第六章 网络营销.doc

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1、第六章 网 络 营 销网络的出现改变了现在和将来信息获取、处理和传播的方式，其巨大的信息容量、信息计算和组织能力、强大的交互功能、无处不再的连接能力和廉价的使用特性正深刻地影响着人们对时间、空间和信息等概念地认识，改变了人们交流沟通和交易的方式，它已经对商业、工业、政府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。互联网已经不仅是一种技术，它已经深刻地影响了我们的工作和生活方式，甚至思维方式。也使得市场的性质和内涵、交易方式和消费者购买行为方式发生着变化，改变了原有市场营销理论的环境基础和手段。伴随着互联网技术和电子商务技术的发展，涌现出了一系列新的市场空间、市场手段、消费人群、消费观念、消费模式等，如

2、网络银行、网上书店、网络广告、网络游戏、网上市场、虚拟企业、网络咨询、远程教育、网上售后服务中心、网络信息搜索、网络信息下载、电子邮件、即时通讯、网上社区等等，促使生产企业和商家在产品创新、设计、生产、定价、分销、促销等传统市场营销考虑的内容方面，引入面向互联网的内容，充分利用互联网的优势，提高产品的竞争优势。传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必然。网络营销将成为现代营销的最基本的形式之一。网络营销主要研究网络环境下市场营销的性质、特点和方法，是技术、经济和管理相结合的产物，具有极强的实践性。6.1 网络营销概念市场营销是为个人和组织实现产品和服务交易而规划和实施创意、设计、生产、定价、促

3、销和分销的过程。市场营销的核心和实质是“有利益地来满足需求”。宽泛地说，凡是以网络作为主要手段、为达到一定的营销目标进行的营销活动，都可以称之为网络营销。这里所指的网络不仅仅是互联网，也包括城域网、无线网、卫星网和其他增值网。由于互联网的广泛性，因此，许多定义也狭义地仅指互联网。国外对网络营销有许多定义和提法，如e-Marketing,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online Marketing, www marketing, mobile Marketing等。 主要是针对不同的网络技术和不同时期的提法。目前

4、，比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义。目前，对网络营销的定义有很多，其内容基本一致，分列如下：网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是利用internet技术提供的各种方便、高效的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中心”的宗旨

5、，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中所涉及的相关商务活动进行管理，如市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、销售策略决策、售后服务、客户反馈等，以期进一步开拓市场、增加盈利，即它是电子商务的外延。 同时需要完善的电子支付 、法律环境、 配送系统作为底层支撑点。以上这些定义实际上都包括了四个主要的方面：（1）利用网络为基础的信息技术，包括利用web技术的网站建设、搜索引擎、mail、链接、数据库、数据仓库和数据挖掘、多媒体技术、虚拟现实技术、通讯技术等等，为企业和市场提供了以前无法达到和想象的获得信息和处理信息的技术能力，因此，面对新的营销环境，应该充分利用新的营销手段。（2）网络营销是

6、对传统营销在互联网上的应用和扩充，是企业整体营销战略的一部分。网络营销就其实质是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。其目的仍然是千方百计地满足客户的需求和实现企业产品和服务的销售和赢利。因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营销目的和原理也是相同的。（3）网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无限制性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等等。可以实现无店面销售，不需要店面租金和营业员；可以24小时经营，网上信息搜索，Email等。因此，网络营销要特别注意和研究这些网络技术和特性对交易的

7、影响。（4）网络营销不等同于网上销售，更不是简单的建立企业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销也不是独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，包括企业内部和外部信息处理，同时包括网站本身、产品、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商等因素，共同形成一个营销体系。网上营销应与网下营销相结合，与各种营销手段相结合。所以，网络营销是整合营销。网络营销研究的是适用网络虚拟市场的新的营销理论，是伴随网络市场而诞生的带有很强的实践性的学科。就其本质而言，网上营销仍然属于营销的范畴，是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者顺利转移到消费者的过程。从商品供求的角度，这个过程包括商品或服务从设计创新到销售

