公共关系基础讲义课件.ppt

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1、公共关系基础公共关系基础 1.21.2公共关系含义公共关系含义t 公共关系概念最早源自美国t 英文全称：“public relations”，缩写为“PR”。在英文里，public有两三种词性：一种是形容词，意为公众的、公共的、公开；另一种是名词，意为公众、民众、大众、群；做副词时可以解释为公然、公开一、什么是公共关系（一、什么是公共关系（public public relationSrelationS）t relation指关系、联系、交往。relations复数形式表现的是多种关系和多方面的交往。即是说不只是一种关系，而是众多的关系。t 以一家制造公司为例，它至少有16个方面的关系要处理：

2、t 所以它告诉我们公共关系一定是表示组织与个人之间、组织与组织之间、组织和公众之间所发生的多层面的关系，不止是一种关系。如图所示：制造公司制造公司员工员工家庭上级主管机构事业社团党政机构用户消费者批发零售商合作协同者社区银行保险人原材料供应商能源供给商竞争对手新闻媒介董事会监督人股东投资人图111 1、管理职能论、管理职能论（一）（一）公共关系的丰富含义公共关系的丰富含义国际公共关系协会国际公共关系协会美国美国公共关系新闻公共关系新闻杂志杂志美国学者莱克斯美国学者莱克斯哈罗哈罗不少中国学者不少中国学者公共关系是一种管理职能，公共关系是一种管理职能，公共关系是一种管理职能，公共关系是一种管理职能

3、，是社会组织对社会公众的是社会组织对社会公众的是社会组织对社会公众的是社会组织对社会公众的一种有目的的传播与沟通一种有目的的传播与沟通一种有目的的传播与沟通一种有目的的传播与沟通活动，并以此来影响社会活动，并以此来影响社会活动，并以此来影响社会活动，并以此来影响社会公众的行动，实现组织目公众的行动，实现组织目公众的行动，实现组织目公众的行动，实现组织目标。标。标。标。（1 1）英国学者弗兰克）英国学者弗兰克杰弗金斯的表述杰弗金斯的表述（2 2）美国学者约翰）美国学者约翰马斯顿的表述马斯顿的表述（3 3）19811981年出版的不列颠百科全书定义年出版的不列颠百科全书定义（4 4）韦伯斯特新国际

4、辞典的定义）韦伯斯特新国际辞典的定义2 2、传播沟通论、传播沟通论是一个组织为了达到与它的是一个组织为了达到与它的是一个组织为了达到与它的是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目公众之间相互了解的确定目公众之间相互了解的确定目公众之间相互了解的确定目标而有计划的采用的一切由标而有计划的采用的一切由标而有计划的采用的一切由标而有计划的采用的一切由内向外的传播沟通方式的总内向外的传播沟通方式的总内向外的传播沟通方式的总内向外的传播沟通方式的总和和和和。旨在传递有关个人、公司、政府机构旨在传递有关个人、公司、政府机构旨在传递有关个人、公司、政府机构旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的

5、信息，并改善公众对其或其他组织的信息，并改善公众对其或其他组织的信息，并改善公众对其或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。态度的种种政策或行动。态度的种种政策或行动。态度的种种政策或行动。就是就是运用有说运用有说运用有说运用有说服力的传播去服力的传播去服力的传播去服力的传播去影响重要的公影响重要的公影响重要的公影响重要的公众。众。众。众。通过传播大量有说服力通过传播大量有说服力通过传播大量有说服力通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人的材料，促进社会上人的材料，促进社会上人的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司与人之间，或人与公司与人之间，或人与公司与人之间，或人与公司之间

6、，或公司与公司之之间，或公司与公司之之间，或公司与公司之之间，或公司与公司之间亲密有好的关系。间亲密有好的关系。间亲密有好的关系。间亲密有好的关系。（1 1）英国学者弗兰克）英国学者弗兰克杰弗金斯的表述杰弗金斯的表述（2 2）美国学者约翰）美国学者约翰马斯顿的表述马斯顿的表述（3 3）19811981年出版的不列颠百科全书定义年出版的不列颠百科全书定义（4 4）韦伯斯特新国际辞典的定义）韦伯斯特新国际辞典的定义3 3、社会关系论、社会关系论是社会组织与社会之间的关是社会组织与社会之间的关是社会组织与社会之间的关是社会组织与社会之间的关系，是一种特殊的社会关系，系，是一种特殊的社会关系，系，是一

