乐高玩具广告策划书.docx

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1、名目1前言32市场分析32.1乐高的根本状况32. 2市场状况分析52. 3市场进展趋势分析73产品分析82.1 乐高儿童玩具分析83. 2竞争对手产品分析94广告分析105目标受众分析116广告目标与选择116. 1广告目标117. 2媒体选择127广告创意设计138. 1广告筹划主题137. 2广告文案设计138效果推测与评估15的。7. 2. 2大厦上的乐高广告(LEGO Building Ad)超前的3D视觉效果，在14个建筑外墙上的创意平面广告中有介绍，同 时可以看看其它外墙的创意平面广告。2. 3 集装箱乐高积木(LEGO Shipping Containers)这不是乐高积木，而

2、是将集装箱改造成乐高积木的样子。8效果推测与评估广告筹划活动评估，是指广告筹划活动实施以后，通过对广告活动过程的分 析、评价及效果反响，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评 估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告筹划、广告实施公 布的评估。对于乐高的广告筹划效果评估，主要设定以下标准：（1）广告是否培育了的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购置行为；（3）广告是否提高了企业的市场占有率；（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名 购置率；（5）广告是否增加了商品的营销力，扩大企业的销售量

3、。1前言中国消费品市场监测与分析报告指出，中国玩具市场上约有产品3万多 种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩 具之外，模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益 智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲消遣的成人玩具也不断推出。随 着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开头从传统的、 中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向颖的电子型、才智型玩具及高档的 毛绒、布制类装饰型玩具。我国玩具消费正以每年30%40%的速度增长，2022 年我国玩具消费总额超过1000亿元，国内玩具市场规模浩大、进展快速、上升空 间巨大，

4、玩具市场隐藏着巨大商机。2市场分析2.1乐高的根本状况2. 1.1乐高简介乐高集团是一家位于丹麦比伦德（Billund）的私人持股公司。公司自1932 年创立起始终由Kirk Kristiansen家族拥有。乐高集团致力于通过寓学于乐来开发儿童的制造力。基于世界有名的乐高 颗粒，公司目前为超过130个国家的儿童供给各种玩具、体验和教学材料。乐 高集团有大约8, 000名员工，是全球第五大玩具制造商。LEGO （乐高）这个名字由两个丹麦语单词leg godt”组合而成，意思是 “玩得好”。公司在过去近80年里历经风雨，从一间小小的木匠铺成长为一家 销售量排名全球第五的玩具制造商。2. L 2乐高

5、品牌乐高这个品牌远远不止于我们生疏的商标。它 包涵了人们对公司抱有的期望一一既有产品和效劳， 还有乐高集团对这个世界所持有的责任感。这个品 牌就是品质与创的保证。乐高颗粒是乐高最为重要的产品。数年来，乐高 产品经受了广泛的拓展，但仍旧以传统的乐高颗粒为 根底。目前这种形式的颗粒公布于1958年，通过管子连接的原理使其独具特色， 供给了无限的拼砌可能。它的宗旨就是要释放想象力，通过消遣呈现丰富的创/易、o2. L 3乐高产品十大特色1、为玩耍供给无限的制造空间2、不管男孩女孩都适合3、能够激发起全部年龄孩子的热忱4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入胜6、无止境的玩耍7、想象、制造、进展8、

6、每种产品都有多种玩乐的价值9、主题鲜亮10、安全而且高质量1.4公司责任自公司1932年创立起，乐高集团始终认为参与提升涉及乐高集团内部“世 界”和外部利益相关者不管是孩子及其父母、零售商、供给商还是整个社会 的各种事宜具有重要意义。“锐意进取,只求最好”是Ole Kirk Christiansen乐高颗粒的创始人和 制造者的座右铭，这种精神今日仍旧渗透在产品经营的方方面面。企业宗旨:Vision鼓励儿童开发挑战他们自己的创意潜能！企业方针：Mission我们努力供给以我们产品搭建系统为中心的各种高质 量,好玩的产品。企业核心价值:Values激发儿童的趣味，创意、参与、挑战2市场状况分析2.

7、 2. 1市场容量据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼 儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村3亿人，这是玩具行业的一块大市场。 随着人们对休闲、消遣需求的增加，以及人们对玩具功能观念的转变，玩具的消 费群体也正在快速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、颖的玩具开 头成为成年人的休闲、消遣用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费缺乏30 元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费根本上为 零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量 的进展潜力。2. 2. 2行业分析由于玩具市场潜力巨大以

8、及城乡消费差距的存在，打算了我国玩具市场在今 后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求 方向又是怎样的呢？SMR调查结果说明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进展智力开发极 为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进展智力开发的重要方式。 因而，集学问趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具 更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费对象仍旧以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者情愿购置电动 型玩具，28%的农村消费者情愿购置拼装型