8、和消费实现的全过程；从营销系统的角度，这个过程包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换、产品运输与服务的全过程。在这个过程中，存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍。通过市场营销或网络营销的策略和手段，尽可能在一定程度上减少和排除这些障碍，实现企业的价值，树立企业的品牌形象。网络营销由于充分利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，相对传统的市场营销而言，从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。例如，企业为了更好地了解市场需求，通过互联网展开充分的市场调查，分析产品的目标受众，设计开发满足顾客要求的产品，了解市场上同类产品的现状和竞争对手的情况，设计有效的经营和营销方案，并将产

9、品信息有效地送达到必要的目标受众，以吸引消费者与使用者足够的注意力，促成和引导交易的实现。由于网上市场和受众的日益扩大，网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。同传统营销相比，网络营销更加关注消费者的变化，把握消费者的需求。首先，网络为消费者充分体现个性化提供了平台。消费者通过网络可以更广泛地选择商品和服务，或者向企业直接提出自己的要求；企业可以通过网络及时了解最终用户的需求，使企业能更好地掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。网络缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，更好地满足顾客的需要。其次，网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。在传统营

10、销中，企业向顾客传递商品的信息是一种单向的传播沟通手段。而网络营销使消费者通过网络非常方便地了解自己想知道的任何有关商品和企业的信息，足不出户，便可获取丰富的商品信息，极大地改变了传统市场中信息不对称造成的消费者处于劣势的境况，消费者可以从容对各种商品进行比较，选择合适的产品，选择满意的服务。 6.2 网络营销的主要内容网络营销和传统营销的基本营销目的是一致的。但网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的性质。例如：信息交流直接、互动、自由、高效、开放和平等；信息交流费用低廉，消费者个性化突出，易于目标用户锁定；技术含量高，新的技术和表现形式不断涌现等。作为新的营销方式和营销手段，与传统营销方式在

11、理念上和操作上都有很大的区别。因此，在网上开展营销活动，必须适应这些变化和特点，改变传统的一些营销手段和方式。当前，网络营销的主要内容包括： 网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等。1. 网上市场调查 网上市场调查是指企业利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。通过网络收集市场调查中需要的各种资料。包括直接在网上通过问卷进行调查；在网上商店、网络论坛、邮件清单、新闻组中获得消费者对公司和产品的评价；有关市场竞争者的信息；利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展市场调研等

12、。在市场调查中，要特别关注消费者的需求、购买动机和购买行为等消费者方面的信息，其次是产品以及竞争对手同类产品的信息。根据市场调查的结果，企业才能提出解决问题的建议，作为营销决策的依据。例如，可以在网上展示尚未试制的虚拟产品（不像传统调研中需要试制一小批样品），利用网络的互动的特性，请消费者参与设计，提出自己的要求，并可开展订购，从而减少新产品样品开发的费用和风险。相对传统方式，网上调查具有如下优势： l 网络调研的互动性l 网络调研的便捷性和经济性l 网络调研的及时性和客观性l 数据的可再利用性和升值。即数据整理、分类和分析后，本身具有相当的商业价值。并可以通过数据库，数据挖掘等手段，为企业开

13、展数据库营销，智能营销等提供数据基础。2网络消费者分析 确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动机、购买心理动机、购买行为方式，购买过程等方面与传统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。因此，有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。例如，研究网上虚拟社区，了解这些虚拟社区消费者聚集的原因、特征和偏好习惯，虚拟社区的需求因素、虚拟社区的文化等。同时，网络消费者分析有助于企业与用户建立深层次关系，有利于锁住用户和扩大市场。3网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营

14、销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。例如，网络营销系统模式的制定，网络营销组织创新，如何提高企业的网站知名度等。4网上产品和服务策略 企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素。网络营销不但充分利用网络作为信息有效的沟通渠道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说明等，同时，可以针对消费者的个性化需求，开展一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载