7、种特殊的社会关系，系，是一种特殊的社会关系，是优化社会互动环境的一种是优化社会互动环境的一种是优化社会互动环境的一种是优化社会互动环境的一种努力。努力。努力。努力。4 4、国际公关协会的观点、国际公关协会的观点公共关系是一门艺术和社会科学，它分析公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于社会履行一系列有计划的行动，以服务于社会组织与公众的共同利益。组织与公众的共同利益。公共关系是一门艺术和科学。5 5、国内学者的相关观点、国内学者的相关观点 公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织公共关系是

8、一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。公共关系是一种内求团结，外求

9、发展的管理科学。公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。有关公关的描述性语言有关公关的描述性语言-公关就是公关就是90%90%靠自己做得对，靠自己做得对，10%10%靠宣传。靠宣传。-公关就是争取对你有用的朋友。公关就是争取对你有用的朋友。-公关就是促进善意。公关就是促进善意。-公关是博取好感的技术。公关是博取好感的技术。-公关是说服和左右社会大众的技术。公关是说服和左右社会大众的技术。-公关就是讨公众的喜欢。公关就是讨公众的喜欢。-PR-PR（公共关系）（公共关系）=P=P（自己行动）（自己行动）+R+R（被人认识）（被人认识）-公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。公关，就是运用

10、说服力的传播去影响重要的公众。6、通俗化定义、通俗化定义t1 1、1616所高等院校的统一定义：所高等院校的统一定义：t 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术。（二）我们采用的公共关系的定义（二）我们采用的公共关系的定义课堂思考想想想想一位顾客在某家餐馆用餐时，发现一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，这位经理以罕见的速度喝

11、下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里死苍蝇在哪里?没有呀没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。重奖了这位经理。请问这位经理的做法是公共请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗关系应有的作为吗?为什么为什么?你你心目中的公共关系是怎样的心目中的公共关系是怎样的?【课堂讨论课堂讨论】二、公共关系三要素二、公共关系三要素组织、公众、传播组织、公众、传播（一）组织公共关系的主体组织是公共关系的主体，即

12、公共关系的承担者、实施者、行为者。1、公关行为主体是组织而非个人。2、公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。3、公共关系将组织作为传播主体来研究。4、从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制的过程。（三）传播公共关系的过程和方式communication一词在中文里既可充译“传播”又可译作“沟通”。其涵义是信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来。通过这种双向的交流与沟通，双方逐渐达到了解，形成共识。（二）公众公共关系的客体1、公众是公关传播的对象。2、“公众”是任何公关活动不

13、可缺少的一个方面。3、公众会对公关主体形成舆论压力。现代共关系是组织的一种管理职能，这种现代共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的组织与公众之间的传播管理传播管理”。组织组织传播沟通传播沟通公众公众communicationorganizationpublic图图1-2现代公关传播三要素联系图现代公关传播三要素联系图综上所述综上所述：1、公共关系的行为主体是公共关系的行为主体是组织机构组织机构 2 2、公共关系的沟通对象是、公共关系的沟通对象是相关公众相关公众 3 3、公共关系的工作手段是、公共关系的工作手段是传播沟通介传播沟通介 4 4

14、、公共关系的本质是、公共关系的本质是双向双向的的信息交流信息交流 5 5、公公共共关关系系的的目目标标是是为为组组织织机机构构树树立立良良好的好的公众形象公众形象 课堂讨论：公共关系教会你什么？t学做人形象、关系、诚信t学做事通传播、会创意、善策划t学思维创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维现场测试现场测试t趣味地介绍自己的姓名t打一个比喻形容自己的长相t用一句话表达到公共关系的理解公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系职业三、公共关系的分支概念三、公共关系的分支概念 t1 1、公共关系状态、公共关系状态t公共关系状态包括两个方面t社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交

