市场营销复习资料 (2).doc

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1、市场营销和营销管理 市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并且有支付能力的全部潜在顾客所组成。市场营销：个人或群体通过创造并同他人交换产品或服务以满足他人需求的管理过程。管理：管理主体为了实现一定的目标，有效地配置和使用各种资源要素，对各种管理对象实施全面的调研、预测、决策、计划、组织、指挥、控制、协调、革新等职能的过程。营销管理：市场营销者为了实现市场营销目标，有效地配置和使用各种资源要素，对市场营销活动实施全面地调研、预测、决策、计划、组织、指挥、控制、协调、革新等职能的过程。客户关系管理（一）如何认识客户、客户关系客户企业的资产、企业的利润之源。客户资源企业生存、发展的战略性资源。客户关系

2、是指企业为达到其经营目的，主动与客户建立起的某种联系。客户关系的精髓：“ 建立关系维持关系增进关系 ”或：“吸引客户留住客户升级客户。确定客户关系类型的依据是两个纬度：“客户价值”和“客户忠诚度”（二）如何认识客户价值一是企业为客户创造或提供的价值客户感知价值；二是客户为企业创造的价值客户价值1. 客户感知价值 “顾客感知价值” 是指顾客购买某种商品获得的总价值与花费的总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。货币成本、时间成本、体力成本、精神成本只有实现

3、了客户感知价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户忠诚度，因此，客户受让价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。2. 客户价值是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。货币价值（获得的基本利润；增加企业的营业收入；降低企业的营业成本；） 关系价值（品牌宣传；扩大高质量的客户基础；创造价格优势；学习和创新价值）顾客终生价值，在顾客与企业关系中，顾客使用企业所提供之产品或服务，且替该企业创造营收。顾客终其一生能带给企业的总利润。（二）如何认识客户关系管理 1.客户关系管理的概念客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展

4、战略，在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。客户关系管理营销的驱动因素：市场竞争驱动-客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势。技术驱动-信息技术的进步是实现客户关系管理的关键。经济利益驱动-维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%-85%。2. 客户关系管理的特征： 企业将关注的重点由产品转向客户。 企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。 企业在处理客户关系方面，从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理。 企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。3. 客户关系管理的理论基础-关系营销关系营销是指在建立、发展和保

5、持成功的交换关系的所有营销活动。关系营销的基本策略主要有三个层次：财务层次、社会利益层次、结构联系层次第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，创造顾客增加价值和顾客满意。第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系。4.客户关系管理营销的内容：1. 识别客户2. 对客户进行差异性分析 3. 增进与客户的沟通4. 调整产品和服务,满足客户的需要影响客户忠诚度的要素1.内在价值：产品与服务比对手更具有吸引力2.交易

6、成本：最简单、最方便、最节省方式3.关系人的互动作用：信息、人际关系、市场关系利益人的影响4.社会或感情承诺：企业或产品与社会责任价值链接一起，更能激发客户忠诚5.转换成本的高低：表现在经济价格、时间、精力和情感上的，构成竞争或行业壁垒。市场营销理论的拓展（1）情感营销是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜爱的一种营销方式。情感营销的兴起源自消费者从“量的需求”和“质的需求”转向了“情感需求”。（2）体验营销是从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。特征：消费者“主动参与”；消费者体验个性化；消费者是理性和感性的结合体。（3）关系营销是把营销活动看成

7、是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（4）品牌营销指企业一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念、策略与行为。品牌营销的兴起 1.消费的变化：“量的满足时代”“质的满足时代”“感性消费时代”。 2.生产的变化：产品生命周期变短品牌营销的完善 1.规划品牌识别；2.提炼品牌的核心价值； 3.用品牌核心价值统领企业营销活动；4.科学管理品牌资产（5）整合营销主题 1.运用多种营销活动传播和传递价值。2.协调所有营销活动以达到最大的联合效果。（6）网络营销：以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目

8、标的营销活动，都可称之为网络营销。（7）事件营销指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。事件营销的两种模式：借势，指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的活动。造势，指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关

9、注。（8）合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销的核心是建设性的伙伴关系。 在知觉形成过程中受3个因素影响：1、 选择性注意：人们将他们接触到的大部分信息进行筛选的一种倾向。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息 （解决营销沟通信息的有效性）。2、 选择性扭曲：人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释