15、体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如根据网上消费者的总体特征确定最适合于在网络上销售的产品，网上产品应该怎样进行宣传。怎样让消费者了解公司产品及他们对产品及服务的评价，协助产品的研究开发和改进。5网上价格营销策略 适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。网络固有的全球性、信息公开和低交易成本等特点使消费者对产品和价格充分了解，它的最终结果是使价格变化不定、存在差异的产品最终的价格水平趋于一致，这对执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。由于价格对消费者的敏感性，以及网络带来产品和营销的

16、低成本和天然的扩张性， 网上市场的价格策略大多采取低价、折扣或者免费策略。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到季节变动、市场供需状况、竞争产品价格、Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想、甚至消费者直接参与的直接议价、拍卖等各种方式的因素。 6网上渠道选择 所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。传统营销渠道一般形式是“生产者批发商零售商消费者”。互联网将企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。如Dell的直销计算机模式，阿里巴巴的网络中介模式。网上销售会带来大量货物配送问

17、题，因此，需要现代物流技术的支持。网络营销渠道相比于传统营销渠道而言，具有如下的多样性：l 信息发布渠道，l 咨询服务渠道，l 货物配送渠道，l 售后服务的渠道，l 培训学习渠道等。最大限度降低渠道中的营销费用和提高效率，是销售成功的关键因素之一。传统的渠道，如展销会和零售展场在一段时间内仍然会发挥巨大的作用，如广交会或沃玛特超市等。问题在于如何通过网络和计算技术来整合传统的销售渠道，如何相互结合，达到提高效率和竞争力的目的。 7网上促销与网络广告 促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。一般包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。Internet作为一种信息双向

18、沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方，突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、海量、费用低廉，被称为第四媒体。传统广告是基于印象的联想型劝诱机制，通过反复的感官冲击，使受众留下印象；传统广告与消费者的交互作用较弱，其广告效果的测试也是比较困难的。网络广告的沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。网络广告使广告由“印象型”向“信息型”转变，消费者作出购买决策的机制也产生了变化，网络广告主要是基于信息的理性说服机制，通过提供海量信息、信息展现、信息比较，甚至可以通过智能化软件，使消费者更易做出理性的判断。同时，网络广告是一种即时交互式广告，它的营

19、销效果是可以测试的，在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。为了提高网上促销的效果，不但要研究新的IT技术在网络广告形式和内容表现形式的应用和创新，同时需要研究网络消费者的购买心理和意愿，遵循网上一些信息交流与沟通规则，例如，遵循虚拟社区的礼仪，赠送礼品等奖励措施。网络链接和搜索引擎的使用，也会提高网上促销的效率。另外，在现阶段还需要与传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告的优势相结合，提高企业网站知名度，充分发挥网络广告的交互性和直接性。总之，需要各种促销手段组合运用，充分吸引消费者的注意力。利用网络发展和巩固公司与新闻界的公共关系；利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络社区聚集

20、的场所发展企业和其潜在顾客的公关关系是网络促销研究的另一个重要内容。如网上新闻发布会，网上消费者联谊活动等。8网络营销管理与控制 网络营销作为在Internet上开展的一项新的营销活动，面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质量保证和售后服务、消费者信息和交易信息管理和挖掘、以及信息安全与保护问题等等。这些问题对网络营销效果的顺利达到，企业经营目标的顺利实现，企业的品牌效应，网站的知名度等都会产生很大的影响，因此，必须重视和进行有效控制。6.3 网络营销的特点网络营销和传统营销之间不存在相互取代的关系，其最终目的都是占有市场份额。但是，网络营销符合数字

21、化潮流，是对营销方式的重组和创新，有其自身独特的特点。网络营销的特点表现在以下几个方面。交互性一方面，企业通过网络向顾客发布丰富生动的、即时的产品信息和相关资料，进行市场调查、产品设计调查、产品测试与消费者满意调查、售后服务等营销活动；另一方面，消费者可以通过网站、搜索引擎、Email或其他软件工具方便地了解和比较所需信息，理智地选择商品，做出购物决策，甚至提出自己对商品从设计到服务的要求和定制要求。因此，在网络中企业和顾客的信息沟通是互动的、即时的。这种交互性既提高了用户的参与性和积极性，满足了个性化的需求，同时，也提高了企业营销策略的针对性。另外，交互性要求网络营销以顾客为导向，顾客有选择

