangeComplain3CCompetitionDiscover:機會

37、缺口Collect:多方收集需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD潛在需求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口潛在需求潛在需求3C：創新循環Competition機會缺口需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化S

38、TEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD潛潛在需求在需求3C：創新循環Competition機會缺口VO産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格

39、Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品産品概化設計産品概化設計矛盾解決模塊化四特性STEP:2PRS:産品需求規格Design:結構化，系統化Construct:多種規格需求KANOKBFQFDProto-type:概産品21一.找產品機會一.找產品機會1.訂定創新策略:PEST+SWOT1.訂定創新策略:PEST+SWOT2 2 獲取顧客信息獲取顧客信息3C3C2 2.獲取顧客信息獲取顧客信息:3C3C3.確認機會與價值:以客戶為中心由潛在需求中取得新產品開發機會3.確認機會與價值:以客戶為中心由潛在需求中取得新產品開發機

40、會如何發現潛在需求？如何發現潛在需求？Collect:Collect:收集信息收集信息收集信息收集信息：Discover:Discover:發現潛在需求發現潛在需求POG：Product Opportunity GapPOG：Product Opportunity Gap得到產創新的機會缺得到產創新的機會缺得到產得到產品品創新的機會缺創新的機會缺口口22?STEP 0STEP 0：信息來源：信息來源(宏觀分析)(宏觀分析)1.Society:社會的趨勢1.Society:社會的趨勢M M型社會型社會M M型社會型社會奢華風正在流行2.Technical:技術的趨勢奢華風正在流行2.Techni

41、cal:技術的趨勢世界是平的：www&中國世界是平的：www&中國綠色趨勢：LOHAS綠色趨勢：LOHAS3.Economy:經濟的趨勢3.Economy:經濟的趨勢 86%的Solution86%的Solution4.Political:政治的趨勢4.Political:政治的趨勢STEP O：信息來源(宏觀分析)STEP O：信息來源(宏觀分析)和諧的，文化的和諧的，文化的STEP+SWOT:企業算命STEP+SWOT:企業算命環境加上條件環境加上條件能力能力研發策的制定創新機會的取得找到機會缺口入研發策的制定創新機會的取得找到機會缺口入環境加上條件環境加上條件、能力能力23使用的方法:用

42、3C構面來取得客戶需求信息使用的方法:用3C構面來取得客戶需求信息用3C來挖掘潛在需求:得到POG用3C來挖掘潛在需求:得到POG1 1ChCh如何發現潛在需求？如何發現潛在需求？1 1、ChChange:ange:STEP 0中，有那些改變？來源何處？-創新的七個來源2、Competition:STEP 0中，有那些改變？來源何處？-創新的七個來源2、Competition:策略草圖：減+簡3、Complain:策略草圖：減+簡3、Complain:使效使效使使用者用者效效益圖益圖ABUP ABUP Change:創新的七來源Change:創新的七來源突破性創新：從無到有突破性創新：從無到有

43、意料之外意料之外 意外之成敗皆要檢討意外之成敗皆要檢討/LCD CPU/LCD CPU意料之外意料之外:意外之成敗皆要檢討意外之成敗皆要檢討/LCD/LCD.CPUCPU不一致:假設及流程與現實不符-Container不一致:假設及流程與現實不符-Container過程需要:程序不完善無法成事過程需要:程序不完善無法成事交換機/電話交換機/電話產業結構改變:網路造就新事物-產業結構改變:網路造就新事物-人人口口變動變動人變動人變動認知/價值觀改變認知/價值觀改變新知識/新技術新知識/新技術24Competition:Competition:競爭策略：競爭策略：代表對未來的追求代表對未來的追求競

44、爭：競爭：有形競爭：資源(設備、人)有形競爭：資源(設備、人)無形的競爭：能力、流程、模式、價值觀無形的競爭：能力、流程、模式、價值觀策略的形成A.策略的形成A.依依Road MaRoad Map p:EX：Moore:EX：Moore 定定Competition:Competition:依依p p定定律律當方向很明確時EX：PLC分析B.依技術極限定策略：EX：Boing747 VS AirBus A380C.依過去經驗定策略：當方向很明確時EX：PLC分析B.依技術極限定策略：EX：Boing747 VS AirBus A380C.依過去經驗定策略：EXEX3434法則法則EXEX：3 3