9、玩具，24%的农村消费者情愿购置中低 档次的毛绒、布制类玩具。明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受 众，甚至可以代表“玩具”。2. 2. 3行业要素分析环球经济由于全球的70%都是中国制造，所以全球经济态势也影响着中国玩具业。目 前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重 的打击。以美国市场为例，失业和对将来的不确定性让消费者变得格外节省。世界大 型企业联合会的另一项调查显示，美国消费者对网上购物也更加慎重，对高价商 品的购置意愿降低，免费送货和折扣是消费者考虑的重点。原材料本钱原材料综合本钱的快速上涨，尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材

10、料价格一 路攀升，而玩具出厂报价一分钱没加，目前大约只保持2%3%的利润空间。虽然 生产本钱还处于上涨的趋势，但现在订单已开头回落，转入淡季时期涨价的时机 更微乎其微，假设玩具生产商无法消化本钱，估量还要放弃一些订单。 创意、销售销售是玩具设计师不行或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。 设计师和艺术家最大的区分是设计师的作品面对全世界的消费者，而艺术家的作 品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不行以只放在自己的家里或者 博物馆珍藏的，肯定要给消费者带来价值认可，为企业带来效益。设计师不仅要 懂设计，更要懂营销与推广。由于他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像 设计师自己的

11、“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营 销人员对这个产品更没有兴趣。总之，在进展玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整 个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行，让消 费者认可产品的价值等重要因素。质量欧盟玩具安全指令将于2022年7月20日起正式实施，该指令被认为将 是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令，明年将生效的 指令在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评 定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面，该指令进 展了多方面延长，在化学性能方面，该指令对66种香料使

12、用明确限制；另外规定公 布了 15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。这说明白国外对中 国玩具的质量要求也将提高，如何迎合的欧盟法则，是对国内玩具业的产品质量 的一大考验。2. 3市场进展趋势分析据推测，在2022年前，我国人口增长将保持每年1 600万2 000万人的 水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。与前几个顶峰期不同的是，的生育顶 峰期主要群体是改革开放初期诞生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成 长的花费方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童 的素养教育，这将会带来一个全的儿童玩具消费市场。2. 3.1我国儿童玩具市场进展空间宽阔我国现今16

13、岁以下儿童有3. 6亿左右，占人口的比重约20%。目前我国儿 童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国012岁的孩子每月消费总额超过 35亿元。但我国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅2030元人民币， 其中我国城市儿童人均年玩具消费为45元，农村儿童人均年玩具消费则缺乏15 元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费1 3美元和全世界儿童人均年玩具消费34美 元的水平。据推测，在2022年前，我国人口增长将保持每年1 600万2 000 万人的水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。与前几个顶峰期不同的是，的生 育顶峰期主要群体是改革开放初期诞生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩 子成长的花费

14、方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入； 二是越来越重视儿童的素养教育，这将会带来一个全的儿童玩具消费市场此外，随 着人们生活水平的提高，人们消费需求也渐渐随之提高。现如今我国玩具市场上销售的玩具大局部处于中低档次，高档次的玩具还未 成为消费主流，可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的进展空间。假设中国 玩具消费到达亚洲平均水平，市场规模估量将突破300亿元人民币。据估量， 我国玩具正以每年30%-40%的速度增长，到2022年，销售额将超过1100亿元 人民币。1. 3. 2成人玩具市场开头形成在国外，玩具不仅是让小孩子快活的用品，而且也是成人释放压力舒缓心情的 重要用品。尤其是近年来，

15、玩具越来越智能化，人情味越来越浓，大人玩成人玩 具成了一种流行趋势。我国玩具市场中，99%生产厂商是生产儿童玩具，儿童 玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40%以上的玩具是特地 为成人设计制造，而且有公司特地生产成人玩具。据日本玩具协会统计，在日本成 人玩具占据了 65%以上的玩具市场份额，日本18岁以上的成年人中，至少有 84%以上的人拥有成人玩具。可以说成人玩具成了世界将来玩具业竞争的一个焦 点。我国成人玩具市场潜力也渐渐被挖掘，一些具有进展眼光的投资商把眼光瞄准 了我国的成人玩具市场。依据中国社会调查事务所的一份调查显示：64%的消费 者表示如有条件，会考虑购置适合自己的

16、玩具，其中33%成人认为自己宠爱并 情愿购置玩具。与浩大的消费需求形成鲜亮比照是，在中国，成人玩具业才刚刚 兴起根本上还处于空白状态，这给有意进入成人玩具市场的投资者们留下了宽阔 的拓展空间。3产品分析1.1 乐高儿童玩具分析乐高积木包装精巧，配有塑料盒，便利产品整理和保存。构造塑料积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，外形有1300 多种，每种外形都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为 主。孩子们可以发挥制造力，自由搭建，产生无穷的变化，除根本 拼插颗粒以外，还有系列玩具必要的元件。原料塑胶为主产地丹麦技术和质 量进展初期为简洁的拼插玩具，后期不断融入的元素，成为我高 技术含量的玩具