22、的权利，处于中心地位。而企业或商品处于被选择的地位。网络营销的交互性使企业更容易向特定用户传递信息，而用户也更方便地获取信息。在交互性的营销方式下，用户可以在一定程度上参与，使得用户与商家的距离感大大缩短，买卖双方信息不对称的情形也有较大的改善。同时，由于信息的泛滥，也会导致信息搜索的困难和客户隐私信息泄露的问题，因此，需要在法规和技术上解决这些问题。跨时空 通过互联网进行交易，企业突破了营业场所大小、地域、距离、营业时间和国别的限制，可以用低廉的价格开展全球营销；消费者也突破了地域和距离的制约，拥有了更多的灵活性，更多的选择时间和空间。同时，由于网上交易的非“面对面”方式，交易双方可能相互之

23、间不了解，产生不能“眼见为实”的问题，因此，除了引入认证中心机制和加强网络信息安全外，网络交易更需要“诚信为本”，企业的品牌效应会更加突出。个性化网络营销具有鲜明的个性化特征，其促销和交易方式是一对一的、理性的、消费者主导的，与以强势推销为主要的传统营销方式有很大的区别。当今买方市场的形成也促使企业充分考虑消费者的个性化需求，并通过一定的方式与消费者建立长期良好的关系。现代的电子商务技术和柔性化制造技术已经为消费者的个性化消费提供了良好的技术基础。如，在销售之前，通过网络向消费者提供丰富的产品信息和便利的查询比较工具，以利于消费者做出购买决策；在销售中，提供个性化的购物环境和支付手段，以及各种

24、个性化的奖励手段，并采取送货上门的方法；在制造中，可以小批量采购和生产，甚至，按照每一个用户的定单制造；在消费者购买商品后，提供随时与厂家联系的渠道，方便地得到及时的服务和技术支持，同时，可以利用网络的各种信息机制，为用户提供更为个性化的关怀和周到的服务。Dell公司一直就是按照用户自己的设计和配置来为用户生产和服务，既可以由用户通过互联网或电话指定计算机软件和硬件的配置、配件的性能、不同的运输方式和付款方式，以达到满足不同消费者的个性化需求的要求；也可以为不同企业中不同的工作岗位提供适应该岗位的机器。通过这些看似简单的方法，Dell创造了低库存、高效率、高满意度。 整合性互联网络上的营销可由

25、商品信息的收集和发布至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道，因此，网络营销具有整合的特点。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，如网上广告和电视广播广告相结合，发送电子邮件和邮政信件相结合，以统一的传播渠道向消费者传达信息，避免传播不一致性产生的消极影响，提高整体营销的效果。这就是通常所称的网上网下间的整合。经济性在互联网上无论是存储信息、处理信息、发布信息、获得信息、渠道费用，与传统方式进行比较，其成本都是非常低廉的。因此，网络技术的应用为企业营销活动和消费者购买商品提供了降低成本的基础。首先，企业利用网络既可以加强与主要供应商之间的协作

26、联系，也可以容易地扩大供应商的范围至全球范围，将原材料与产品制造过程有机的结合起来，降低企业的库存和采购成本；其次，网络营销的直销性降低了传统营销迂回式、多层次流通的损耗和费用；另外，网络营销在市场调查、宣传促销费、经营管理等方面也减低了费用，一方面是由于减少了印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面，也由于网络的作用提高了效能。高效性网络营销的高效性主要表现在网络海量的数据存储能力，快速准确的数据处理和传输能力，信息的可测量性和交互能力。电脑可储存大量的多媒体信息，利用软件工具可以快速的查询产品信息，简化交易和支付过程。由于网络营销是由网络通讯技术和计算机技术为