15、往和共处的情形和状况。t公众舆论状态：指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形和状况。t2 2、公共关系活动、公共关系活动 也称公共关系实务，即运用传播的方法也称公共关系实务，即运用传播的方法来协调组织社会关系，影响组织公众舆论，来协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公共关系工作。指组织为了调整与一系列公共关系工作。指组织为了调整与公众之间的关系而进行的具体工作。公众之间的关系而进行的具体工作。t大概分为两种：日常的公共关系活动大概分为两种：日常的公共关系活动 、专门的公共关系活动专门的公共关系活动日常公共关系活动日常

16、公共关系活动:是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎工作等等。专项公共关系活动专项公共关系活动:是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。3 3、公共关系观念、公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。招聘

17、会：你有什么缺点和不足？招聘会：你有什么缺点和不足？4 4、公共关系职业、公共关系职业t中国公关的职业等级t初级公关员（国家职业资格五级）t中级公关员（国家职业资格四级）t高级公关员（国家职业资格三级）t公关师 （国家职业资格二级）t高级公关师（国家职业资格一级）初级公关员初级公关员（1）从事本职业工作1年以上；（2）中等职业学校公关专业（新闻广告营销秘书）以上学历；（3）经初级公关员职业资格培训，并取得结业证书；中级公关员中级公关员（1）从事本职业或相关工作（新闻广告营销秘书）3年以上；（2）从事本职业工作2年以上且经过中级公关员职业资格培训；（3）取得初级公关员职业资格证书后，从事本职工作

18、2年以上；（4）大学专科及相关专业并从事公关工作1年以上；（5）大学本科公关（新闻广告营销秘书）专业以上学历；高级公关员高级公关员 （1）从事本职业工作5年以上；（2）取得中级公关员职业资格证书后，连续在本职工作3年以上；（3）大学毕业从事本职工作3年以上，经过高级公关员职业资格培训；（4）连续从事公关工作10年以上，经过高级公关员职业资格培训；连线游戏：公共关系概念判断1，他在深圳一家公关公司工作 公共关系状态 2，中国大酒店公关策划很有品位 公共关系学3，要像爱护眼睛一样爱护组织信誉 公共关系职业4，郭教授的公关报告精彩感人 公共关系活动5，新世纪初中国公共关系进入成熟期 公共关系意识注意

19、：“公共关系”一词具有多义性，概念要判断准确。连线游戏：公共关系概念判断连线表1，他在深圳一家公关公司工作 公共关系状态 2，中国大酒店公关策划很有品位 公共关系学3，要像爱护眼睛一样爱护组织信誉 公共关系职业4，郭教授的公关报告精彩感人 公共关系活动5，新世纪初中国公共关系进入成熟期 公共关系意识请记住：“公共关系”一词具有多义性，注意概念要判断准确。宁波宁波“捕蝇王捕蝇王”给奥巴马送礼物给奥巴马送礼物奥巴马访谈时手拍苍蝇奥巴马访谈时手拍苍蝇 宁波商人赠其新型捕蝇器宁波商人赠其新型捕蝇器 近日，从宁波余姚寄出一个快递 目的地是美国善待动物组织总部这是民间捕蝇王要送给奥巴马总统的礼物两台新型捕

20、蝇器 外形酷似飞碟。在拍死那只苍蝇之前，美国总统奥巴马肯定想不到这个小举动会引起如此大的波澜。善待动物组织发言人布鲁斯弗里德里克呼吁对一切动物都给予同情，不管它们体型大小、是否招人喜欢。他们打算送给奥巴马一个捕虫器，使用者借助它可以捕捉屋内苍蝇，然后把它们送到外面放生。正因为这只被载入史册的苍蝇，一位普通的宁波人和美国总统联系在了一起。宁波余姚的“捕蝇王”胡锡林，把两台捕蝇器寄往了美国，并通过美国善待动物组织转交给奥巴马本人。就像世界是平的一书中说的，如今，在这个星球上，两件看似不相关的事情有时候能变得紧密相连。李宁奥运公关营销：四两拨千斤李宁奥运公关营销：四两拨千斤20052005年年1 1