10、，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象。 （解决营销信息的可接受性问题）。3、 选择性记忆：人们会忘记许多已知信息，只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒。 （解决营销信息的持续性问题）知觉的营销启示：1.营销人员必须认识到线索或信号在消费者知觉中的重要性。 2.营销人员还应注意知觉的消费者能察觉到刺激的最小差异。在促销策略的选择上，企业一方面应准确把握促销敏

11、感度，实现刺激消费者一次性多买或提前购买；另一方面又要在合理使用促销费用的基础上提高促销效率，避免消费者出现“不促不消”的促销依赖症。品牌拉力与促销推力形成品牌拉力：提出价值主张，形成价值认知、占领消费者心智资源来形成“购买驱动力”。形成销售推力：顾客不买便宜产品，而买“占便宜”的产品，打折促销可以形成“销售推力”。在复杂的市场环境中，想要赢得消费者就要掌握好“一推一拉”两个力。通过品牌塑造形成价值拉力，通过促销形成促销推力。消费者购买行为类型1.复杂购买行为 消费者在进行重要的购买时，如果发现各品牌间有很大差别时，会产生复杂购买行为。特点：购买的产品具有昂贵的、偶尔购买的、有风险的、引人注目

12、的特点；需要大量学习，然后再作出购买决策。步骤：产生对产品的信念； 对产品形成态度； 作出慎重的购买选择。2.减少失调的购买行为。消费者购买了产品之后，如果发现产品的某些自己不满意的地方，会产生不协调的感觉。这时候，消费者会找很多理由来证明自己当时的决策是正确的，并会在以后的购买中注意那些原来不满意的地方。营销者这个时候的工作就是要做好售后服务工作，并在新产品设计和生产上，消除消费者不满意的地方。3.习惯性购买行为顾客习惯性购买行为发生在“弱参与”，产品品牌间没有太大差别的情况下完成的。消费者对很多产品的购买，介入程度低，且较少考虑品牌间的差异，如多数日用品。即使他经常购买某一个品牌的产品，也

13、是出于习惯，谈不上品牌忠诚。特点：消费者购买中不仔细寻找有关品牌的信息，被动的受电视或阅读广告条文影响。营销工作：这类产品的消费模式是行动了解感觉。对于消费者来说，这类产品最主要的价值就是实用，他们最关注的是产品的品质和功能，其次才是这种品质和功能给他们带来的感觉。销售促进是这类产品营销的重要手段。4.广泛挑选购买行为某些购买情况是以消费者在“弱参与”状态下，但品牌差异很大为特征的购买行为。特点：消费者对品牌的差别很注意，经常变换品牌。营销工作：市场上占主导地位的公司通过占领货架空间，避免脱销情况出现，反复做广告等措施来鼓励习惯性购买行为。 其他一些小公司则鼓励消费者广泛挑选，或通过低价、特别

14、促销、免费样品，或在广告宣传中提出尝试新产品的理由的活动来达到目标。消费者购买决策过程1认识问题：购买过程开始于购买者对某一问题或需要认识，这种需求认识是购买决策的起点。需要认识：内在刺激是指饥饿、干渴、寒冷等刺激使人的意识到对食物、饮料、衣服、住房等的需求。 外在刺激是指饮食店里的食品、百货商场里的空调器、音响设备等刺激引起消费者的需求，以及广告宣传、亲戚朋友、同事、邻居等影响而唤起消费者的需求。营销者的任务：识别引起消费者某种需求的环境。2收集信息：如果唤起消费者的需求动机很强，而且可以满足的物品又易于购买时，消费者的需求就能很快得到满足。这时，消费者处于一种高度警觉的状态，对于需要满足的

15、事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。收集信息的内容：与需求相关的一般信息，如从各种广告信息中寻求有关住房的信息； 与需求相联系的具体信息，如有关住房的位置、面积、价格、功能、款式等信息。营销工作：关键的问题是要了解消费者所要求助的信息来源，以及这些信息来源对消费者购买决策的相对影响程度。消费者的信息来源：相关群体来源 工商企业来源 公共信息来源 个人经验来源3判断选择：消费者收集到各种信息之后，就会围绕产品的属性对其加以整理和系统化，并进行对比分析和评价。任何一个消费者在购买商品时，不仅要考虑产品质量的优劣、价格的高低，而且要比较同类商品的不同属性以及属性的重要程度。4购买决策：这是