27、其技术支撑，可传送的信息数量与精确度，表现出来的商业智能和个性化，远远超过现有的其他媒体和营销手段。同时，现代银行电子支付技术的完善，使整个交易过程更加简单、高效，适宜于电子商务和网络营销的发展。另一方面，现在的企业竞争必须是高效能的，必须对市场需求做出快速反应，及时更新产品或调整价格，及时有效了解并满足顾客的需求。这些都要求企业必须是在高效的平台上运作。如亚马逊书城其高效能的表现，令所有的传统书店不得不纷纷上网竞争。 7成长性随着互联网络基础建设的日趋完善，互联网技术的日趋普及，互联网络正在成为一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种

28、功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合个性化营销与直复营销的未来趋势。另外，就现阶段而言，使用者多属年轻、高教育水准，由于这部分群体购买力强，而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。8技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，它包括网络通讯技术、信息处理技术、多媒体技术、数据库技术、人工智能技术等计算机硬件和软件技术，极大地丰富了网络营销的手段和表现形式。高技术性不等于高复杂性，实际上，技术的进步体现在使用技术的方便性和简单化。网络营销的技术性要求企业必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才

29、，未来才能具备市场的竞争优势。9可测试性 能明确地知道营销的效果，是公司调整、改进营销管理决策的基础。网络营销的互动性及网络的可追踪特性和计算技术及数据库技术的发展，决定了网络营销的效果是可测试的。网络营销的可测试性在准确性和成本方面是传统营销不可比拟的。因此，如何形成一套完整的公认的网络营销效果衡量指标和评价方法的体系，是网络营销需要解决的重要问题。10智能性由于网络营销天然的高技术性，必然促进企业决策系统、专家系统、数据挖掘、商业智能等各种优化方法的使用、使网络营销的手段逐步智能化。使网络营销的手段再上一个台阶。6.4 网络营销理论基础客观现实和技术基础是现有市场营销理论形成和发展的基础。

30、由于网络带来的营销手段和性质的变化，使得传统营销理论需要进一步发展和完善，通过对网络特性和新型消费者的需求和购买行为去重新考虑，形成具有网络特色的营销理论。当前的网络营销理论基础主要包括直复营销、关系营销、软营销、整合营销和数据库营销理论。尽管，当前的网络营销理论还不是很成熟，而是更强调实践的可操作性和创新性，但是网络营销的理论对实践具有一定的指导作用。 6.4.1 网络直复营销 1 直复营销的定义所谓直复营销（Direct Marketing）是指依靠产品目录、印刷邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行的大范围营销活动。根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义

31、，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接消费者，“复”指企业和消费者的信息交互，包括企业和消费者的信息交互、产品信息以及交易和支付信息的交互等。2 直复营销的特点直复营销作为一种相互作用的体系，一般而言，具有如下特点：l 强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，克服了传统市场营销中的“单向信息交流”方式；l 为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备；l 强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息

32、双向交流”；l 营销活动范围一般较大；l 直复营销活动的效果是可测定的。由于网络具有交互、跨时空和可测试等特性，与同样是建立在网络基础上的现代物流功能和电子支付功能相结合，企业可以直接在网上展开全球范围的营销活动，消费者可通过网络直接寻找企业及相关产品，直接下定单和付款，企业可以通过网络展示产品及服务信息、接收定单、安排生产，通过网上或网下的渠道直接将产品送至消费者手中；互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，企业也可以直接通过互联网为用户提供售后服务；通过对顾客提出的建议、需求和要求等信息进行分析，找出企业的不足；企业通过互联网可以实现以最低成本最大限度

33、地了解顾客需求，满足顾客需求，同时细分目标市场，提高营销效率和效用。企业可以方便地统计各种浏览、点击、交易和各种回复、评论的数据，对营销的效果进行评价和及时调整。可见，网络营销属于一种典型的直复营销。3直复营销与传统营销的比较与传统营销相比较，网络直复营销具有如下的特点：（1）产需直接见面，使企业既满足了消费者的需求，又减少了盲目生产的后果；（2）减少了迂回经济多层次批发中介的费用；（3）企业能够及时了解用户对产品的意见和建议，加强了企业和消费者之间的联系；（4）减少整个社会的费用和能源消费结构；（5）营销的效果可以快速测定，以便于企业指定和改变计划。如著名的美国PC制造和销售公司Dell公司