21、月，阿迪达斯击败月，阿迪达斯击败“李宁李宁”成为北京成为北京20082008年奥运会第七个合作伙伴。年奥运会第七个合作伙伴。2006 2006年，年，“李宁李宁”与与CCTVCCTV奥运频道签约奥运频道签约 2007 2007年年1 1月月20082008年年1212月，为其主持人、月，为其主持人、出境记者打造专业服饰出境记者打造专业服饰 20082008年年6 6月，阿迪达斯提出挑战，北京奥组月，阿迪达斯提出挑战，北京奥组 委召开委召开“防范奥运隐性市场广告行为倡议书防范奥运隐性市场广告行为倡议书”新闻发布会，李宁新闻发布会，李宁LOGOLOGO将部分从将部分从CCTVCCTV奥运频奥运频

22、道消失。道消失。2008年年8月，月，“一剑封喉一剑封喉”：李宁亲自点燃主火炬，：李宁亲自点燃主火炬，让全世界记住了让全世界记住了“李宁李宁”李宁：三分钟与二十年李宁：三分钟与二十年 南方周末南方周末20082008年年8 8月月1414日日李宁在亿万观众眼前点燃奥运圣火，这使他已经成为这个时代的符号之一李宁在亿万观众眼前点燃奥运圣火，这使他已经成为这个时代的符号之一谁将点燃北京谁将点燃北京奥运会主火炬，奥运会主火炬，成为北京奥运成为北京奥运会开幕式上最会开幕式上最大的悬念。大的悬念。李宁不仅象征着更李宁不仅象征着更高、更快、更强的高、更快、更强的体育精神体育精神;象征着改革开放象征着改革开放

23、3030年来不屈向上、百年来不屈向上、百折不回的中国精神。折不回的中国精神。李宁从一名退役运动员，成功成为一名体育商人李宁从一名退役运动员，成功成为一名体育商人.这一转变阐释了中国这一转变阐释了中国30年来的变化。年来的变化。13亿人的悬念亿人的悬念?“我不认为自己是个商人，只想为体育做点事李宁为保密凌晨两三点训练李宁为保密凌晨两三点训练东方早报东方早报20082008年年8 8月月9 9日日主火炬手李宁主火炬手李宁“夸父追日夸父追日”站在鸟巢正中的主火炬手李宁从孙晋芳手中接过火炬，李宁缓缓飞起，直达鸟巢顶端空中跑道.随着画卷展开，李宁在空中跑道“夸父追日”般绕场一周，直奔主火炬塔。北京时间8

24、月9日0点04分，李宁点燃了北京奥运会主火炬。北京奥运会开幕式也进入了最高潮 之前韩国第三大电视媒体SBS违规 播出北京奥运彩排镜头，将这样的失 望和愤怒留给中国。幸好，北京奥运主火炬手、火炬点 燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密 封”着，直到体操王子李宁以追日的 姿态出场，给世界奉上一个惊喜，美 丽的猜想演变成为最终的现实。抢注抢注“李宁点火李宁点火”商标，是否侵权？商标，是否侵权？日前，一名网友将李宁飞天点火的形象设计成商标，并抢先进行了注册。此事在网上曝光后，引起了广泛的关注。抢注“李宁点火”商标，是否构成侵权呢？专家解答专家解答：抢注“李宁点火”商标之举，有可能涉嫌多种侵权。法律上常说

25、的肖像权并不仅仅体现在人物的面部，而是包含了人物整体。根据奥林匹克标志保护条例的规定，商业性使用“祥云”图案，应先取得奥林匹克标志权利人的许可。该部分图案同样可能会构成侵权。高达高达37.4%37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而阿迪达斯的认知率只有而阿迪达斯的认知率只有22.8%22.8%。成功！成功！政府公关政府公关用有民族情感和积极正面元素用有民族情感和积极正面元素 赢得政府支持赢得政府支持 新闻照片的魅力新闻照片的魅力 让照片和让照片和视觉效果视觉效果说新闻说新闻 照片是可以说话的！照片是可以说话的！一张新闻照片的视觉冲击力和效应，