45、 or or 4 4法則法則D.依趨勢發展的預測性：D.依趨勢發展的預測性：Inflection point:看轉折Inflection point:看轉折Tipping point:看累積Tipping point:看累積25顧客的價值鏈ABUP顧客的價值鏈ABUPAnte-BuyAnte-Buy購置前購置前Buy購買過程：運輸、Buy購買過程：運輸、安裝安裝UseUse使用過程使用過程Post-BuyPost-Buy使用後使用後Complain:使用者效益圖/ABUPComplain:使用者效益圖/ABUP購置前購置前安裝安裝使用過程使用過程使用後使用後很重要的生活的一部分1.信息的收集與

46、傳達2.選擇很重要的生活的一部分1.信息的收集與傳達2.選擇方法方法判斷判斷6.產品的說明、確認7.議價8.合同9.付款12.產品的使用性13.可靠性14.維護15.更新17.轉讓18.報廢19.回收20.升級6.產品的說明、確認7.議價8.合同9.付款12.產品的使用性13.可靠性14.維護15.更新17.轉讓18.報廢19.回收20.升級方法方法、判斷判斷3.樣品陳列4.知識取得5.促銷10.運輸11.安裝16.配件3.樣品陳列4.知識取得5.促銷10.運輸11.安裝16.配件POG：產品機會缺口POG：產品機會缺口利用3C的觀察，找到POG利用3C的觀察，找到POGPOG的找尋：POG的

47、找尋：使難使難1、1、使使用上的困用上的困難難、不便、不好用EX：老人、女人、小孩、左手、盲人2、使用上有問題：不可靠3、不美觀，造型不好4、不實用，功能不足5、不安全、不便、不好用EX：老人、女人、小孩、左手、盲人2、使用上有問題：不可靠3、不美觀，造型不好4、不實用，功能不足5、不安全6 6價格太高價格太高使用成本高使用成本高6 6、價格太高價格太高，使用成本高使用成本高7、沒有特色：想要個性化8、說一個故事：融入文化EX：Starbucks的POGEX：印象劉三姐7、沒有特色：想要個性化8、說一個故事：融入文化EX：Starbucks的POGEX：印象劉三姐麗江/西湖麗江/西湖26Sta

48、rbucks 的POG取得Starbucks 的POG取得咖啡1克?一包?一杯?Starbucks一杯RMB0.2元?1元?5元?15元咖啡1克?一包?一杯?Starbucks一杯RMB0.2元?1元?5元?15元變變因為STEP 0的改因為STEP 0的改變變：希望得到自由與解脫(S)希望得到自由與解脫(S)烘焙技術及工廠技術(T)-收入提升、可支配金錢增加(E)烘焙技術及工廠技術(T)-收入提升、可支配金錢增加(E)美國文化的體驗(P)美國文化的體驗(P)POG：POG：傳統咖啡沒有特色傳統咖啡沒有特色傳統咖啡沒有特色傳統咖啡沒有特色沒有融入文化，附以情感意義沒有融入文化，附以情感意義Mi

49、dea飲水機的POG為何？Midea飲水機的POG為何？市場機會評分卡市場機會評分卡機會篩選機會篩選渴望成果重要性 滿意度 機會渴望成果重要性 滿意度 機會POG.1POG.2POG.1POG.2POG 3POG 3為機會做排序取得產品機會再做需求解析設計為機會做排序取得產品機會再做需求解析設計POGPOG.3 327新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展發展STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展潛在需

50、求發展潛在需求3C：創新循環STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集新趨勢發展潛在需求發展潛在需求3C：創新循環STEP:0ChangeChaplain 3CCompetitionDiscover:機會缺口Collect:多方收集POG:産品機會需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD需求篩選創新設計需求篩選創新設計分解析軟化STEP:1POG:産品機會Define:VOCCreative:多方研究KANOKBFQFD潛在