17、。用途将熬炼儿童的制造力、想象力和学习力量与消遣结合起来，通 过玩耍的活动来鼓舞动手、动脑创作，激发孩子们的兴趣，促进团 结和共同思考。乐高产品的精神意义是：每一款乐高都隐藏着一个故事，哈利*波特有魔法 城堡、试验室、火车站等各种各样的场景；蜘蛛侠系列有银行劫案、咖啡馆攻击、大 路追踪等；星球大战系列有各种各样的星战基地和战斗机；还有特地为女孩子涉及 的洋娃娃，整个系列是王子公主的秀丽故事。乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、 星球大战，也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布置为主。乐高玩具现在的优势主要有：良好的知名度和美誉度。产品质量好，有保证，受 到消费者普遍成认，信誉好；系列产品的生

18、命力强，乐高玩具推出各种主题，乐 高推出各种主题，涉及孩子们感兴趣的任何领域。也让大人着迷。形成固定消费 群体。这些人拥有共同的语言和玩法，宠爱在自己的乐高世界中消遣生活。玩 具适合小朋友也适合成人。乐高现在的主要缺点有：乐高玩具最大的问题是价格高，从40元左右一个 的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细 的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法承受乐高的价格。1.2 竞争对手产品分析乐高玩具在市场有很多对手，在这个社会中生产玩具的厂商很多很多，其中 主要的对手如下他们具有的优势也让乐高在A市场的宣传有肯定的难度。3. 2.1进口玩具芭

19、比娃娃芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢送 的玩偶，曾创下每秒钟卖出两个的惊人纪录。 迄今为止，全球150个国家售出10亿个芭比娃 娃。芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有 价值的玩具品牌，身价高达20亿美元，品牌价 值甚至高于星巴克、阿玛尼与西门子。芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是造型，这些造型紧跟时装潮流，随着时 代女性角色演化而演化。变形金刚1985年，变形金刚成为“孩之宝”仅次于 星球大战玩具的其次大收入来源，在这之后的5 年间，变形金刚为“孩之宝”带来了十几亿美 元的利润。2. 2. 2国产玩具奥迪AULDEY成立于1993年的广东奥迪玩具实业，地处有“中国玩具

20、礼城”之称的广东省汕头市澄海区，在这座占地120余亩的现代化的工业园内，厂房雄伟，绿树围绕,人文气息深厚，事业环境俱佳。这 里各类治理、技术专才会聚，是一家拥有 1300多名员工，集科工贸一体化、产供销相 结合的国内知名玩具企业，主要从事“奥迪 双钻”自有品牌儿童玩具等的研发、生产和 销售，产品系列近千个品种，经销网络遍布 全国，向海外辐射。连年来，企业依靠不断追求技术 创、营销创、治理创，抓住核心人才建设， 以市场、科技为导向，稳扎实干，实现了企 业稳步中高速的进展，规模不断扩大，连年 产值逾亿元。2022年，企业一次性通过德国TUV和CQC的ISO 9001： 2022QMS认证， 提出了

21、质量方针一一“锲而不舍，追求卓越，为顾客持续供给颖优质的智能、消 遣产品，用科技制造欢快”.全体奥迪人始终坚持“为社会制造效益、为市场制 造富强、为顾客（合作伙伴）制造利润、为员工制造价值”的理念，以优质的产 品和效劳供给应消费者，以诚信合作、追求双赢的理念赢得合作伙伴，以建设 “军队、学校、家庭”式人本治理气氛吸引人才、培育人才，以真诚效劳、捐资 助款的方式回报社会和宽阔消费者。连年来，公司依靠不断追求技术创、营销创、治理创，以市场、科技为 导向，稳扎稳打，实现了稳步进展，规模不断扩大，连年产值逾亿元，并通过与日本等国外知名品牌的合作，开拓国际视野。面对将来，奥迪公司将立足于儿童 玩具领域，

22、致力于向青少年儿童玩、学、用相关多元化方向进展，秉承“挑战、仓4、 提升”的中期进展主题，向着更辉煌的将来阔步前进！4广告分析乐高广告主题：我的玩具会魔法乐高广告区域：主要在一些经济比较兴旺的大城市，这些地方经济兴旺，人 们收入比较高，对于孩子会投入比较高的资金。广告创意：乐高广告创意大致分为三个模块：第一是和知名的童装品牌合作， 推出每一季的不同系列，并且在童装上印制乐高的产品图案，承受现代科技，让 图案在不同的气温或光线下变换不同造型和颜色；其次可以和比方饭没了秀 这些知名儿童节目联手举办竞赛，让孩子自由组合玩具造型；第三开发一些中国 风系列的玩具，比方西游记哪吒闹海葫芦娃系列。5目标受众

