第七章 进入国际市场的战略.ppt

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1、第八章第八章 进入国际市场进入国际市场的战略的战略【引题引题】n n1.茶农如何将信阳毛尖出售到日本市场？n n2.华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出理由。n n3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？n n北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占50。n n广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资

2、组建的合资公司，双方各占50%股份，合作年限为30年。n n上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。一、进入国际市场的三大战略一、进入国际市场的三大战略国际营销企业出口进入模式契约/合同进入模式投资进入模式直接出口许可证贸易特许经营合同进入独资、合资补偿贸易、其他间接出口国际营销企业产品进入模式契约进入模式投资进入模式直接出口许可证特许经营合同进入独资、合资补偿贸易间接出口（一）间接出口与直接出口（一）间接出口与直接出口n n间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口

3、产品。n n直接出口是指生产企业使用目标国家的中间商或独立承担一切出口义务，直接向国际市场出口产品。间接出口的优缺点间接出口优点间接出口缺点简便易行受制于人节约费用人才匮乏降低风险影响形象进退自如信息闭塞直接出口恰恰相反（二）契约进入模式（二）契约进入模式n n契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非非股股权权联系，前者向后者转让技术或技能。n非股权转让、租借使用权支付提成、费用n股权买卖所有权支付红利、股息1.许可证进入许可证进入n n企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补

4、偿。n n核心是无形资产使用权的转移。n n形式n n独占许可n n排他许可n n普通许可n n区分许可n n交叉许可优点优点n n避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。n n大大降低或避免国际营销的各种风险。n n可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。n n有利于特殊技术的转让。n n便于服务性质的企业进入国际市场。n n使小型制造企业也能进入国际市场。缺点缺点n n必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。n n授方对目标国家的市场经营难于控制。n n授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。n n授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。2.2.特许

5、经营进入特许经营进入n n指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。n n特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。n n优缺点：同许可证进入相同n n引申讨论：n n什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？n n原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建筑装修、食品零售、商业服务、出租。n n行业特征：无形资产n n消费者特征：从一而

6、终n n产品特征：技术方面不易复制3.3.合同制造合同制造n n合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。n n我的理解:OEMODM走近走近OEMn nOEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商),代工生产。n n生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。n n本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。OEM与虚拟企业、虚拟经营与虚拟企业

7、、虚拟经营设计销售生产设计销售销售生产n n虚拟经营三种形式：n n1.业务外包（耐克、可口可乐）n n2.特许连锁（麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福）n n3.战略联盟（通用汽车公司与菲亚特汽车公司、科龙公司与小天鹅公司）OEM的优势的优势n n只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险；n n还可随时根据市场变化灵活的按需下单；n n促进成品业务形成新的经营优势，走向更高层次的资本运营；OEM的优势的优势n n通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益；n n能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的

8、生产制造管理水平。ODM（即（即Original Design Mamufacturer）n n意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。n nNOKIA充电器：深圳飞煌。n n只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构，NOKIA不予关注。OEM与与ODM的区别的区别n nODMODM方方承承担担部部分分设设计计职职能能，可可以以同同时时为为很多品牌厂商同时供应。很多品牌厂商同时供应。n nOEMOEM产产品品为为品品牌牌厂厂商商量量身身订订做做，或或按按其其要要求求制制造造，本本类类型型产产品品不不再再供供应应其其他他厂商。厂商。4.管理合同进入模式5.

9、工程承包进入模式 n nBOT世界工厂又何妨？世界工厂又何妨？n n张维迎认为：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。因此，中国企业应该把我们的成本优势与国外企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。n樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要发展市场营销能力，要创建品牌，也应当从生产开始。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的？由贴牌到创牌，水到渠成由贴牌到创牌，水到渠成n

10、 n在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有“made in China”。“made in China”的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与“made in China”印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的，“made in China”就是名牌，就是高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。借助网络，才能峰回路转借助网络，才能峰回路转n n先做OEM，把中国企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。这样经过10年、20年左右的时间，中国经

