超级市场的商品规划.ppt

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1、第六章 超级市场的商品规划 第一节第一节 商品分类商品分类从超级市场经营的角度看，应该以顾客的要求、商品的用途、顾客的购买方式和习惯等作为分类的标准，特别是顾客对商品的需求特点，集中体现了销售对象、销售目的和销售方式等方面的内容，深入地了解这些特点，有助于采取正确的商品策略。一、根据顾客对商品的选择分类根据顾客对商品的选择程度，可以分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。(一)便利品 便利品是指顾客经常购买，而且不愿意花时间做过多比较选择的商品。便利品又可分为三种：1日用杂品。在超级市场中70%以上的商品都是日用品，日用品是指单位价值较低，经常使用和购买的商品，具体又分为食品和非食品类日用品。2

2、冲动购买品。充动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、嗅觉、或其它感观直接受到刺激而临时决定购买的商品。3应急品，是顾客紧急需要时所购买的物品。如突降大雨时的雨具等，应急品的经营中，商品布置的可见度对销售影响较大。(二)选购品选购品是顾客在购买过程中，愿意花费较多的时间观察、询问、比较选择的商品。这类商品的特点是，价格较高，使用期长，多数属中、高档商品。(三)特殊品特殊品是具有特定性能、特殊用途、特殊效用和特定品牌的商品。它有专门的消费对象。经营特殊品会使经营者获得较大收益。销售特殊品，宜开设专门商店或专柜，并适宜集中经营。(四)未寻求品未寻求品是指顾客尚不知道，或者知道但尚未有兴趣购买的商品

3、。例如，某些刚上市的新商品等。未寻求品的性质，决定了超级市场必须加强店面广告的促销工作，使顾客对这些商品有所了解，发生兴趣，千方百计地吸引潜在顾客，扩大销售。二、根据顾客的购买习惯分类根据顾客的购买习惯不同可以划分为日用品、日用百货、专用品和流行品(一)日用品日用品是家庭中经常消费的商品。顾客购买次数较多，因此购买时并不怎么努力，对日用杂品的价格要求便宜，选择标准一般为方便、坚固、美观，对质量要求不怎么高，顾客一般到附近商店购买。经营日用杂品，越接近顾客居住区越好。(二)日用百货日用百货是顾客经常使用和购买的价值较低的商品。顾客对日用百货商品的选择标准是质量好、感觉好和种类丰富。日用百货商品的

4、价格以中等偏上的较易销售。顾客购买日用百货商品的距离，比日用杂品远些。(三)专用品专用品是指对顾客具有特定用途的商品。专用品一般价值较高，例如体育用品、绘图仪器及金银饰品等。专用品的购买次数少，顾客购买时相当努力，专用品的质量要求必须好，价格高些没有关系。由于购买次数少，顾客可以去非常远的地点购买。(四)流行商品流行商品是由于某些因素影响，而在短时期内出现大量需求的商品。流行品的消费在一定时期表现为一种时尚。因为流行品具有较强的时间性，顾客大体购买一次，对流行品的购买非常努力，在流行期内，价格高些没有问题。而对质量要求不怎么高，流行品经营的重点是款式漂亮、新颖。三、根据消费者TPOS进行分类所

5、谓TPOS是指：T(Time)消费者在什么时间；P(Place)在什么地方；O(Occasion)出于何种动机；S(Style)为了满足什么样的生活方式需要或在何种价值标准支配下而购买某种品牌的商品或服务。根据消费者的TPOS对经销商品进行分类，就是要求超级市场经营者从商业经营的角度去满足随着生活变化而变化的消费者对商品和服务特定用途的需要。超级市场经营者按照TPOS法对经销的商品进行分类时，具体有两种参照因素：（一）按顾客分类在超级市场营销中，用消费者的以下标识性特征来对经销的商品进行分类更具有现实意义：消费者的性别；消费者的年龄段；消费者在家庭中角色；消费者的家庭形态；消费者的居住地和工作

6、地点；（二）用途分类按用途对经销的商品进行分类的出发点就是根据消费者的购买特点，调查和了解普通消费者日常生活的实际状况，看他们同时使用、同时消费的商品都有哪些品种，可以将这些品种归为一类，进行统一管理、统一陈列。比较理想的作法是将以上分类方法结合起来，兼顾各种分类方法的优点，既便于顾客选购商品，也便于超级市场经营者管理商品。第二节第二节 商品结构与目录商品结构与目录一、商品结构在超级市场经营中的重要地一、商品结构在超级市场经营中的重要地位位商品结构是超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品结构是由类别和项目组合起来的