26、有时不亚于一卷长一张新闻照片的视觉冲击力和效应，有时不亚于一卷长篇巨作！篇巨作！一张好的照片，一张好的照片，有时可以胜过千言万语，不用更多的描有时可以胜过千言万语，不用更多的描述，一切尽在画面中！述，一切尽在画面中！抓住读者的眼球已成为媒体、公关专业者和品牌商无法抓住读者的眼球已成为媒体、公关专业者和品牌商无法回避的问题。回避的问题。希望工程希望工程“大眼睛大眼睛”女女孩孩“我要读书！我要读书！”改变了数百改变了数百万贫困家庭孩子万贫困家庭孩子命运的命运的“大眼睛大眼睛”。2008年年3月月19日，两个日，两个“蜘蛛侠蜘蛛侠”出出现在上海大宁福朋喜来登集团酒店的外现在上海大宁福朋喜来登集团酒店

27、的外墙上进行玻璃幕墙的清洗。墙上进行玻璃幕墙的清洗。该酒店今日将进行为期一周的玻璃清该酒店今日将进行为期一周的玻璃清洗作业，为了把对客人的影响减少到最洗作业，为了把对客人的影响减少到最少，酒店特意将清洗工人进行了特殊的少，酒店特意将清洗工人进行了特殊的装扮。装扮。蜘蛛侠的出现吸引了众多住店客人的蜘蛛侠的出现吸引了众多住店客人的关注。关注。“蜘蛛侠蜘蛛侠”改行擦玻璃被关注改行擦玻璃被关注文汇报文汇报08年年3月月20日日 昨天，大宁商业中心的一家高级酒店外墙上，几位昨天，大宁商业中心的一家高级酒店外墙上，几位“蜘蛛侠蜘蛛侠”正在清洗玻璃正在清洗玻璃幕墙，他们的出现给了酒店宾客带来一份惊喜。据悉，

28、酒店将进行为期一周的外幕墙，他们的出现给了酒店宾客带来一份惊喜。据悉，酒店将进行为期一周的外墙玻璃清洗作业，为了制造一种幽默和诙谐的效果，酒店特地让清洗工人装扮成墙玻璃清洗作业，为了制造一种幽默和诙谐的效果，酒店特地让清洗工人装扮成“蜘蛛侠蜘蛛侠”。图为住在酒店的外国游人惊喜地拍下窗前的图为住在酒店的外国游人惊喜地拍下窗前的“蜘蛛侠蜘蛛侠”杨建正杨建正 请来请来“蜘蛛侠蜘蛛侠”清洗玻璃幕墙清洗玻璃幕墙新民晚报新民晚报08年年3月月20日日头版头版 照片配文：照片配文：Made in China“Made in China“的烹鸡美食，让肯德基全球总裁赞不绝口的烹鸡美食，让肯德基全球总裁赞不绝口

29、以肯德基、必胜客和塔可钟弛名世界的百胜全球餐饮集团总裁兼董事长戴维诺瓦克（Mr.David Novak 左）和集团国际部总裁皮特柏西(Mr.Pete Bassi右)近日再次考察中国市场，以普通顾客的身份在沈阳一家肯德基餐厅内津津有味的品尝中国员工烹制的美味炸鸡，连声说：口味纯正，香极了！“MadeinChina”的肯德基炸鸡的肯德基炸鸡味道好极了味道好极了 用用精彩创意精彩创意让编辑买单让编辑买单 成功的公关赢在成功的公关赢在“创意创意”“超越常规超越常规”公关创意公关创意 3月月26日，日，5000只纸鸽子占领了只纸鸽子占领了伦敦莱斯特广场。纸折鸽子拆伦敦莱斯特广场。纸折鸽子拆开是正在伦敦开