34、，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，Dell公司产品的毛利率达到了21%，资本回报率达到了106%。逐渐使Dell公司成为全球500强企业和美国第一大电脑供应商。由于顾客通过互联网络，可以直接在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过寄送公司，将电脑直接送到用户手中。不管是面对个人用户或者是企业用户，Dell公司都能做到以客户为中心，满足他们的不同的消费需求，所生产的几百万台电脑都是一对一的，按照顾客的要求生产的。实际上，每台电脑，从接到定单，到产品装车，在Dell公司只需要36个小时。从而，公司可以

35、实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的时期，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。并且，由于免除了中间商的层层加价，使成本得以有效的控制。而节约的成本，通过一定的形式，可以返还给用户，从而使公司成为用户和供应商的最有吸引力的伙伴。图6.1和图6.2是Dell公司和传统公司在销售模式上的比较。 传统的销售模式地区仓储本地仓储客户生产厂商经销商生产厂商总代理分销商客户图6.1 传统的营销模式Dell公司营销模式Dell公司客户 图6.2 Dell公司营销模式6.4.2 网络关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公

36、众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品，提供有效的服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育顾客忠诚度，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。1关系营销的特征关系营销具有如下特征：l 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。双向沟通意味着更广泛的信息交流和信息共享，意味着企业和顾客之间更多的理解，也才有可能赢得双方的合作和支持。l 合作。关系营销强调以人为本，以客户为中心，每一次交易都看作是双方互惠的合作，并期待未来更多的合作。l 双赢。关系营销不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他

37、各方的利益，而是通过合作增加关系各方的利益。l 亲密。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。实际上，与客户建立亲密的关系是对客户心理和更高级需求的满足。亲密的关系也是合作和协调的基础。l 承诺。企业为获得多方的信任，满足多方的需求，必须做出高度的承诺，并在营销过程中检查承诺的执行情况，真正兑现承诺。l 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，检查承诺履行情况和多方的反馈意见，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。及时改进产品和服务，更好地满足市场

38、的需求。关系营销追求的是双赢的效果，在合作的基础上，与用户建立亲密的关系，使企业的利益与用户的利益一致，从交易变成责任，从顾客变成企业的参与者和拥护者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系，形成互相需求、利益共享的关系，才能实现双赢。根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的。此外，根据“二八”定律，即必须优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢固关系，他们是公司关系营销的宝贵财富。传统营销是建立在“以生产者为中心”的基础之上，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，因此，可以将传

39、统营销称为交易营销。而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是“以人为本”，从交易营销转向关系营销，从过去推测性商业模式转向高度回应需求的商业模式。不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从单一销售转向重视长期利益；从以产品性能为核心转向以服务为核心；从重视产品研发到注重提高反应速度和回

40、应力。而网络营销可以为企业处理好与顾客的关系，把服务、质量和市场有机地结合起来，提高营销的效能，这是一种企业和消费者双赢的模式。2关系营销的工作从企业与顾客互动的角度，关系营销的主要工作大致如下：l 分析和寻找用户；l 向客户提供售后产品和服务以及承诺；l 不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要；l 检查对顾客的承诺的实现情况，认真总结顾客的反馈意见，并拿出解决办法；l 加强与客户的沟通和联系，加强合作联系；l 千方百计留住老客户。3关系营销中互联网的作用互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现极低费用的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。事实上，互联网的

41、应用，为关系营销提供了最好的手段。第一，顾客可以直接提出自己的个性化需求，甚至参加到企业的产品设计中来，而企业通过互联网可以及时地了解消费者的需求和愿望，及时答复并迅速做出反应，根据顾客的个性化需求，企业可以利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，企业与顾客的关系更加密切，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。第二，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。同时，企业通过互联网的低成本获得的利润，可以通过让利或提高服务质量等形式，返还给消费者，使其得到更多的实惠。第三，利用互联网，企业可以低成本的、不受时间和空间限制地与客户保持通畅