7、。商品结构是否合理，对于超级市场的发展具有重要意义。(一)合理的商品结构是实现超级市场经营目标，满足消费需求的基础(二)确定商品结构是加强商品经营计划的基础(三)研究确定商品结构是有效利用经营条件，提高经济效益的基础二、确定商品结构的基本要求 (一)适合顾客对商品的选择 (二)保持顾客基本需要的一定比例 (三)保证顾客对商品配套的需求 (四)适合商品销售规模和经济效益的要求三、影响商品结构的主要因素(一)商品生产发展对商品结构的影响(二)消费结构与消费习惯变化对商品结构的影响(三)商品季节性对商品结构变化的影响 (四)邻近地区同行业经济商品构成的变化，也影响着商品结构的变化(五)顾客构成的变化

8、对商品结构产生影响(六)经济条件的变化给商品结构带来必然变化四、商品结构的检查分析检查分析商品结构，主要从各类商品经营比重，库存比重，品种、档次比重等方面进行纵向与横向的对比分析，通过各种比重在不同历史时期的对比和相互间的对比，以及同行业有关比重的横向比较，寻求一般规律，发现存在的问题，及时进行调整。商品库存结构的检查分析是经营活动分析的重点。分析库存结构主要通过检查正常商品库存与有问题商品库存的比重，发现存在的问题。五、商品结构的分类与内容超级市场经营的商品结构，按不同标志可以分为不同类型。按经营商品的构成划分，可以分为主力商品、辅助商品和关联商品等。(一)主力商品主力商品，是指在超级市场经

9、营中，无论是数量还是金额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、经营特点以及企业的性质。可以说，主力商品的经营效果决定着超级市场经营的成败。超级市场应首先将注意力放在主力商品的经营上。(二)辅助商品辅助商品，是对主力商品的补充。超级市场经营的商品必须有辅助商品与主力商品相搭配。否则会显得过分单调。辅助商品可以陪衬出主力商品的优点，成为顾客选购商品时的比较对象。不但能够刺激顾客的购买欲望，而且可以使商品更加丰满，克服顾客对商品的单调感，增加顾客光顾频率，可以促进主力商品的销售。(三)关联商品关联商品，是在用途上与主力商品有密切联系的商品。配备关联商品，可以方便顾客的购买，可以增加

10、主力商品的销售，扩大商品销售量。配备必要关联商品的目的是适应顾客购买中图便利的消费倾向。这也是现代超级市场经营中的重要原则。六、商品结构的完善与调整 超级市场商品结构的完善，主要是完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构。在超级市场的经营活动中，主力商品应该占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的7080%，辅助商品和关联商品约占2030%，其中关联商品应确实与主力商品具有很强关联性。七、商品目录商品目录是超级市场根据本企业的销售目标，把应该经营的商品品种，用一定的书面形式，并经过一定的程序固定下来，成为超级市场制定商品购销计划及组织购

11、销活动的主要依据。商品目录包括经营商品目录和必备商品目录。(一)经营商品目录经营商品目录，是超级市场经营范围和方向的具体落实。经营商品目录的制定，应在商品经营范围内，考虑商品货源和市场变化，顾客购买习惯和要求，超级市场的经营能力和商品的关联性，本超级市场的经营特点和邻近的竞争者之间的经营特点等因素，逐一对商品进行分析排队，逐类地确定应该经营什么商品品种，经营到什么程度。(二)必备商品目录必备商品目录，是满足顾客基本需要而必须经常备有的商品品种目录。必备商品目录规定超级市场在正常情况下，必须保证有货出售的商品品种。制定必备商品目录的目的，是为了使超级市场在经营活动中能否保证顾客的基本需要有一个衡

12、量标准。凡是顾客日常生活基本需要的商品，要定为必备商品品种。（三)经营目录和必备目录的关系经营商品目录和必备商品目录不是两种商品目录，而是商品目录中表现的两种内容。这就是说，经营商品目录包含着必备商品目录，必备商品目录是经营商品目录的一个组成部分。经营商品目录包括企业经营的全部商品品种数，必备商品目录是超级市场必须备有的品种。必备品种，是超级市场最低的品种定额。第三节第三节 “20/80法则法则”的内容及运的内容及运用用一、“20/80法则”的产生及内容1897年，意大利经济学家帕累托在潜心于经济问题研究时，偶然发现英国人的财富与收益规模之间的关系，即“大部分财富流向了小部分人一边，被一小部分

