市场营销基本知识.doc

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1、1产品：产品是指能 够通过教官满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。无形服务包括顾客的心理满足感，对物品的信任度等等。产品可以用三个层次表述：核心产品，指向顾客提供的基本效用或者利益。 形式产品：产品的基本形式，或者核心产品介意实现的形式，形式产品由品质，式样，特征，品牌，包装五个特征所形成。 期望产品：顾客购买产品是期望得到与产品密切相关的属性内在和条件。延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和。 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的有可能成为未来最终产品的潜在状态的产品。2价格：包含基本价格、价格组合、支付方式，根据不同的市场定位和市场竞争环境

2、，制定不同的价格策略，产品的定价依据是产品的质量、性能、服务、竞争产品状况、客户的价格承受能力，企业产品的品牌战略和品牌的含金量。影响定价的因素：定价目标：企业定价时要考虑目标市场战略及市场定位。 产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法规。 确定基本价格的方法：成本导向定价，需求导向定价，竞争导向定价。定价策略：折扣定价，地区定价，心理定价，差别定价，新产品定价策略：撇脂定价；渗透定价（价格较低，吸引顾客）；3分销渠道：含直接渠道和间接渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道来进行的。 影响渠道设计的因素：顾客特性；产品

3、特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。 从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现

4、有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于迅速占领全国市场。4促销：就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销策略：人员推销策略；广告策略；公共关系策略；销售促进策略（特点为即期效果显著，是一种辅助性促销方式， 有贬低产品之意）5市场营销 市场营销就是在变化的市场环镜中 ，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运

5、输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。关于市场营销,美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。1市场营销的最终目标是使个人和群体满足欲望和需求。2 交换式市场营销的核心 3 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程的管理水平。6市场营销环境 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量

6、是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 微观营销环境：企业营销渠道、顾客、竞争者及公众 宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境及社会文化环境 7市场营销理论 市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。8市场：不同的人对市场有着不同的认识，其实社会的分工和商品经济的发展形成了市场，同样在市场的发展和壮大过程中，也促进了社会分工及商品经济的进步。市场是商品经济中生产者与消

7、费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程4Cs，包括： 顾客 （Customer）、 成本 （Cost）、 沟通 （Communication）、 便利 （convenience)3.营销组合 4C：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略

8、，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通：STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 市场定位是指企

9、业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况市场营销组合是通过综合的运用了企业的可控制因素，根据企业目标市场的需求和特点而实行的最佳组合，从而达到企业盈利最大化的整体营销活动。因此市场营销组合有着灵活性、复杂性等特点。当然餐饮企业的发展，除了要依靠其严格的管理和优质的服务外，市场营销组合的灵活运用更是必不可少的。