16、消费者购买行为过程中的关键性阶段。在经过分析评价后，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响。购买决策影响因素 他人态度 他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人反对态度的强度及他人劝告可接受的强度。如妻子要买一件套装，受到丈夫反对，她就改变或放弃购买意图。 预期环境因素 消费者购买决策要受到产品价格、产品的预期利益、本人的收入等因素的影响，这些影响是消费者可以预测到的，所以称为预期环境因素。非预期环境因素 除了上述因素影响外，还要受到推销态度、广告促销、购买条件等因素的影响，这些影响因素是消费者不可能预测到的，所以

17、称为非预期环境因素。购买决策的内容：产品种类产品属性产品品牌时间经销商数量付款方式营销工作 向消费者提供更多的详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点； 通过各种销售服务，提供方便顾客的条件，加深其对企业及产品的良好印象，促使其作出购买本企业产品的决策。5购后评价：消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。评价:通过家庭成员及亲友、同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定购买这种产品是否明智，效果是否理想等等。 消费者会对朋友、同事诉说这种购买后的感觉，如果满意的话，则会在客观上鼓励、引导其他消费者购买该产品；如果不满意的话，甚至会通过大众媒介公诸于社会。营销者应注意的

18、问题：购后满意：可感知效果VS 期望值。购后行动：重复购买，口碑效应。购后产品的使用和处理。 市场细分是指营销者在市场调研的基础上依据消费者需求、购买行为及购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干个消费者群的市场分类过程。 市场细分的作用：市场细分可以找到市场切入点；市场细分可以开创蓝海；市场细分能有效地与竞争对手相抗衡市场细分的基础：客观基础是消费者需求的差异性；约束条件是企业资源的有限性和有效竞争的要求。目标市场：指企业在市场细分基础上决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合。目标市场目标市场选择策略：产品市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；全面覆盖。应

19、具备的条件：细分市场的规模和发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源目标市场营销策略 1.无差异市场营销是指企业在市场细分后只注重其共性力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；2.差异性市场营销是指企业决定同时为几个细分市场服务，并有针对性地分别设计产品和制定营销组合。 优点：增加总销量。缺点：增加成本。3.集中性市场营销是指企业集中全力于一个或少数几个细分市场，试图在较少的细分市场拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。专业化

20、经营满足特定顾客需要。优点集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。4.微市场营销策略（本地化营销和个性化营销）本地化营销是指设计品牌和促销计划来满足本地顾客群体的需求。个性化营销是指设计品牌和促销计划来满足个体顾客群体的需求和偏好。选择目标市场策略应考虑的因素1. 公司资源2. 产品生命周期3. 竞争对手策略定位是公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来一个寻求产品差异化的过程。定位战略的目的是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者

21、的购买决策。市场定位的步骤1.识别可能的价值差异和竞争优势（1）产品的原料、品质、性能等。（2）产品的生产和管理方法。（3）产品的功效及实际价值。（4）产品的外观、品牌、包装等。2.确定适当的竞争优势差异化竞争的基础是差异化的产品。而差异化产品成功的基本条件，就是要符合当前某个细分市场的特定消费需求。3.选择总体定位战略品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张。全方位看定位：1.市场定位-解决“产品卖给哪些人的问题!”目标顾客到底是谁?2.产品定位-解决“如何和对手的产品不同”的问题!3.品牌定位-让你的产品(品牌)在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源 4.竞争定位-解决的是“如何与竞争对手

22、在头脑中区隔”的问题，也可以称之为位置定位。 市场、竞争、产品和品牌这四大定位是同一概念的不同名称？还是这四大定位各不相同？相同点：定位的最终目标：“在消费者心里占据一个特定位置”不同点：定位的对象、定位的变量不同。 产品定位VS品牌定位1. 产品定位以市场定位为基础，受市场定位指导。 2. 在完成市场定位和产品定位的基础上，才能较顺利地进行品牌定位。3.品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。 产品定位主要通过产品本身的性能和质量等有形因素的差异化来实现的。品牌定位是指企业

23、在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点。产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。产品、品牌定位策略1.独特销售主张定位：依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉过的，是独一无二的。2.类别定位：类别定位是根据产品的功能分化和市场细分化而进行的产品深度定位。在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求

24、时就会联想到该品牌。3.情景定位是以消费者的生活场景为基础，把商品本身在生活场景中给消费者带来的独特利益表现出来，使其成为消费者生活场景中的重要组成部分。4.文化定位：金六福牢牢抓住了“福”文化这个卖点，有喜事，以酒相庆，是中国传统民俗文化的一部分。企业竞争定位策略（一）针锋相对式定位，又称迎头定位：把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： 能比竞争者生产出更好的产品； 该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； 比竞争者有更多的资源和实力。（二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得