13、人所占用。而且某一部分人口占总人口的比例，与这一部分人所占有财富的份额，具有不平衡的数量关系。进一步研究证实，这种不平衡模式会重复出现，具有可预测性。”“20/80法则”广泛适用于社会生活的各个方面，也被普遍应用于经济生活领域。大量统计资料表明，“20/80法则”也同样适用于超级市场经营活动中，即卖场里80%商品的销售额只占总销售额的20%，而20%的小部分商品的销售额却占总销售额的80%。经营者也会发现，销售商品的种类永远无法达到均衡。利润最大的商品占销售商品总数的20%，所贡献的利润却占了全部销售利润的80%；反之，剩余80%的商品贡献的销售利润，仅仅占了全部销售利润的20%。20%的小部

14、分商品被称为20商品，实际上就是超级市场经营中的主力商品。二、二、20商品的确定方法商品的确定方法在超级市场的经营活动中，确定20商品的方法主要有信息资料统计法、调查分析法两种。（一）信息资料统计法（一）信息资料统计法信息资料统计法是指超级市场经营者根据POS系统汇集本企业两年来的商品销售资料，根据该资料确定20商品的一种方法。汇集的资料包括本企业两年来商品销售额排行榜、商品销售比重排行榜、商品销售利润排行榜、商品占用资金排行榜、配送频率、商品陈列面积排行榜等。（二）调查分析法（二）调查分析法如果是新开设的超级市场，则要用调查分析法来确定20商品。根据本企业所处的商圈位置、卖场面积、经营商品品

15、类等特点来选择所要调查分析的竞争企业。三、对、对20商品的营销策略商品的营销策略既然20商品能为企业带来80%的利润，就应该在日常营销活动中成为超级市场的经营重点。具体来讲要从以下几个方面来侧重20商品的营销管理。（一）货架陈列优先（一）货架陈列优先在设计商品陈列时，要在最吸引顾客的陈列架上为20 商品预留足够大的陈列面积，确保20商品有充分的展示空间。一般来讲，20商品应该陈列在卖场商品陈列的磁石点上，例如主通道两侧的货架、中间展示区的端头部位等。（二）采购优先（二）采购优先20商品采购优先主要包括：采购资金优先和采购订单优先。在资金方面，超级市场要确保20商品采购资金足额、及时的给付，使2

16、0商品不能出现因资金不足而发生缺货、断货情况。（三）储存、配送优先（三）储存、配送优先在物流配送中心，要将商品储存的最佳库位留给20商品，确保20商品以最短的路线流程、在最短的时间内被上架补货。在商品的运送过程中，超级市场要优先以有效的运输方式、充足的运力将20商品准时、保质、保量地进行配送。第四节第四节 商品组合商品组合一、超级市场商品组合的内容一、超级市场商品组合的内容超级市场商品组合，就是一个超级市场经营的全部商品的结构。它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目（又称商品品目）。商品大类是指一组密切相关的商品，因为这些商品具有替代性、配套性，能满足人们某一

17、类需要；或者通过同种类型商店销售给相同的顾客群，或者属于同一价格档次。商品项目是指某种商品大类中，不同型号、规格、款式、颜色的商品。二、超级市场最佳的商品组合二、超级市场最佳的商品组合商品组合策略只能从原则上提供商品组合的基本形态。由于市场环境和竞争形势的不断变化，商品组合的每一个决定因素也会在变化的形势中不断变化，商品组合的每一个具体商品项目也必然会在变化的市场环境下发生分化；一部分商品获得较快的成长，并持续取得较高的利润；而另一部分商品则可能趋向衰落。因此，超级市场面临一个不断根据形势变化，调整商品配合，在变动的形势中，寻求和保持商品组合最佳化的问题。评价商品优劣的标志很多，归纳起来主要有

