第七讲 定价策略.ppt
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1、第七讲第七讲 组织间营销组织间营销-定价策略定价策略本讲主要内容组织购买品定价策略的定义影响组织购买品定价的因素组织购买品基本定价策略 定价老手-英特尔一个分析师曾这样形容英特尔公司(Intel)(Intel)的定价政策:“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的,具有更高盈利的微处理机,并把旧的微处理机的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时,它的定价是1000美元,这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及,他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手们推出相似的集成电路对
2、其构成威胁时,英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平,每个集成电路仅售200多美元多一点,使该集成电路成为一个热线大众市场的处理机。价格的作用与意义-德鲁克的三个商业过失1.对溢价定价的崇拜-小销售额的情况下坚持高利润率2.忽视新产品定价-推动新产品闯劲不足,满足最有价值的部分,忘记适应主流3.成本驱动-成本是内在的,而价值才是顾客最为关心的价格的作用与意义在4P中,价格是能产生收入的因素;在4P中,价格是最灵活的因素;价格竞争目前及将来仍是一种重要的竞争方式;组织采购的权衡因素组织采购采购风险采购成本采购收益组织购买品定价策略-定价环境:买方、卖
3、方与竞争者的关系公司竞争者产品属性公司属性销售人员属性产品属性公司属性销售人员属性采购中心采购设计管理生产三种定价导向成本导向定价竞争导向定价顾客导向定价组织购买品定价策略概述-顾客购买成本获得成本占有成本使用成本价格利息安装文书工作成本仓储员工培训运输成本质量控制使用者劳工费用订货成本税金与保险产品寿命订货失误成本亏损维修费用试购产品的评估成本内部处置成本处置成本组织购买品定价策略概述组织购买品定价策略概述-以价值为基础的定价策略以价值为基础的定价策略 以价值为基础的定价策略要求企业与客户建立长期的合作关系,降低客户的成本,而不再是注重现在产品的价格以及单个的交易。价格竞争 价值竞争 真正的
4、问题所在是价值,而非价格。罗伯特.林格伦杜邦公司的认知价值定价法杜邦公司的认知价值定价法特点特点 标准水平标准水平 溢价水平溢价水平 增加的价值增加的价值(美元美元)质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一交货 二周内 一周内 0.15系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40服务 通过办事处购买 当地人服务 0.25 价格 100美元公斤 105美元公斤 5.00 卡特彼勒的认知价值定价法90000美元 推土机的价格,这仅仅是相当于竞争者的推土机价格 +7000美元 产品
5、优越的耐用性增收的溢价 +6000美元 为产品优越可靠性增收的溢价 +5000美元 优越的服务增收的溢价 +2000美元 零配件的长期的担保的溢价 -10000美元 折扣额 100000美元 最终价格定价过程组织购买品定价决策的主要影响因素组织购买品定价决策的主要影响因素 组织购买品的定价决策法律环境对其他产品的影响竞争情况成本市场需求定价目标定价目标定价目标生存利润最大化市场份额最大化销售额最大化产品质量领先地位需求测定需求测定1.衡量衡量客户可感知价值客户可感知价值2.目标市场的目标市场的需求价格弹性需求价格弹性3.需求弹性的需求弹性的测定测定与顾客可感知价值有关的产品属性系统性 提供全面
6、的解决方案提供部分的解决方案属性高低质量好一般运输及时一般创新高研发支持低研发支持再培训按需而设只在第一次购买时设服务随时随地只能从总公司处获得顾客可感知价值的意义定价;通过制定沟通策略,使顾客意识到该产品的优势;通过产品属性的细分,增加顾客的可感知价值;有助于市场细分。需求价格弹性影响需求价格弹性的因素顾客的转换成本和搜寻成本;产品在顾客成本中所占的比重;顾客的目标市场;产品对顾客的重要性。确定价格弹性的方法试销调查法成本因素成本因素-成本分类成本分类固固定定成成本本:指不随生产或销售收入变化而变化的成本,如租金、保险费用和管理人员工资;可变成本:可变成本:可变成本直接随产量的变化而变化,如
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