11、济逐步实业化，实体化，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这些国家的经济就会逐渐虚拟化，甚至空心化。n n他们手里只有品牌和营销网络，真正的实业已经转到了中国。n n随着互联网的发展，网络中介将逐步取代传统的营销中介因为互联网本身就是一个最能干、最廉价的营销网络。这时羽翼丰满的中国企业,就可以将现在看来必要、但在网络时代则是多余的东西传统的营销体系逐步丢掉，以其出厂价加上少量的营销费用，直接把产品销售给全球的最终用户。这时中国就由“世界工厂”变成了真正的经济大国。（三）投资进入模式（三）投资进入模式n n合资进入n n独资进入兼并（兼并（2004年年 联想与联想与IBM PC）海外分部（海尔模式

12、海外分部（海尔模式）沃尔玛隐姓埋名入东京沃尔玛隐姓埋名入东京n n作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的的的的4 4倍，但与家乐福、好市多倍，但与家乐福、好市多倍，但与家乐福、好市多倍，但与家乐福、好市多(Costco)(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛在日本开设分店不同，沃尔玛在日本开设分店不同，沃尔玛在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目

13、标定经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业为日本第四大零售业为日本第四大零售业为日本第四大零售业西友百货公司（西友百货公司（西友百货公司（西友百货公司（SEIYUSEIYU）n n通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，都没有一个地

14、方标有沃尔玛的标志。都没有一个地方标有沃尔玛的标志。都没有一个地方标有沃尔玛的标志。都没有一个地方标有沃尔玛的标志。20032003年年年年1212月，沃尔玛对西友的控月，沃尔玛对西友的控月，沃尔玛对西友的控月，沃尔玛对西友的控股已经达到股已经达到股已经达到股已经达到38%38%（20022002年刚进入时仅持股年刚进入时仅持股年刚进入时仅持股年刚进入时仅持股6%6%）。若进展顺利，那么）。若进展顺利，那么）。若进展顺利，那么）。若进展顺利，那么20052005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到年，沃尔玛将把对西友的控股提升到年，沃尔玛将把对西友的控股提升到年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%

15、50%，两年后再提升到，两年后再提升到，两年后再提升到，两年后再提升到66.7%66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名尔玛的店名尔玛的店名尔玛的店名n n沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业沃玛尔之所以这样谨慎，并非

16、保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业（如家乐福）在日本的挫折（如家乐福）在日本的挫折（如家乐福）在日本的挫折（如家乐福）在日本的挫折n n日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，

17、日本售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名不止一价格为标准，对商不止一价格为标准，对商不止一价格为标准，对商不止一价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息降价信息降

18、价信息降价信息n n沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险也免去建造更多超市的风险也免去建造更多超市的风险也免去建造更多超市的风险n程远征：程远征：“沃尔玛：穿上和服走东瀛沃尔玛：穿上和服走东瀛”,中国经营报中国经营报,2004年年1月月12日日,B15进入方式总结进入方式总结n n国际化是大势所趋，但选择何种进入方式国际化是大势所趋，但选

19、择何种进入方式国际化是大势所趋，但选择何种进入方式国际化是大势所趋，但选择何种进入方式出口进入、契约出口进入、契约出口进入、契约出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡n n不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与

20、成而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题本）出发考虑一系列问题本）出发考虑一系列问题本）出发考虑一系列问题n n若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业业业业“打工打工打工打工”做做做做OEMOEM或许是更为安全的策略或许是更为安全的策略或许是更为安全的策略或许是更为安全的策

21、略二、影响进入模式选择的因素二、影响进入模式选择的因素n n目标国家的市场因素n n目标国家的环境因素n n目标国家的生产因素n n目标国家国内因素n n企业产品因素n n企业资源及投入因素外部因素内部因素引申引申1 1：参与国际分工，我们的优势在哪儿？：参与国际分工，我们的优势在哪儿？n n政治环境稳定n n良好的工业基础n n劳动力成本低廉引申引申2 2：如何规避贸易壁垒：如何规避贸易壁垒n n到国外建厂n n输出品牌n n做OEMn n总之，尽量减少产品直接出口，以避免“倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。总结：选择进入国际市场的模式，总结：选择进入国际市场的模式，其实就是选择三种关系其实就是选择三种关系n n国内办厂？国外办厂？n n自己营销？他人营销？n n自创品牌？贴牌生产？国内办厂国外办厂自己销售他人销售创牌贴牌引申引申3：MADE IN CHINA的的原由、现状与趋向原由、现状与趋向n n打工仔与老板n n打工省与老板省n n打工国与老板国