30、是正在伦敦V&A博物馆举行博物馆举行的中国设计展广告宣传单。的中国设计展广告宣传单。伦敦：纸鸽报信伦敦：纸鸽报信新民晚报新民晚报08年年3月月28日日 3月月26日，日，5000只纸鸽子占领了只纸鸽子占领了伦敦莱斯特广场。纸折鸽子拆伦敦莱斯特广场。纸折鸽子拆开是正在伦敦开是正在伦敦V&A博物馆举行博物馆举行的中国设计展广告宣传单。的中国设计展广告宣传单。伦敦：纸鸽报信伦敦：纸鸽报信新民晚报新民晚报08年年3月月28日日 1）公共关系与广告 2）公共关系与宣传 3）公共关系与市场营销 4）公共关系与交往 5）公共关系与庸俗关系学四、公共关系与相关概念的辨析四、公共关系与相关概念的辨析1 1）公共

31、关系与广告）公共关系与广告联系：联系：a 都源于传播学，都是以传播特别是大众传播为工作手段，都源于传播学，都是以传播特别是大众传播为工作手段，向特定的公众传递特定的信息。向特定的公众传递特定的信息。b 广告是社会组织公共关系常用的辅助手段之一。广告是社会组织公共关系常用的辅助手段之一。区别区别公共关系公共关系广告广告传播目标传播目标“让别人喜欢我让别人喜欢我”赢得公众的信赖和赢得公众的信赖和支持，树立良好形象支持，树立良好形象“让别人买我让别人买我”，激发人们，激发人们购买欲望，对产品产生好感购买欲望，对产品产生好感传播原则传播原则真实可信真实可信引人注目引人注目手段手段种类多（通过各种活动塑

32、造形象）种类多（通过各种活动塑造形象）种类少（广播、电视、报纸、种类少（广播、电视、报纸、杂志）杂志）主体范围主体范围大（任何组织）大（任何组织）小（营利性组织）小（营利性组织）目标公众目标公众宽（既对组织内部又对外部）宽（既对组织内部又对外部）窄（组织外部的）公众窄（组织外部的）公众传播目的传播目的长期的、宏观的、不宜界定的、以形长期的、宏观的、不宜界定的、以形象为主传播象为主传播短期的、具体的、易于界定短期的、具体的、易于界定的，以产品为主的，以产品为主2 2）公共关系与宣传）公共关系与宣传联系：联系：宣传仅仅是公共关系活动的一个重要手段。宣传仅仅是公共关系活动的一个重要手段。区别区别公共

33、关系公共关系宣传宣传目的不同目的不同塑造形象，联络感情，协塑造形象，联络感情，协调关系调关系传达信息传达信息对象不同对象不同特定公众特定公众面向广大公众面向广大公众沟通方式沟通方式双向沟通双向沟通单向灌溉单向灌溉传播原则传播原则必须以事实为根据必须以事实为根据可以进行渲染可以进行渲染3 3）公共关系与市场营销）公共关系与市场营销联系：联系：a 共同的产生条件共同的产生条件商品生产的高度发展商品生产的高度发展b 共同的指导思想共同的指导思想用户第一，社会效益第一用户第一，社会效益第一c 相似的传播媒介相似的传播媒介大众传播媒介大众传播媒介d 公关关系给市场营销铺平道路、创造条件公关关系给市场营销

34、铺平道路、创造条件区别区别公共关系公共关系市场营销市场营销含义不同含义不同一种社会关系一种社会关系企业在市场上的经营活动的总企业在市场上的经营活动的总称称范围不同范围不同任何一种社会组织与公众的任何一种社会组织与公众的关系关系限于生产流通领域或经济领域限于生产流通领域或经济领域着眼点不着眼点不同同着眼于长远，着手于平时着眼于长远，着手于平时以市场和消费需求为着眼点以市场和消费需求为着眼点4 4）公共关系与交往）公共关系与交往联系：联系：a 公共关系工作常常通过人际关系来进行，以人际关系为基公共关系工作常常通过人际关系来进行，以人际关系为基础，公共关系中的人际交往只是公共关系活动的一部分。础，公

35、共关系中的人际交往只是公共关系活动的一部分。b 良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与改善。改善。区别区别公共关系公共关系交往交往目的不同目的不同在组织与公众中塑造良好形象，在组织与公众中塑造良好形象，建立组织与社会公众之间的良建立组织与社会公众之间的良好合作关系好合作关系为个人结交朋友，实现个人为个人结交朋友，实现个人的心理需求，建立人与人之的心理需求，建立人与人之间和谐的人际环境间和谐的人际环境结构不同结构不同主体与客体均为集合体主体与客体均为集合体主体与个体均为个体主体与个体均为个体沟通方法沟通方法不同不同大众传播和群体传播的