18、以下三个，即发展性、竞争性和盈利性。（一）发展性根据商品生命周期理论，处于生命周期的成长阶段及成熟期初期阶段的商品，具有良好的发展前途。而成熟期后期或衰退期的商品则已不具备这方面的优势，评价商品的发展性应该超越超级市场的范围，从同类商品的同行业的全部情况进行评价。表示商品发展性的指标主要是行业销售增长率。（二）竞争性表明商品在满足顾客需要方面所具有的实力，具体表现在：商品的市场占有率、商品的质量、价格、成本、商标、包装、服务等一系列的综合能力。上述各种指标中，又以市场占有率最具有综合的代表性。（三）盈利性由于经济收益既受商品经营管理水平的影响，又受其它因素的影响。因此表现这一特性的指标较多，主

19、要有：利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等等。其中，又以资金利润率更具有综合性的特点。三、商品组合优化方法三、商品组合优化方法（一）商品环境分析法（一）商品环境分析法商品环境分析法是把超级市场的商品分为六个层次，然后分析研究每一种商品在未来的市场环境中，它们的销路潜力和发展前景，其具体内容有：目前超级市场的主要商品，根据市场环境的分析，是否继续发展；超级市场未来的主力商品，一般是指新商品投入市场后能打开市场销路的商品；在市场竞争中，能使超级市场获得较大利润的商品；过去是主力商品，而现在销路已日趋萎缩的商品，超级市场应决定是缩小或淘汰出陈列货架的决策；对于尚未完全失去销路的商品，超级市场

20、可以采取维持或保留的经营决策；对于完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品一般应进行撤出陈列货架。（二）商品系列平衡法（二）商品系列平衡法商品系列平衡法是国外比较流行的一种商品组合优化的方法。它是把超级市场的经营活动作为一个整体，围绕实现超级市场目标，从超级市场实力（竞争性)和市场引力（发展性）两个方面，对超级市场经营的商品进行综合平衡，从而作出最佳的商品决策。（三）四象限评价法（波士顿矩阵（三）四象限评价法（波士顿矩阵法）法）这是一种根据商品市场占有率和销售增长率来对商品进行评价的方法，是由美国波士顿咨询公司提供的一种评价方法。由市场占有率和销售增长率这两个指标，以及它们的组合，就会有四种组

21、合方式，形成四类商品。（四）资金利润率法（四）资金利润率法资金利润率是一个表示商品经济效益的综合性指标，它既是一个表示盈利能力的指标，又是一个表示投资回收能力的指标，它把采购一个商品的劳动耗费，劳动占用和超 四、淘汰疲软商品四、淘汰疲软商品所谓疲软商品，一般是指销售困难，不能为超级市场创造利润的商品。疲软商品，可能曾为超级市场创造过可观的利润，或者是超级市场得以成长的基本商品。（一）立即放弃策略（二）逐步放弃策略（三）自然淘汰策略 第五节第五节 自有品牌的开发自有品牌的开发一、超级市场开发自有品牌的意义自有品牌（private brand，简称PB）是指零售企业通过搜集、整体、分析消费者对于某

22、类产品需求特性的信息，开发出来的新产品，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售的产品。1它可以提高超级市场的信誉，扩大企业的影响面。同时又可以弥补超级市场的利润水平，控制一部分商品的价格，使超级市场具有一定的价格优势。2自有品牌的商品仅在超级市场内部周转销售，减少了许多中间环节，节约了大量的交易费用和流通成本。3由于自有品牌商品的质量和标准是由超级市场自己设计制定的，因而自有品牌商品的开发有利于超级市场保证供应商品的质量，确保商品供应货源的稳定性。二、开发自有品牌的方式选择二、开发自有品

23、牌的方式选择1选择技术含量和单价比较低的商品。2顾客购买时品牌性不强的商品。3可以选择一些保质期短、保鲜度要求高的生鲜食品。三、自有品牌商品的定价方法通常情况下，自有品牌商品的价格比同产品低30%以上，需要说明的是，30%的低价是最低的限度，达不到这个幅度就不足以刺激顾客的购买欲望，使他们在利益诱导下自愿转换习惯使用商品的品牌。自有品牌商品的定价要兼顾到同类商品价格线的合理性，即对本企业已经推向市场的自有品牌的同类商品，一般要减少或只向少数厂家进小批量的货，这样做的目的主要有：1、在与同类商品的陈列比较中，充分显示出自有品牌商品的价格优势。2、限制同类商品的进货数量，一方面是为了将顾客的购买注意力人为地集中在自有品牌商品上，缩短顾客的品牌识别过程，使自有品牌尽快获得消费者的认可；另一方面自有品牌商品与同类商品品牌之间的比较陈列，也给消费者提供了在品牌之间进行比较选择的余地。