42、的联系，随时通报企业的产品或活动信息，如新产品性能和培训消息等，为顾客提供优质的服务。第四，通过互联网，企业也可以了解到消费者的一些特殊的需要，通过一些人文的关怀措施，建立用户与企业的亲密关系，使消费者更加关心企业的发展。第五，通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系，实现双赢发展。前面例子中的Dell公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统建立了与消费者良好的信息互动关系，不但降低库存成本和交易费用，提高了交易量，同时密切了双方的合作关系。 6.4.3 网络整合营销 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合

43、，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。整合营销强调将营销中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。在传统的营销中，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是企业营销策略中的关键因素，美国密歇根州立大学的杰罗姆.麦卡锡教授（Jerome McCarthy）将这些内容归纳为市场营销组合策略中的“4P”组合。“4P”理论的基本出发点是企业的利润最大化，它的理论基础仍然是厂商

44、理论，以产品为中心，其实际的决策过程是：市场调研营销战略营销策略反向营销控制“4P”营销这样一个单向链，最大的问题是没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。在网络营销中消费者处于优势地位，或者说处于中心地位。因为在互联网环境下，网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大；不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，产品交易的实现关键在于消费者的选择。归根结底在于企业或产品是否满足消费者的需求，特别是个性化需求的满足。因此，企业必须树立新的营销观念，即在营销中，充分考虑消费者的个性化需求，消费者的价值取向，消费者的接受程度，以及如何方便和取悦消费

45、者。以上这些因素，意味着传统强势营销影响力在减弱，“4P”理论不完全适合网络营销；网络营销应该把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始并贯穿整个营销过程。因此，传统的以“4P”理论为典型代表的营销管理方法就必须作进一步的扩展。以美国营销专家唐.E.舒尔兹教授(Don E Schultz)为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，把消费者的需求放到首位，提出了“4C”组合，即Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)、Communication(顾客与企业的沟通)。简言之，即产品应满足消费者的需求，企业的利润和

46、产品的定价应符合消费者的意愿，产品的分销应考虑消费者的便利性，促销形式应达到企业和消费者真诚有效的双向沟通。首先，产品和服务必须以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，企业的产品和服务必须给顾客带来价值和回报，否则企业的利润难以实现。因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但是，如果企业从“4P”对应的“4C”出发，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。 其次，以顾客

47、能接受的成本定价。价格是“4P”中直接影响利润的因素之一，是企业赢利的重要手段。传统的定价方式主要是以生产成本为基准来制定商品的价格。但是，在网络环境下，企业与顾客的合作更为紧密，顾客的中心地位和选择权要求新型的价格制定方法，要求产品的价格水平是顾客能够接收的，要求企业对顾客的需求以及对价格的认同，并依据该成本来组织生产和销售。在互联网上，顾客可以提出可接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。事实上，会产生双赢的效果。目前，美国的De

48、ll公司允许顾客在互联网络上，通过公司的网页和网上软件系统，用户可以自己选择、自己设计和组装满足自己需要的电脑，并根据提示，来调整价格水平。Dell公司根据用户的要求生产电脑，并通过用户的价格反馈和市场的情况，灵活地调整价格水平，满足客户的要求。第三，产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，顾客可以足不出户地得到产品。互联网和现代物流体系形成了良好的直销渠道。如Amazon（亚马逊书城）公司可以在三天之内将顾客所购书籍送达顾客的手中，并可以通过遍布的连锁组织方便地退货。第四，转强势营销为加强与顾客沟通和联系的营销。传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强制式灌输，从而影响顾客对公司和产品的认知度和接受度。顾客是被动的和接受的，企业与顾客的沟通和联系是单向的，企业并不知道顾客到底的需求是什么，或者需要花很大的代价去与客户沟通，因此，公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同，其沟通方