36、技术方大众传播和群体传播的技术方法，报纸、杂志、电视、记者法，报纸、杂志、电视、记者招待会等招待会等以自己的语言举止为媒介，以自己的语言举止为媒介，面谈，信件、电话等方式。面谈，信件、电话等方式。5 5）公共关系与庸俗关系学）公共关系与庸俗关系学区别区别公共关系公共关系庸俗关系学庸俗关系学产生基础产生基础商品经济高度发达、现代民主制商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进度不断发展、信息手段十分先进的产物的产物封闭落后的经济条件下，生产力封闭落后的经济条件下，生产力不发达，市场经济发育不完善、不发达，市场经济发育不完善、浓厚的血缘色彩浓厚的血缘色彩理论根据理论根据以现代科学理论

37、为指导，按正确以现代科学理论为指导，按正确的目标、科学的方式、规范的组的目标、科学的方式、规范的组织形式来进行织形式来进行建立在市侩经验的基础上，方法建立在市侩经验的基础上，方法是险恶的权术，奉行是险恶的权术，奉行“人不为己，人不为己，天诛地灭天诛地灭”的信条的信条活动方式活动方式通过大中传播等正式渠道正大光通过大中传播等正式渠道正大光明的公开活动明的公开活动通过营私舞弊等庸俗手段等拉关通过营私舞弊等庸俗手段等拉关系、谋私利等不正当活动系、谋私利等不正当活动达到目的达到目的为公共利益而奋斗为公共利益而奋斗为个人的私利而投机钻营为个人的私利而投机钻营效果不同效果不同组织、社会、国家和公众都受益组

38、织、社会、国家和公众都受益促进社会良好健康发展促进社会良好健康发展将人际交往商品化，污染社会风将人际交往商品化，污染社会风气，最社会顺利发展气，最社会顺利发展指的是日常生活或经济交往中，指的是日常生活或经济交往中，指的是日常生活或经济交往中，指的是日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，拉关系、走利用金钱或职权，拉关系、走利用金钱或职权，拉关系、走利用金钱或职权，拉关系、走后门、套私情、为个人谋取好后门、套私情、为个人谋取好后门、套私情、为个人谋取好后门、套私情、为个人谋取好处等不正当的人际交往活动处等不正当的人际交往活动处等不正当的人际交往活动处等不正当的人际交往活动案例：案例：顾客争座时，肯

39、德基怎么办？顾客争座时，肯德基怎么办？20002000年年8 8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，

40、尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴打女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看顾客大打出手，殴打女顾客

41、后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚南昌晚报报和和江西都市报江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到

42、场采访。女顾客陈两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医

43、药费，两报对此也都作了后续报道。顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。t案例思考：（案例思考：（1 1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？t （2 2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？（1 1）从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，）从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生论影响不断升级，形

44、象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事及至两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客

45、也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌肯德基进一步陷入被动局面。价值，从而令南昌肯德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理

46、为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。愉快地消费。（2 2）从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：题：1 1）培养员工的公关意识十分重要。）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形目前不少公司的员工宁输公司的形

47、象也不愿输理，因小失大，就源于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形象也不愿输理，因小失大，就源于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推行全员公关，是各种社会组织不应忽视的。推行全员公关，是各种社会组织不应忽视的。2 2）公关无小事。）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的，公关应从小事抓起，公关危机大都是由小事件引起的，公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐

48、，是危机公关的主要原则。出现危机就手忙脚乱，无应对之策，就说明公关是危机公关的主要原则。出现危机就手忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起.3 3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事动中是否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。怕担责任甚至

49、出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。的分水岭。4 4）“莫以善小而不为莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有在中华民族传统文化中，有“万事德为先万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其客争座过程中

50、，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，实争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其事情马上就可得到解决。而其“管不了管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。业价值观感到深深的遗憾。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有