23、分析玩具的消费者和使用者很多状况下分别的，特别是适合18岁以下儿童的玩 具，这局部玩具大都由家长购置给孩子玩。购置力较强的消费者为20-50岁，受 过良好教育、有稳定工作、收入较高的人群。这一消费群特征和孩子家长格外吻 合。这局部人生活独立、自主，可以支配自己的收入，疼爱孩子，关爱孩子的成 长和将来，情愿为孩子投入金钱和时间。这些人是玩具消费的主要对象，他们购 置玩具多是作为礼物，乐高玩具品牌好、质量好、信誉高、包装精巧，满足了作 为礼物的要求。综合乐高的具体状况，将乐高的目标受众分为两类：一类是儿童。玩具最初 就是为了孩子们而设计的，他们是最传统的顾客。但是这也是最特别的一类顾客，由 于他们

24、并不是真正购置的顾客他们的父母拥有购置的打算权，因此，在乐高广告 面对这类顾客的时候，既要投孩子们所好，也要赢得其父母的心。另一类是家庭 群体。一般的家庭群体都有固定的收入，而且这局部人根本上都有子女，而且在 对于子女的教育投入都较多，因此这也是乐高广告的主要目标受众。6广告目标与选择6.1广告目标广告最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，制造和谐的社会环境， 赢得公众的支持。因此，广告的社会效益也是格外重要的。并且社会效益最终会 转化成经济效益。作为一种传播活动，广告必需考虑心理效益，即广告对受众的 心理影响，在认知、态度、行为层面上取得预期的效果。人的行动是受受心理思 维）支配的，因此

25、，要重视广告的心里效益。乐高现在主要的目标就是：在广告中宣传乐高玩具，让大多数人知道有这一品 牌。宣传乐高玩具的安全与欢快的中旨，让消费人群充分了解这一玩具的优点。乐高 玩具虽然价钱不菲，让消费者明白购置了这款玩具的意义，不仅让孩子更好的成 长，而且玩具质量好，不会经常要更换，相对于买了些劣质的玩具，玩了就坏， 在买，反而花费比买几款乐高的玩具还贵。让孩子宠爱这款玩具，让孩子拥有这 款玩具感到骄傲。现在竞争者很多，如芭比娃娃，变形金刚等等，他们的实力很 强，销量始终不错，要抓住乐高的优点去与这些竞争者进展比拼，如乐高的有用 性，质量。广告的安排以及媒体选择，让乐高在最少的支出中获得最大的效益。

26、6. 2媒体选择6. 2.1关于杂志类妈咪珍宝对于有了孩子的母亲，特别会对这类书关注，选择了书的封底，就 是吸引那些母亲来特别来关注，在孩子成长的阶段需要学习，就需要乐高玩具。父母必读乐高玩具销售比较好的就是在十几岁以前的孩子，这本杂志选择了 内部选项和封底，为了加大乐高玩具在孩子父母中的形象，由于这年龄断的孩子 确定都是父母支出的金钱，对于这块加了两个版块来扩大宣传。6. 2. 2关于有线电视媒体（少儿节目前）我们选择插播了 15秒，由于这档节目是宽阔孩子所看的， 把广告时间加长。让孩子爱上生疏到这些玩具，让父母也生疏到这款玩具。（黄金剧场）这档电视节目虽然孩子看的节目不多，但是大人也看，我

27、们最 主要让那些刚有孩子或孩子不大的家长知道乐高玩具。（闻联播）闻联播看的人比较多，这里选择的是10秒，加大乐高在人们心 目中的地位。（黄金剧场）这档节目选择了 5秒，不投入多，也让人们能知道乐高玩具， 进展宣传一下。（综艺节目）这类节目选择5秒，这档是比较火的，红的，虽然不肯定都是 所销售人群，但宣传一下是必要的，让乐高玩具无所不在。6. 2. 3户外媒体选择（地铁箱灯箱）地铁是常用交通工具，人多客流量大，选择这里是宣传乐高 玩具的好途径之一，让回家上班或外出的人能生疏乐高玩具。公交站台这 是最大最普遍的交通工具，所以在这里投入确定能起到很好的宣传的作用。（公 交车身）这是让开车的或者步行在路上的关注，况且公交车身比较惹眼，能进展 很好的宣传。7广告创意设计7.1广告筹划主题安全与欢快。乐高玩具为了让孩子在成长环境中更好的成长，让孩子更好去 学习，让家长放心。7. 2广告文案设计2. 1 明日的建设者（Builders of Tomorrow）Charles Ebbets制作，将来是孩子们的，更是从小就玩乐高积木的孩子们