25、相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 （三）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机）。品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值。创建品牌资产（一） 选择品牌元素品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。包括品牌名称、标识、标准色、形象人物、代言人、口号（二） 设计全方位营销活动品牌接触 ：现有顾客和潜在顾客在接触企业营销活动中对品牌形成的所有体验。营销者可通过各种方式创建品牌接触和建立品牌资产：1

26、.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。4.体验式接触工具。如工厂实地参观、事件营销、赞助、商业展览等。 “我能”，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号。这一转变对全球通品牌营销来说意味着全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验。 （三）借助第二联想制定品牌战略（一）品牌化决策无需品牌1、优势 该决策可以节省成本(广告设计费、包装费等)，保持低价优势。 2、适用产品：大多数未经过加工的原材料产品，如大豆、棉花、水泥、电力等；生产简单

27、，无一定技术标准的商品，消费习惯上不认品牌购买的商品，如芝麻酱、发卡等；需要品牌（二）品牌负责人决策(1)经销商品牌，即企业将其产品大批量卖给经销商，然后再用自己的品牌将产品转卖出去。 (2)制造商品牌，即企业决定使用自己的品牌。 （三）家族品牌决策单一品牌策略与多品牌策略两种品牌策略的优劣势对比单一品牌策略的优势主要有：（1）品牌架构简单、清晰；（2）企业品牌对产品的拉动力强；（3）节省品牌传播的费用。单一品牌策略的劣势主要有：（1）市场风险较大，一类产品出现问题，对其它品类产品的市场影响会较大；（2）不便于做更深的市场细分等。多品牌策略的优势主要有：（1）品牌定位会更加精准；（2）更有利于

28、做大细分市场的规模；（3）市场风险相对较小，一类产品出问题对其它品类产品影响较小等。多品牌策略的劣势主要有：（1）需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；（2）品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。企业运用多品牌策略需满足以下条件：企业实力雄厚 新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。所在行业适合 多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。品牌个性化明显 多品

29、牌一定要十分清晰界定其不同的个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个子市场，争取最大市场份额的目的。（四）品牌延伸策略即企业将已有品牌名称用在新产品上。 优势1、能够增加新产品的可接受性，提高新产品成功的机会。 2、降低营销活动的成本。3、为母品牌和公司提供正面反馈作用 （五）多品牌策略即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌 优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。 4.可使企业产品进入多个细分市场 劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等。

30、2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润。 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置。营销组合市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意。产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益产品组合策略：1.宽度增减策略2.深度增减策略3.关联度增减策略4.产品延伸策略5.产品大类现代化 感知价值定价法 1. 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 2. 认知价值定价法与现代产品定位

31、思想能很好地适应起来。 3. 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费过程中涉及的一系列相互依赖的组织。营销渠道体系（系统）是指公司所采用的营销渠道的整体集合。渠道宽度（中间商的数目）密集分销即尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品独家分销策略即在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、

32、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品。 选择性分销即选择一家以上，又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。优缺点介于二者，适合既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品。渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服务水平设计可供选择的渠道方案。1.选择中间商的类型：无须中间商时，采用直接渠道雅芳公司；使用中间商时，根据“能高效地将产品送至不同市场”原则，列出可供选择的中间商类型2.确定中间商的数目： 密集式分销 选择性分销 独家性分销3.规定渠道成员的条件与责任 价格政策：制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表。 销售

33、条件：即付款条件和生产者的承诺。 经销商的区域权利：是否给经销商以特许权，经销商应达到的销售业绩。 各方应执行的服务项目：具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任。促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。 1.人员推销的特点人与人面对面接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整。 人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，建立长期关系。 反应：人员推销会使

34、购买者作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”也罢。2.销售促进的特点传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。 刺激：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。 邀请：明显地邀请顾客来参加目前的交易。3.联合促销具体操作：第一，可以和同公司旗下的其他品牌或产品合作同时表现一个公司的两个产品或两个品牌，在节省广告费用、诉求产品卖点的基础上，也有利于形成整体形象，展示公司实力。第二，可以和具有相同用户群的品牌合作让特定消费者在同一时空接触到两个品牌，降低广告费用，提高传播的性价比，并在形象上形成联动和共振，达到“1+12”的效果。4.公共关系的特点高度可信性：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。 消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播效果更好或更易接受。 戏剧化：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。5.直接营销的特点非公众性：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。 定制：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。 及时：为了发送给某人，信息准备得非常快捷。 交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。